文：Giselle Yin  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

咖啡的最佳搭子是誰？

這個問題可能會有很多答案：牛奶、燕麥奶
、蛋糕
、曲奇等等等等
，但我們相信，答案裏一定有一派人會大聲說：“咖啡的最佳搭子是比利時焦糖肉桂小餅幹！”

圖片來源：Foodaily視頻號、B站評論區

來自比利時的焦糖肉桂小餅幹Lotus Biscoff（和情繽咖時），是一塊神奇的小餅幹。

這款餅幹靠“配角生意”，做成了集團主角
，2024年，獨占集團總營收的56%，年營收約56億（6.88 億歐元），是集團最大的支柱業務。

93年來，這款餅幹隻賣一個口味
，卻能至少持續增長10年
，暢銷全球65個國家，也讓其背後的家族進入比利時富豪榜前十名。

僅憑這一個口味，這款餅幹還躋身“全球最受歡迎餅幹”第五名，並計劃衝擊Top3的位置，在TOP1、2的位置站著奧利奧和趣多多。

Lotus Biscoff到底是一個怎樣的品牌？憑什麼僅靠一個口味，就能從比利時小鎮席卷全球市場，年入50億
，保持著經典大單品持續的盈利能力
？

1

搭上咖啡，走向全世界

Biscoff最大的標簽

，就是“咖啡搭子”。

甚至連品牌自己都在廣告裏喊出了“Every Coffee Needs a Lotus.（每杯咖啡都應該配一塊和情繽咖時）”的口號。

圖片來源：Lotus Bakeries

Biscoff到底是怎麼坐穩咖啡館“黃金配角”的地位
，還靠這個身份，走出比利時小鎮
，一步步風靡全球的
？

這首先要從Biscoff獨特的焦糖肉桂風味說起了。

1932年，Lotus Bakeries的創始人

、比利時烘焙師Jan Boone以荷蘭傳統節日餅幹Speculaas為原型
，發明了一種名為Speculoos的餅幹（這也是Biscoff的曾用名）。這款餅幹既有肉桂、肉豆蔻等香料帶來獨特的溫暖風味，還有焦糖賦予其濃鬱

、厚重的味道和酥脆的口感，構造出了一種與眾不同的美味，大受歡迎。

到1950年代，Boone認為他們美味的焦糖餅幹有機會走出比利時，吸引更多的人，因此開啟了他們的全球征程。

首先
，他們推出了獨立包裝的小餅幹，這不僅保持了Speculoos的de新xin鮮xian度du和he脆cui度du
，也ye讓rang餅bing幹gan的de便bian攜xie度du和he視shi覺jiao辨bian識shi度du都dou大da大da提ti升sheng。消xiao費fei者zhe可ke以yi隨sui時shi隨sui地di輕qing鬆song享xiang用yong一yi片pian餅bing幹gan
，這zhe同tong時shi也ye標biao誌zhi著zhe品pin牌pai在zai產chan品pin呈cheng現xian上shang邁mai向xiang更geng精jing致zhi

、更專業的方向。

圖片來源：Lotus Bakeries

在咖啡伴食中的場景占位
，更是Speculoos業務突破的關鍵一步。

1956 年

，Lotus開始向比利時的餐飲場所供應Speculoos餅幹
，與咖啡搭配銷售。

在當時，Lotus認為，咖啡消費呈現增長趨勢
，隨著咖啡飲用量激增
，提升美味體驗的咖啡伴食的需求也一定會增加

，因此將Speculoos定位為咖啡的甜味補充
，有助於業務擴張。

市場反饋證明，咖啡伴食確實是大眾真需求。咖啡+Speculoos的搭配很快就流行了起來
，因為黑咖啡和拿鐵等“正統”咖啡在當地咖啡文化中占據主流，而Speculoos獨(du)特(te)的(de)香(xiang)料(liao)風(feng)味(wei)和(he)焦(jiao)糖(tang)甜(tian)香(xiang)和(he)濃(nong)鬱(yu)的(de)咖(ka)啡(fei)甜(tian)苦(ku)搭(da)配(pei)
，相(xiang)得(de)益(yi)彰(zhang)

，大(da)大(da)提(ti)升(sheng)了(le)人(ren)們(men)的(de)咖(ka)啡(fei)體(ti)驗(yan)，逐(zhu)漸(jian)固(gu)定(ding)為(wei)比(bi)利(li)時(shi)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)的(de)重(zhong)要(yao)部(bu)分(fen)。很(hen)多(duo)餐(can)飲(yin)門(men)店(dian)也(ye)開(kai)始(shi)主(zhu)動(dong)提(ti)供(gong)咖(ka)啡(fei)+Speculoos的產品組合。

1986年
，Lotus將其Speculoos餅幹更名為“Lotus Biscoff”。Biscoff即為“餅幹biscuit”和“咖啡coffee”的結合，進一步強化了產品和咖啡場景的聯係。

圖片來源：Lotus Bakeries

當然，人們不止是在咖啡館裏喝咖啡，還在旅途中喝咖啡。

與航空公司合作
，占位咖啡x航空場景，則構築起了Biscoff出海的空中航路

，幫Biscoff俘獲了全球粉絲。

Biscoff耐儲存
、不易碎
、風味強，在高空環境中有出色的表現

，被多家航空采納。20世紀80年代，比利時航空、荷蘭皇家航空等多家航空公司在飛機上提供Biscoff，幫助Biscoff擴大了在歐洲的知名度和影響力。

圖片來源：X@Aaron Cohen

與美國達美航空（Delta Air Lines）和美國聯合航空公司等航空公司的戰略合作夥伴關係，則成為Biscoff突破歐洲大陸，開拓美國市場的關鍵。

Thrillist、Islands、SimpleFlying等多家媒體提到
，美國食品經紀人邁克爾·麥奎爾在歐洲旅行時邂逅了Biscoff和咖啡的搭配，非常喜歡，於是將Biscoff推薦給了達美航空。

1985 年，達美航空成為首個大規模提供Biscoff的航空公司。據了解，達美航空每年供應的Biscoff餅幹數量高達8000萬到8500萬塊。

利用達美航空強大的航線網絡
，Biscoff迅速觸達全美各地消費者
，形成高頻、廣泛的品牌曝光。

圖片來源：delta/Facebook

很多乘坐達美航空的乘客都在旅途中被種草，開始在線下尋找這種餅幹，甚至有人會打電話給航空公司，問到底能在哪裏買到，足見“空中咖啡”場景種草之成功，這不僅樹立了Biscoff“飛機上的美味餅幹”的品牌印象
，也為品牌拓展新市場打下了用戶基礎。

此後
，Biscoff陸續進入更多國際航空公司，航空分銷持續擴大，並開始在部分零售渠道（如超市
、雜貨店）上架Biscoff
，並在美國、英國等市場開設Biscoff品牌網站，滿足消費者“飛機之外也想吃”的需求。

圖片來源：Lotus Bakeries

在美國市場的擴張過程中
，Biscoff還複製了歐洲市場的咖啡館種草策略，如2010年在舊金山開設主題咖啡店Biscoff Coffee Corner
，與(yu)星(xing)巴(ba)克(ke)等(deng)咖(ka)啡(fei)店(dian)合(he)作(zuo)等(deng)等(deng)
，持(chi)續(xu)擴(kuo)大(da)用(yong)戶(hu)池(chi)
，並(bing)通(tong)過(guo)進(jin)入(ru)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)，讓(rang)更(geng)多(duo)人(ren)能(neng)買(mai)到(dao)他(ta)們(men)摯(zhi)愛(ai)的(de)焦(jiao)糖(tang)肉(rou)桂(gui)小(xiao)餅(bing)幹(gan)。官(guan)網(wang)信(xin)息(xi)顯(xian)示(shi)，2016 年
，美國已經成為了Biscoff最大的銷售市場。

圖片來源：Fisherman’s Wharf

不知道是否是受到咖啡配角生意的啟發
，Biscoff的另一個增長戰場同樣也是借助“黃金配角”的身份出圈，從咖啡配飲場景到烘焙場景，Biscoff持續驗證著“配角生意”的增長潛力。

2

   從咖啡伴食到百搭小料，

  持續深化“配角增長策略”

奧利奧可以是一款餅幹，也可以是一種口味。

Biscoff是一款餅幹
，同樣也可以是一種口味。

在TikTok上
，Biscoff擁有了新人設：爆款烘焙食材。

“爆款烘焙食材”的新配角定位，也為Biscoff在咖啡場景之外帶來了新的增長。

Lotus Bakeries的財報顯示，2010年以來，Biscoff的銷售額始終保持增長，並且從2020年開始增長速度明顯加快。

首席運營官Ignace Heyman指出

，“家庭烘焙需求增長”和“向其它品類的拓展”是增長的主要原因。其經典餅幹產品作為“配料”，在烘焙、冰淇淋
、巧克力甜點等多個食品品類中的運用，開拓了咖啡伴食之外的新場景。

2014至2024年Biscoff銷售額增長情況，圖片來源：Lotus Bakeries2024年財報

Biscoff為什麼能像奧利奧一樣變成熱門烘焙配料？

這或許和歐美消費者的烘焙習慣有關。

oumeixiaofeizhequeshiyoushiyongbingganzuoweihongbeipeiliaodechuantong，xuduojingdiantianpinzhongdounengkandaobinggansuideshenying，rujiangbingganyasuizuochengtiandiandizuo
，zaijiaruhuangyouyashi，keyongyuzhizuozhishidangao、派、水果塔等，快捷方便；英國傳統甜點“trifle”會將餅幹碎加入甜點的某一層，用於豐富口感和結構。

烘焙製品加餅幹碎也是家庭再利用的“務實智慧”，歐洲（尤其英德法等地）家庭會將吃剩或變軟的餅幹碾碎
，摻入蛋糕、布丁、布朗尼中，避免浪費。

可以說，餅幹作為烘焙原料的做法曆史悠久、廣泛流行
，這不僅形成了很多經典的家庭食譜，也形成了現代商業產品
，如奧利奧的大包裝餅幹碎（Crushed Oreo Crumbs）；這也為餐飲端提供了很多靈感，如冰淇淋品牌Dairy Queen
、星巴克等門店都會提供餅幹碎作為配料。

圖片來源：Medina Delights

除了傳統習慣，Biscoff在和餐飲渠道的合作中也發現，越來越多甜品師主動將Biscoff餅幹打碎、融入甜品，這讓品牌意識到了其在烘焙領域擴張的可能，也獲得了源源不斷的產品靈感。

早在2009年，Biscoff就推出了第一款烘焙原料類的產品——Biscoff塗抹醬，這款醬的靈感正來源於一檔電視節目的參賽者。

2007年，一位名為Els Scheppers的真人秀參賽者提出，在比利時，父母經常會用黃油和壓碎的Biscoff餅幹製作三明治，所以為什麼不幹脆製作一款“能塗抹的Biscoff餅幹”？

盡管最後Scheppers沒有贏得比賽，但Lotus還是找到了她，和她合作開發了Biscoff塗抹醬（Lotus Biscoff Spread，亦稱 cookie butter）。

首次發布後，Biscoff塗抹醬僅用了3個小時就售罄了
，並在3個月之內迅速迎來了模仿者，人們稱讚這是一種新的“Nutella榛子巧克力醬“。

Lotus Bakeries還在2023年的財報中提到，如今
，越來越多的年輕人是通過塗抹醬了解到Biscoff，進而購買Biscoff的餅幹等其它產品。

圖片來源：Lotus Bakeries

到了2020年，TikTok熱門趨勢的助推進一步加速了Biscoff擠進烘焙賽道的進程

，大量消費者將Biscoff作為“配料”用於自製烘焙食品 ，讓經典口味與烘焙
、冰淇淋、巧克力甜點等食品品類搭配。

Biscoff也及時跟進了這一趨勢，主動成為“甜品專用配料”，在社交媒體上發起挑戰賽#BiscoffLatte，鼓勵消費者分享各種創意食譜，如今在TikTok上搜索關鍵詞“Biscoff”，仍可以看到大量點讚量超10萬次的視頻。這一用戶UGC營銷直接讓這塊焦糖餅幹網紅小料的身份獲得官方認證。

圖片來源：Lotus Bakeries

B端複購+使用量級，更是結構性增量的來源。 針對Biscoff的烘焙熱，品牌也同樣推出了更方便專業的商用產品，推進其在B端的應用。

在官網，可以看到“BAKERS & PASTRY CHEFS（糕點師與麵包師）” 頁麵


，展示了餅幹碎、塗抹醬、大包裝單片餅幹等多種B端商用配料包，以及烘焙食譜介紹，頁麵介紹文案也明確提到“可用於多種烘焙場景”。

圖片來源：Lotus Bakeries

同時，Biscoff也在以餅幹為“風味圓心”，通過“配料化”玩法積極拓展產品品類。一方麵，Biscoff品牌自身2019年以來陸續推出了餅幹碎冰淇淋
、夾心巧克力、夾心餅幹等新品；另一方麵
，品牌也和麥當勞
、甜甜圈品牌Krispy Kreme、KitKat、億滋吉百利、哈根達斯等品牌展開了合作，推出添加了Biscoff的麥旋風、甜甜圈、夾心巧克力、冰淇淋等產品，傳播“百搭配料”的影響力，也為Lotus Bakeries創造著更多的營收。

圖片來源：億滋
、Lotus Bakeries

3

   小結   

隻賣一種口味，但不止賣一種產品，Biscoff單一，卻不單調。

靠kao經jing典dian大da單dan品pin撐cheng起qi業ye績ji大da頭tou的de品pin牌pai

，不bu在zai少shao數shu，麵mian對dui新xin品pin爆bao發fa的de市shi場chang
，相xiang信xin很hen多duo品pin牌pai也ye都dou有you過guo焦jiao慮lv，如ru何he吸xi引yin大da單dan品pin的de新xin用yong戶hu，保bao持chi大da單dan品pin的de盈ying利li能neng力li？

對於Lotus Biscoff來說，答案或許是：認清自身魅力，看懂受眾需求，找準放大舞台。

Lotus清(qing)楚(chu)地(di)知(zhi)道(dao)
，在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)
，其(qi)產(chan)品(pin)核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)就(jiu)是(shi)獨(du)一(yi)無(wu)二(er)的(de)焦(jiao)糖(tang)肉(rou)桂(gui)風(feng)味(wei)衝(chong)擊(ji)和(he)酥(su)脆(cui)口(kou)感(gan)。基(ji)於(yu)這(zhe)一(yi)點(dian)，再(zai)通(tong)過(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)自(zi)發(fa)的(de)食(shi)用(yong)習(xi)慣(guan)和(he)本(ben)土(tu)飲(yin)食(shi)文(wen)化(hua)洞(dong)察(cha)
，找(zhao)到(dao)咖(ka)啡(fei)伴(ban)食(shi)、烘焙原料等的場景靈感，以及咖啡店、飛機等特色渠道
，將產品嵌入其中，並積極響應市場需求
，提供更專業、優質、穩定、美味的工業化製品，以風味和口感為味覺圓心拓展品類
，最終實現了產品的多場景、多人群占位
，讓各類用戶都能找到喜歡的方式享用Biscoff。

從比利時，到歐洲，再到美國
、亞洲
，從咖啡館
、飛機客艙再到烘焙台，Lotus可複製的成功，不僅驗證了“配角生意”大有可為，也證明了，經久不衰的魅力源於對核心價值的極致專注與對場景需求的深刻洞察。 做好一個“不可或缺的黃金配角”，深耕一個風味宇宙，同樣能成就跨越周期的商業傳奇。