來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

1990年，一家全新的餐廳在北京東直門開業。

彩色的吊燈，深色的桌椅，簡潔而低調的家庭餐廳風格，必勝客的中國之路就從這家餐廳起步了。

90年代初期，那是一個中國人民才剛剛基本解決溫飽問題的年代，城鎮居民家庭人均食品消費支出也就在700元上下。

即(ji)使(shi)在(zai)北(bei)京(jing)
，必(bi)勝(sheng)客(ke)也(ye)是(shi)那(na)種(zhong)很(hen)多(duo)人(ren)要(yao)咬(yao)咬(yao)牙(ya)下(xia)定(ding)決(jue)心(xin)才(cai)能(neng)上(shang)門(men)消(xiao)費(fei)的(de)餐(can)廳(ting)，人(ren)們(men)往(wang)往(wang)需(xu)要(yao)穿(chuan)上(shang)正(zheng)裝(zhuang)，帶(dai)上(shang)幾(ji)乎(hu)一(yi)整(zheng)個(ge)月(yue)的(de)工(gong)資(zi)

，預(yu)習(xi)一(yi)下(xia)西(xi)餐(can)的(de)禮(li)儀(yi)
，才(cai)能(neng)在(zai)必(bi)勝(sheng)客(ke)餐(can)廳(ting)好(hao)好(hao)的(de)吃(chi)上(shang)一(yi)頓(dun)飽(bao)飯(fan)。

35年後的今天，當必勝客開遍中國的大小城市，披薩成為了大眾餐飲的一部分，曾經那個高端精致的披薩品牌，變得平價親民。

必勝客是如何完成在中國市場的蛻變？為何在35年過後，它依然是中國市場無可爭議的「披薩一哥」。

這期視頻，我想以披薩的進化為線索，講述這段必勝客中國史。

01 

屬於大眾的披薩

入華之初，必勝客要麵對的

，是「披薩」概念，在中國消費市場中的空白。

或者說，中國消費者對西餐是什麼，怎麼吃，都沒有什麼概念。

對此，必勝客做了大量努力
，早期的門店裏，必勝客服務員會在顧客麵前一遍遍演示
，「刀叉要像握筆
，先切邊緣再分塊。」
，會親切地告訴顧客，披薩直接吃就可以，不用再塗一層沙拉醬了。

那時的必勝客，菜單也遠遠不如今天的豐富。作為主打的王牌經典款，初代超級至尊披薩在美式厚餅底上鋪滿意式香腸、培根與蘑菇。

除此之外
，羅宋湯和蒜香麵包

，都構成了無數中國消費者對披薩，對西餐，對精致餐飲的第一印象。

但在整個90年代
，高端餐飲的規模並不大，國內高淨值人群的數量，完全無法滿足必勝客的野心。

2003年，必勝客麵向全民市場啟動了順應市場的改革。

 

這一年，必勝客在中國的第100家門店落戶天津。

這家門店很特別
，它啟用了一個和過去99家店都不一樣的招牌：必勝客歡樂餐廳。

這個定位，是必勝客在中國的獨家首創。

所謂歡樂餐廳，我們拆解一下。

首先是裝修更新
，增加了抽象派西式壁畫、壁爐狀的出餅台
、隨處可見的廚房小玩具等
，營造歡樂的環境。

然後是運營方式，各種大小節日，必勝客都會在餐廳內舉辦活動，一年到頭365天，節日氛圍不斷檔。

當時還有媒體報道過一場在必勝客舉辦的婚禮
，普通的婚禮都是給新人準備三層蛋糕，必勝客的婚禮上，則是為給新人準備了三層披薩，旁邊擺滿玫瑰花
，讓新人把披薩切好，一一分到在場賓客手上，象征分享幸福和喜悅。

這也太朋克了。

另外，必勝客也在盡力給消費者提供豐富的交互體驗。

不知道有多少同學還記得當年那篇傳遍互聯網的論壇神帖《吃垮必勝客》

，無數年輕消費者來到必勝客沙拉吧前，試著搭出一座15層高聳入雲的沙拉塔。堪稱中文互聯網古早病毒式傳播案例之一。

用餐過程中的樂趣
，也是必勝客營造「歡樂餐廳」的方式。

 

最後，也是最重要的，就是披薩。

小時候經常去必勝客的富哥富姐們可能還有印象
，必勝客當年有一個係列活動叫「繽紛異國行」，每年一個國別主題的美食節，把當地最標誌性的硬菜都做成披薩

，搬上必勝客的菜單。

德國主題，主打的就是以四種德國香腸加上酸菜為餡料的「德式鹽烤豬肘披薩」；希臘主題，必勝客就拿出了奧運主題的稱雄雅典披薩；西班牙主題，送到食客餐桌上的就是「陽光馬德裏披薩」。

所有外企進入中國，都存在一個本土化的問題
，必勝客也不例外。

但必勝客本土化的思路非常清奇。

它的打法是：woshigewaiguolaidepaizi，meicuo，danmeiguanxi
，woainimen，woyaobashijieshangsuoyounimenmeichiguodedouzuochengpisasongdaozhongguolai，banaxieyangjieriyangwanyierdoudaigeizhongguoxiaofeizhehaohaowanwan。

就是在那時候開始，必勝客的披薩開始花樣迭出。

除了「繽紛異國行」，還有「環宇搜奇」，從全球各地搜羅神奇的食材做成披薩。

我記得小時候必勝客出過一款「挪威紅鱒」
，打出的旗號就是「必勝客的披薩專家漂洋過海，終於在挪威大峽灣覓到珍奇的挪威紅鱒魚」。

那個廣告拍得和國家地理似的，讓人覺得
，這披薩上放的是什麼奇珍異寶，太牛逼了。

還有「節日特選」係列，比如必勝客早期的一款中式披薩「富香團圓」
，就是一款為春節打造的披薩。

著名的火雞披薩「無比大鳥」

，就是感恩節和聖誕節限時返場的產品。

那麼問題來了，為什麼必勝客選擇了把菜單更新

，作為戰略的重點之一呢？

02 

披薩一哥的自我修養

必勝客的進化，順應的是中國消費市場的大趨勢。

隨著中國加入WTO
，經濟起飛，普通的工薪市民群體的消費能力迅速增強。到2003年必勝客打出「歡樂餐廳」的招牌時，全國城鎮居民人均食品消費支出，已經達到了3105元。

盡管依舊不算很多，但比起90年代
，已經是跨越式的增長。

中國的消費者們需要一個場所
，既不能太貴，也能在日常生活中給到他們足夠的儀式感和驚喜。

因此
，必勝客選擇了「歡樂餐廳」這個精準的定位，並且將菜單更新
，尤其是披薩類產品的高頻更新，作為戰略重點
，給到消費者足夠多的驚喜。

另外，必勝客如此激進地更新菜單，也是對於新形勢的回應。

那就是競爭。

隨(sui)著(zhe)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)逐(zhu)漸(jian)富(fu)起(qi)來(lai)，眾(zhong)多(duo)海(hai)外(wai)品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)注(zhu)意(yi)到(dao)這(zhe)個(ge)潛(qian)力(li)巨(ju)大(da)的(de)市(shi)場(chang)。加(jia)上(shang)必(bi)勝(sheng)客(ke)花(hua)了(le)十(shi)幾(ji)年(nian)，以(yi)一(yi)己(ji)之(zhi)力(li)完(wan)成(cheng)了(le)披(pi)薩(sa)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)概(gai)念(nian)普(pu)及(ji)，自(zi)然(ran)有(you)不(bu)少(shao)競(jing)爭(zheng)者(zhe)希(xi)望(wang)搭(da)上(shang)必(bi)勝(sheng)客(ke)的(de)便(bian)車(che)，競(jing)爭(zheng)一(yi)下(xia)披(pi)薩(sa)第(di)一(yi)品(pin)牌(pai)的(de)位(wei)置(zhi)。

為了與強大的必勝客作出區分，這些挑戰者各出奇招。

有的在開店策略上繞開必勝客
，也有的在定價上曲線救國

，還有頭鐵的本土品牌，硬是把店貼著必勝客開。

 

盡管在短期內，這些品牌都沒有辦法動搖必勝客穩固的地位，但必勝客還是必須作出應對。

而必勝客應對的方式，並不是去逐個對標，也不是跟隨式地降價

，而是走了一條「任爾幾路來


，我自一路去」的打法。

也(ye)就(jiu)是(shi)前(qian)麵(mian)提(ti)到(dao)的(de)，對(dui)原(yuan)先(xian)的(de)經(jing)典(dian)西(xi)餐(can)菜(cai)單(dan)進(jin)行(xing)改(gai)造(zao)，用(yong)花(hua)樣(yang)翻(fan)新(xin)的(de)披(pi)薩(sa)款(kuan)式(shi)

，適(shi)配(pei)各(ge)種(zhong)節(jie)慶(qing)氛(fen)圍(wei)的(de)新(xin)產(chan)品(pin)，以(yi)及(ji)大(da)量(liang)新(xin)奇(qi)的(de)異(yi)國(guo)食(shi)材(cai)，繼(ji)續(xu)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

看似針對性不強，但實際上，必勝客對自己的生意想得很明白。

消費者會因為便宜選擇西餐嗎？會因為離家近選擇吃一頓披薩嗎？

不會。

消費者選擇西餐，是因為他們需要感受更豐盛的物質生活，體驗和日常不同的生活方式。

因此
，當同行紛紛以消費降級的方式展開競爭
，必勝客選擇的是品類升級。

這場披薩市場的競爭，就像是國服選手打普通玩家，任你一頓操作猛如虎，但我隻靠平A就能輕鬆帶走。

 

畢bi竟jing必bi勝sheng客ke要yao比bi大da多duo數shu競jing爭zheng對dui手shou早zao上shang十shi幾ji年nian進jin入ru中zhong國guo。披pi薩sa是shi什shen麼me？怎zen麼me吃chi披pi薩sa？差cha不bu多duo一yi代dai中zhong國guo人ren對dui披pi薩sa乃nai至zhi西xi餐can的de觀guan念nian
，都dou是shi必bi勝sheng客ke塑su造zao的de。

可以說
，關於誰是「披薩一哥」的戰爭，早在1990年就已經結束了。

所有的對手想要在這個領域，分一杯羹，都必須考慮必勝客的節奏，而必勝客隻需要考慮時代的趨勢和消費者的喜好

，按照自己的節奏發展就可以了。

03 

一本菜單的升級之路

轉型「歡樂餐廳」後
，必勝客的業績得到了迅猛的增長。

在我看來


，必勝客自身的運營思路其實是有變化的，它把重點從「教中國人吃西餐」
，進化成「為中國人做披薩」。

jiandanlaishuojiushi，zhongguoxiaofeizheduishenmeganxingqu
，jiubashenmedongxizuojinpisali。zhongguoxiaofeizhexiangyongshenmeyangdefangshichipisa
，jiurangzhongguoxiaofeizheyongshenmeyangdefangshichipisa。

必勝客很早就開始研發適合中國消費者口味的披薩。

 

一個經典案例是必勝客的烤鴨披薩。

這款以北京烤鴨為靈感的產品，其實在必勝客的產品序列裏，也算得上是元老了。但多年來，必勝客一直在持續優化烤鴨披薩。

十餘年裏，經過了3代研發團隊的迭代改良，讓鴨肉香氣具備煙熏的風味，更符合中國消費者的偏好，在醬料上，也向傳統烤鴨醬口味回歸。

到2019年，「果木香風味烤鴨披薩」發售
，憑借對中國口味的精準把握
，再次引爆市場。

順應本土口味之外，必勝客也在努力將更多西式披薩工藝帶到中國。

口感更足的薄脆披薩，芝士愛好者最愛的芝心披薩，手工製作，餅底更薄，餡料感更強的手拍披薩，

這(zhe)些(xie)和(he)經(jing)典(dian)的(de)鐵(tie)盤(pan)厚(hou)餅(bing)底(di)披(pi)薩(sa)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)的(de)形(xing)態(tai)
，被(bei)必(bi)勝(sheng)客(ke)陸(lu)續(xu)加(jia)入(ru)菜(cai)單(dan)，不(bu)僅(jin)滿(man)足(zu)了(le)不(bu)同(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)，也(ye)讓(rang)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)理(li)解(jie)到(dao)披(pi)薩(sa)作(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)美(mei)食(shi)文(wen)化(hua)的(de)多(duo)樣(yang)性(xing)。

隨之而來的，就是菜單的高頻更新
，披薩口味的快速迭代。

客觀而言，這件事是很難的，甚至可以說是和過去20年餐飲行業的大趨勢背道而馳的。

在餐飲領域，要想活下去，生存率最高的就是走專家路線，一家門店最好隻做一個品類，主打一類口味

，聚焦一種主打食材，SKU越少越好，菜單能用一頁紙展示
，就不要湊成一本書。

口味聚焦了

，用戶群也就聚焦。

烤串專注夜宵生意，輕食服務CBD白領
，火鍋涮肉是聚餐手段
，炸雞漢堡養活打工人群。

但必勝客偏偏逆著潮水方向而動。

不僅是披薩口味層出不窮，食材瘋狂迭代，在整體的菜單設計上，更是卷爆同行。

2005年，它首次推出了「小食+甜點+飲料」的下午茶產品。

2008年，它第一次把菜單明確納入企業KPI，正式推行一年兩次更換大菜單、每次新品上座率不低於25%的產品開發策略。

2009年
，它進軍商務午餐市場。

2010年，它把品牌口號從「開心時刻必勝客」更新為「Pizza and More」，以披薩為中心，進一步強化自身「西式休閑餐飲專家」的定位。

2012年
，它把戰火燒到了早餐領域。

2020年6月，正值品牌30zhounianzhiji，bishengkeyoutuichulexianshizizhucan，cihou，jibenshangmeinianbishengkezizhucandouhuifanchang，chengweifensimenyinianyidudekuanghuanshike，geisuoyourenyigechikuabishengkedejihui。

總之
，現在的必勝客

，涵蓋了一切你能想象到的業態。

早上它是早餐店
，上午提供brunch，午飯後是下午茶
，咖啡喝完吃晚飯。

以披薩為核心
，必勝客瘋狂迭代自己的菜單體係，結果就是現在的它讓咖啡廳膽寒
，讓甜品店畏懼，讓快餐店感受壓力。

如今你去到必勝客
，會發現必勝客的消費者成分非常複雜，因為所有人
，所有消費場景都能在這裏得到滿足。

shangwujiudianshidian，qingchentiaowanguangchangwudeeyimen
，wangwanghuizaizhelizhanshufupan，dianyigexiaoshipinpan，yirenyigefenhongsebaowenbeizaiguitaidadianreshui，jiunengcongduixingzhanweiliaodaoyiliaoyangsheng，yizhidaozhongwucaigehuigejia。

中午，一臉班味兒的上班族
，會來這裏點一份披薩套餐解決午飯。

沒錯
，哪怕你隻是一個人吃飯
，必勝客也不打算放過你。

再到下午，就會有衣著時尚的白領，在這裏點上一杯美式
，再來一份蛋糕，討論下個季度的campaign怎麼執行，年底的述職報告如何劃重點。

dengdaosiwudianfangxueshijian，chuanzhexiaofudezhongxueshengmennazhelidangwangba，yirenyibeiyinliao

，zaijiayifenpisa

，yiyanbufa，maitoukaihei。xiangjiledangnianleidabudongmeitianquyouxijifangdaPS2的我們。

無論什麼年齡
，都能在這兒找到自己的快樂老家。

到這裏，我們可以總結一下必勝客的打法了。

很簡單，就是不斷升級披薩，在菜單上花樣翻新。

競品們開始出手了，不要緊
，我可以在菜單上卷死他們。

時尚趨勢開始變化了，不要緊，菜單一年更新兩次，跟上社會發展的節奏。

消費市場開始分化了，不要緊，所有消費者都能在我的菜單上找到適合的菜品。

還是那句話，任爾幾路來
，我自一路去。

這樣的能力相當可怕。

餐飲是一個直麵消費者的行業
，市場的迭代，消費者的偏好，都會直接衝擊到餐飲企業身上。

尤其是在當下這個移動互聯網和社交媒體統治的時代，商業競爭，比的不止是誰更能服務好用戶，更是誰的品牌更有存在感。

而強大的產品創新能力，才能滿足喜新厭舊的消費者，同時保證自己長期留在消費者視野之內。

04 

必勝客的再次進化

2018年，必勝客提出全新的品牌主張：「新必勝客，總有新發現」。

什麼叫新發現，就是普通的披薩已經滿足不了消費者了

，必須要有想象力，要有顛覆性。

2019年，必勝客推出「會下雪的披薩」。讓消費者親手將芝士屑如雪花一樣灑到披薩上，冰凍的法國芝士和溫熱的披薩在口腔內冷熱交替


，實現視覺和味覺的雙重震撼。

2020年春節，必勝客和故宮聯名合作，推出了故宮五福宴。其中核心單品「金沙鱈魚鹹蛋黃披薩」，直接取材自G20峰會國宴料理「鮮香芙蓉鱈魚坊」。把國宴搬進了必勝客餐廳。

2023年
，百勝中國成為杭州第19屆亞運會西式餐飲服務供應商。必勝客作為亞運會的餐品保供團隊中的一份子
，也順勢推出了杭味單品：限定手剝龍井蝦仁披薩和意麵。

除此之外
，還有愚人節限定版的辣條芝士雞肉披薩，情人節推出的香菜豬耳披薩

，把披薩做成招財貓模樣的招財餅底披薩。

以披薩為核心，必勝客還展開了品類和商業模式上的創新。

2020年，必勝客進軍一人食賽道，先是推出一人食套餐

，去年又宣布上線「比薩堡」

，今年更是推出MY BOX自享小盒，持續豐富「一人食」品類的嚐試。

去年12月，全國必勝客餐廳同步上線全新菜單，喊出「一價到底」的口號
，將包括披薩、牛排、小食
、飲料、甜品在內的30款主線產品下調價格。

近幾年，必勝客在貼近年輕人的道路上更是一去不複返，連續和原神
、地下城與勇士、EVA、鳴潮、三麗鷗等數十家國內外頂尖IP展開合作，推出聯名限定周邊和單品，將二次元潮流符號深度融入門店與餐品之中，打造出年輕人追捧的潮流休閑餐飲空間。

 

今年3月，必勝客再次升級了菜單。

這次升級的是在國內有著35年輝煌曆史的超級至尊披薩。

作為1990年隨必勝客一起來到中國的經典款，超級至尊披薩可能是，許多人人生裏的第一塊披薩。作為經典單品，過去35年，超級至尊披薩也經曆了多次升級和進化。

像是和牛超級至尊披薩雙重榴蓮超級至尊披薩，甚至還有以佛跳牆為靈感的「仙跳牆和牛超級至尊披薩」。

這一係列創新
，構成了超級至尊披薩家族。

而這次
，必勝客超級至尊披薩家族再次迎來升級
，全線產品芝士量乘以1.5倍，克重提升到120克，不止加入了牛肋超級至尊披薩和七葷八素超級至尊披薩兩款新口味
，還推出全新鹹蛋黃花輪芝心卷邊餅底。

這次
，必勝客更是挑戰自己
，對「超至披薩風味」進行了跨品類擴展
，一口氣上新超至披薩風味牛堡

、超至披薩風味意麵、超至披薩風味焗飯3款跨品類新品。

 

經此一役，現在的超級至尊家族陣容強得可怕。光是帶著「超級至尊」名號的單品，數量已經可以單開一張菜單，甚至撐起一家獨立門店了。

05 

尾聲

入華35年，必勝客把披薩這種神奇的食物玩到了極致。

老一輩人常說
，披薩不就是把餡兒放在外頭的的洋餡餅嘛。

這一點都沒有錯。

披薩的神奇之處，就在於它的形態

，與其說是一種美食，它更像是一種容器，可以成為各種風味的載體。

意式原教旨主義者可以隻靠番茄、芝士和羅勒葉組合出美味。

水果披薩愛好者可以用菠蘿、榴蓮拚配出熱帶風格。

肉食愛好者，海鮮愛好者可以把自己喜愛的食材盡數加入
，打造出一場海陸盛宴。

隻靠一塊麵餅，披薩就能獨立成餐。如果和牛排
、意麵、甜品、小食搭配
，就能組成一桌豐盛的大餐。

另外，披薩本身也不挑顧客。

它本身就是大眾的食物，天生適合走性價比路線。但如果為它加入高端的食材和熟練的人工，它也完全能夠登堂入室。

在必勝客手裏，披薩變成了一片空白的舞台
，隻要消費者有需要，就可以演出一切消費者想要的節目。

從這個角度來看，和披薩最像的
，其實是中餐裏的火鍋，自成體係，包羅萬象，兼容萬物。

必勝客選擇了披薩
，某種程度上就是選擇了這個品牌發展的路徑。

作為洋品牌，能在這35nianli，hezhongguoshichanggongtongchengchang
，zaibutongshidaiyanhuachengshiyingshichangqushidingwei，tuichufuhedazhongxihaodechanpin

，chengweizhongguocanyinshichanglizhongyaodewanjia
，benzhishanghaishizaiyuzhegepinpaihepisayiyang
，tianshengkeyibaorongyiqie，yongyouwuqiongdekenengxing。

當中國的消費群體快速擴大之時，它選擇擁抱大眾市場。

當消費者需要更新奇的產品之時
，它選擇一年兩次更換大菜單

，新品率不低於25%。

當社交媒體的時代來到，它選擇以更具備網感和視覺衝擊力的披薩贏得存在感。

當餐飲市場進入內卷，它選擇用更新的業態和一人食的新場景打開局麵。

必勝客的野心確實很大，它什麼都想要，所有客群，所有場景，所有品類，所有需求
，和餐飲有關的一切它都想涉足。

但一家企業正因為具備野心，才避免了故步自封
，擁有了無限可能性。一個品牌正因為充滿野心，才會處處揣摩消費者的心思，思考市場趨勢的變化
，研究未來發展的路徑。

從這個角度看，野心和欲望對一家企業來說，也不失為一種美德。

畢竟餐飲本身就事關我們每個人的欲望。人們想要更美味的
，更豐盛的，更新穎的，更精致的口味，才推動了這個行業不斷進步。

就像披薩的餡料越來越豐盛，必勝客的菜單也越來越豐盛，在過去的這35年裏，中國人的生活也變得越來越豐盛富足。

讓這些發生的，正是中國消費者無限的好奇心，包容開放的心態
，和對生活無限可能性的探索欲。

而必勝客看到了這一切。