文：知夏

來源：快速消費品精英俱樂部（ID：FMCG-CLUB）

今年夏天
，山姆會員店上架的一款2kg裝“純透食用冰”引發熱議：售價22.8元，相當於4瓶500ml農夫山泉瓶裝水的價格總和。

當消費者還在調侃“冰杯刺客”時
，農夫山泉已悄然構建起一條從冰杯到袋裝冰的完整產品線：便利店160g冰杯售價4.4元

，比同品牌550ml瓶裝水貴出一倍有餘
；山姆2kg袋裝冰主打“千島湖水源”和“24-32小時超低速緩凍”工藝，宣稱融化速度比普通冰慢20%。

這並非小打小鬧。奧緯谘詢數據顯示，冰品冰飲在即時零售渠道正以39%的年增速狂奔
，遠超全渠道8%的增長率，預計2026年市場規模將突破630億元。一塊冰背後，暗藏快消巨頭的新增長邏輯。

01

農夫山泉再上新：把水凍成冰塊賣

近期，農夫山泉在山姆上新了一款 “純透食用冰”
，2kg 的價格高達 22.8 元。“這麼貴的冰塊一定有什麼特別之處吧？”

根據山姆會員商店小程序顯示，該產品凸顯 “杭州千島湖水源；潔淨過濾消殺用水”。工藝方麵，宣稱是 “24-32 小時的超低速緩凍凝結”，相比流水冰工藝冰塊，相同條件下融化速度降低約 20%
，且冰晶純透。適合專業品酒、微醺調飲
、自製冷飲等多種場景。

如此看來
，幹淨、融化慢
、方便
，是農夫山泉純透食用冰的最大賣點。產品詳情頁中，還將其與家庭自製冰塊 “等待冰凍時間久

，融化速度快
，氣泡、雜質多，衛生無保障” 等痛點作為對比，凸顯農夫山泉純透食用冰的優勢。

如果按照產品詳情頁建議的 “一袋（2kg）能做 13 杯冷飲（以每杯 150g 冰計）” 用法和用量計算，用這款產品做成的冷飲，單杯僅冰塊的成本就要 1.75 元左右

，看上去似乎並不算貴。但對比農夫山泉的瓶裝飲用水（以 500ml / 瓶為例）來看，價格幾乎翻了 3 倍。

02

冰塊生意經

農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)在(zai)冰(bing)塊(kuai)生(sheng)意(yi)上(shang)可(ke)不(bu)是(shi)初(chu)來(lai)乍(zha)到(dao)的(de)新(xin)手(shou)。早(zao)在(zai)去(qu)年(nian)冰(bing)杯(bei)風(feng)靡(mi)時(shi)

，它(ta)就(jiu)迅(xun)速(su)捕(bu)捉(zhuo)到(dao)商(shang)機(ji)


，順(shun)勢(shi)推(tui)出(chu)自(zi)家(jia)冰(bing)杯(bei)產(chan)品(pin)。在(zai)多(duo)數(shu)便(bian)利(li)店(dian)中(zhong)，一(yi)杯(bei)僅(jin) 160g 的農夫山泉冰杯
，零售價輕鬆突破 3 元大關。反觀 550ml、售價 2 元的農夫山泉天然水，兩者配料表都隻有水這一簡單成分
，可冰杯價格卻整整翻了一倍還多。

步入 2025 年，農夫山泉冰杯再度重磅出擊，在部分渠道巧妙推出 “購買一瓶 NFC 果汁或水溶 C 係列，僅需加 1 元就能獲得一個農夫山泉冰杯” decuxiaohuodong，chengxiaoxianzhu，jidadituidonglexiangguanyinliaochanpindexiaoliangzengchang。jinniantuichudechuntoushiyongbing，jinguanyuqunianbingbeizaiwaiguanxingtaishangdaxiangjingting
，danshenwabenzhi，erzheshangyeneihequeshifenxiangsi，doushiweirao “水 + 冷凍加工”

，巧妙包裝成高附加值商品

，精準切入市場。

在市場層麵，冰杯和可食用冰近兩年其實一直表現不俗。“飲料 + 冰塊”“酒飲 + 飲料 + 冰塊” 銷售量的成倍增長
，也帶動了冰杯和可食用冰的市場規模快速擴容。

據奧緯谘詢和美團閃購共同撰寫的《2023 即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》數據顯示，未來三年冰品冰飲在即時零售渠道增速預計將達到 39%，遠超全渠道 8% 的增速。預計 2026 年，冰品冰飲即時零售銷售規模將實現超過四倍增長
，有望突破 630 億元，冰品冰飲有望成為即時零售的標誌性品類。另據《2025 中國都市消費行為白皮書》顯示，冰杯銷量連續兩年增速超 300%，一線城市人均年消費冰杯達 48 杯，市場滲透率持續攀升。

若從成本角度來拆解，“冰塊” 生意的利潤空間完全不亞於做飲料甚至瓶裝水。可食用冰的主要成本包括水和過濾淨化成本，設備成本，能源（電）成本
、包裝成本、人力成本和運輸成本。從這方麵來看
，對於農夫山泉而言，以上這些成本疊加起來，可能和瓶裝水相差無幾。

眾所周知，農夫山泉瓶裝水最大的成本就是瓶身和瓶蓋
，但相比瓶裝水和冰杯
，此次的純透食用冰直接化繁為簡，采用密封袋包裝
，在 22.8 元的售價麵前
，幾乎可以忽略不計。由此看來
，這款產品最大的成本可能就是能源和運輸成本了。

與同類產品比
，一款零售價 3-6 元的冰杯，冰塊本身的成本可能隻有 2、3 毛錢。而在一些批發市場，可食用冰的批發價格一般在 800 元 - 1000 元 / 噸左右，毛利率一般可以做到 60%。而農夫山泉這種 to C 的業務模式，毛利率隻會更高。

福建華策品牌定位谘詢創始人詹軍豪分析道：“山(shan)姆(mu)作(zuo)為(wei)高(gao)勢(shi)能(neng)渠(qu)道(dao)，能(neng)精(jing)準(zhun)觸(chu)達(da)中(zhong)高(gao)端(duan)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)。憑(ping)借(jie)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)強(qiang)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)其(qi)的(de)高(gao)度(du)認(ren)可(ke)，這(zhe)款(kuan)食(shi)用(yong)冰(bing)產(chan)品(pin)具(ju)備(bei)滿(man)足(zu)家(jia)庭(ting)自(zi)製(zhi)冰(bing)飲(yin)需(xu)求(qiu)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)。” 

不過，他也著重提醒
，麵對麥德龍、便利店等競爭對手推出的低價產品，農夫山泉需持續強化工藝差異化優勢（如 24 - 32 小時超低速緩凍技術）
，同時創新場景營銷玩法（例如與調酒、咖啡等場景深度結合），才能在競爭激烈的食用冰市場中穩步提升市場份額。

03

“凍水生意”，能搶製冰機的蛋糕？

自農夫山泉純透食用冰上架以來，消費者反響兩極分化。社交平台上，不乏 “夏日救星”“告別製冰機” 的讚譽，不少消費者驚歎於其晶瑩剔透的質感，直言家庭冰箱難以企及。

但在價格敏感型消費者眼中
，22.8 元一袋的售價無疑是 “天價”。對比市場，麥德龍 3kg 裝食用冰僅售 22.89 元，景金利 10kg 裝更是低至 8 元

，便利店 1kg 裝也多在 8 元左右。就連蜜雪冰城
，也推出 1 元含杯帶冰的親民選擇。懸殊價差下
，農夫山泉純透食用冰的價格競爭力大打折扣，性價比成為消費者吐槽焦點。

不過
，農夫山泉此舉或許並非意在搶占他人份額，而是挖掘新的消費場景與樂趣。山姆渠道中，農夫山泉的咖啡

、橙汁銷量可觀
，純透食用冰的同步推出，極有可能是為打造 “咖啡 + 冰”“橙汁 + 冰” 的夏日爆款組合，豐富消費者體驗。炎炎夏日，一杯沁爽的 “橙 C 冰美式” 堪稱解暑利器，冰塊作為百搭配角


，極大拓展了飲品搭配的想象空間。

從消費趨勢看，夏季對冰塊的需求呈爆發式增長，無論是戶外野餐、家庭聚會，還是宅家冷飲，冰塊的身影無處不在。

中國食品產業分析師朱丹蓬指出，農夫山泉這款產品類似大號 “冰杯”
，核心價值在於契合新生代消費者 DIY 飲品的熱潮，滿足其對情緒價值、社交分享的訴求。從這個角度出發，產品定價雖高，但考慮到其品牌溢價、品質保障及場景適配度，性價比也並非毫無亮點。它瞄準的不是價格敏感型大眾市場，而是願意為品質、便捷與體驗買單的中高端客群。

04

22.8 元的冰塊，買的是需求還是創新？

農夫山泉賣冰塊的操作，本質是對消費升級的精準卡位。當家庭製冰麵臨 “耗時、雜質多
、融化快” 的痛點，當即時零售推動冰品年增速達 39%
，這款強調 “千島湖水源 + 24 小時緩凍” 的冰塊，實則是用標準化產品解決品質需求。

從商業邏輯看
，塑封袋替代瓶身的包裝革命，讓成本結構向 “能源 + 運輸” 傾斜，而 22.8 元 / 2kg 的定價，既錨定山姆高端客群，又通過 “13 杯冷飲 / 袋” 的場景拆解降低心理門檻。對比批發市場 800 元 / 噸的均價，To C 模式的高毛利顯而易見。

但挑戰同樣存在：麥德龍 3kg 冰 22.89 元的價格錨
，蜜雪冰城 “1 元冰杯” 的下沉衝擊，都在考驗消費者對 “冰塊溢價” 的接受度。至於能否替代製冰機？前者是 “即時高品質用冰” 的解決方案，後者是 “長期大量製冰” 的硬件投資，更多是互補而非替代。

這場冰塊生意的成敗，終將由市場驗證。但農夫山泉再次證明：在快消品行業，把 “水” 賣出花樣的核心
，從來不是產品本身
，而是對消費場景和情緒價值的深度解構。

那麼問題來了：你願意為這袋 “會融化的創新” 買單嗎？