文：管藝雯 沈方偉
來源：晚點LatePost（ID：postlate）
上一次互聯網大公司集體加入一個戰場，還是 5 年前的社區團購。當時很多行業人士認為，社區團購之戰將成為中國互聯網有史以來最慘烈的戰爭之一。
今天，最激烈的戰場換了。
劉強東在本周的小範圍分享會稱，京東大舉進入外賣，目的是背後的生鮮供應鏈。其本質上就是即時零售生意，京東外賣一度衝到 2500 萬日訂單。刺激之下，淘寶閃購（包括外賣在內）也加大投入，逼近 4000 萬日單。據我們了解，美團五月以來餐飲外賣的日均單量保持在 8000 萬單以上，美團閃購則在 1300 萬單左右。
《晚點 LatePost》獨家獲悉，多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將於 8 月上線即時配送服務，以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送商品上門。
不同於京東、淘寶的大舉投入，多多買菜的嚐試還在早期階段，並且也不會涉足餐飲外賣。
拚多多表示，這不能代表公司戰略和方向，稱其無意加入即時零售大戰。不過，多多買菜的確一直都在優化送貨上門時效。
據我們了解，多多買菜的初期嚐試考慮綜合借鑒美團自營零售（小象超市）和平台零售（美團閃購）的業務模式：在商品選擇上，分別從多多買菜和拚多多主站篩選優質的生鮮、品牌和白牌商品，保證低價；優先在上海自建前置倉，後續將拓展至其他一線城市和省會城市；配送上優先考慮與閃送、順豐同城第三方平台合作。
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2024 年美團閃購實現了約 2500 億銷售額，日均單量達到 1200 萬單。我們去年底關於該業務進展的文章裏判斷，美團和阿裏、拚多多、京東這些電商公司，看似在不同賽道，但最終都會進入同一個戰場。
01
多多買菜一年多試水多個新業務
接近拚多多的人士告訴我們，多多買菜試水即時零售屬於早期實驗階段，目前團隊拿到了億元級別的預算。
拚多多是一家戰略清晰、執行力極高的公司。其重點投入的四大戰役沒有敗績 —— 電商主站、百億補貼、多多買菜、Temu。
以往這些業務都由這家公司自上而下發起，最高管理層親自帶隊，在內部被視為 “炸開金字塔尖” 的 “試金石” 項目 —— 源於 2016 年華為內部的《華為到該炸掉研發金字塔的時候了》一文：老員工不要躺在功勞簿上，要去做新業務，所有員工要煥發新活力。
這次則是拚多多少有的自下而上推動的嚐試，由拚多多聯席 CEO、多duo多duo買mai菜cai負fu責ze人ren帶dai隊dui的de多duo多duo買mai菜cai團tuan隊dui主zhu動dong發fa起qi。該gai負fu責ze人ren曾zeng是shi多duo多duo買mai菜cai啟qi動dong時shi最zui早zao負fu責ze開kai城cheng的de省sheng區qu負fu責ze人ren，帶dai隊dui多duo多duo買mai菜cai期qi間jian，其qi業ye績ji多duo次ci獲huo得de第di一yi名ming。2022 年下半年他轉往 Temu 負責招商，一直到 2024 年上半年，其工作重點又轉回了國內。
2022 年(nian)中(zhong)，該(gai)負(fu)責(ze)人(ren)轉(zhuan)崗(gang)之(zhi)前(qian)，立(li)項(xiang)兩(liang)年(nian)的(de)多(duo)多(duo)買(mai)菜(cai)在(zai)全(quan)國(guo)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)超(chao)越(yue)美(mei)團(tuan)優(you)選(xuan)穩(wen)定(ding)站(zhan)住(zhu)了(le)第(di)一(yi)名(ming)，此(ci)後(hou)兩(liang)家(jia)都(dou)從(cong)追(zhui)求(qiu)規(gui)模(mo)轉(zhuan)向(xiang)減(jian)虧(kui)，到(dao) 2024 年多多買菜實現盈利，曆時近五年，投入上千億元的社區團購大戰在這一年基本宣告結束。
即使做到了第一名，拚多多核心管理層對社區團購業務的發展並不滿意，消耗如此龐大的資源，最終麵對的是一個低單價、低毛利且市場規模有限的生意 —— 多多買菜如今的年成交額在 2000 億元左右，第二名美團優選大約是其五到六成，整個市場幾乎不再增長。
為了不讓自己再次成為 “金字塔尖”，多多買菜陸續開始試驗各種新業務的可能性，以此提高人效。
多多買菜部分區域在 2023 年 12 月啟動了本地生活到店業務的試點招商，包含到店餐飲、酒店等，但該項目很快就完全停掉了。
一年後，在 2024 年底，多多買菜還在上海試點過同城即時配送到家，39 元起送，當時他們不想自己建倉，而是試圖從網格倉拓展至即時零售的前置倉，但網格倉的商家配合度有限，最終隻能做到 4 小時達。
接jie近jin多duo多duo買mai菜cai的de人ren士shi告gao訴su我wo們men，試shi驗yan即ji時shi配pei送song出chu於yu兩liang方fang麵mian的de考kao慮lv，一yi是shi在zai不bu增zeng加jia投tou入ru的de情qing況kuang下xia尋xun找zhao新xin增zeng長chang，二er是shi應ying對dui即ji時shi零ling售shou在zai一yi二er線xian城cheng市shi對dui拚pin多duo多duo主zhu站zhan的de潛qian在zai影ying響xiang。拚pin多duo多duo當dang時shi已yi經jing意yi識shi到dao了le美mei團tuan閃shan購gou為wei代dai表biao的de即ji時shi零ling售shou模mo式shi對dui自zi己ji的de威wei脅xie —— 白牌商品是美團閃購盈利的主要來源，也是拚多多的基本盤。
多多買菜對於提升配送速度的探索在今年 4 月之前進展緩慢，直到京東和淘寶先後高調補貼。一位接近多多買菜的人士稱，“即時配送又養騎手又養倉，拚多多不是一家做重生意的公司。”
02
大平台都開始了即時零售業務，但沒人知道這到底是不是一個大市場
美團閃購跨越了 7 年，建立起 3 萬個閃電倉，其中的 1.1 萬個是售賣生鮮以外商品的綜合類閃電倉，2024 年，美團閃購完成了約 2500 億銷售額，平均每天產生 1200 萬個訂單。
美團認真探索平台零售始於 2018 年成立的閃購事業部，兩年後，即使已經接入了數百萬商超、便利店、夫妻老婆店，但閃購依然無法解決用戶臨時想購買搬家紙箱、一次性床單被罩等的應急商品需求 —— 絕大多數夫妻老婆店既無法同時管理好線上與線下的庫存，也不願意為這類小眾需求增加自己的庫存負擔。
美團閃購的解決辦法是尋找第三方夥伴合作前置倉，也就是現在美團閃購的 “閃電倉”。2022 年起，美團開始在全國普及閃電倉，一年時間從約 2000 家增加到 5000 家。到 2024 年 10 月，閃購負責人肖昆宣布美團閃電倉已經有了 3 萬家，遠超此前定下的目標，主要包括綜合類便利店閃電倉和各細分品類的垂直倉。
jiejinmeituanderenshigaosuwomen，meituanduishichangpanduanshi，jishilingshouhennanbiandexiangwaimaiyiyang，yijiapingtainazoujuedaduoshufene。yinweishangoudexuqiushilisande，buhuijizhongzaimougeshijianduanxiadan；用戶也不像點餐那麼著急，非得 30 分鍾送到。平台可以用富餘運力或者更低成本的眾包運力去承接，這意味著物流側大家沒有明顯差距；中國不缺商品供給，閃電倉商家也有意願去多平台經營；各個平台都有自己的流量，隻是多少的差別。
在這個市場上賺走最多錢的不是美團，而是沃爾瑪旗下的山姆。據我們了解，山姆中國 2024 年約 1000 億元的銷售額裏，前置倉占比接近一半，除去近 20 億元會員費收入，山姆還實現了 50～70 億元的商品銷售利潤。截至發稿，山姆暫未回複。
山姆做到這些，背後是 20 多年的積累、反複調整的 4000 款商品、在中國 20 多個一二線城市建立的門店和數百個前置倉配送網絡，積累的超過 500 萬名付費會員。
一yi位wei即ji時shi零ling售shou行xing業ye人ren士shi對dui我wo們men分fen析xi，在zai這zhe個ge戰zhan場chang，京jing東dong的de優you勢shi是shi自zi營ying生sheng意yi，管guan過guo貨huo，更geng知zhi道dao怎zen麼me去qu做zuo具ju體ti品pin類lei的de精jing細xi化hua商shang品pin運yun營ying，且qie全quan國guo快kuai遞di網wang絡luo的de末mo端duan倉cang庫ku和he網wang點dian有you機ji會hui進jin行xing改gai造zao。但dan做zuo即ji時shi零ling售shou成cheng本ben高gao昂ang，將jiang考kao驗yan京jing東dong的de決jue心xin有you多duo大da。
在他看來，阿裏的問題是運營不夠細，不擅長做苦活。阿裏早在 2020 年成立同城零售事業群時就想做即時零售，但涉及跨部門的業務太多，很難協同。
這個問題在今天有了不小的改善，以淘寶閃購作為即時零售的最核心入口，餓了麼來提供商家和騎手的供給。
一位行業頭部品牌的即時零售負責人對我們說，阿裏淘鮮達、京東秒送其實都比美團閃購更早布局即時零售，但它們早期的戰略搖擺、負責人和業務名稱經常換，管理層對該業務的耐心有限，這導致了兩家平台在早期的業務進展非常緩慢。他說一直到 2024 年初，兩家平台給頭部商家的即時零售係統，“還隻能顯示 GMV 一個大數，而且這個數據並不準確。”
各大平台當初的遲疑可以理解，1 小時送達當然比兩天送達更好，但消費者通常並不願意為此多花幾十幾百元。今天拚多多、淘寶下單，通常 2-3 天就能送到家，物流體驗已經很好。經過幾年投入，目前被驗證的即時零售品類還是以生鮮、酒水、醫藥、鮮花等為主，並沒有太多人在平台上買其他東西。平台宣傳的 3C 產品即時訂單更多是低價值的數據線。
jinnian，yijiaqiyechurenyiliaodichongjinduishoudeshichang，rangchenjitingjiudexingyezhongxinrenaoqilai。dangedapingtaiyezengzhongzitourushequtuangou，danjintianzhishenglianggewanjia，yebuzhuanqian，zhengmingdangchudeqiwangguoyuleguan。butiejieshuhou，jishilingshoudaodinengbeiduoshaoxiaofeizhejieshou，haixuyaoyanzheng，erweiyiyanzhengdebanfakenenghaideshijinruzhegeshichang。
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