文：映山紅
來源：聯商網（ID：lingshouzixun）
步入2025年，山姆和盒馬的這場商業競爭呈現出“高端對攻+下沉收割”的de雙shuang線xian作zuo戰zhan態tai勢shi，兩liang家jia企qi業ye秉bing持chi著zhe截jie然ran不bu同tong的de商shang業ye哲zhe學xue，在zai市shi場chang中zhong縱zong橫heng捭bai闔he，不bu斷duan重zhong構gou著zhe中zhong國guo零ling售shou的de版ban圖tu，為wei行xing業ye帶dai來lai了le前qian所suo未wei有you的de變bian革ge與yu衝chong擊ji。這zhe些xie業ye態tai創chuang新xin的de背bei後hou，本ben質zhi上shang是shi山shan姆mu和he盒he馬ma在zai重zhong構gou“人貨場”關係，以消費者為中心，根據消費者的需求和行為習慣，重新構建商品、購物場景和消費者之間的聯係。
今天，我們通過聚焦在下沉市場的布局和打法，來一窺山姆和盒馬不同的發展邏輯。
01
下沉市場成零售巨頭爭奪新戰場
下沉市場，一般指三線及以下城市、縣鎮與農村地區市場。無論覆蓋區域，或人口比例，這個市場都是中國消費市場最大組成部分。從消費潛力來看，“千億縣”隊伍不斷擴容，成為構建縣域商業體係、助力縣域消費崛起的經濟基礎。以山姆為例，2020年7yue，shanmushoucishenruxianjishijiangsukunshandian，kaiyedangtianchuangxiabishishanmuxindianyingyeejilu。zhechongfenxianshichuxiachenshichangxiaofeizheduiyugaopinzhishangpindeqiangliexuqiuhexiaofeinengli。
盒馬在下沉市場同樣成績斐然，盒馬2024年新開的72家門店中，30%位於三線及縣城城市，這一比例創下五年新高。盒馬鮮生徐州門店月銷售額達4500萬元，超過部分一線城市門店；長三角的義烏、常熟、諸暨等消費數據也創曆史新高。
然而，下沉市場並非一片坦途。這裏消費習慣、生活方式、文化觀念千域千麵。在商品需求上，消費者既追求性價比，又渴望品質生活的升級。傳統商超在下沉市場麵臨生鮮經營能力差、常規商品同質化競爭激烈、數字化能力差等問題。同時，下沉市場物流成本高、需求分散，對於零售商的供應鏈體係和運營模式都提出了嚴峻挑戰。
當(dang)下(xia)，中(zhong)國(guo)零(ling)售(shou)業(ye)格(ge)局(ju)正(zheng)經(jing)曆(li)深(shen)刻(ke)變(bian)革(ge)。一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)市(shi)場(chang)逐(zhu)漸(jian)飽(bao)和(he)，三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)及(ji)縣(xian)域(yu)市(shi)場(chang)成(cheng)為(wei)零(ling)售(shou)巨(ju)頭(tou)爭(zheng)奪(duo)的(de)新(xin)戰(zhan)場(chang)。盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)年(nian)初(chu)啟(qi)動(dong)大(da)規(gui)模(mo)招(zhao)聘(pin)計(ji)劃(hua)，將(jiang)觸(chu)角(jiao)延(yan)伸(shen)至(zhi)泰(tai)興(xing)、宿州、鎮江等三四線城市，內部人士稱“這還不夠瘋狂”；而山姆會員商店2025年原計劃新增8家門店，實際進度遠超預期，半年內已落地合肥、嘉興、武漢等6店，更將目光投向張家港、晉江等全國百強縣頭部區域。
兩大零售巨頭同步向下，一場沒有硝煙的戰爭正在中國縣域經濟腹地悄然上演。
02
下沉動因：市場變局下的生存邏輯
傳統零售的撤退為新興巨頭讓出了賽道。例如2024年，永輝超市關閉超200家門店，2025年預計還將關停200+家左右，轉型調整期至少需要3年時間。區域性超市同樣收縮戰線，“新玩家少，老玩家退”的局麵在全國各城市已成現實。這片暫時被傳統商超遺留下的市場真空，成為盒馬與山姆加速下沉的首要動因。
另外，消費升級的浪潮已席卷下沉市場。2024年盒馬在江蘇徐州新店開業首月即實現4500萬元銷售額，創下區域紀錄；這些數據徹底打破了“下沉市場消費力不足”的陳舊認知。
企業內生發展需求同樣推動戰略轉向。盒馬曆經七年虧損，2024年終於實現整體盈利，完成“止血”目標後急需規模擴張攤薄成本。山姆中國區銷售額突破千億後，單店突破36.7億元的年業績已達傳統大賣場的十幾倍，進一步擴張成為維持增長勢頭的必然選擇。同時數字化能力成熟(盒馬線上銷售占比63%)與會員體係完善(山姆會員費收入增長35%)也為市場下沉提供了技術基礎。
03
山姆和盒馬下沉策略的異同
對山姆而言，山姆擁有強大的全球化采購網絡，堪稱“零售界聯合國”。這zhe種zhong全quan球qiu資zi源yuan整zheng合he能neng力li為wei山shan姆mu築zhu起qi了le一yi道dao堅jian固gu的de護hu城cheng河he，使shi其qi能neng夠gou為wei會hui員yuan提ti供gong豐feng富fu多duo樣yang的de全quan球qiu優you質zhi商shang品pin。例li如ru，山shan姆mu可ke以yi從cong世shi界jie各ge地di采cai購gou到dao高gao品pin質zhi的de牛niu排pai、葡萄酒等商品。
但(dan)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，山(shan)姆(mu)麵(mian)臨(lin)著(zhe)本(ben)土(tu)化(hua)適(shi)配(pei)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。在(zai)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)和(he)需(xu)求(qiu)與(yu)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)存(cun)在(zai)較(jiao)大(da)差(cha)異(yi)。例(li)如(ru)大(da)包(bao)裝(zhuang)的(de)意(yi)大(da)利(li)麵(mian)對(dui)於(yu)家(jia)庭(ting)人(ren)口(kou)較(jiao)少(shao)、飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)不(bu)同(tong)的(de)三(san)四(si)線(xian)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，可(ke)能(neng)並(bing)不(bu)實(shi)用(yong)。山(shan)姆(mu)需(xu)要(yao)思(si)考(kao)如(ru)何(he)調(tiao)整(zheng)商(shang)品(pin)種(zhong)類(lei)和(he)包(bao)裝(zhuang)規(gui)格(ge)，讓(rang)這(zhe)些(xie)商(shang)品(pin)更(geng)好(hao)地(di)適(shi)應(ying)本(ben)土(tu)市(shi)場(chang)，滿(man)足(zu)不(bu)同(tong)地(di)區(qu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)。
另外，山姆以260元的會員費構築起一道“付費牆”，篩選出高淨值客群，其會員續卡率高達80%。但dan在zai下xia沉chen市shi場chang，消xiao費fei者zhe對dui於yu價jia格ge更geng為wei敏min感gan，如ru何he在zai保bao證zheng會hui員yuan權quan益yi的de同tong時shi，讓rang會hui員yuan體ti係xi更geng具ju性xing價jia比bi，吸xi引yin更geng多duo下xia沉chen市shi場chang消xiao費fei者zhe加jia入ru，是shi山shan姆mu需xu要yao解jie決jue的de問wen題ti。
盒馬則采用多業態下沉布局的策略。盒馬鮮生作為基本盤，展現出傳統商超難以企及的數字化運營能力，線上訂單占比達63%，30分fen鍾zhong極ji速su配pei送song網wang絡luo覆fu蓋gai全quan國guo大da部bu分fen一yi二er線xian城cheng市shi，智zhi能neng補bu貨huo係xi統tong將jiang庫ku存cun周zhou轉zhuan天tian數shu大da幅fu壓ya縮suo。在zai下xia沉chen市shi場chang，盒he馬ma鮮xian生sheng抓zhua住zhu高gao消xiao費fei力li人ren群qun，滿man足zu他ta們men對dui於yu高gao品pin質zhi、便捷購物的需求。
而盒馬NB折扣店則劍指下沉市場，以社區折扣店的形式，通過“大牌平替+社區服務”dezuhequan，weidangdixiaofeizhetigonglejianjupinzhiyujiageyoushideshangpin。zaishangpinxuanpinshang，chongfenkaolvxiachenshichangxiaofeizhedexuqiuhexiaofeixiguan，zhudarichangshenghuogangxupin，rumimianliangyou、日用品等，同時引入一些大牌平替商品，讓消費者能夠以較低的價格享受到高品質的產品。
那麼，山姆和盒馬的下沉策略有哪些異同呢？
山姆和盒馬的相同點在於：
1、均重視商品品質：山姆和盒馬在下沉市場都注重為消費者提供高品質的商品。山姆憑借全球采購網絡，引入世界各地的優質商品；盒馬則通過訂單式“農業直采”等模式，從源頭把控商品品質，並且在供應鏈管理中利用數字化手段確保商品的新鮮度和質量。
2、均關注會員體係：兩家都深知會員體係對於零售業務的重要性。山姆通過會員費篩選高淨值客群，提供優質服務維持高續卡率；盒馬則通過創新會員權益，將會員體係與本地生活服務嫁接，吸引不同客群加入會員。
山姆和盒馬的不同點在於：
1、市場切入方式不同：山姆主要以其成熟的會員店模式，逐步向經濟實力較強的縣域市場拓展，如在昆山、張家港等地開店。而盒馬采用多業態協同的方式，盒馬鮮生和盒馬NB折扣店分別針對不同客群和市場層次進行下沉布局。
2、供應鏈側重不同：山姆依靠全球供應鏈優勢，為會員提供豐富的全球商品；盒馬則更強調本地化供應鏈，通過訂單式“農業直采”和區域冷鏈中心建設，快速響應本地市場需求，提供新鮮、適配的商品。
3、區域滲透不同：盒馬的下沉業績呈現明顯區域分化。在消費力強勁的華東縣域表現亮眼：無錫NB首店單日百萬銷售額，德清、張家港等新店穩步增長但部分消費基礎薄弱區域遭遇挑戰，用戶反映配送時效延長、價格敏感度凸顯。山姆的縣域滲透力則令人側目，張家港等縣級市首月會員滲透率即逼近成熟市場，驗證高端下沉模式的可行性。
04
對行業的五個啟示
山姆和盒馬在下沉市場的競爭與發展，為中國零售業帶來了新的思路和方向。其他零售商隻有不斷學習、創chuang新xin，才cai能neng在zai下xia沉chen市shi場chang這zhe片pian充chong滿man機ji遇yu與yu挑tiao戰zhan的de藍lan海hai中zhong找zhao到dao自zi己ji的de立li足zu之zhi地di。就jiu山shan姆mu和he盒he馬ma的de下xia沉chen策ce略lve對dui其qi他ta零ling售shou商shang的de啟qi示shi，筆bi者zhe認ren為wei主zhu要yao在zai以yi下xia幾ji點dian值zhi得de借jie鑒jian：
1、精準定位客群：山姆和盒馬在下沉市場都對客群進行了精準定位。其他零售商在下沉之前也應深入調研不同區域、不同消費層次的客群需求，根據自身優勢確定目標客群。例如，針對下沉市場中追求品質生活的年輕客群，可以引入時尚、個性化的商品；針對價格敏感型客群，則重點打造高性價比的商品組合。
2、優化供應鏈：下xia沉chen市shi場chang對dui供gong應ying鏈lian提ti出chu了le更geng高gao的de要yao求qiu。零ling售shou商shang應ying學xue習xi盒he馬ma的de本ben地di化hua供gong應ying鏈lian建jian設she經jing驗yan，加jia強qiang與yu本ben地di供gong應ying商shang合he作zuo，建jian立li區qu域yu物wu流liu中zhong心xin，提ti高gao配pei送song效xiao率lv，降jiang低di物wu流liu成cheng本ben和he商shang品pin損sun耗hao率lv。同tong時shi，也ye可ke以yi借jie鑒jian山shan姆mu的de全quan球qiu供gong應ying鏈lian思si維wei，在zai條tiao件jian允yun許xu的de情qing況kuang下xia，引yin入ru一yi些xie具ju有you特te色se的de全quan球qiu商shang品pin，豐feng富fu商shang品pin種zhong類lei。
3、注重數字化運營：盒馬在數字化運營方麵的成果顯著，為其他零售商提供了很好的借鑒。通過數字化手段，可以優化庫存管理、提升線上訂單處理效率、了解消費者需求偏好等。零售商應加大在數字化技術方麵的投入，建立線上線下融合的銷售模式，提升消費者購物體驗。
4、差異化定位是生存根基：盒馬以數字化普惠民生，山姆以會員製服務精英，二者避免同質化競爭。傳統商超需明確自身核心價值，如胖東來以極致服務+品質零售成為區域標杆，永輝“胖改”正是對此的效仿。
5、供應鏈深度決定下沉高度：無wu論lun是shi山shan姆mu的de全quan球qiu直zhi采cai體ti係xi，還hai是shi盒he馬ma的de數shu字zi化hua供gong應ying鏈lian，降jiang本ben增zeng效xiao才cai是shi下xia沉chen核he心xin。區qu域yu零ling售shou商shang可ke聯lian合he本ben地di農nong戶hu建jian立li生sheng鮮xian直zhi采cai網wang絡luo，降jiang低di成cheng本ben。
寫在最後
shanmuyuhemadexiachenzhizhan，benzhishilingshouyecongguimokuozhangxiangjiazhichuangzaozhuanxingdesuoying。hemayongshuzihuazhonggoushequshenghuobanjing，shanmuyihuiyuanjingjijihuoxianyuxiaofeiqianli，erzheshututonggui——將品質消費的種子播撒至更廣闊市場。2025年，在中國下沉市場這片藍海既容得下巨輪的航行，也需要小船的穿梭。
零售業的終極競爭從不在貨架之間，而在能否洞察每個家庭灶台的溫度、每個消費者未言明的期待。當dang縣xian域yu居ju民min工gong作zuo日ri在zai盒he馬ma搶qiang購gou日ri日ri鮮xian係xi列lie商shang品pin，周zhou末mo去qu山shan姆mu選xuan購gou全quan球qiu好hao貨huo改gai善shan生sheng活huo，這zhe種zhong消xiao費fei分fen層ceng的de奇qi妙miao融rong合he，恰qia是shi中zhong國guo零ling售shou業ye最zui具ju生sheng命ming力li的de進jin化hua圖tu景jing。
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