文：肖超

來源：窄播（ID：exact-interaction）

星巴克中國的出售又有新進展。

6月23日ri消xiao息xi，據ju財cai聯lian社she援yuan引yin知zhi情qing人ren士shi透tou露lu，高gao瓴ling資zi本ben近jin日ri參can與yu了le星xing巴ba克ke中zhong國guo區qu的de反fan向xiang管guan理li層ceng路lu演yan
，表biao達da了le對dui收shou購gou星xing巴ba克ke中zhong國guo業ye務wu的de興xing趣qu
，路lu演yan還hai吸xi引yin了le凱kai雷lei投tou資zi、信宸資本等多家投資機構參與。星巴克中國業務估值約為50至60億美元，這筆交易預計將持續到2026年。 

對(dui)此(ci)星(xing)巴(ba)克(ke)回(hui)應(ying)稱(cheng)
，星(xing)巴(ba)克(ke)堅(jian)信(xin)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)蘊(yun)藏(zang)的(de)巨(ju)大(da)增(zeng)長(chang)機(ji)遇(yu)，正(zheng)在(zai)評(ping)估(gu)把(ba)握(wo)未(wei)來(lai)增(zeng)長(chang)機(ji)遇(yu)的(de)最(zui)佳(jia)方(fang)式(shi)
，將(jiang)繼(ji)續(xu)專(zhuan)注(zhu)於(yu)實(shi)現(xian)中(zhong)國(guo)業(ye)務(wu)的(de)重(zhong)振(zhen)增(zeng)長(chang)，保(bao)持(chi)積(ji)極(ji)正(zheng)向(xiang)的(de)發(fa)展(zhan)趨(qu)勢(shi)。

此前據《金融時報》在6月11日的報道，在談及星巴克中國正在探索出售其少數股權時，星巴克全球CEO Brian Niccol表示，「好消息是我們收到了很多的意向。人們看到了星巴克的品牌價值，看到了咖啡市場的持續增長。我認為它們非常樂意與我們合作，一起想辦法如何把現在的8000家門店拓展至20000家」。

Brian Niccol在采訪中並未披露是否真的會引入外部投資者、以(yi)何(he)種(zhong)可(ke)能(neng)的(de)方(fang)式(shi)進(jin)行(xing)合(he)作(zuo)，隻(zhi)是(shi)再(zai)次(ci)重(zhong)申(shen)星(xing)巴(ba)克(ke)中(zhong)國(guo)對(dui)此(ci)並(bing)不(bu)著(zhe)急(ji)。但(dan)他(ta)同(tong)樣(yang)也(ye)表(biao)示(shi)，它(ta)們(men)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)策(ce)略(lve)是(shi)希(xi)望(wang)更(geng)具(ju)有(you)競(jing)爭(zheng)力(li)，這(zhe)包(bao)括(kuo)公(gong)司(si)需(xu)要(yao)調(tiao)整(zheng)定(ding)價(jia)架(jia)構(gou)，特(te)別(bie)是(shi)在(zai)非(fei)咖(ka)產(chan)品(pin)上(shang)。

在此背景下，星巴克中國在6月9日曾有一輪官宣降價的舉措。降價範圍僅限非咖產品（涉及星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三個係列的數十款產品）
，並提出「上午咖啡、下午非咖」的全場景戰略。

《窄播》renwei，xingbakezhongguozaijinjinianguranmianlinlejiagekunjing
，danjiangjiafanweidexuanze
，tixianlexingbakezhongguodejinshentaidu。kafeijiagebujiang，daibiaopinpaigaoduanhuadingweimeirangbu；但非咖產品降價，品牌價格帶被拉寬，是消費趨勢的順應，也意在更多在打開下沉市場和門店數量空間。

用什麼策略兌現20000家門店的增長空間
，也是這一輪星巴克中國待價而沽的核心支撐

01

沒降價的咖啡：保持高端化定位
，仍是空間生意

以當下的消費現狀來說，星巴克中國困於高端化。但放在更長久的視角
，自1999年進入中國市場
、在前二十年內幾無敵手，遍攬時代紅利
、穩占高端心智，後來者無人不想做中國星巴克——甚至連平價定位的美國星巴克
，如果給它選，或許也想當星巴克中國。

要穿過更長的周期，星巴克中國未必想放棄高端化定位。

一個前車之鑒是
，至少在茶飲行業，在高客單品牌在讓出原本的價格定位後，表現出的客單價坍塌是肉眼可見的：據紅餐大數據所做的市場調研
，2020年時茶飲人均消費在25元以上的尚有20.1%；但到了2024年上半年，願意去購買25元以上茶飲新品的消費者占比已經銳減至4%。

且在喜茶於2022年選擇降價及開放加盟後
，即便到當下，消費者對於「加盟店=品質差、低價格=低品質」的刻板印象依然頑固。喜茶的品牌形象因此所受到的損傷
，與多開出的數千家門店孰輕孰重
，或許不同的人有不同的看法。

要重回高端化，也將會麵臨多重不確定性：nengfouzhunquezhuazhuxiaofeizhouqixiayigezhuanhuanjiedian

，xingyeshifouyijingdanshengqitapinpaitianbugaoduanshichangkongque，yijihuoxuyijinghuanlehaojigedaijidexiaofeizheshifourengyuanyixiangxinzuichudepinpaidingwei。

對於品牌心智來說，由奢入儉易，由儉入奢難。因此，不降低核心產品（咖啡）的價格
，是星巴克中國在此抉擇上的謹慎態度體現。

但不犧牲品牌高端化定位，並不意味著品牌在通縮周期純粹的無為而治。事實上
，星巴克中國正在麵臨著更為嚴峻的考驗：市場證明
，原本中低客單價的咖啡
，還可以更低價。

同樣是在6月9日，庫迪在京東外賣上的賣出杯量官宣破億。這也意味著
，庫迪用5.9元、4.9元、甚至是1.99元、1.68元的杯單價，在近60天的時間裏（以4月11日京東外賣上線百億補貼計算），在單一平台，賣出了自己在2023年全年1/4的出杯量（據蜜雪招股書，庫迪在2023年出杯4億杯，終端GMV55億元）。

補貼大戰或許是暫時的，但其對消費者價格心智的影響，卻很難在短期內消弭。如ru果guo我wo們men認ren為wei咖ka啡fei價jia格ge帶dai和he對dui應ying消xiao費fei人ren群qun基ji數shu的de關guan係xi應ying當dang是shi個ge紡fang錘chui形xing
，那na麼me隨sui著zhe在zai一yi定ding品pin質zhi保bao障zhang情qing況kuang下xia行xing業ye底di價jia的de再zai次ci下xia探tan，紡fang錘chui形xing分fen布bu的de中zhong心xin位wei置zhi也ye將jiang相xiang應ying下xia移yi，頂ding部bu的de消xiao費fei人ren群qun也ye將jiang受shou到dao影ying響xiang。

常(chang)言(yan)說(shuo)

，老(lao)大(da)和(he)老(lao)二(er)打(da)架(jia)，遭(zao)殃(yang)的(de)總(zong)是(shi)老(lao)三(san)。放(fang)在(zai)幾(ji)年(nian)前(qian)
，但(dan)凡(fan)問(wen)一(yi)個(ge)稍(shao)微(wei)懂(dong)咖(ka)啡(fei)的(de)人(ren)，大(da)概(gai)都(dou)不(bu)會(hui)想(xiang)到(dao)有(you)天(tian)星(xing)巴(ba)克(ke)居(ju)然(ran)可(ke)能(neng)會(hui)成(cheng)為(wei)老(lao)三(san)。

從單一維度看，星巴克正在麵臨與當時喜茶相同的價格困境。但比起從來也沒走過老大路子的喜茶（指從終端銷售額的角度），星巴克的相對優勢在於
，門店基數已然不錯，且第三空間作為品牌高端化的重要倚仗，在發展過程中從未被放棄。

品牌心智、空間價值
、社交價值仍然是星巴克的核心優勢。尤其在下沉市場

，就算現製飲品類連鎖品牌再怎麼強調大城開小店
、小城開大店，星巴克給消費者提供的空間體驗，仍然底蘊深厚。

所以

，當空間仍是長板、由核心產品和價格體現的核心品牌定位需要堅持，那麼在非核心係列（非咖）上試水降價，已經是試錯成本最低的選擇了。

02

降價了的非咖：給空間加業績，拉寬品牌價格帶選擇

待價而沽時推出改革舉措、改善經營業績以獲得更好的身價，是交易市場中的正常操作。

據星巴克2025年Q2財報（自然年為2025年Q1）數據顯示
，星巴克中國終於結束了連續四個季度的同店經營下滑狀態，在第一季度以客單價降低4%、交易量增長4%數據
，同期持平。

而如果隻看客單價這一項數據，星巴克中國的客單價自2021年初顯頹勢以來
，至今已連續下滑10個季度。

zaifeihexinxilieqielilunshanggengdazhonghuadechanpinjiageshangdongdao，tongbuzengjiazaixiachenshichangzhongdexiyinli，yijingshixingbakezhongguozaidangxiademendianyunyingtixihechanpinkaifatixixia，nengxiangzibenshichangjiangdezuihaodegushile。

實際上，自2023年開始
，仍在持續開店的星巴克就將下沉市場的3000多個縣城納入視野。截至2025年一季度末，星巴克的門店已經開到了其中的超過1000個。星巴克中國也曾對外表示，下沉市場的會員銷售額增長速度是高線城市的兩倍，展現出巨大的潛力；且在低線城市的門店中，消費者在午後
、下午
、乃至晚間的消費需求會更高。

包括下沉市場消費者更多的休閑社交時間
、對第三空間的更高需求度和利用率

，應當也是星巴克中國要做上午咖啡、下午非咖全場景的原因之一。

作為參考
，據星巴克在2018年披露的數據顯示，當時其星冰樂係列在星巴克全球的銷售占比為11%，低糖低咖係列（包含冰搖茶和其他低咖啡因產品）銷售占比首次超過星冰樂，為12%。這zhe一yi數shu據ju具ju體ti到dao不bu同tong國guo家jia和he地di區qu略lve有you差cha異yi，如ru中zhong國guo台tai灣wan地di區qu的de星xing巴ba克ke在zai相xiang近jin年nian份fen的de數shu據ju顯xian示shi，其qi星xing冰bing樂le銷xiao售shou占zhan比bi為wei近jin兩liang成cheng
，夏xia天tian則ze提ti升sheng到dao近jin三san成cheng。

咖啡+茶飲/非咖的雙產品戰略，這幾年在咖啡和茶飲企業中也並不鮮見。如瑞幸自去年開始上線輕乳茶係列、蜜雪冰城旗下的幸運咖也開到了近4千家；古茗也在最近請來吳彥祖做古茗咖啡品質合夥人
，限時推出全場咖啡8.9元活動。

畢竟，按照蜜雪冰城招股書披露的2023年行業數字，國內現製飲品市場，茶飲+咖啡共占據83%的市場份額
，其中前者年GMV 2585億元（占比50%），後者GMV為1721億元（占比33%）。

另一邊，當非咖的產品價格最低價格下探到23元，也是在增加星巴克自己的價格帶寬度、給予消費者更多選擇空間
，以期換來更多的交易單數和同店經營業績。

在未來，星巴克的非咖產品會不會繼續降至行業平均線
、星巴克的咖啡價格是否也會在不放棄高端化定位的基礎上小幅下調、又或者是否會進行常態化的優惠券嚐試，包括我們在《星巴克中國為什麼需要賣身》中反複提及的本土化問題，也都存在多種可能。

但(dan)在(zai)所(suo)有(you)的(de)可(ke)能(neng)嚐(chang)試(shi)之(zhi)中(zhong)
，如(ru)何(he)平(ping)衡(heng)好(hao)高(gao)客(ke)單(dan)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)與(yu)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)之(zhi)間(jian)的(de)關(guan)係(xi)，如(ru)何(he)既(ji)讓(rang)品(pin)牌(pai)活(huo)在(zai)當(dang)下(xia)又(you)擁(yong)有(you)未(wei)來(lai)
，始(shi)終(zhong)是(shi)擺(bai)在(zai)星(xing)巴(ba)克(ke)中(zhong)國(guo)及(ji)其(qi)潛(qian)在(zai)投(tou)資(zi)者(zhe)麵(mian)前(qian)亟(ji)待(dai)解(jie)決(jue)的(de)核(he)心(xin)問(wen)題(ti)。

時間回到2013年。央視新聞報道，對比北京、倫敦
、紐約、孟買四地星巴克同款拿鐵咖啡的價格，北京最貴
，孟買最便宜，中間價差近一倍，星巴克被指在中國獲取暴利。

新聞一出，質疑聲當然有
，但多數消費者仍力挺星巴克——nashihou，guoneibiguowaiguidedongxi，kebuzhikafei。zaicishijianzhongxingbakeyehuiyingcheng
，xingbakezaiquanqiugegeguojiadedingjiacelvedoushichangqide，bingqiegenjubutongchanpinjibutongshichangdegezhongyuanliaoshebei、基礎建設投入、物流運輸
、員工薪酬福利、租金及彙率等各種運營成本的綜合考慮。中國市場尚處於發展的早期階段，整體規模較小，使得某些成本相對較高。

十多年過去
，連咖啡的行業價格都被打了下來。或許
，的確到了需要變革的時候。