文：龔正
來源：真故研究室（ID：zhengulab）
液體黃金、解酒神器、抗癌聖水……從去年到今年，源自黑龍江的樺樹汁練就一身網紅體質，成為大眾養生的寶貝新寵、中產的身份消費新標簽。
國人造詞總是登峰造極，背後的利益動機是為集中營銷預算，打爆下一個植飲界的新超級單品。然而，智商稅的質疑、單瓶較高的價格、紛亂的市場供給，注定了樺樹汁要跨越長江、賣到海南，聲勢上蓋過已年銷10億美元的椰子水，勢必是一條闖關路。
01
樺樹汁，比肩神仙水？
“一yi隻zhi黑hei熊xiong過guo馬ma路lu，被bei車che撞zhuang到dao奄yan奄yan一yi息xi，好hao心xin大da爺ye把ba黑hei熊xiong送song到dao救jiu助zhu站zhan，獸shou醫yi表biao示shi無wu力li回hui天tian，大da爺ye隻zhi好hao無wu奈nai送song回hui大da自zi然ran。結jie果guo兩liang周zhou後hou，黑hei熊xiong奇qi跡ji痊quan愈yu，又you回hui來lai看kan了le大da爺ye一yi眼yan。男nan人ren好hao奇qi去qu跟gen隨sui黑hei熊xiong尋xun找zhao原yuan因yin，結jie果guo發fa現xian黑hei熊xiong正zheng在zai舔tian一yi種zhong樹shu上shang流liu出chu的de汁zhi。男nan人ren將jiang這zhe種zhong汁zhi倒dao進jin杯bei中zhong枯ku萎wei的de鬆song果guo，鬆song果guo竟jing慢man慢man愈yu合he，似si乎hu有you一yi種zhong複fu蘇su的de跡ji象xiang。”
這是網上流傳的一段廣告。都2025年了，“廣告人”還能寫出如此魔幻的故事，冗長的烘托，都隻為烘托最後的主角盛大出場。
主角就是樺樹汁。一個據說起源於千年前北歐地區的神奇飲品，被用於飲用、醫療和護膚。1772年（也就是我國清乾隆年間）還被丹麥納入藥典。數百年來，它妥妥活成了北歐男人的東鵬特飲，英國女王碗裏的燕窩。
圖 | 樺樹汁，很多人覺得有點甘甜
悠長曆史的炒作，是為現代人的“信仰”提供服務。從去年到今年，樺樹汁在各大社交媒體火了。高度疑似用AI生成的廣告，轟炸在各個主播的直播間，和短視頻博主的賬號。
揉碎各路資本的營銷文案，商家們強烈的變現企圖心沁出紙麵，每一句都撩撥人心。
●出身不凡。樺樹汁具有悠長曆史，以前隻有北歐貴族喝過。在營銷界，身份的強調，常被認為旨在營造消費階層儀式感；
●稀缺珍貴。產量少，一棵20米高的樺樹，每天平均產汁僅1-1.5公斤；每年隻有開春15天（一般是4月中下旬至5月初）可以采集，否則樺樹汁將會被大樹用來滋潤嫩芽，且一棵樹必須執行“三年輪采”，畢竟樹皮上動刀，樹也需要休養生息。這種稀缺性的強調，更能營造出一種喝水人的身份新標簽。
●健康養生。含有氨基酸、礦物質等數十種各類營養元素，被稱為“神奇的樹汁”。一些營銷文案中會有意無意強調酒後、解乏、舒壓等場景，暗示其養生屬性，刺激消費者購買動機。
雖然不能說這些知識點都違背事實，但經過文案一渲染，冰冷的商品也都帶上了火熱的情緒價值、多巴胺、內酚酞、血清素，還沒喝到嘴裏，感覺都已收獲。
商品文宣隻是營銷的基操，為了關聯目標用戶，樺樹汁也少不了名人背書。李誕就誇樺樹汁“老好喝了，喝了一次就愛上”，名模胡兵誇樺樹汁的成分“可以用來保濕以及抗過敏”。
別以為沒人會信樺樹汁的傳說，消費者鳴鳴就刷到了類似的“枯木逢春”廣guang告gao。她ta本ben身shen就jiu是shi直zhi播bo間jian下xia單dan的de熱re衷zhong者zhe，再zai加jia上shang視shi頻pin給gei她ta推tui薦jian的de樺hua樹shu汁zhi是shi郵you政zheng渠qu道dao專zhuan屬shu商shang品pin，又you給gei她ta增zeng加jia了le一yi點dian信xin賴lai感gan。此ci外wai她ta平ping時shi看kan綜zong藝yi，似si乎hu從cong主zhu持chi人ren李li湘xiang的de冰bing箱xiang裏li，也ye看kan到dao過guo樺hua樹shu汁zhi，出chu於yu好hao奇qi，她ta前qian後hou下xia單dan了le兩liang箱xiang。
第一箱來自 “誌有森林食品”，79.9元6瓶，每瓶（320ml）13.31元。鳴鳴和老公都覺得喝起來“口感清甜，不是那種加了糖精的甜，感覺水很潤。”
於是他們又買了第二箱，來自“白樺依然”品牌，99元6瓶，每瓶（330ml）16.5元。但這個品牌他們感覺反而喝得一般。
至於有沒有效果，鳴鳴夫妻兩也很務實，“這個需要長期喝”。他們也上網看過不少人說樺樹汁的一些“食效描述是智商稅”，但鳴鳴老公說，“隻要好喝，就應該給予正向價值”。
不過如同所有網紅飲料的宿命一樣，鳴鳴一家的白樺汁熱情已經過去，現在在追的是沙棘汁。
02
樺樹汁，有無超級單品之命？
過去數年，中國植物飲料界患上了爆款壓力症。像這幾年頗火的椰子水，2024年中國年銷10億美金，都快把泰國if品牌椰子水（46人公司年銷售額達11億）喝到上市。而本土的紅豆薏米水，也從前幾年一個市場銷售規模僅4個億的新品，快喝成如今20個億的超級小單品。
利益驅動下，資本永遠都在尋找下一個爆款。中藥+穀物領域的養生水配方創新已經多如牛毛（比如盒馬去年有推蘋果黃芪水，陳皮四神水，今年又與中藥老字號李良濟推五汁飲和暑清元氣水等），而樺樹汁則跳脫出範式，以另一個更接近天然的“水替”形態異軍突起。
但樺樹汁有成為下一個超級單品的命嗎？
如果從產業基礎、規模化的穩定生產、普及的用戶心智、以及主流化的營銷渠道來看，它可能還剛剛起步。
●產地、產能局限於一地，是否能形成覆蓋全國的穩定性供給？
先來看產業基礎。雖然各類營銷吹捧有點過頭，但對於樺樹汁的故鄉——黑龍江伊春來說，它卻是實打實的區域特產、林下經濟、出口創彙的尖兵。
坐落於小興安嶺腹地的黑龍江伊春，有著我國最大的白樺樹林，足足有24萬公頃。當地從上個世紀80年代，就開始做樺樹汁的產業化。據當地政府公開信息，如今已經有20多家樺樹汁企業，上規模的有6家。
圖 | 伊春樺樹林
作為對比，目前國內做中式養生水的廠家有40多家，一半廠家都推出了紅豆薏米水，其中不乏元氣森林這樣的頭部。樺樹汁廠家數量還不算多，更缺乏飲料界的大頭部。
從產能來看，樺樹汁采集原料的時間局限於春季15天；相關樺樹汁采集量全國加起來被認為也就過萬噸水平；與之相比，中國紅豆年產能近70萬噸，薏米近10萬噸；即便產能也受地域局限的椰子來說，我國一年椰汁產能也能在170萬噸左右。
與這些相比，樺樹汁產能存在局限，如果要擴大市場，是否能形成全國性穩定供給存在不確定性。
●代表性玩家漸漸嶄露頭角，開始定標準，但體量還不夠大：
頭部玩家的成長，往往能對一個行業起到整體帶動作用。
在伊春上規模的6家(jia)樺(hua)樹(shu)汁(zhi)生(sheng)產(chan)企(qi)業(ye)當(dang)中(zhong)，比(bi)較(jiao)有(you)代(dai)表(biao)性(xing)的(de)一(yi)家(jia)，屬(shu)於(yu)一(yi)個(ge)名(ming)叫(jiao)張(zhang)學(xue)剛(gang)創(chuang)立(li)的(de)北(bei)京(jing)嘉(jia)樺(hua)。他(ta)是(shi)地(di)區(qu)高(gao)考(kao)狀(zhuang)元(yuan)，從(cong)中(zhong)國(guo)政(zheng)法(fa)大(da)學(xue)畢(bi)業(ye)後(hou)，進(jin)行(xing)了(le)20多年的投資，樺樹汁是他經手的一個項目，隻是沒想到自己日後會all in這棵樹。
雖然嘉樺總公司在北京，但在伊春卻建有一座萬噸級的樺樹汁原料生產和加工基地。據他自述，5年投了5000萬，主要用於攻堅 “樺樹汁保鮮”。有一說樺樹原汁從樹皮裏取出後，與空氣接觸2個小時就會變質，張學剛稱已經成功解決這個問題，還自建了相關行業標準，叫做《樺樹液采集技術規程》，規範了樺樹胸徑選擇、打孔高度、深度、孔徑寬度，以及對打孔器具的要求等，填補了行業空白。
此外該公司還稱，自研了“0添加”原(yuan)質(zhi)保(bao)鮮(xian)和(he)常(chang)溫(wen)濃(nong)縮(suo)的(de)技(ji)術(shu)體(ti)係(xi)，並(bing)通(tong)過(guo)了(le)歐(ou)盟(meng)有(you)機(ji)認(ren)證(zheng)。這(zhe)些(xie)動(dong)作(zuo)背(bei)後(hou)的(de)動(dong)機(ji)，是(shi)嘉(jia)樺(hua)希(xi)望(wang)能(neng)為(wei)行(xing)業(ye)定(ding)標(biao)，尤(you)其(qi)是(shi)為(wei)自(zi)家(jia)生(sheng)產(chan)的(de)所(suo)謂(wei)高(gao)品(pin)質(zhi)樺(hua)樹(shu)汁(zhi)定(ding)標(biao)，掌(zhang)握(wo)話(hua)語(yu)（也就是產品標準）主導權，放大自身優勢。
如今打開公司官網，北京嘉樺的產品已經涵蓋白樺樹汁、濃縮白樺樹汁、 脫糖白樺樹汁、白樺樹汁凍幹粉。這些原料已經被廣泛使用於洗麵奶、爽膚水、眼霜、日霜、晚霜、麵膜等。
congchanyeliantiaolaikan，gaigongsizhangwolehuashuzhishangyouyuanliaojiagongdaoxiayouzhongduanchanpindeyizhenggelianlu，jileileyidingchanyejichu，danyeshouxianyuchanpindanyixing，yaoxiangxingchenggongsiwendingyingshou，haixuyaobahuashuzhidabao。
不過目前從終端產品嘉樺白樺樹汁看，它的品牌知名度、以及消費者第一性（比如提到樺樹汁，會首先想到這個品牌）還不高，雖然這家企業有邀請市場調研公司得出結論：嘉樺樺樹汁市場在旅遊超過70%，2024年年銷額可能在1億元左右。
在淘寶和京東，嘉樺旗艦店銷量均在1萬左右，每瓶230毫升單價在15元上下。而if椰子水在淘寶銷量單店超過100萬+，元氣森林紅豆薏米水，旗艦店銷量也在10萬+。
●行業格局總體小而散，一些新玩家擅長營銷驅動；
張學剛曾把2023年稱為自己公司的“樺樹汁營銷元年”，理由是在短視頻助推下，樺樹汁有了一波銷售高峰，產品知名度有了一定破圈。其它各家也開始營銷發力。
比如來自吉林省白山的林源春，它原先是一家酒企。與嘉樺一心一意猛嗑樺樹汁不同，林源春是多元化發展。
在林源春這個牌子下，有白酒、飲品（藍莓汁、樺樹汁等）、果酒（人參葡萄酒、藍莓酒等）、休閑食品（藍莓幹等）四si大da係xi列lie。樺hua樹shu汁zhi隻zhi是shi它ta的de一yi個ge子zi集ji。從cong該gai公gong司si披pi露lu的de信xin息xi來lai看kan，它ta在zai東dong北bei擁yong有you多duo處chu林lin場chang和he農nong田tian，擁yong有you樺hua樹shu汁zhi產chan能neng。有you點dian撞zhuang車che的de是shi，該gai品pin牌pai也ye宣xuan稱cheng自zi家jia樺hua樹shu汁zhi市shi占zhan率lv超chao過guo70%，可見“營銷戰” 已經開打。
市場上還有一家名為“輕上”的樺樹汁，隸屬於廣東椰泰集團，該集團也是多元化布局，旗下產品橫跨10幾個產品線，樺樹汁隻是屬於其中“輕飲”係列的一種。該集團於2024年3月才開始做樺樹汁，屬入局較晚者，估計是看到行業內熱潮才開始從“椰”入“樺”。
與嘉樺相比，在社交媒體上，林源春和輕上這兩個品牌的植入似乎更多一些，在相關電商平台，兩品牌銷量均突破10萬+。但看定價，可能是“價格戰”起了刺激市場的作用。
在淘寶上，輕上白樺樹汁245毫升10瓶裝37.5元，每瓶3.75元，店鋪也賣到了60萬+單，疑似是用價格促銷換業績。另一品牌林源春白樺樹汁6瓶裝，73.6元，每瓶12.26元，價格反而被認為處於成本區間內。
目前，市場有信息統計，2024年樺樹汁市場規模已突破15億元，但這個數字可能有虛高的成分，從行業整體表現來看：
●品類本身還處於突破階段，尚未形成全民都知曉的程度；
●受製於產量和保鮮工藝，樺樹汁單價不算便宜，平均單價都在10元上下，貴的有的在15元以上，可能會影響其擴圈下沉；
●市場還缺乏消費者耳熟能詳的終端品牌，總體格局小而散；
03
樺樹汁要賣好，需告別網紅體質
從網紅商品走向超級單品，兩者有一定關聯性，但實質也大不同。網紅商品追求的是一陣風，短期內打爆，忽略長期可持續發展性；超級單品追求的是一種“長青事業”，用目的來倒推，兩類商品在各環節，都應該有意識地區分開來。
從打造超級單品來說，商品需要符合健康潮流，但也要注意不要被過度營銷所傷。
從椰子水、紅豆薏米水再到樺樹汁，客觀而言都有自己的營養元素，但不宜過於誇張誇大。像白樺樹汁被吹噓成“枯木逢春”，這種造神很容易直接斷送白樺樹汁的長期發展。
科信食品與健康信息交流中心副主任阮光鋒在接受《科技日報》采訪時表示，白樺樹汁中含有微量的葡萄糖、果糖、氨基酸和鐵、鎂、鉀、鈉等礦物質，但含量相對較少。例如，白樺樹汁的含糖量在0.5%至2%之間，每100毫升飲品中氨基酸含量為0.0003克至0.006克。
圖 | 政府檢驗檢測部門引用的樺樹汁營養
但得益於其中微量的葡萄糖、果糖等成分，白樺樹汁喝起來比純淨水更甜，且帶有淡淡的木香。
中國農業大學食品科學與營養工程學院副教授朱毅表示： “白樺樹汁最大的效用就是補充水分，喝水本身就有益健康。”
從中可見，樺樹汁作為“水替”（白開水的替代）問題並不大，但要把它供上“神仙水”的神壇，可能有點過猶不及，還不如農夫山泉“有點甜”這句營銷來得合理且巧妙。
其次，樺樹汁要成為超級單品，可能還需要在成本與終端售價上尋求一個最優解。
從養生水到各類瓶裝茶飲，價格區間每瓶多維持在3-7元之間的價格帶。比如元氣紅豆薏米水在電商平台，500ml能賣到3.4元。即便是if椰子水，350ml瓶裝也能打到5.9元，這符合目前消費者追求質價比的付費趨勢。
如果樺樹汁每瓶裝價格維持在10元以上，估計能吸引到“嚐鮮者”，但可能會影響“複購率”，就像鳴鳴一家，嚐鮮過後她還會遇到更多的“可替代”。
而如果要把價格打下來，就需要行業的產能整合、通過規模化生產來降成本，同時進行合適的營銷投入。
最後，渠道鋪貨上，目前樺樹汁似乎更多是通過電商、短視頻平台來鋪量。這些渠道的特色是需要付出較高的營銷費用，容易淪為“打一陣雞血，量就會有起色，但藥不能停”的境地。
為了增加產品與大眾的“見麵率”，在線下渠道、特別是打入大商超係統增加觸達，借用其基礎設施來增加曝光、銷量、以及後續的銷量預測，也是關鍵。
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