文：Yomi Xue 

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

在瞬息萬變的商業浪潮中
，飲料行業的競爭早已進入白熱化階段。

當產品迭代
、消費洞察、營銷共振成為博弈常態，品牌競爭已不單純局限在“貨架爭奪”，而在於誰能構建跨越代際的“精神共同體”，讓品牌基因永葆生命力。

今年，基於“渴望就可能”的核心主張，百事可樂再度攜手大衛·貝克漢姆展開合作，開啟品牌渴望精神的全新篇章。貝克漢姆時隔20餘載再度回歸，以其飽含體育熱愛的職業生涯曆程、不斷迭代身份的跨界多重角色等個人經曆為範本，作為大膽奔赴、傳承渴望的先鋒表率，與百事可樂一起
，向時代青年傳遞“渴望就可能”的具象化故事。

在雙方的品牌合作短片中，故事以“心懷熱愛
，皆無辜負（If you love it, it's never a waste）”為敘事主旨，進一步加深與年輕人的情感共鳴——激發青年群體探尋內心真實渴望，並鼓勵其忠於內心，以無畏姿態自由奔赴所愛

，盡興當下！

在這場跨越時空的品牌敘事中，百事究竟如何重構與年輕人的情感連接？從品牌商標煥新到精神共振，這背後又藏著怎樣的戰略考量
？

1

以“渴望”為原點，

觸達中國青年的精神世界

“渴望”一詞，始終貫穿並深深植根於百事可樂的精神內核。

在百事的價值坐標係裏，“渴望”是多元立體的精神圖景：它既包含突破舒適圈的勇氣
，也承載探索未知域的野心；既有仰望星空的詩意
，更需腳踏實地的篤定。無論是顛覆人生的重大抉擇，還是日常生活的小確幸，百事都鼓勵年輕人立即奔赴。

去年三月
，百事可樂完成了一次突破性的品牌進化：推出了全新主張“THIRSTY FOR MORE”，並在中國市場注入了“渴望就可能”的本土化詮釋。這場承前啟後的品牌變革，標誌著百事可樂將以更大膽無畏、力爭上遊的姿態，刷新過往，滿載渴望，奔赴下一個時代。

圖片來源：百事可樂

從“Ask for More（渴望無限）”、“Dare for More（突破渴望）”

、“Live for Now（渴望就現在）”
，再到如今“Thirsty for More（渴望就可能）”，一直以來

，百事可樂的“渴望”內核如同時代音符，隨著年輕一代的成長節奏不斷跳躍
、變化與更新，始終與年輕人保持同頻共振。

圖片來源：百事可樂

“渴望就可能”這一全新主張的提出

，是“渴望精神”的與時俱進和新的延續，無比貼近當下中國年輕人的內心世界：

說買就買——“隻要夠喜歡
，我就願買單！”

《2024中國青年消費趨勢報告》指出
，在關於消費心態的選擇中，“快樂消費、為情緒價值或興趣消費”占比達40.1%。

為潮玩排隊
、為“紙片人”氪金，從jellycat爆火到“按梗消費”等新型消費文化的誕生……年輕人正用消費構築著獨特的精神棲息地
，看似任性的消費選擇背後
，是對“千金難買我樂意”的價值認同。

說走就走——“世界這麼大，我想去看看！” 

中國城市青年正在用“說走就走”的即時決策出遊方式創造著獨屬當代年輕人的旅行哲學。

《中國新聞周刊》發布《2024有意思生活方式報告》指出，越來越多的年輕人選擇告別“人從眾”，奔赴充滿生活氣、人情味的小眾地，尋找世界的別樣風景。這些承載著生活本真的目的地

，正成為年輕旅者驗證內心熱忱的試驗場。

說幹就幹——“擁抱不確定，接受不穩定！”

人民數據研究院與趣丸科技《新職業發展趨勢白皮書》顯示，當前，已經有17.5%的年輕人在嚐試傳統行業以外的新職業，58.5%的de年nian輕qing人ren對dui新xin職zhi業ye抱bao有you強qiang烈lie興xing趣qu。無wu論lun是shi酷ku炫xuan的de無wu人ren機ji飛fei手shou，還hai是shi把ba腦nao洞dong變bian現xian為wei沉chen浸jin式shi體ti驗yan的de密mi室shi編bian劇ju
，曾zeng經jing尚shang不bu存cun在zai的de崗gang位wei
，如ru今jin已yi成cheng為wei年nian輕qing人ren積ji極ji奔ben赴fu
，實shi現xian“興趣變現”的賽道。

說買就買、說走就走
、說幹就幹……在這個充滿不確定性的時代，仍有不少年輕人不懼世俗眼光，選擇遵從內心渴望
，將每個當下活成自己理想中的樣子。

在百事可樂與貝克漢姆聯袂呈現的品牌片中，品牌也抓住了這些典型的“年輕場景”並接連發問：打遊戲是虛度光陰？看演唱會不拍照曬圖是浪費流量？美食打卡是辜負佳肴？在影片結尾處，貝克漢姆發出“心懷熱愛

，皆無辜負”的號召
，鼓勵人們忠於內心渴望，不必尋求認同
，自由奔赴所愛，盡興當下。

圖片來源：百事可樂

作為百事可樂“渴望就可能”的全新篇章啟幕，這次攜手貝克漢姆與青年群體的對話方式如何讓人眼前一亮
？

一方麵，百事可樂突出了“渴望就可能”中的情緒價值。

隻zhi要yao是shi發fa自zi內nei心xin的de渴ke望wang，就jiu別bie被bei外wai界jie幹gan擾rao

，勇yong敢gan去qu做zuo。它ta突tu出chu了le個ge體ti的de能neng動dong性xing，將jiang追zhui逐zhu渴ke望wang的de過guo程cheng置zhi於yu至zhi關guan重zhong要yao的de位wei置zhi，鼓gu勵li年nian輕qing人ren主zhu動dong去qu探tan索suo、去嚐試、去創造。

同時
，這一主張也進一步強化了百事 “突破傳統”、“挑戰自我” depinpaixingxiang，shipinpaizaijingzhengjiliedeshichangzhonggengjubianshiduhexiyinli，rangnianqingxiaofeizhenenggouqingxidiganshoudaobaishikelesuodaibiaodedutepinpaineihanhejiazhiguan。

另一方麵
，百事可樂這次攜手大衛·貝克漢姆，為渴望精神的具象化表達提供了有力支撐。

貝克漢姆本人正是“渴望就可能”價值主張的踐行者
，成為時代群像的縮影

，他的回歸也象征著品牌渴望精神的傳承與進步。

duiyutiyushiye，beikehanmuzuncongneixinkewang


，dadanbenfureai，zheyubaishikeledejiazhiguanbumouerhe。congzuqiujuxingdaoshishangouxiang
，congjulebuguanlizhedaogongyichangdaozhe，conglvyinchangnei“貝氏弧線”的精彩絕技，再到時尚、廣告、影視多棲發展，貝克漢姆的人生軌跡本身就是“渴望就可能”這一品牌主張的完美注腳。

另外，作為全球範圍內的超級偶像，貝克漢姆對於中國青年同樣具有強烈的影響力和共鳴意義。

對於不少新時代的年輕群體來說，貝克漢姆是“體育夢想啟蒙者”
、“潮流文化引領者”
、“正向價值的傳播者”，貝克漢姆所傳遞的正能量和積極向上的態度，能夠點燃年輕人內心深處的渴望，鼓舞他們勇敢追求自己的熱愛。

2

深耕中國機遇，

用戰略煥新開啟本土新征程

麵對消費趨勢迭代、本土品牌崛起的市場環境，百事正以全新姿態開啟在中國市場的新篇章。

百事加速推進本土化創新實踐
，通過高頻次、多維度的本土IP聯動持續刷新品牌形象，激活品牌與消費者之間的長期共鳴力。

例如，百事可樂無糖係列與熱門中國遊戲IP《黑神話：悟空》聯名，展現了Z世代心懷渴望、敢想敢為的特質
；百事校園最強音活動
，為年輕人提供了展示自我、表達個性的舞台；與前沿科技企業蘿卜快跑合作，將品牌元素巧妙融入無人車這一未來出行方式中，彰顯了百事敢於探索未知領域、積極擁抱科技發展的前衛先鋒形象。

 圖片來源：百事可樂

“渴望就可能”這一主張，憑借其概念延展性
、場景拓展性和價值附加性，正成為連接戰略藍圖與市場實踐的橋梁。它如同一塊文化磁石，將持續滲透包括電競
、國潮

、科技等新興圈層，為百事充分融入本土青年語境提供基礎

，為本土化營銷創新提供更多可能。

3

結語

真正的品牌生命力
，不在於追趕每一朵浪花
，而在於成為年輕人心海深處的潮汐引力。

百事可樂以“渴望就可能”為精神錨點
，不僅延續了品牌百年"渴望"基因的迭代活力，更以本土化思維深耕青年文化土壤
，展現出百年品牌的戰略智慧。

接下來，百事可樂又將如何演繹全新篇章，值得期待。