文：侯恬

來源：巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ）

過去兩年
，中國消費者實現了“零食自由”。 wulunshiyierxianchengshi，haishixiancheng，jiulianxiangzhendedajiexiaoxiang，dounengkandaogezhonglingshidiandeshenying。lingshidianbujinputiangaidi，jiagehaiyuelaiyuebianyi，jiulianzengjingjiagegaogaozaishangdeliangpinpuzi、三隻鬆鼠等高端零食，如今也紛紛開始降價。

但dan熱re鬧nao的de是shi前qian台tai，難nan的de是shi後hou台tai。價jia格ge戰zhan下xia的de零ling食shi企qi業ye們men如ru今jin處chu境jing艱jian難nan，量liang販fan零ling食shi靠kao低di價jia拉la動dong銷xiao量liang，導dao致zhi利li潤run微wei薄bo
，隨sui著zhe的de供gong給gei的de擴kuo張zhang
，其qi他ta零ling食shi品pin牌pai也ye隻zhi能neng參can與yu內nei卷juan，行xing業ye整zheng體ti利li潤run下xia滑hua，而er一yi些xie未wei及ji時shi“下沉”的品牌
，隻能眼睜睜看著份額被蠶食。

最先感受到寒意的

，是曾經走“高品質”路線的頭部品牌良品鋪子。2024年
，良品鋪子上市以來業績首虧
，全年歸母淨利潤虧損4610萬元
，同比降幅達125.6%，虧損主要原因就是降價，此外，業務被量販零食店分流也導致企業業績承壓。

與此同時
，一些行業頭部渠道品牌正在跑步衝刺資本市場。今年4月
，鳴鳴很忙向港交所遞交了上市申請


，成為量販零食領域最大的遞表企業。

但(dan)價(jia)格(ge)比(bi)拚(pin)的(de)階(jie)段(duan)不(bu)會(hui)永(yong)遠(yuan)持(chi)續(xu)下(xia)去(qu)
，量(liang)販(fan)模(mo)式(shi)在(zai)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)之(zhi)後(hou)，單(dan)店(dian)坪(ping)效(xiao)也(ye)會(hui)受(shou)到(dao)影(ying)響(xiang)。種(zhong)種(zhong)跡(ji)象(xiang)表(biao)明(ming)，零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)曾(zeng)經(jing)輕(qing)鬆(song)盈(ying)利(li)的(de)時(shi)代(dai)可(ke)能(neng)一(yi)去(qu)不(bu)返(fan)了(le)，資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)對(dui)零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)的(de)複(fu)雜(za)態(tai)度(du)也(ye)在(zai)發(fa)酵(jiao)，甚(shen)至(zhi)麵(mian)臨(lin)方(fang)向(xiang)性(xing)的(de)選(xuan)擇(ze)。

除了如鹽津鋪子這類堅持自營生產、深耕供應鏈的少數派，多數零食企業看似遍地開花，但對於各種形式的“燒錢模式”依賴度太高，實際上已經陷入了"不降價等死，降價找死"
，“不燒錢等死
，燒錢找死”的尷尬處境。

01

熱戰

零食行業正在進行一場顯而易見的“熱戰”，各品牌要麼不惜投入資源大肆擴張，要麼被迫降價參與競爭，種種燒錢策略都在侵蝕著企業
、行業的利潤。 

量販零食成為競爭中最“生猛”的一方，占據了強大的渠道勢能。靠著便宜、量大、品類全的定位，量販零食近年大舉跑馬圈地，希望通過規模效應實現成本優勢。

鳴鳴很忙的官網數據顯示
，2024年底

，其全國門店已超過1.4萬家；好想來則更為激進
，截至目前門店數突破1.2萬，其中八成以上都集中在近三年開出。根據業內預估，到2025年，國內量販零食門店將達到4.5萬家
，比三年前增加了近3倍。

但擴張換來的，並不隻是規模紅利。量販零食的大多數戰場都設在中低線城市，數據顯示，2024年第一季度，連鎖零食品牌在中低線城市的擴店占比達到67%，這固然符合消費定位，卻也意味著客單價較低，企業盈利能力受到天然限製。

行(xing)業(ye)本(ben)就(jiu)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)，一(yi)旦(dan)拚(pin)規(gui)模(mo)
，幾(ji)乎(hu)注(zhu)定(ding)要(yao)打(da)價(jia)格(ge)戰(zhan)，價(jia)格(ge)戰(zhan)不(bu)僅(jin)限(xian)於(yu)量(liang)販(fan)零(ling)食(shi)，在(zai)理(li)性(xing)消(xiao)費(fei)的(de)大(da)趨(qu)勢(shi)下(xia)，原(yuan)本(ben)定(ding)位(wei)高(gao)端(duan)的(de)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)也(ye)被(bei)卷(juan)了(le)進(jin)來(lai)，導(dao)致(zhi)行(xing)業(ye)利(li)潤(run)集(ji)體(ti)下(xia)行(xing)。

liangfanlingshizhuyaotongguoquzhongjianshangjiangdizhongduanjiage
，danguangzheyanghaibugou，yinweisaidaoneiwanjiazhongduo，tongyangdijiahaibugoudadongxiaofeizhe
，qiyezhidejinyibutaoqianbutie
，tuidongmendiangaocuxiao、打(da)折(zhe)扣(kou)等(deng)等(deng)。結(jie)果(guo)是(shi)，銷(xiao)售(shou)做(zuo)得(de)越(yue)猛(meng)，公(gong)司(si)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)就(jiu)越(yue)高(gao)，利(li)潤(run)被(bei)壓(ya)得(de)就(jiu)越(yue)薄(bo)，並(bing)且(qie)這(zhe)種(zhong)低(di)利(li)潤(run)的(de)局(ju)麵(mian)

，必(bi)須(xu)向(xiang)下(xia)傳(chuan)導(dao)到(dao)各(ge)地(di)做(zuo)代(dai)工(gong)的(de)零(ling)食(shi)廠(chang)商(shang)。

而過去以“品牌溢價”生(sheng)存(cun)的(de)高(gao)端(duan)零(ling)食(shi)，如(ru)今(jin)也(ye)不(bu)得(de)不(bu)把(ba)身(shen)段(duan)放(fang)低(di)。從(cong)線(xian)下(xia)降(jiang)價(jia)到(dao)在(zai)電(dian)商(shang)上(shang)拚(pin)促(cu)銷(xiao)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)品(pin)牌(pai)轉(zhuan)型(xing)走(zou)性(xing)價(jia)比(bi)路(lu)線(xian)
，或(huo)者(zhe)幹(gan)脆(cui)花(hua)大(da)價(jia)錢(qian)做(zuo)營(ying)銷(xiao)來(lai)維(wei)持(chi)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)
，導(dao)致(zhi)利(li)潤(run)越(yue)來(lai)越(yue)薄(bo)。原(yuan)本(ben)靠(kao)商(shang)超(chao)渠(qu)道(dao)慢(man)慢(man)積(ji)累(lei)起(qi)來(lai)的(de)一(yi)些(xie)老(lao)品(pin)牌(pai)
，增(zeng)速(su)也(ye)開(kai)始(shi)放(fang)緩(huan)。

這場大混戰的後果，除了鳴鳴很忙、haoxianglaidekuaisukuozhang，yeyouqitajijiabeipoyingzhanzhihoudecaiwuyali
，shenzhinaxiechanpinxingdegongsiyebeigandiaolebushaolirun。zheyijingzaigejiagongsidecaibaoliqingxikejian：

來伊份2024年歸母淨利潤虧損7526.8萬元
，同比大幅下降231.9%，由於堅守高端定位，其隻能通過營銷參與競爭
，結果不但沒能帶來增長
，高企的營銷費用反而拖累了業績；

主打量販零食的萬辰集團2024年業績表現亮眼
，營收同比增長247.86%
，淨利潤由負轉正，但淨利率仍不足2%；

轉型走“高端性價比”的三隻鬆鼠，則在2024年交出了一份看似翻身的答卷，營收利潤均大幅增長超50%，但拆開看，三隻鬆鼠近年營銷成本高企

，且毛利率也比2021年還未調整產品策略時下降了5.13%；

洽洽
、衛龍、wangwangdengzhugongshangchaoqudaodepinpai，suiranbufenshixianlezhengzengchang
，danyiwangzuoweiyejizhichengdezhulipinleijibendouzaiweisuo
，weilaishifouhainengweichizengchang，haiyaodashangwenhao。

02

泡沫

零食行業如今激烈的競爭，資本市場的支持是其中的關鍵動力。甚至可以說，是資本在主導著一場中國零食行業的大規模利益集中。

2020年，疫情催生的"宅經濟"讓資本開始湧入休閑食品賽道
，當年行業融資事件達到49起
，融資金額11.9億元，兩者同比增長均超過90%，一時間，零食成為消費板塊裏的香餑餑。

行業熱度在2021年持續，2021年零食行業發生投融資事件77起
，融資金額達到30億，當年量販零食品牌零食很忙單筆融資即達2.4億元。此後的兩年
，行業融資金額比起2019年前依然在高位。

資本押注的邏輯簡單粗暴：fuzhimixuebingchengdewandianmoshi
，zhiyaodiankaidegouduo，jiuyouxiwangchengweixinyidaidexianxiaxiaofeirukou，zheyiliniandaidonglelingshimendiankuozhangchaodebaofa

，yerangduogepinpaiguzhifeisheng。

資zi本ben市shi場chang的de助zhu推tui之zhi下xia，零ling食shi行xing業ye擴kuo張zhang速su度du開kai始shi加jia快kuai，特te別bie是shi量liang販fan零ling食shi
，高gao密mi度du的de開kai店dian意yi味wei著zhe其qi可ke以yi通tong過guo大da量liang采cai購gou降jiang低di成cheng本ben，實shi現xian更geng低di的de零ling售shou價jia格ge
，取qu得de競jing爭zheng優you勢shi。

由擴張能帶來明顯的好處，其增長速度在整個行業中尤為突出，頗有之前各互聯網企業燒錢搶份額的態勢。

danlingshixingyehehulianwangxingyededicengluojiwanquanbutong。hulianwangqiyezhisuoyinengchengqizhetaoluoji
，hexinzaiyuqitianranjubeiqiangwangluoxiaoying，yonghuyueduo
，pingtaidejiazhiyueda
，jinerxiyingengduoziyuanheliuliang，xingchengzhengxunhuan，zuizhongshixianlongduan
，baozhengweilaidelirun。

零食行業的現實卻遠不如理想，因為高度分散、門檻不高且產品同質
，即便一開始靠低價搶下了不少市場，隻要價格優勢不再，原本的領先地位想要確保
，仍然需要做進一步的投入——如持續性地保持價格競爭力，或研發毛利率更高的“高端零食”等等，這些都會造成壟斷市場之後經營收益的不達預期。

作(zuo)為(wei)典(dian)型(xing)的(de)消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)，零(ling)食(shi)企(qi)業(ye)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)
，更(geng)多(duo)取(qu)決(jue)於(yu)品(pin)牌(pai)塑(su)造(zao)和(he)渠(qu)道(dao)控(kong)製(zhi)力(li)。但(dan)問(wen)題(ti)在(zai)於(yu)
，在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)眼(yan)裏(li)品(pin)類(lei)是(shi)否(fou)好(hao)吃(chi)，通(tong)常(chang)要(yao)比(bi)品(pin)牌(pai)更(geng)加(jia)重(zhong)要(yao)。而(er)渠(qu)道(dao)方(fang)麵(mian)，競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)和(he)其(qi)他(ta)資(zi)本(ben)很(hen)容(rong)易(yi)照(zhao)搬(ban)
，並(bing)用(yong)更(geng)低(di)的(de)價(jia)格(ge)搶(qiang)走(zou)生(sheng)意(yi)。

零ling食shi量liang販fan行xing業ye的de護hu城cheng河he，是shi選xuan品pin和he供gong應ying鏈lian的de競jing爭zheng力li，是shi用yong效xiao率lv換huan取qu對dui產chan業ye鏈lian生sheng態tai各ge方fang的de讓rang利li。這zhe種zhong護hu城cheng河he是shi真zhen實shi存cun在zai的de，尤you其qi是shi大da規gui模mo鋪pu設she店dian麵mian之zhi後hou，其qi價jia值zhi會hui進jin一yi步bu顯xian現xian出chu來lai。但dan同tong時shi，這zhe種zhong護hu城cheng河he也ye許xu被bei高gao估gu了le
，高gao估gu的de原yuan因yin可ke能neng是shi蜜mi雪xue冰bing城cheng、各大奶茶品牌的成功經驗刺激了從業者，也可能是部分企業對自身選品能力

、供應鏈控製力的過度自信。

資本市場的糾結態度，也能夠說明一些問題：

過去幾年，零食品牌的估值被集體打折，定位高品質零食的良品鋪子2020年上市不到半年時市值300億元，到現在隻有51億；

來伊份2016年底上市第一個月市值達到135億元
，現在不到50億元；

三隻鬆鼠上市不到半年2020年市值為333億，現在119億；

恰恰食品2020年9月也達到350億元的市值高峰，現在市值135億。

但另外一方麵，萬辰集團的股價則是在一年的時間裏瘋漲了數倍，目前市值已經接近300億的規模，顯然是對於下沉市場大規模開店、獲取規模優勢這個邏輯頗為認可，這也間接地給鳴鳴很忙的上市融資做了一些背書。

可以看出
，萬辰集團的股價瘋漲，和良品鋪子、laiyifenmengujiadeweimi
，douzaiyinzhengzhezhegexingyeshangyemoshideshanbian。danbulunzibenduibutongdeshangyemoshiruhequbieduidai，dangtamenzuizhongkanbudaokechixudezengchang，kanbudaoqiyegouzhuchangqipinpaihechanpinbileidenenglizhihou，“增長故事”最終都會變成一地雞毛。

03

困局

零食品牌正在進行一場看似有效的市場劃分——良品鋪子、來伊份等主打高端市場，強調健康概念與優質原料
，門店多集中在一二線城市

，目標客群為中高收入人群。

洽洽、旺旺、衛龍等傳統大眾品牌，以及好想來

、鳴鳴很忙則是在走性價比路線，渠道鋪設從一二線城市一路延伸至三四線及鄉鎮市場
，主打一個覆蓋廣泛、價格親民
，雙方競爭雖在
，卻尚未到“正麵交鋒”的程度。

2020年nian之zhi前qian，這zhe種zhong秩zhi序xu維wei持chi得de還hai算suan體ti麵mian

，高gao端duan品pin牌pai依yi靠kao品pin牌pai溢yi價jia穩wen定ding盈ying利li，大da眾zhong品pin牌pai靠kao渠qu道dao與yu規gui模mo持chi續xu增zeng長chang，多duo數shu零ling食shi企qi業ye都dou保bao持chi較jiao為wei穩wen健jian的de業ye績ji。 

但近年，高端品牌屢次被曝出產品問題，讓“一分錢一分貨”的de觀guan念nian變bian得de站zhan不bu住zhu腳jiao
，人ren們men意yi識shi到dao，所suo謂wei貴gui的de零ling食shi
，很hen大da程cheng度du上shang隻zhi是shi營ying銷xiao的de結jie果guo。在zai理li性xing消xiao費fei趨qu勢shi下xia，願yuan意yi為wei高gao端duan零ling食shi買mai單dan的de用yong戶hu越yue來lai越yue少shao
，整zheng個ge行xing業ye的de價jia格ge體ti係xi已yi經jing被bei重zhong置zhi了le。

麵對客群的快速轉向
，高端品牌被迫自降身價。2023年初，三隻鬆鼠率先打出“高端性價比”的旗號，良品鋪子也在年底全麵降價。

三隻鬆鼠推出折扣飲料

raner，zhegeshichangzaojiubeiliangfanlingshiqianglexianshou，gaoduanpinpaidengfanyingguolaizaixiachang，yijingmanleyipai。mianduijiliedejingzheng
，youzhidechanpinhehelidejiagechengweiqushengdeguanjian，wentishidaduoshulingshipinpaidoushikaodaigong
，zuochulaidedongxidatongxiaoyi，yushizhinengkaojiagezhanlaiqiangkehu。

反映在財務上

，許多品牌ROE顯著下滑：良品鋪子ROE從2021年的13%降至2023年的-2%，三隻鬆鼠從18%降至14%，來伊份從1.8%下滑至-4.3 %。以價換量的打法不僅難以維穩，還可能陷入越賣越虧的境地。

在行業整體承壓時，鹽津鋪子反而實現逆勢增長，2024年，其實現營收53億元，同比增長28.9%；歸母淨利潤6.4億元，同比增幅26.5%，ROE高達40.86%
，穩穩站在行業第一梯隊。

與其他依賴代工的品牌不同，鹽津鋪子的增長底氣來自於其的“重資產模式”。

從原材料種植、供應鏈采購
，到研發、生產、yingxiao，gongsijihubameiyigehuanjiedouwozaizijishouli。zaiyunnanqujing，tamenzijianmoyuyuanliaojiagongjidi，tiqiansuodingquanqiumoyufengongying，bimianleyuanliaojiagebodongdailaidechengbenfengxian。

2022年，鹽津鋪子七大品類產品的單價雖下降了近9%，但利潤率卻未受到明顯影響，ROE甚shen至zhi持chi續xu抬tai升sheng。自zi主zhu生sheng產chan在zai確que保bao成cheng本ben可ke控kong的de同tong時shi，也ye幫bang助zhu企qi業ye有you效xiao規gui避bi了le代dai工gong模mo式shi中zhong容rong易yi出chu現xian的de食shi品pin安an全quan問wen題ti

，這zhe種zhong全quan產chan業ye鏈lian布bu局ju為wei企qi業ye構gou建jian了le競jing爭zheng壁bi壘lei，使shi其qi成cheng為wei極ji少shao數shu仍reng能neng保bao持chi較jiao高gao利li潤run率lv的de玩wan家jia。

這場行業的劇烈博弈和生死之爭，最終指向的核心問題其實並不複雜：在渠道大戰、開店大戰之後，誰真正擁有對產品質量的控製力
，誰才有資格談長期。

另外，和很多零售行業一樣，零食品牌的差異化定位
，也有能力決定其自身的生存空間。行業格局的“一超多強”並不會演變為“一超無強”
，xiuxianlingshixingyebuhuizouxianglongduan，xiangliangpinpuzizhezhongzoupinzhixingdeqiye，nenggouyuyimingminghenmangweidaibiaodedazhongxingjiabixinggongcun。hexinzaiyuzhaozhunmubiaorenqun，bimiantongzhihuaneihao
，xingchengdutejingzhengyoushi。

回到零食這個最基礎的消費品類上，決定成敗的
，仍是那幾件最樸素的事情——品質穩定、價格合理
、經營誠信、與消費者和供應鏈共贏而不是一家獨大吃獨食。在下沉市場這個真正意義上的“中國市場”
，這些才是永遠不會過時的真理。