文：和二
來源：聯商網（ID：lingshouzixun）
時間退回4月30日，淘寶突然宣布“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，在50多個城市先行上線，因市場反響熱烈，於5月2日提前4天全量上線。全國用戶均可通過淘寶內的“閃購”入口領取大額紅包點外賣，物流配送由餓了麼重點保障。
一個擁有線上的巨大流量和現成的商家資源，一個更充分地發揮線下的配送資源，這個五一假期，淘寶閃購和餓了麼成為即時零售圈裏“最強CP”。
數據顯示，淘寶閃購全量上線後帶動餓了麼全國範圍物流訂單數量激增。在全量上線後的48小時內，已有包括南寧、貴陽、中山、莆田、三亞在內的13座城市單日物流訂單數量突破曆史峰值。
最重要的是，截至5月5日20時28分，來自淘寶閃購的當日訂單已突破1000萬單，此時距離淘寶閃購業務正式上線僅6天。
jishilingshoushichangxiaoyanzaiqi，beihoushijishichuantongdianshangduijishilingshoumoshidezaidujiamayufali。suizhetaobaoshangouzheweizuiquannengdewanjiazhengshijiaruzhanchang，yichanghaoxiyijingkaiqi。
01
淘寶閃購從“外賣”到“萬物”
阿裏對即時零售的布局已有多年，從盒馬、天(tian)貓(mao)超(chao)市(shi)再(zai)到(dao)小(xiao)時(shi)達(da)，諸(zhu)多(duo)嚐(chang)試(shi)已(yi)經(jing)取(qu)得(de)相(xiang)當(dang)戰(zhan)果(guo)。這(zhe)也(ye)不(bu)難(nan)解(jie)釋(shi)，為(wei)何(he)要(yao)搶(qiang)在(zai)五(wu)一(yi)之(zhi)前(qian)將(jiang)淘(tao)寶(bao)小(xiao)時(shi)達(da)升(sheng)級(ji)為(wei)閃(shan)購(gou)，並(bing)在(zai)僅(jin)僅(jin)兩(liang)天(tian)之(zhi)後(hou)，淘(tao)寶(bao)閃(shan)購(gou)官(guan)宣(xuan)全(quan)量(liang)上(shang)線(xian)。
根據此前淘寶官方信息，淘寶閃購原定於5月6日全量上線；但由於單量超預期，且消費者開城呼聲高，導致比預訂計劃提前了四天。
淘寶撲入即時零售戰場，兩天之內從局域放大到全國，不僅僅意味著堅定的戰略定力，更是背後商家資源、配送資源以及算法數據係統全方位支撐的能力大作戰。
履約能力升級為閃購，服務版圖擴展到全國，攻城略地意味著淘寶閃購強化與餓了麼的深度合作賦能。一方麵，淘寶閃購依托“萬能的淘寶”上大量品類資源，根據LBS原則將“貨”同步到當地的消費者，與品牌商家的城市倉、線下門店等實現在雙平台的流量承接。另一方麵，餓了麼更充分地發揮在倉配、算法、地圖等即時零售領域已經成熟穩定的資源及能力體係。
事實上，阿裏在即時零售領域的布局並非始於今日。
2020年4yue，tianmaochaoshishiyequnshengjiweitongchenglingshoushiyequn，lizuweixiaofeizhetigongtongchengshenghuoquanyizhanshigouqifuwu，tongshiweishangjiadailaizengliangshengyi，tishengzhengtidegongyinglianxiaolv。elemexinlingshouyewuyeluxuzhenghedaogaishiyequn，elijiasubendihua、同城化的商流體係建設。
2020年618，淘寶在全國16城上線“小時達”頻道，該頻道會在消費者使用淘寶APP搜索商品時觸發。當消費者搜索特定商品後，搜索結果頁將在醒目位置自動跳出“小時達”頻道入口，進入頻道後，消費者即可找到周邊能實現分鍾級配送的同款商品。“小時達”頻道內的商品既有來自天貓超市，也有來自淘鮮達上的商超，同時還接入了餓了麼上諸多超市、便利店的商品。
彼時，淘寶小時達覆蓋的城市隻有十六個，以北京、上海，廣州這些核心一線城市為主。其中的商家資源大概有30萬家，主要包括超市、便利店、鮮花店、水果店等等。
從小時達到閃購，最大的差異還不僅僅是從十六城輻射到全國，而在於品類的豐富擴充。
相比於其他對手以傳統意義上的外賣為主，更多聚焦於餐飲、零食、鮮花水果這些生鮮品類；淘tao寶bao閃shan購gou，既ji包bao含han了le餓e了le麼me的de外wai賣mai供gong給gei，更geng是shi在zai小xiao時shi達da基ji礎chu上shang進jin一yi步bu擴kuo大da品pin牌pai商shang家jia入ru駐zhu，不bu僅jin為wei品pin牌pai商shang家jia打da開kai即ji時shi零ling售shou領ling域yu的de新xin藍lan海hai，也ye大da幅fu擴kuo展zhan了le即ji時shi零ling售shou的de供gong給gei外wai緣yuan。在zai某mou種zhong意yi義yi上shang成cheng為wei“即時配送萬物”的新玩家，品類的擴張又何止千萬倍。
02
既有好供給，更有好履約
對(dui)整(zheng)個(ge)阿(e)裏(li)係(xi)來(lai)說(shuo)，即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)已(yi)經(jing)有(you)了(le)餓(e)了(le)麼(me)，為(wei)什(shen)麼(me)還(hai)需(xu)要(yao)再(zai)次(ci)加(jia)碼(ma)淘(tao)寶(bao)閃(shan)購(gou)入(ru)場(chang)？這(zhe)可(ke)能(neng)要(yao)從(cong)今(jin)年(nian)以(yi)來(lai)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)迅(xun)猛(meng)發(fa)展(zhan)的(de)整(zheng)體(ti)格(ge)局(ju)來(lai)看(kan)。
4月15日，美團發布即時零售品牌“美團閃購”，官宣其下品類包括水果、酒水飲料、休閑食品、數碼家電、美妝護膚、潮流玩具、運動用品、鮮花綠植、母嬰用品、寵物用品等等。按照美團的承諾，在閃購下單後平均30分鍾送達。
而在早前的2月份，京東宣布外賣業務上線。並且在最近與美團頻頻暗戰。對於傳統的即時零售老玩家美團來說，它正逐漸突破原來的“外賣邊界”：從原本最核心的餐飲、生鮮品類滲透到數碼家電、美妝護膚，甚至運動服飾、母嬰用品等等，而這些商品正是淘寶、京東們的關鍵“地盤”。
從品類的豐富性到即時零售領域的重要實踐能力板塊，淘寶閃購背後淘寶+餓了麼的集團軍作戰，具有遠超餓了麼單兵作戰的多種優勢。
如果將2014年(nian)美(mei)團(tuan)與(yu)大(da)眾(zhong)點(dian)評(ping)合(he)並(bing)視(shi)為(wei)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)以(yi)餐(can)飲(yin)外(wai)賣(mai)為(wei)主(zhu)要(yao)切(qie)入(ru)口(kou)作(zuo)為(wei)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)的(de)伊(yi)始(shi)，至(zhi)今(jin)已(yi)經(jing)曆(li)時(shi)十(shi)一(yi)年(nian)。如(ru)今(jin)看(kan)來(lai)，即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)進(jin)化(hua)為(wei)一(yi)個(ge)幾(ji)乎(hu)無(wu)邊(bian)界(jie)的(de)超(chao)大(da)規(gui)模(mo)電(dian)商(shang)零(ling)售(shou)新(xin)物(wu)種(zhong)。這(zhe)個(ge)新(xin)物(wu)種(zhong)，形(xing)成(cheng)了(le)三(san)大(da)核(he)心(xin)能(neng)力(li)鑄(zhu)就(jiu)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)：分別是用戶心智、配送能力、商家生態。該三要素也是任何一個下場即時零售的新玩家想要立足的必備技能。
在這三要素上，淘寶閃購都有著顯著優勢：
第一，用戶心智。這(zhe)是(shi)指(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)需(xu)要(yao)即(ji)時(shi)送(song)達(da)某(mou)件(jian)商(shang)品(pin)時(shi)第(di)一(yi)個(ge)會(hui)想(xiang)到(dao)選(xuan)擇(ze)哪(na)個(ge)平(ping)台(tai)？從(cong)美(mei)團(tuan)到(dao)餓(e)了(le)麼(me)到(dao)京(jing)東(dong)以(yi)及(ji)現(xian)在(zai)的(de)淘(tao)寶(bao)閃(shan)購(gou)，用(yong)戶(hu)的(de)心(xin)智(zhi)資(zi)源(yuan)是(shi)有(you)限(xian)的(de)，而(er)淘(tao)寶(bao)閃(shan)購(gou)依(yi)托(tuo)的(de)淘(tao)寶(bao)APP顯然已經具備了較為成熟的市場品牌影響力。
更重要的是，在京東和美團通過一輪輪口水仗把輿論烘托至最高點時，淘寶閃購突然閃現“借力打力”，承接京東鋪墊好的“上電商平台點外賣”的心智，力省一大筆營銷費用。
第二，配送能力。即時零售線下配送單量的規模、配送時長、準確性、效率等等不僅僅取決於騎手的數量，更需要強大科學的算法係統支撐，更高效地分配資源和科學合理地安排騎手接單，這樣的“冰山下”看kan不bu見jian的de能neng力li體ti係xi需xu要yao長chang周zhou期qi的de實shi踐jian及ji優you化hua。在zai這zhe一yi領ling域yu，淘tao寶bao閃shan購gou無wu需xu從cong零ling開kai始shi做zuo苦ku活huo累lei活huo，而er是shi直zhi接jie共gong享xiang餓e了le麼me長chang期qi積ji累lei下xia的de履lv約yue能neng力li。
第三，商家生態。或者可以理解為是即時零售平台的供應鏈能力，也就是品類的豐富性以及滿足用戶各種需求的能力。品牌化、多樣化的商品是最重要的產品供給能力表現，在這一點上，淘寶閃購依靠淘寶天貓在品牌上的積累，具有顯著優勢。
從“外賣”到“萬物”，zhecaishizhenzhengdejishilingshoudebenzhijinhua。daliangtaobaotianmaoshangjiaruzhushangoupingtai，jiashangelemechengshudepeisonglvyuenengli，xingchengzhenggedaelixizaijishilingshoulingyudewanmeipintu。
03
即時零售開啟終局之戰
筆者認為，從外賣進化到“即時零售”，無論美團、京東還是淘寶閃購，均提出了“萬物快速送達”，而(er)真(zhen)正(zheng)要(yao)實(shi)現(xian)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)賣(mai)萬(wan)物(wu)，需(xu)要(yao)海(hai)量(liang)的(de)商(shang)家(jia)進(jin)駐(zhu)。從(cong)另(ling)一(yi)個(ge)維(wei)度(du)看(kan)，是(shi)否(fou)能(neng)實(shi)現(xian)有(you)大(da)量(liang)的(de)商(shang)家(jia)進(jin)駐(zhu)，又(you)在(zai)很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)決(jue)定(ding)了(le)用(yong)戶(hu)是(shi)否(fou)可(ke)以(yi)在(zai)本(ben)平(ping)台(tai)購(gou)買(mai)到(dao)諸(zhu)如(ru)服(fu)飾(shi)、3C產品、甚至於家居用品、個護化妝品等等原來即時零售平台所沒有涉足過的商品。商家的豐富性影響了用戶的體驗和習慣養成。
進而可以發現，對當下三大即時零售平台來說，商品的履約保證能力與用戶的留存程度是相輔相成，彼此促進的。傳統外賣平台(餐飲與生鮮模式)想要實現在平台上成功賣出衣服或者賣化妝品等大件耐用消費品，需要突破重重壁壘，包括用戶習慣、商戶進駐的質量優劣等因素。
taobaoshangouzaijishilingshoulingyudeliangdayoushiqiaqiazaiyuqiyiyongyouchengshuhailiangdeshangjiaziyuan，qierzaiyuelemeyongyoupeisongjichengshuyonghutixi，jinengshixianyuanchangdianshangdeshangpinfengfuduhejiageyoushi，younengshixianjinchanglingshoudesudu。liangxiangdatongxiezuo，qiaqiakeyiwanmeidishixianzhenzhengdewanwujishilingshou。
舉例來說，2024年8月，“蘋果授權專營店”全麵接入淘寶小時達，全國超過3000家門店，為600多個城市的消費者提供最快小時送達的服務。去年9月13日晚上8點，蘋果2024秋季新品開啟預購，用戶湧入淘寶小時達頻道預購Apple新款商品，“iPhone16”成為熱門搜索詞。當晚，淘寶小時達頻道的相關搜索量暴漲200倍，銷售額增長40倍。
再比如說，在淘寶具有先天優勢的服飾品類，2025年1月11日，綾致集團旗下JACK&JONES、VEROMODA、ONLY三大品牌入駐淘寶小時達。意味著淘寶在服飾消費上為消費者提供更快、更優質的購物體驗。
今年3月8日大促期間，ONLY成交增長近300%，JACK&JONES、VEROMODA也都超過200%。服飾品牌在淘寶小時達的平均客單價超過400元，其中一位來自安徽合肥的消費者，在淘寶小時達下單了一件1969元的大衣，不到1小時就送到了。
即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)大(da)戰(zhan)愈(yu)演(yan)愈(yu)烈(lie)，最(zui)終(zhong)用(yong)戶(hu)會(hui)為(wei)誰(shui)買(mai)單(dan)，絕(jue)不(bu)僅(jin)僅(jin)隻(zhi)看(kan)補(bu)貼(tie)。補(bu)貼(tie)固(gu)然(ran)重(zhong)要(yao)，但(dan)補(bu)貼(tie)僅(jin)僅(jin)是(shi)撬(qiao)動(dong)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)的(de)杠(gang)杆(gan)，起(qi)到(dao)決(jue)定(ding)性(xing)因(yin)素(su)的(de)，一(yi)定(ding)是(shi)商(shang)品(pin)供(gong)給(gei)以(yi)及(ji)配(pei)套(tao)的(de)履(lv)約(yue)能(neng)力(li)。目(mu)前(qian)來(lai)看(kan)，淘(tao)寶(bao)閃(shan)購(gou)已(yi)然(ran)具(ju)備(bei)了(le)更(geng)為(wei)明(ming)顯(xian)的(de)多(duo)維(wei)度(du)資(zi)源(yuan)優(you)勢(shi)。尤(you)其(qi)在(zai)淘(tao)寶(bao)閃(shan)購(gou)6天即達日訂單千萬後，即時零售的終局之戰可能也越來越近了。
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