來源：凱度消費者指數

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全渠道購物行為持續演進，消費者渠道選擇多元化

zaidangjinzhongguodekuaixiaopinlingshoushichang，juedaduoshuxiaofeizhedoushiquanqudaoxiaofeizhe。genjukaiduxiaofeizhezhishujiatingyangzushujuxianshi，yigedianxingzhongguoxiaofeizhemeinianzaichaoguo7個購物渠道購買過快消品。

在消費者的全渠道購物行為背後

，線上線下雙軌並行深度演化。自2019年以來
，整體線上持續裂變生長，消費者在一年內購買過快消品的電商平台的平均數量突破4個，線下渠道平均數量保持3個以上。在這平均7個渠道的數字背後，傳統電商及線下商超承壓，會員店、零食店及抖音等新興勢力的重要性持續上升。

02

“以人為本”是渠道變遷的底層驅動力

造就快消品零售渠道百花齊放的局麵的核心驅動力是什麼
？

從三十年前百貨商超的”大而全”貨架，到二十年前便利店與電商的便利性革命

，再到當下個性化消費場景的爆發，渠道徹底進入“極致分化”階段；這些變革背後，都是消費者需求的持續迭代以及生意需要“以人為本”的核心在市場中的演繹。

首先，品質與情緒價值的追求推動體驗升級。胖東來通過極致的服務細節和”無理由寵溺”政策
，將購物體驗升華為情感共鳴，讓消費者自願為情緒價值買單。其幫扶永輝打造的”胖改店”更是熱度不減
，成效顯著。山姆會員店主打“為精英生活提供高品質商品”
，通過精簡嚴選高品質商品簡化消費決策，同時憑借其自有品牌Member's Mark實現供應鏈自主管控，以“大牌品質+會員專享價”模式贏得消費者青睞。

其次，性價比智選滿足消費者“精致摳”需求。奧樂齊通過重構供應鏈打造硬折扣的護城河，其推出的“超值”係列精準狙擊價格敏感帶，以“大牌平替”攻占消費者心智
，持續建立牢固的平價高質形象。

此外，零食很忙則用2000+SKU的即時滿足場景開辟一站式體驗新賽道
，“近場”+“垂類”組合拳自下（低線城市）而上快速擴張。

03

渠道購買習慣差異：

不同人群與地域的消費行為對比

一位上線城市的年輕家庭成員的周末日常或許是：早上醒來打開小紅書“種草”熱門美妝個護新品，在電商平台間先行比價；賴床結束後
，打開外賣APP挑選心儀的brunch及飲品；下午前往山姆等會員店采購冷凍食品、乳製品及休閑零食；晚上散步途中踏入好特賣大掃特掃；睡前儀式除了敷麵膜外還需淘寶剁手心儀的化妝品並為寶貝寵物囤貨，來結束充實的一天。

相比之下
，一位下線城市的年輕家庭成員周末日常或許是：早晨在社區雜貨店和菜市場采購食材和廚房用品

，為早餐午餐做準備，順便逛一逛社區超市，購入快要見底的醬油和洗潔精；午後找朋友茶歇娛樂結束後，順路在街邊零食店購買網紅零嘴為夜宵時刻做準備


；夜幕降臨時，在抖音直播間衝動下單保健品和“國潮”美妝產品，順便囤入一些高性價比洗衣粉。

04

破局之道：需求洞察，全域突圍

當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)不(bu)同(tong)渠(qu)道(dao)間(jian)無(wu)縫(feng)切(qie)換(huan)，品(pin)牌(pai)如(ru)何(he)識(shi)別(bie)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)不(bu)同(tong)渠(qu)道(dao)商(shang)的(de)核(he)心(xin)需(xu)求(qiu)
？如(ru)何(he)精(jing)準(zhun)匹(pi)配(pei)渠(qu)道(dao)與(yu)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)實(shi)現(xian)全(quan)渠(qu)道(dao)整(zheng)合(he)
？凱(kai)度(du)消(xiao)費(fei)者(zhe)指(zhi)數(shu)–渠道角色(Channel Role)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)通(tong)過(guo)對(dui)同(tong)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)物(wu)籃(lan)的(de)連(lian)續(xu)追(zhui)蹤(zong)，準(zhun)確(que)抓(zhua)出(chu)購(gou)物(wu)籃(lan)發(fa)生(sheng)轉(zhuan)換(huan)的(de)渠(qu)道(dao)，並(bing)將(jiang)這(zhe)些(xie)轉(zhuan)換(huan)的(de)特(te)征(zheng)歸(gui)納(na)為(wei)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)各(ge)類(lei)影(ying)響(xiang)維(wei)度(du)，比(bi)如(ru)轉(zhuan)換(huan)品(pin)牌(pai)、消費升級等，幫助品牌更好地理解渠道帶來的影響，並優化渠道內的產品布局。

歡閱讀此前發布的《找準渠道定位，推動品牌增長》文章，進一步了解該方案。

05

結語：未來已來的零售新生態

渠道迭代雖對品牌提出了更高的資源需求，卻也充滿著增長的機遇。從街邊零食店到高端會員商店
，每種渠道都在滿足差異化需求：會員店承載品質生活的儀式感，折扣店滿足消費者“精致摳”需求
，興趣電商則成為衝動荷爾蒙的釋放出口。

在(zai)這(zhe)個(ge)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)多(duo)極(ji)化(hua)的(de)新(xin)時(shi)代(dai)裏(li)，製(zhi)勝(sheng)密(mi)鑰(yao)不(bu)再(zai)是(shi)渠(qu)道(dao)覆(fu)蓋(gai)的(de)廣(guang)度(du)，而(er)是(shi)精(jing)準(zhun)鏈(lian)接(jie)需(xu)求(qiu)場(chang)景(jing)的(de)深(shen)度(du)。那(na)些(xie)能(neng)將(jiang)碎(sui)片(pian)化(hua)的(de)渠(qu)道(dao)觸(chu)點(dian)編(bian)織(zhi)成(cheng)價(jia)值(zhi)網(wang)絡(luo)的(de)品(pin)牌(pai)，終(zhong)將(jiang)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)24小時的時空拚圖中收獲增長。