來源：Morketing（ID：Morketing）

最近，又有品牌因為碰瓷營銷火了：奧樂齊廣告暗戳戳內涵山姆，思加圖攜楊冪“逛”阿迪達斯，京東洗衣筒硬蹭全家桶。三個品牌都憑借碰瓷狠狠賺了一波熱度

，為消費者提供了社交話題。

有網友評論：這就是樸實無華的商戰嗎
？

細數各行各業的營銷策劃，總能發現品牌之間“碰瓷”的身影。比如茶飲行業
，瑞幸、霸王茶姬屢次碰瓷“老大哥”星巴克；又比如快餐行業，50年來漢堡王鍥而不舍地“追求”麥當勞，而麥當勞和肯德基經常上演相愛相殺的大戲；再看看小米，無論手機還是汽車，總是不忘提一嘴“友商”。

那麼，為何品牌之間總愛“碰瓷”式營銷

，做廣告也不忘拉上友商呢？

01

碰瓷營銷拿捏流量密碼：

小蹭大，強碰強

yibaneryan，pengciyingxiaozhideshishilixiangduiruodepinpaixiangshilixiangduiqiangjindepinpaihuominghuoandifaqitiaozhan
，zhizaohuati，jieduifangyiyoudezhimingdutigaozijidepuguangdu。

比如香港女鞋品牌思加圖延續去年的碰瓷套路
，讓阿迪達斯的前任代言人楊冪“坐”在阿迪達斯門店上方，廣告文案“我又來了啊，思加圖編織鞋的確好穿”
，其中“啊”和“的”一上一下，諧音“阿迪”。

 思加圖去年和今年的戶外廣告對比

這個廣告的巧妙之處在於，一方麵在場景上精準選擇戶外廣告的投放地點
，吸引阿迪的消費者關注到思加圖，實現引流；另一方麵在文案上一語雙關，“又來了”既指前任代言人楊冪再來阿迪，又指延續去年的廣告策略
，充分發揮代言人的優勢。

這樣的“碰瓷”名正言順，不僅不會引起消費者反感
，還通過幽默的方式激發大眾的分享欲望
，讓線下廣告內容成為能夠在線上傳播的引爆點。

思加圖的廣告不禁讓人想起去年霸王茶姬進軍長沙，帶杜甫將廣告打在茶顏悅色頭上。不過不同的是，思加圖是明明白白的直cue阿迪，霸王茶姬卻在廣告中一點也沒提到茶顏悅色
，全靠網友自己聯想
，爭議不斷。

有網友評價“這樣的廣告真有意思”
，也有人說到“乍一看還以為是茶顏悅色的廣告”，甚至有人認為格局小了”。

雖然眾說紛紜
，但霸王茶姬的廣告確實達到了破圈的目的。畢竟
，“黑紅”也是紅，在信息爆炸的時代，想要通過碰瓷營銷獲得大眾的注意，就要承擔可能被罵的風險。

而除了小品牌向大品牌發出“蹭一蹭”的邀請之外，實力相當的品牌之間也會互相“碰瓷”，攜手收割流量實現雙贏，比如最為人們津津樂道的快餐界“純恨CP”麥當勞和肯德基。

今年二月，麥當勞的“無籠好雞（CFC）”碰瓷肯德基KFC，彼此一來一回
，好不熱鬧，熱度持續霸榜一周。

麥當勞的廣告“CFC”采用和肯德基“KFC”相似的色調和標語，投放在肯德基門店附近，乍一看讓人產生麥當勞和肯德基聯名的錯覺。而在被“挑釁”後
，肯德基也是立刻采取反擊，在廣告“KFC”在K下麵加下劃線
，強調自己的產品是“好炸雞，有鱗片”
，戳中麥當勞的痛處。

此前，麥當勞因用采用預裹粉的方式導致炸雞看上去“沒有鱗片”
，口感“不夠酥脆”
，被消費者詬病。

這(zhe)一(yi)次(ci)碰(peng)瓷(ci)營(ying)銷(xiao)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)產(chan)生(sheng)持(chi)續(xu)的(de)熱(re)度(du)，直(zhi)到(dao)現(xian)在(zai)還(hai)時(shi)不(bu)時(shi)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)拿(na)來(lai)笑(xiao)談(tan)
，最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)肯(ken)德(de)基(ji)抓(zhua)住(zhu)營(ying)銷(xiao)時(shi)機(ji)，在(zai)第(di)二(er)天(tian)就(jiu)接(jie)梗(geng)反(fan)擊(ji)，將(jiang)話(hua)題(ti)熱(re)度(du)提(ti)升(sheng)到(dao)新(xin)的(de)高(gao)度(du)。

如ru今jin，在zai多duo年nian來lai麥mai當dang勞lao和he肯ken德de基ji彼bi此ci的de相xiang愛ai相xiang殺sha之zhi下xia，消xiao費fei者zhe已yi經jing將jiang兩liang者zhe捆kun綁bang，每mei當dang誰shui有you什shen麼me活huo動dong宣xuan傳chuan，消xiao費fei者zhe總zong會hui在zai另ling一yi方fang的de評ping論lun區qu拱gong火huo，甚shen至zhi當dang自zi來lai水shui站zhan隊dui策ce劃hua。

02

正確的碰瓷姿勢

，

讓營銷事半功倍

為什麼品牌之間喜歡“碰瓷”？

最簡單的答案是容易製造社交話題
，實現低成本高曝光的目的。

如ru果guo僅jin僅jin是shi簡jian單dan的de廣guang告gao投tou放fang

，未wei必bi會hui引yin起qi消xiao費fei者zhe的de興xing趣qu。不bu過guo一yi旦dan與yu具ju有you廣guang泛fan知zhi名ming度du的de品pin牌pai相xiang關guan聯lian
，用yong幽you默mo的de方fang式shi製zhi造zao話hua題ti迅xun速su引yin起qi輿yu論lun
，戳chuo中zhong消xiao費fei者zhe喜xi歡huan看kan熱re鬧nao的de心xin態tai，就jiu能neng提ti升sheng曝pu光guang度du。

更進一步，碰瓷式營銷還展現了品牌的社交力
，實現品牌和消費者之間的互動。成cheng功gong的de碰peng瓷ci營ying銷xiao是shi能neng夠gou讓rang消xiao費fei者zhe主zhu動dong參can與yu到dao其qi中zhong，激ji發fa消xiao費fei者zhe在zai社she交jiao媒mei體ti分fen享xiang和he轉zhuan發fa的de欲yu望wang。在zai對dui碰peng瓷ci營ying銷xiao戲xi謔xue之zhi中zhong，消xiao費fei者zhe不bu僅jin記ji住zhu了le品pin牌pai，還hai可ke能neng會hui主zhu動dong了le解jie品pin牌pai
，並bing且qie對dui兩liang個ge品pin牌pai產chan生sheng關guan聯lian聯lian想xiang。

比如從麥當勞小醜偷漢堡王的漢堡到漢堡王“強吻”麥當勞
，漢堡王多年來堅持用創意廣告和麥當勞互動
，成功在大眾心中打造漢堡王x麥當勞的CP，引起人們持久的興趣
，拉近和消費者之間的距離。

接下來要思考的就是
，品牌們都是如何選擇碰瓷對象的？

一方麵，要有共同點。我們可以看看最近的案例：楊冪當過思加圖和阿迪達斯的代言人、奧樂齊和山姆同屬於零售行業超市
、京東用創意廣告“筒”和“桶”狂蹭各大快餐巨頭。

很明顯
，品牌雙方最好是存在明顯的關聯
，可以讓消費者會心一笑，能夠引起話題爭議，容易產生熱度。

另ling一yi方fang麵mian
，要yao碰peng就jiu碰peng行xing業ye頭tou部bu的de品pin牌pai，大da品pin牌pai自zi帶dai熱re度du，有you許xu多duo真zhen愛ai粉fen也ye有you許xu多duo黑hei粉fen，能neng夠gou引yin起qi社she交jiao討tao論lun的de概gai率lv也ye會hui更geng大da。碰peng瓷ci說shuo得de高gao級ji一yi些xie就jiu是shi“借勢”
，即利用他者的熱度來提升自己的曝光度，比如京東近期的廣告就是一次很好的“借勢”案例。

京東“碰瓷”麥當勞
、肯德基、漢堡王，在麥當勞門口投放創意廣告，巧妙利用了洗衣機“筒”和快餐“桶”之間的創意聯想進行宣傳，光明正大地碰瓷，碰出新意，碰出幽默。同時
，還將洗衣機的核心賣點植入消費者心智。

那麼，如何才能優雅地碰瓷，才能讓營銷效果最大化？

需要意識到的是，碰瓷營銷的真正目的在於和消費者互動，而不是叫板競爭對手。

dangxia
，xiaofeizheguannianzhuanbian
，congzhuzhonggongnengxingxiangquweixingzhuanbian，pinpaiyongyoumodefangshinenggougenghaozhizaoshejiaohuati，yinqixiaofeizhedexingqu，jianligengshendeqingganlianxi。erruguocaiquguoyuyansudefangshiduiqitapinpaitichutiaozhan
，bawobuhaopengcidedu，fanerhuidaozhiyingxiaoweiji。

在瑞幸成立之初，曾號稱要“幹掉星巴克”，發布“致星巴克的一封公開信”，引起輿論爭議
，最後卻以星巴克回應“無意參與其他品牌的市場炒作”結jie束shu。不bu過guo在zai這zhe一yi次ci失shi敗bai的de碰peng瓷ci之zhi後hou瑞rui幸xing也ye改gai變bian了le策ce略lve，開kai始shi學xue會hui巧qiao妙miao地di蹭ceng對dui家jia庫ku迪di代dai言yan人ren的de熱re度du。比bi如ru庫ku迪di官guan宣xuan代dai言yan人ren是shi王wang一yi博bo之zhi後hou
，瑞rui幸xing立li馬ma把ba優you惠hui券quan改gai名ming為wei“摩托姐姐專屬”，主打一個0成本蹭對家熱度。

如ru果guo碰peng瓷ci方fang能neng讓rang被bei碰peng瓷ci方fang作zuo出chu回hui應ying，甚shen至zhi其qi他ta品pin牌pai的de加jia入ru時shi，這zhe將jiang是shi一yi場chang更geng加jia精jing彩cai的de營ying銷xiao行xing為wei。當dang碰peng瓷ci雙shuang方fang一yi來lai一yi回hui地di交jiao戰zhan互hu動dong
，話hua題ti便bian會hui源yuan源yuan不bu斷duan的de產chan生sheng。比bi如ru上shang文wen所suo提ti到dao的de肯ken德de基ji回hui應ying麥mai當dang勞lao，將jiang麥mai當dang勞lao的de營ying銷xiao活huo動dong轉zhuan為wei自zi己ji營ying銷xiao時shi機ji
，吸xi引yin消xiao費fei者zhe和he其qi他ta品pin牌pai在zai社she交jiao平ping台tai上shang打da造zao“FC”宇宙，變成互聯網狂歡活動。

更geng重zhong要yao的de是shi，高gao明ming的de碰peng瓷ci營ying銷xiao除chu了le能neng獲huo得de高gao曝pu光guang實shi現xian破po圈quan之zhi外wai，還hai應ying該gai打da造zao差cha異yi化hua記ji憶yi點dian，強qiang調tiao自zi己ji的de優you勢shi，讓rang消xiao費fei者zhe記ji住zhu自zi己ji的de品pin牌pai特te性xing或huo者zhe產chan品pin賣mai點dian。麵mian對dui麥mai當dang勞lao的de無wu籠long好hao雞ji，肯ken德de基ji沒mei有you選xuan擇ze輕qing飄piao飄piao的de回hui應ying，而er是shi提ti出chu“好炸雞有鱗片”的文案既內涵了對方的缺陷，又彰顯了自己賣點優勢。同樣，奧樂齊也讓消費者記住了“小包裝
，高性價比”的特點。

dangran
，pengciguanggaozhishiyingxiaoxingdongdekaishi
，zhenzhengxiangyaojiashenxiaofeizheduipinpaihechanpinderenzhi，haixuyaozhuazhushijizhankaiyixiliechuangxinqiechijiudeyingxiaohuodong
，rangpinpaicong“被看到”升級為“被記住”。

03

總結

碰瓷營銷的本質是追流量，求曝光。

值得注意的是
，並非每一次碰瓷營銷都會產生良好的效果
，真正出彩的碰瓷營銷還需要考慮到碰瓷雙方的自身實力
、消費者情感、廣告創意等。

沒有準備的盲目碰瓷，隻會適得其反，有損自身的品牌名譽；隻有熱度沒有記憶點的碰瓷行為，隻會獲得短暫的熱鬧，難以滲透消費者心智。