文：江蘺

來源：新熵（ID：xinshangxz）

去年年底，一場針對算法的全網聲討轟轟烈烈，最終以多部門出麵開展專項行動而告一段落。但直到如今，關於“算法向善”、“大數據殺熟”的討論都沒有完全平息。

而近日，瑞幸咖啡也因涉及“大數據殺熟”的爭議，站在了算法尚未平息的餘燼之上。

據媒體報道，近日，有消費者反映，在瑞幸咖啡APP及小程序下單時，出現同款咖啡不同賬號價格不同的情況
，甚至會員賬號顯示的價格比非會員賬號更貴。

針對此次事件，瑞幸咖啡店員解釋稱
，出現價格差異可能是由於不同賬號獲取的優惠券不同、參(can)與(yu)的(de)活(huo)動(dong)有(you)別(bie)，並(bing)非(fei)故(gu)意(yi)針(zhen)對(dui)特(te)定(ding)用(yong)戶(hu)進(jin)行(xing)差(cha)別(bie)定(ding)價(jia)。而(er)瑞(rui)幸(xing)客(ke)服(fu)方(fang)麵(mian)則(ze)表(biao)示(shi)，係(xi)統(tong)會(hui)不(bu)定(ding)時(shi)發(fa)放(fang)優(you)惠(hui)券(quan)
，但(dan)因(yin)發(fa)放(fang)人(ren)群(qun)不(bu)同(tong)
，每(mei)個(ge)人(ren)到(dao)手(shou)的(de)優(you)惠(hui)券(quan)也(ye)不(bu)同(tong)。

盡(jin)管(guan)瑞(rui)幸(xing)客(ke)服(fu)對(dui)此(ci)進(jin)行(xing)了(le)解(jie)釋(shi)，但(dan)從(cong)同(tong)款(kuan)不(bu)同(tong)價(jia)的(de)結(jie)果(guo)導(dao)向(xiang)來(lai)看(kan)，針(zhen)對(dui)不(bu)同(tong)用(yong)戶(hu)發(fa)放(fang)不(bu)同(tong)的(de)優(you)惠(hui)券(quan)，相(xiang)較(jiao)於(yu)全(quan)場(chang)低(di)價(jia)來(lai)說(shuo)
，無(wu)疑(yi)能(neng)使(shi)公(gong)司(si)獲(huo)得(de)更(geng)多(duo)收(shou)入(ru)。

事實上
，按正常商業邏輯，在企業初創時期靠大手筆補貼進行低價內卷無可厚非，但從長期盈利來看則很難持續。

對於瑞幸來說，此次風波本質上是消費者對企業的一次信任損耗，“大數據殺熟”shifouchengliyijingbushizhongdian，ruixingdedangwuzhijishiyaosikaoruheyingduiciciyulunshijiansuoyinfadexinrenweiji。bijingkafeishichangjingzhengjilie
，saidaoneihekuajieerlaideduishoumenhushidandan
，burongqixingchatacuo。

01

9.9咖啡將成往事？

低價和擴張，是長期以來圍繞在瑞幸咖啡身邊的關鍵詞
，兩者互為因果，理想的形態是完成“低價獲客-擴張降本-持續低價”的閉環，但在具體發展過程中，還存在許多不確定因素。

如在度過燒錢補貼的初創階段後，想要維持低價策略需要盡可能降低成本，這個成本包括原料
、門店運營、供應鏈等。

郭謹一也曾在一次采訪中強調
，瑞幸的崛起並非靠低價競爭
，而是通過優化成本結構，實現了可持續的低價策略。

但對成本結構的優化顯然是一個長期命題。從瑞幸披露的財報中不難發現
，近年來
，無論是店麵租金及其他經營成本
、折舊及攤銷費用還是配送費用
、銷售及銷售費用都在增加。

其中占主要成本支出之一的“店麵租金及其他營運成本”
，從2023年的51.67億元，驟增至2024年的85.41億元
，增長率達65%。盡(jin)管(guan)這(zhe)一(yi)現(xian)象(xiang)背(bei)後(hou)的(de)原(yuan)因(yin)是(shi)門(men)店(dian)的(de)繼(ji)續(xu)擴(kuo)張(zhang)
，但(dan)店(dian)麵(mian)租(zu)金(jin)及(ji)其(qi)他(ta)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)的(de)增(zeng)長(chang)速(su)度(du)超(chao)過(guo)了(le)收(shou)入(ru)增(zeng)長(chang)速(su)度(du)
，也(ye)在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)為(wei)可(ke)持(chi)續(xu)經(jing)營(ying)埋(mai)下(xia)了(le)隱(yin)患(huan)。

與成本支出增長相對的
，是門店銷售增長率的同比下滑。財報數據顯示，2024年nian四si個ge季ji度du，瑞rui幸xing自zi營ying門men店dian同tong店dian銷xiao售shou增zeng長chang率lv同tong比bi均jun為wei負fu值zhi。從cong持chi續xu增zeng加jia的de門men店dian數shu量liang上shang來lai看kan，這zhe一yi數shu據ju的de不bu理li想xiang或huo許xu是shi由you於yu越yue來lai越yue密mi集ji的de咖ka啡fei門men店dian造zao成cheng的de單dan店dian銷xiao售shou業ye績ji被bei稀xi釋shi。

ciwai
，diejiaquanqiufanweineikafeidoujiagedepansheng，ruixingshishishangyalibusuanxiao。erweijiejuezheyiyali，congchanpinjiageshangjinxingtiaozhengsihushiyitiaoxiangduirongyizoudedaolu。

瑞幸最新披露的2025年一季報顯示，一季度公司同店銷售額回到了正增長，財務指標向好固然可喜可賀，不過也有聲音猜測
，這或許與其縮小9.9元優惠券範圍


、優惠力度差異化等動作存在聯係。

早在2024年初
，便有消費者發現瑞幸的9.9元優惠券從“全場可用”變為“指定飲品可用”。今年年初，瑞幸又被指出部分產品漲價。

而此次被曝出的“差異化定價”，一定程度上也可以看做是緩解壓力的顯現形式
，究其原因
，或許瑞幸是為在持續拓客和維持收入之間尋找平衡。

互(hu)聯(lian)網(wang)分(fen)析(xi)師(shi)張(zhang)書(shu)樂(le)認(ren)為(wei)，大(da)數(shu)據(ju)殺(sha)熟(shu)需(xu)要(yao)確(que)有(you)實(shi)證(zheng)
，為(wei)了(le)攬(lan)新(xin)打(da)開(kai)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)或(huo)讓(rang)低(di)頻(pin)用(yong)戶(hu)因(yin)為(wei)優(you)惠(hui)而(er)高(gao)頻(pin)而(er)形(xing)成(cheng)的(de)優(you)惠(hui)差(cha)別(bie)，一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)隻(zhi)算(suan)是(shi)大(da)數(shu)據(ju)殺(sha)熟(shu)的(de)擦(ca)邊(bian)球(qiu)。

當然
，瑞幸低價策略的鬆動不等於9.9時代的終結。

2023年6月，郭謹一曾表示
，9.9元優惠活動將常態化進行下去，至少持續兩年。2024年5月
，庫迪對外宣布，做好了“全場9.9元促銷”三年的準備。庫迪CEO李穎波也曾在一場媒體溝通會上表示，9.9元促銷能夠堅持很長時間。

從瑞幸和庫迪的口徑來看，9.9元咖啡仍將長期存在，但相比於庫迪的全場同等優惠券，在瑞幸能享受到9.9優惠的用戶範圍
、產品品類等卻是未知數。

02

店中店模式成新解
？

前qian幾ji年nian的de咖ka啡fei價jia格ge戰zhan早zao已yi將jiang國guo內nei用yong戶hu的de咖ka啡fei心xin智zhi定ding格ge在zai較jiao低di的de價jia格ge空kong間jian
，在zai當dang前qian激ji烈lie的de市shi場chang競jing爭zheng下xia，放fang棄qi低di價jia策ce略lve在zai某mou種zhong程cheng度du上shang必bi然ran會hui造zao成cheng用yong戶hu流liu失shi，這zhe也ye是shi瑞rui幸xing們men對dui價jia格ge調tiao整zheng顯xian得de小xiao心xin翼yi翼yi的de原yuan因yin所suo在zai。

而此次“大數據殺熟”輿(yu)論(lun)風(feng)波(bo)，更(geng)是(shi)證(zheng)明(ming)了(le)用(yong)戶(hu)對(dui)價(jia)格(ge)的(de)敏(min)感(gan)程(cheng)度(du)，若(ruo)處(chu)理(li)不(bu)當(dang)，或(huo)將(jiang)對(dui)用(yong)戶(hu)信(xin)任(ren)度(du)造(zao)成(cheng)巨(ju)大(da)打(da)擊(ji)。這(zhe)也(ye)說(shuo)明(ming)價(jia)格(ge)調(tiao)整(zheng)對(dui)當(dang)前(qian)的(de)瑞(rui)幸(xing)來(lai)說(shuo)
，可(ke)能(neng)算(suan)不(bu)上(shang)是(shi)最(zui)優(you)解(jie)。

那麼
，從降本的策略出發，調整單店模型
，是否回事下一個階段的重點，換句話說，店中店模式會是瑞幸的正確答案嗎？

4月14日
，瑞幸與鏈家首個共享門店正式開業
，“咖啡+房產”的物理空間疊加模式
，某種程度上類似此前庫迪布局的店中店模式。

據了解，店中店模式目前在國內咖啡品牌中廣為應用，其中最激進的品牌便是庫迪。

2024年5月
，庫迪推出“COTTI Express”便捷店型
，將咖啡店植入到便利店、餐飲店、零食店等場景
，投資門檻3萬元起，這大大降低了加盟的資金門檻和門店要求
，為庫迪的門店數量擴張貢獻了強有力的力量。

除庫迪外，挪瓦咖啡去年11月宣布
，會將現製咖啡業務嵌入便利店、烘焙店
、酒店、網吧、健身房、彩票店等多類業態中，預計2025年，挪瓦與見福便利店落地2000家聯營門店。另一咖啡品牌Tims天好咖啡則選擇與良品鋪子進行合作。

張書樂認為

，店中店模式本質上是瑞幸在9.9元大戰中，為了降低成本
、續航參戰時間而做的一種妥協。

誠然
，與其他業態協同合作的“咖啡+”形式，旨在通過資源整合降低成本、tishengxiaolvbingkuodashichangfugailv
，congjieguoshanglaikan
，xiaoguoyehenmingxian。danchulejiangdikaidianchengbenhejiasumendiankuozhangwai，dianzhongdianmoshidebiduanyezaiguochengzhongxianxianchulai。

仍以庫迪為例，過於激進的寄生使得其品牌形象和用戶體驗收到了影響。社交媒體中也不乏關於庫迪便捷店門店難找、拉低品牌形象、環境和衛生影響體驗等討論。

對(dui)於(yu)瑞(rui)幸(xing)來(lai)說(shuo)，選(xuan)擇(ze)與(yu)鏈(lian)家(jia)共(gong)享(xiang)門(men)店(dian)相(xiang)較(jiao)庫(ku)迪(di)來(lai)說(shuo)並(bing)不(bu)激(ji)進(jin)

，大(da)概(gai)率(lv)也(ye)不(bu)會(hui)遇(yu)到(dao)與(yu)庫(ku)迪(di)相(xiang)同(tong)的(de)問(wen)題(ti)。但(dan)是(shi)否(fou)會(hui)遇(yu)到(dao)新(xin)的(de)問(wen)題(ti)尚(shang)是(shi)未(wei)知(zhi)數(shu)。在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)

，有(you)用(yong)戶(hu)表(biao)示(shi)，不(bu)能(neng)接(jie)受(shou)在(zai)買(mai)咖(ka)啡(fei)的(de)時(shi)候(hou)被(bei)一(yi)群(qun)房(fang)產(chan)中(zhong)介(jie)圍(wei)繞(rao)。

從這方麵來看，或許目前這一模式能吸引到的
，更多是有買房
、租房意向的消費群體
，這一群體和瑞幸的用戶匹配度如何，購買潛力有多大都尚待時間驗證。

03

用戶信任是入場券

無論是店中店模式的可持續性
，還是價格差異所引發的輿論，都直指一個核心問題——用戶體驗和口碑。

在zai創chuang立li之zhi初chu，瑞rui幸xing靠kao著zhe低di價jia吸xi引yin了le大da量liang價jia格ge敏min感gan型xing用yong戶hu，獲huo得de了le國guo內nei消xiao費fei者zhe咖ka啡fei心xin智zhi的de入ru場chang券quan，但dan當dang瑞rui幸xing開kai始shi嚐chang試shi從cong低di價jia內nei卷juan中zhong緩huan慢man抽chou身shen
，勢shi必bi會hui引yin發fa消xiao費fei者zhe體ti驗yan動dong蕩dang的de陣zhen痛tong。

尤其當公司被套上“大數據殺熟”的質疑，在有更低價咖啡產品選擇的背景下
，瑞幸或許會麵臨用戶流失的隱患。

在此情況下
，築牢用戶信任這一護城河尤為重要，目前來看，門店模式探索和爆款產品驅動或許是瑞幸的新解。

除上文關於共享門店的探索外，瑞幸頻繁上新想要複製此前生椰拿鐵的爆款神話：2021年4月，在瑞幸被爆出財務造假醜聞的一年後，其推出了生椰拿鐵，該產品一經推出銷售數字便一路飆升，首月賣出42萬杯，三個月後，生椰係列單月銷量突破千萬杯。這一熱門爆款彼時成為助力瑞幸扭虧的助力之一，甚至至今仍發揮著長尾效應。

截止到3月31日，瑞幸上市4年的現象級爆款生椰拿鐵，累計銷量達13億杯。3月推出的“鮮萃輕輕茉莉”，單日銷量最高達到167萬杯，創造了今年瑞幸茶飲單品單日銷量新紀錄。

利用老爆款的長尾效應和探索新爆款，瑞幸得以在一季度維持較高的用戶粘性，一季度月均交易客戶數達7427萬，同比增長24%。

但此前一段時間，瑞幸的漲價動作均較為隱晦

，如推出高價高毛利率的多款冰飲新品、提高優惠前標價
、對不同用戶動態增加或減少終端優惠補貼等。如今當“千人千價”的動作被曝光至台前，很可能對其用戶粘性造成挑戰。

5年前，深陷財務造假危機的瑞幸通過更換管理層、成立特別調查委員會
、推出爆款等多方麵努力
，終於逐步重建了消費者和市場信任，過程中的艱難程度和所付出的代價不可謂不大。

彼時的教訓殷鑒不遠
，盡管這次風波遠不及此前
，“殺熟”是否確鑿也有待商榷，但至少再一次為瑞幸敲響了警鍾：堅守用戶信任底線，方能基業長青。

參考資料：

圖數室
，《以後不會再有9.9元咖啡了》

海豚投研
，《不甘做守財奴，瑞幸又要“折騰”了？》

第一財經

，《瑞幸咖啡一季報收入增四成，黎輝接替郭謹一擔任董事長》

紅餐網，《瑞幸也要“寄生”擴張？新店開在房產中介門店裏》