在一個 CR5（行業前五集中度）近 70% 的行業
，年複合增長僅為 4-5% [1] 的成熟賽道，一個地方性的 68 年經典乳企異軍突起，開創了新品類，品牌年銷 10 億元 [2] ，這是海河乳品的破局故事。

就(jiu)在(zai)幾(ji)年(nian)前(qian)，海(hai)河(he)乳(ru)品(pin)逆(ni)襲(xi)之(zhi)前(qian)
，麵(mian)對(dui)國(guo)內(nei)外(wai)大(da)型(xing)奶(nai)企(qi)擴(kuo)張(zhang)帶(dai)來(lai)的(de)激(ji)烈(lie)競(jing)爭(zheng)，品(pin)牌(pai)一(yi)度(du)被(bei)衝(chong)擊(ji)到(dao)連(lian)最(zui)低(di)產(chan)量(liang)規(gui)模(mo)都(dou)達(da)不(bu)到(dao)

，沒(mei)法(fa)開(kai)動(dong)機(ji)器(qi)
，業(ye)務(wu)停(ting)擺(bai)。

在如今乳製品企業銷量下滑、行業全品類動銷變差的背景下
，這一案例更讓人好奇——海河乳品究竟做對了什麼
？頭部穩定、競爭大、增速慢，在看似沒有空間的市場
，品牌怎麼找破局機會
？

研究一番後，刀法發現
，海河乳品逆襲背後是大學生群體一邊趕早8
，一邊把海河乳品捧出來。

這篇我們具體來看看，其的兩步打法：

• 第一：著眼差異化，在紅海裏找細分小藍海；

• 第二：調整競爭點，跨越傳統乳企的產品競爭。

01

市場缺少一款“大學生奶”

在刀法看來，海河乳品之所以能突圍就是看到了大學生群體差異化的喝奶需求。細究之下，大學生群體其實缺少非常符合自己需求的奶品。

dangdaixiaofeizhexuanzeniunaidezuizaojiyidaduoshicongertongjieduankaishi。ertongjieduandeniunaixiaofeiyijiatingweidanweigoumai
，chanpinzhudaoquanzaijiachang
，zhuyaokaolvdeshichanpinzhiliang（品質、大品牌保障）和營養功效，比如高鈣

、高蛋白、含多種維生素等。

到了大學階段，消費者牛奶購買開始以個人為單位。據數字校園生態平台俺來也《2022年大學生食品飲料消費行為洞察報告》顯示，在在乳製品消費上，大學生群體有以下特征：1
、看重口味＞成分健康
；2
、不看重品牌。

其次，性價比、便攜小包裝、常溫可保存也是大學生群體會考慮的問題。以性價比為例
，脫離家庭式開支的保障後
，自己管錢的大學生開始出現“吃不起”水果、“喝不起”牛奶的情況[3] 。

互(hu)聯(lian)網(wang)上(shang)還(hai)出(chu)現(xian)了(le)大(da)學(xue)生(sheng)假(jia)期(qi)後(hou)返(fan)校(xiao)從(cong)家(jia)帶(dai)牛(niu)奶(nai)的(de)趨(qu)勢(shi)
，說(shuo)明(ming)他(ta)們(men)對(dui)牛(niu)奶(nai)價(jia)格(ge)比(bi)較(jiao)敏(min)感(gan)。單(dan)價(jia)是(shi)否(fou)便(bian)宜(yi)，性(xing)價(jia)比(bi)高(gao)不(bu)高(gao)成(cheng)了(le)決(jue)策(ce)關(guan)鍵(jian)之(zhi)一(yi)。

大學生群體存在差異化的牛奶需求

，但與此同時，市麵上的乳企基本延續自己最經典的產品——要麼是來自頭部企業的純牛奶，小瓶鮮牛奶
，味道單一價格也不便宜；要麼是類似阿薩姆這樣的產品，更大瓶性價比還不錯，但沒有牛奶心智
，更像是飲料。

彼時，海河乳品尚未找到突圍路線，艱難應對競爭局麵。這家成立於 1957 年的天津本地乳企，經過幾十年發展涉及純牛奶、乳酸菌、酸奶
、鮮牛奶、花色奶、奶粉等多種品類
，但發展不溫不火。

2022 年(nian)，為(wei)了(le)在(zai)當(dang)時(shi)激(ji)烈(lie)的(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)活(huo)下(xia)來(lai)，海(hai)河(he)乳(ru)品(pin)頗(po)為(wei)冒(mao)險(xian)地(di)調(tiao)整(zheng)戰(zhan)略(lve)，選(xuan)擇(ze)把(ba)發(fa)展(zhan)重(zhong)心(xin)放(fang)在(zai)品(pin)牌(pai)已(yi)有(you)一(yi)定(ding)認(ren)知(zhi)優(you)勢(shi)，且(qie)和(he)乳(ru)品(pin)行(xing)業(ye)常(chang)規(gui)單(dan)品(pin)有(you)一(yi)定(ding)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)花(hua)色(se)奶(nai)發(fa)展(zhan)上(shang)。

所謂花色奶也可以稱為風味奶、調製奶，在牛乳的基礎上調配為花味、果味等各種口味。1990 年代

，海河乳品推出可可味牛奶，開辟花色奶新品類，後續蒙牛
、伊利等各家奶企也布局了花色奶市場
，上線多種風味牛奶。

海河花色奶有牛奶心智
，口味比純牛奶豐富，可常溫保存，一袋小包裝不過3元，在便利店渠道稍貴但也是便利店裏最劃算的牛奶，這麼一看，完全打中大學生群體心趴上。

海河乳品董事長鄒暘在 Foodaily全球食品飲料創新博覽會上也表示
，“我們企業要想在夾縫中生存就是差異化。” 對此海河乳品往花色奶方向做深
、做精，與此同時，鄒暘提到
，在品牌嚐試過程中逐漸發現大學生群體成了主要消費人群之一。

從產品實際銷售反饋中發現大學生群體後，海河乳品從戰略上把品牌核心人群定位為18-35歲年輕消費者，其中以大學生為原點人群，主張通過反漏鬥的形式幫忙品牌實現人群破圈。

02

把花色奶賣給大學生，海河靠風味和情緒

前麵提到，海河乳品在銷售中試出了品牌核心的人群和需求，那麵對大學生群體

，海河乳品又是如何一步步滲透？

盤點海河乳品發展動作，刀法將其總結為兩個階段：

階段一：探索期，做風味和場景拓展
；

階段二：增長期
，靠產品創新打開“風味”差異優勢，把牛奶做成“大人食玩”。

 

2022-2023 年，海河乳品主要做的是產品端的口味拓展，上線櫻花白桃、玫瑰荔枝等口味。

與此同時
，在小紅書
、抖音等社媒平台，海河乳品官方輸出上沒有使用傳統的產品講解，描述產品質量、用料如何，而是統一的使用場景教學——凍著吃海河
，當作冰沙
；牛奶配飲料，做飲品，把飲用需求具象化在各種場景中。

各種新口味的拓展衝擊著喝慣純牛奶的大學生味蕾，在這之中
，海河乳品意識到，其實花色奶特殊的不僅是口味，口味也能帶來情緒價值
，而情緒價值又是打動愛嚐鮮的大學生群體的一大要素。

想清楚這一方向
，2024 年，海河乳品在口味上加大創新力度。海河乳品想到以爭議性口味作為突破口，在微博上發起新口味評選。香菜
、芹菜、苦菊、苦瓜等爭議性口味一下就激起了消費者的討論熱度。

當年 4 月
，海河乳品上線“香菜牛油果”口味，一經上市就爆單。同年，食品飲料行業裏，白象推出香菜方便麵
，今麥郎推出麻辣香菜鍋，彙源推出 100% 香菜汁......香菜味成為品牌流量密碼。

以海河香菜牛油果牛奶為例
，淘寶數據顯示
，截至2024 年底，這款產品全網銷售超 100 萬。

自(zi)香(xiang)菜(cai)牛(niu)油(you)果(guo)產(chan)品(pin)驗(yan)證(zheng)了(le)口(kou)味(wei)帶(dai)來(lai)的(de)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)
，後(hou)續(xu)海(hai)河(he)乳(ru)品(pin)加(jia)快(kuai)開(kai)品(pin)速(su)度(du)

，平(ping)均(jun)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)從(cong)想(xiang)法(fa)到(dao)上(shang)市(shi)最(zui)長(chang)時(shi)間(jian)僅(jin)一(yi)個(ge)月(yue)，新(xin)品(pin)上(shang)線(xian)周(zhou)期(qi)最(zui)快(kuai)達(da)到(dao)一(yi)周(zhou)一(yi)款(kuan)。在(zai)產(chan)品(pin)口(kou)味(wei)上(shang)，海(hai)河(he)陸(lu)續(xu)推(tui)出(chu)薄(bo)荷(he)巧(qiao)克(ke)力(li)、煎餅果子等味道的爆款產品。

比如

，據千瓜數據顯示，煎餅果子口味上線次月，海河牛奶相關筆記預估閱讀數增長 180%+，筆記爆文數增長 155%+
，聲量再度提升。

刀法總結來看
，海河乳品找到了自己的差異化優勢
，將用戶購買注意力由牛奶本身轉向風味和情緒價值
，這相當於在其他奶企還在卷成分的時候，海河牛奶開辟出了一條類似大人食玩的心智路線。

對(dui)於(yu)食(shi)玩(wan)
，購(gou)買(mai)的(de)標(biao)準(zhun)不(bu)在(zai)產(chan)品(pin)，而(er)在(zai)有(you)多(duo)好(hao)吃(chi)又(you)好(hao)玩(wan)。自(zi)爆(bao)品(pin)上(shang)線(xian)後(hou)，刀(dao)法(fa)注(zhu)意(yi)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)感(gan)知(zhi)到(dao)海(hai)河(he)專(zhuan)注(zhu)風(feng)味(wei)創(chuang)新(xin)，紛(fen)紛(fen)在(zai)官(guan)方(fang)評(ping)論(lun)區(qu)留(liu)言(yan)喜(xi)歡(huan)的(de)口(kou)味(wei)，品牌成為消費者的“口味許願池”。

在產品戰略上，海河乳品靠有趣風味吸引大學生群體。同時，也在深入學校渠道、打關鍵詞的方式綁定大學生。

比如，海河乳品把校園便利店、校園奶站當作重點渠道之一；會聯合不同的學校推出聯名款產品，以聯名河北工業大學為例
，上線了印有學校四字校訓的純奶產品。

xiaoyuanzhaopinhuishixiaoqiliandonghenrenaodehuanjie，haiherupinhaihuijinruxiaoyuanbanqishiyindexuanchuanhuodong。yihaihezaishandongdaxuezhaopinhuishangdehuodongweili
，yibiantigongmianfeishiyin，yibiantuichuxiaohongshutuwendakazengli

，xuyaodaishanghuati#海河乳品進校園#學校名#海河牛奶，精準影響學生群體做社媒傳播。

除此之外
，海河乳品會在學校附近商圈做活動
，曾經把賣奶做成年輕人感興趣的“盲盒”形式
，花錢買牛奶盲袋，可以抽到煎餅果子味牛奶。

為了進一步了解年輕人需求，海河乳品成立創新研究院，目前已聯合 5 所大學研發新產品。在和天津中醫藥大學的合作中，就開發出脆皮、aoyenianqingrenqingyangshengxuqiuxiadeyaoshitongyuanxilie。haiherupinhaihuiliandongxuexiaojubanchuangxinyingxiaodasai，yaoqingdaxueshengjiangshuzijirenweihaihegairuhegenghaochuanbo
，qingtingdaxueshengdexuqiu。

在小紅書、抖音等線上社媒平台，海河乳品的宣傳內容標簽也開始出現#宿舍、學生奶這樣覆蓋大學生群體的關鍵詞。

以大學生群體為原點群體，借力該群體愛嚐鮮、高分享欲、物理距離走向全國各地、可影響家庭人群消費的特質。據海河乳品董事長鄒暘表示
，海河乳品從天津本地出發，如今已覆蓋全國約 95% 的城市。

03

分析師點評

今年以來，刀法關注並記錄了：

中女群體捧紅山下有鬆
，電商銷量霸榜 TOP；

“女酒鬼”帶火金星茶啤，單平台交易額增長超 5000%；

wmls （代指五月天粉絲）買爆卜卜
，衝進毛絨玩具熱銷榜 Top3 ......

這些品牌的成功，在部分消費者眼裏或許會認為是一場高熱度campaign、一次成功的代言人營銷、一款顛覆&開創性產品賺到新鮮感帶來的偶然。

實際上

，拆解完各家發展經曆，刀法看到的是它們找準細分人群需求、牢牢抓住一圈人的走紅必然。

• 山下有鬆看到中女
  ，看到了中女重質感（產品質量+品牌調性）而非品牌（logo+標簽）
  ，更看到了中女覺醒後沉澱出的獨立、自洽，不被虛榮驅使，為自己所愛買單的決策變化；

  
  

• 金星啤酒看到新一代女性飲酒對於百搭、微醺又好喝的需求，更看到了年輕女性也希望一醉解愁
  ，分享後又能引起更多人關注的悅己、社交需求；

  
  

• 卜卜看到粉絲們對五月天的情感投射
  ，更看到的是粉絲們通過內容產品可以快速識別彼此、聯係彼此，構建自己的精神烏托邦。

回到海河乳品的逆襲，這個從一度開不了機器到現在被年輕人買到 10 個億的品牌，正是看到了大學生喝奶的便攜、性價比
、口味基礎需求
，更看到了對於好玩
、社交的精神需求。

種種案例，讓刀法深感人群戰略的重要性。

當市場從增量走向存量
，在更多人認為沒有新品牌、新產品發展空間的時候，其實沒有意識到：“存量”同樣代表著早期市場已成熟，也代表著，當下不同年齡層、不同生活場景、不同習慣喜好下的不同人群早已度過適應期，演變出自己的更多需求。

比如

，哪怕是早已根深蒂固的喝奶需求
，兒童和大學生想法並不同
，甚至是一張紙巾如今也演變出濕紙巾、棉柔巾
、洗臉巾，不同軟硬
、功能、場景等等。

進一步思考：既ji然ran品pin牌pai要yao贏ying得de消xiao費fei者zhe喜xi愛ai，為wei什shen麼me不bu在zai滿man足zu基ji礎chu需xu求qiu後hou繼ji續xu滿man足zu細xi分fen人ren群qun的de進jin化hua版ban需xu求qiu？既ji然ran現xian在zai消xiao費fei者zhe有you得de選xuan，為wei什shen麼me不bu選xuan擇ze完wan美mei契qi合he個ge人ren需xu求qiu、最懂自己的品牌？

事實證明，與其隔靴搔癢、基礎止癢不如點對點精準解決問題。就算是存量競爭，做出讓消費者覺得專業、懂TA、無法拒絕的產品，始終有市場，新老品牌始終有機會。

擁抱人群戰略，還有哪些品牌脫穎而出？關注刀法研究所，下一期，接著和你分享。

參考資料

[1] 弗若斯特沙利文行業報告

[2] 乳業資訊網《年營收超10億之後，海河乳品開始尋求新的增長點了》

[3] 《我：“高鐵上最多能帶多少牛奶？”我媽：“這個家也不是非得回……”》

（文章來源：刀法Digipont | 研究所）