文：Sherry、Joan

來源：品牌因brandine（ID：brand_ine）

「無糖」的風
，還是吹到了星巴克。

最近
，星巴克中國推出「真味無糖係列」，宣布進入風味咖啡「無糖」新時代。簡單來說，就是將原有可客製化選擇的「風味糖漿」拆分為 0 糖的風味飲料濃漿和獨立的原味糖漿

，並且新增了「0 熱量代糖」種類的選項。

這一「爆改」將原本增減糖漿泵數的單一選擇，拓展至咖啡風味、甜度、糖的種類
，3 種選項的自由組合
，不僅可以讓消費者選擇喜好的個性化口味，同時還兼顧了如今普遍關注的「控糖」新需求。據悉，新的產品體係將帶來 500 餘種不同風味和甜度的咖啡搭配，再次把「客製化」提升到了新的高度，堪稱近幾年來星巴克中國最大規模的產品創新落地。

而這次升級反映出的，也不僅局限在星巴克的產品創新之上。無論是對於「莓莓」「斑斕」等時下新興風味的及時捕捉
，還是大健康背景下，對「糖」這(zhe)一(yi)關(guan)鍵(jian)命(ming)題(ti)的(de)洞(dong)察(cha)，我(wo)們(men)更(geng)能(neng)從(cong)中(zhong)窺(kui)見(jian)星(xing)巴(ba)克(ke)堅(jian)守(shou)本(ben)土(tu)化(hua)創(chuang)新(xin)的(de)戰(zhan)略(lve)布(bu)局(ju)，以(yi)及(ji)這(zhe)個(ge)跨(kua)國(guo)行(xing)業(ye)巨(ju)頭(tou)在(zai)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)白(bai)熱(re)化(hua)競(jing)爭(zheng)中(zhong)
，積(ji)極(ji)「破局」的決心。

事(shi)實(shi)上(shang)，星(xing)巴(ba)克(ke)近(jin)年(nian)來(lai)的(de)業(ye)績(ji)話(hua)題(ti)從(cong)不(bu)缺(que)少(shao)討(tao)論(lun)
，麵(mian)對(dui)本(ben)土(tu)競(jing)爭(zheng)者(zhe)的(de)強(qiang)有(you)力(li)衝(chong)擊(ji)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)代(dai)際(ji)變(bian)化(hua)，反(fan)映(ying)到(dao)財(cai)務(wu)數(shu)據(ju)上(shang)便(bian)是(shi)整(zheng)體(ti)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)的(de)大(da)幅(fu)下(xia)滑(hua)，再(zai)加(jia)之(zhi)裁(cai)員(yuan)
、出售等傳聞纏身，讓人不得不麵對它曾經行業領先地位逐步消失的事實。但與此同時，星巴克的行動和變化也是顯著的：發力產品推新
、深入本土文化連結
、重塑體驗和情感溝通......或許我們可以從中嚐試梳理出，星巴克如何重新「找回」中國消費者，適應市場新格局的解題思路。

01

從產品轉身開始

在此次「真味無糖」體係上新之前，星巴克其實在「無糖」這一品類上已有試水。在今年早些時候
，星巴克就相繼推出「玫瑰 20」與「茉莉 100」xilieyinpin
，tongyangcaiyonglexiangyingdewutangfengweinongjiangzhizuo
，yijingtuichuhouzaishejiaomeitishangshouhuoguangfanhaoping，bingqieyouyuxianshifashou，haiyinfaxuduogukehuhuanfanchang。xingbakezhongguoshouxizengchangguanyangzhenyeduicibiaoshi：「我們看到了中國顧客對無糖

、少糖的風味咖啡有著巨大的需求，尚未被滿足」。

○圖源小紅書用戶

同樣是在今年，國家衛生健康委員會提出《全民健康體重管理三年行動計劃》
，更是將食飲健康的大命題，帶到了全民生活方式重塑的具體層麵。有相關數據顯示，中國成年人超重肥胖率已超 50%
，而體重管理的關鍵之一，便是解決日常飲食中的糖分攝取問題，「控糖」「無糖」等已經成為健康生活方式的大勢所趨。

在此影響下，這些概念也自然而然成了消費市場的聚焦點
，艾媒谘詢的一組數據顯示
，2015-2022 年中國無糖飲料行業市場規模在近三年的平均增速在 69.4% 左右，預計 2025 年將達 615.6 億元，增長飛速。而星巴克此次「無糖」體係升級，無疑也是對國家層麵戰略以及行業熱點的雙重響應。

盡管拉長時間線來看

，無糖咖啡在咖啡茶飲行業並不算新鮮概念，但值得注意的是，星巴克中國此次「真味無糖」係(xi)列(lie)更(geng)準(zhun)確(que)的(de)來(lai)說(shuo)，是(shi)一(yi)次(ci)瞄(miao)準(zhun)長(chang)期(qi)產(chan)品(pin)體(ti)係(xi)的(de)升(sheng)級(ji)，而(er)非(fei)單(dan)次(ci)的(de)產(chan)品(pin)上(shang)新(xin)。特(te)別(bie)是(shi)作(zuo)為(wei)頭(tou)部(bu)的(de)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)，這(zhe)一(yi)變(bian)化(hua)無(wu)論(lun)是(shi)之(zhi)於(yu)品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)，還(hai)是(shi)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)，都(dou)顯(xian)示(shi)出(chu)一(yi)種(zhong)「開創之舉」的意味，標誌著品牌在對中國本土消費者的特有洞察之下，對產品體驗作出的全麵變革。

而「無糖」僅(jin)僅(jin)是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)講(jiang)述(shu)本(ben)土(tu)化(hua)故(gu)事(shi)的(de)其(qi)中(zhong)一(yi)個(ge)切(qie)口(kou)。其(qi)實(shi)近(jin)兩(liang)年(nian)來(lai)，從(cong)星(xing)巴(ba)克(ke)密(mi)集(ji)的(de)上(shang)新(xin)動(dong)作(zuo)中(zhong)，我(wo)們(men)都(dou)不(bu)難(nan)看(kan)到(dao)它(ta)積(ji)極(ji)求(qiu)變(bian)，與(yu)中(zhong)國(guo)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)溝(gou)通(tong)的(de)姿(zi)態(tai)。其(qi)中(zhong)一(yi)個(ge)尤(you)為(wei)顯(xian)著(zhu)，並(bing)且(qie)收(shou)效(xiao)不(bu)錯(cuo)的(de)轉(zhuan)變(bian)便(bian)是(shi)從(cong)一(yi)係(xi)列(lie)聯(lian)名(ming)合(he)作(zuo)開(kai)始(shi)的(de)。

在「萬物皆可聯名」的今天
，同時還是在聯名頻率

、創意都格外「卷」的咖啡茶飲領域，星巴克瞄準 IP lianmingdedongzuobingbusuanzao。dancongshulizhong，womenbunankandao，xingbakezhongguojinyiliangnianchulezailianmingpinlvshangjiaoyiwangyoulexianzhudetisheng
，qizhongyixielianmingduixiang，yeshifangchupinpaijielianmingyingxiaoxiangbentuhuaxushikaolongdexinhao。

例如，去年年初與上美影經典國漫 IP《大鬧天宮》的聯名合作，作為星巴克在中國市場開啟聯名營銷策略的一大動作
，從產品研發創意
、製作、外賣配送以及產品周邊等各個環節，都與齊天大聖孫悟空進行了全方位的形象結合，全程將情懷
、體驗感拉滿。而在後續與 QQ 黃臉表情包的聯名中，更是踩中了這個高國民度的 IP 符號在當代年輕人情緒表達中的痛點，成為打工人的「嘴替」，進而引發了搶購熱潮。

erchulebuzhuozhongguonianqingxiaofeizhedexingqupianhao
，xingbakeyejiangmuguangkanxianglebentuhuadegengshenchu，congzaidiwenhuazhong，wajueyuzhongguoxiaofeizhedegoutongzhidao。qunian，xingbakezhongguojiukaishiyugedidekafeihuoban（即咖啡師）共創「在地風味」係xi列lie，將jiang時shi令ling風feng物wu融rong入ru咖ka啡fei飲yin品pin

，紮zha根gen探tan索suo地di域yu風feng味wei
，為wei產chan品pin創chuang新xin不bu斷duan注zhu入ru新xin的de靈ling感gan。而er在zai早zao前qian，星xing巴ba克ke也ye曾zeng與yu四si位wei來lai自zi雲yun南nan的de農nong民min畫hua家jia合he作zuo共gong創chuang，以yi咖ka啡fei杯bei為wei媒mei介jie，呈cheng現xian藝yi術shu化hua視shi角jiao下xia的de中zhong國guo鄉xiang村cun美mei學xue
，延yan續xu品pin牌pai長chang期qi以yi來lai對dui於yu雲yun南nan鄉xiang村cun振zhen興xing事shi業ye的de關guan注zhu。

事實上

，對於星巴克而言，雲南是咖啡豆原料的重要產地
，因此品牌對雲南咖啡種植地的重視也由來已久。不僅致力於通過「星繡未來」等公益項目的長期實踐，提升當地農民生活水平，在本土化生產方麵，星巴克已經在雲南進行了長達 12 年的供應鏈建設，並且早在 2012 年就在雲南普洱成立中國及亞太區首個「咖啡種植者支持中心」，向當地咖啡種植者傳遞專業的咖啡知識

、理念和技術

，提升咖啡的品質。

直至去年 10 月
，星巴克全球執行副總裁兼星巴克中國首席執行官劉文娟正式宣布「jianggaopinzhideyunnankafeidoujiarudaozhongguoneidishouchudemeiyibeixingbakejingdiannongsuokafeizhong，zhongguoneididemeiyijiaxingbakemendian，yedoujiangchushouyunnandanyiyuanchandikafeidou」，這不僅讓雲南咖啡得以擁抱更廣闊的市場和機會，更是將這一中國本土的「產區品牌」與星巴克建立起深度連結。

星xing巴ba克ke在zai雲yun南nan原yuan產chan地di加jia碼ma本ben土tu化hua供gong應ying鏈lian的de布bu局ju，不bu僅jin僅jin為wei品pin牌pai自zi身shen帶dai來lai了le更geng為wei穩wen健jian的de產chan品pin保bao障zhang，以yi抵di禦yu市shi場chang原yuan料liao波bo動dong帶dai來lai的de風feng險xian，同tong時shi也ye是shi企qi業ye通tong過guo深shen度du運yun營ying，在zai產chan品pin品pin質zhi、社會責任
、環境保護等層麵達成咖啡文化的可持續
、看向長期主義的重要組成部分
，這在品牌側同樣意義重大。一杯咖啡，從源頭開始便被賦予了更高的隱性價值，這無疑也幫助星巴克在現今咖啡茶飲行業遍地「9 塊 9」的貼身肉搏中
，確立起了獨特的競爭優勢。

02

找回「人感」初心

當然

，不止是產品轉身

，星巴克中國的改變發生在與消費者溝通的每時每刻。

去年 10 月，星巴克全球 CEO 布萊恩・尼科爾旨在以 「重返星巴克」（back to starbucks）計劃，明確品牌咖啡社區店的定位，並致力於提升門店的體驗，在公開信中，他提出將重點關注四個領域：

• 賦能咖啡師夥伴照顧好顧客

• 把握每一個早晨

• 重新明確星巴克作為社區咖啡館的定位

• 講述我們的故事

盡管這一計劃是布萊恩・尼科爾針對星巴克北美門店而提出，但在回歸初心的理念傳導下，一場圍繞門店及服務體驗的重塑敘事，也在星巴克中國上演。

今年 3 月

，星巴克中國宣布，即日起全麵煥新服務承諾，圍繞「好好照顧每一杯」的核心理念，以「濃縮咖啡品質、店用杯體驗、拿鐵藝術和暖心繪製外帶杯」等四大承諾
，呈現全麵升級的星巴克體驗。

一係列升級的服務還細致地包含了對顧客進店問候致意、點單推薦
、高峰期飲品出品速度等多個細節。特別在同步釋出的廣告片中，星巴克將咖啡師夥伴間廣為流傳的一句服務信念——「最後十英尺」
，在此刻延展為一句更實在的人文關懷——照顧每一杯，將這一變化置於店鋪坪效被推崇至上，不少一線員工極大承壓的本土茶咖行業視角下，不難看出星巴克想傳遞出的信號：以重申咖啡師與消費者間的「真實人感」聯結，贏回人心。

作為曾經的咖啡標配之一，「手寫杯」yizhishizhanxianpinpairenwenguanhuaiyukafeiyishigandebiaozhixingdongzuozhiyi
，suihouyinxianshangdiandanjifeikuaikoulingdechuxian

，xingbakeyiduquxiaoleshouxiebeijineibuxinyuangongdeshouxiepeixun。erjinribushaoyonghufaxian，jinqixingbakedewaidaikafeishang，youkaishichuxiandianyuanmendeshouhuicaidan，huoshiyigeyouqudeshouhuituya，huoshiyijuqiaopidelaicaizhufu，zhelingbushaoyonghugandaojingxi，bingrezhongzaixiaohongshudengshejiaomeitishaichu。

○圖源小紅書用戶

足(zu)見(jian)，盡(jin)管(guan)重(zhong)塑(su)大(da)眾(zhong)心(xin)智(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)循(xun)序(xu)漸(jian)進(jin)的(de)過(guo)程(cheng)，但(dan)星(xing)巴(ba)克(ke)中(zhong)國(guo)深(shen)諳(an)服(fu)務(wu)體(ti)驗(yan)能(neng)更(geng)直(zhi)觀(guan)地(di)煥(huan)新(xin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)感(gan)受(shou)，特(te)別(bie)在(zai)個(ge)體(ti)感(gan)受(shou)和(he)情(qing)緒(xu)被(bei)愈(yu)發(fa)重(zhong)視(shi)的(de)當(dang)下(xia)，比(bi)起(qi)空(kong)泛(fan)的(de)變(bian)革(ge)口(kou)號(hao)，真(zhen)正(zheng)去(qu)關(guan)心(xin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)，或(huo)許(xu)才(cai)是(shi)加(jia)深(shen)讓(rang)用(yong)戶(hu)與(yu)品(pin)牌(pai)間(jian)的(de)日(ri)常(chang)情(qing)感(gan)濃(nong)度(du)的(de)正(zheng)解(jie)。

而如果將「重拾手寫杯」作為星巴克找回「人感」初心的一種微觀表達，那麼與之對應的宏觀敘事大概是「重構第三空間」。

在進入中國的前二十年時間裏，星巴克用「第三空間」的咖啡想象與場景敘事
，即將咖啡作為社會的黏結劑
，將門店作為為人們提供文化
、精神和環境的第三種空間
，讓品牌從咖啡品牌躍升為一種階層符號。

然而隨著本土咖啡市場競爭愈發激烈
，特別在 9 塊 9 重塑咖啡價格後，咖啡的階層符號意義被極大消解
，星巴克的第三空間定位，更因業績下滑愈發顯得尷尬。

2022 年，星巴克中國曾發布 2025 戰zhan略lve願yuan景jing
，其qi中zhong提ti出chu構gou建jian以yi顧gu客ke需xu求qiu為wei核he心xin的de多duo形xing態tai門men店dian
，臻zhen選xuan門men店dian將jiang繼ji續xu承cheng擔dan不bu斷duan提ti升sheng咖ka啡fei體ti驗yan的de使shi命ming，而er所suo有you核he心xin門men店dian都dou將jiang致zhi力li於yu成cheng為wei社she區qu的de一yi份fen子zi。

在這一願景推動下，一方麵，星巴克從勾連在地文化與融入生活方式出發，優化了門店擴展戰略
，先後推出了非遺概念店、寵物友好門店
、手語門店，通過這些更具像化的人文理念
，讓「第三空間」的概念變得更具像可感。

而另一方麵
，會員用戶對星巴克的強歸屬感認同
，依舊是星巴克中國的品牌護城河。

去年
，在星巴克中國的推動下

，有著超 1 億會員用戶體量的星享俱樂部會員體係開始持續「破圈」，先後希爾頓酒店集團、理想汽車、zhaoshangyinxingjinxinghezuo，datongbicidehuiyuantixijiquanyi，tongguoyanzhankafeideshenghuoxiaofeichangjing
，yijizengjiakafeixiaofeidebianjiezhifuhezhuanshuquanyideng，ranghuiyuanzaigengduochangjingzhongnenglianxiangdaoxingbake，congerzengjialepinpaiyuhuiyuandejiechudianhehudongjihui。

今年，星巴克則進一步做深會員間的社群聯結，與 lululemon 共創「咖啡+運動」場景
，為金鑽會員帶來身心的雙重釋放；時值國際小狗日

，星巴克在與史努比聯名之際順勢在上海徐彙濱江店舉辦了「比格犬」大型聚會，在「人寵友好」的新趨勢下，為養寵一族搭建了真實的交流空間。

可以看到，相比於過往訴諸於「第三空間」的新穎概念下
，塑造品牌的高端化體驗及形象，如今，濾鏡消失的星巴克中國正試圖走一條更接本土地氣兒的路：更貼近時下流行的文化熱點，更融入年輕人的生活場景。

隻是，在門店空間及體驗塑造早已成為一門營銷顯學，內容策展式、在地主題式、社群經營式門店大行其道的當下，星巴克也不免從原來的引領者，變為如今的一員參與者。特別是當咖啡空間開始成為奢品、服飾等非茶咖飲品牌打造獨特線下體驗，贏得社交注意力的關鍵一環時，星巴克門店而言

，或許仍需要新的概念突破。

03

探求動態平衡

風雲變幻的國際形勢下，越來越多國際品牌開始身陷「逆全球化」的夾縫

，「本土化」這三個字愈發從一種真誠的入局姿態轉變為一種關鍵的生存法則。尤其近兩年，當「如何對話中國消費者」在成為一個主流營銷議題時，它也同時變成了一個艱難的挑戰。

從產品創新到服務升級，盡管挑戰依舊，但星巴克中國向「本土化」zhuanshendejuexinyizhaoranruojie。shishishang，duiyuzhejiaquanqiukafeijutoueryan
，xiangjiaoyuchanpinyumendiandedingweimisi，gengdadetiaozhanhailaiziyubentujingyingcelveshangdekaoliang：未(wei)來(lai)將(jiang)如(ru)何(he)在(zai)華(hua)立(li)身(shen)。業(ye)績(ji)承(cheng)壓(ya)下(xia)
，目(mu)前(qian)有(you)多(duo)家(jia)媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)表(biao)示(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)考(kao)慮(lv)出(chu)售(shou)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)部(bu)分(fen)股(gu)權(quan)，引(yin)入(ru)本(ben)地(di)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)，試(shi)圖(tu)扭(niu)轉(zhuan)增(zeng)長(chang)停(ting)滯(zhi)和(he)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)加(jia)劇(ju)的(de)局(ju)麵(mian)。而(er)據(ju)小(xiao)食(shi)代(dai)報(bao)道(dao)
，星(xing)巴(ba)克(ke)中(zhong)國(guo)想(xiang)做(zuo)好(hao)兩(liang)手(shou)準(zhun)備(bei)，在(zai)近(jin)日(ri)星(xing)巴(ba)克(ke)股(gu)東(dong)大(da)會(hui)上(shang)，CEO 布萊恩・尼科爾表示，管理層將繼續評估在中國增長的最佳方式

，但這並不意味著星巴克不再致力於弄清楚如何扭轉業務局麵。

品牌新 CEO 自上任後叫停了北美等市場的價格戰
，而在中國市場，星巴克中國仍在美團、抖音等第三方平台上保留了雙杯卡
、多次卡等常規優惠活動。

而早在去年年底，據晚點 LatePost 報道，星巴克中國首次設立 CGO 職位，旨在加強星巴克的咖啡領導力，推動以咖啡為核心的產品創新，並通過整合營銷策略來煥新顧客體驗。

與之對應的是，星巴克中國開始更沉下心地深耕小紅書
、抖音等頭部平台
，下場拍古風穿越短劇，並將劇中的「星巴客棧」延伸至品牌的抖音直播間，推出短劇同款飲品以及經典星冰樂買一送一的優惠活動；在推黑巧新品時

，品牌在小紅書上打造社交快閃遊戲
，邀請用戶蓋樓「恰黑巧」活動贏飲品券；以及將原本的品牌周邊產品，嵌入時下流行的二次元吃穀文化

、痛文化中，滿足了年輕人的情緒訴求…

在因人
、因地、因yin平ping台tai製zhi宜yi的de溝gou通tong策ce略lve下xia，盡jin管guan星xing巴ba克ke中zhong國guo被bei認ren為wei變bian得de更geng像xiang它ta的de中zhong國guo後hou來lai者zhe們men，但dan這zhe其qi實shi也ye側ce麵mian反fan映ying出chu
，星xing巴ba克ke中zhong國guo開kai始shi真zhen正zheng沉chen入ru本ben地di的de風feng土tu人ren情qing中zhong，麵mian對dui從cong價jia格ge敏min感gan、場景體驗
、社交交流等不同需求維度的消費者，采取分層溝通分層滿足的營銷方式，去贏回中國消費者。

jinnianyilai，youbushaopinpaibuyueertongdizaixuanzeyihuiguizuojiefa，danjinshijindideshichangtiaozhanyifeiyijuhuiguijiunengyingdui
，zhengrumaketuwensuoyan，lishibuhuizhongfu，zhihuiyayun。erzailijingqianjiniantoushenlianmingfengchao、價格促銷後，站在 2025 年(nian)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)中(zhong)國(guo)也(ye)逐(zhu)漸(jian)學(xue)會(hui)於(yu)充(chong)滿(man)變(bian)動(dong)的(de)消(xiao)費(fei)語(yu)境(jing)中(zhong)，在(zai)長(chang)期(qi)價(jia)值(zhi)深(shen)耕(geng)與(yu)實(shi)現(xian)即(ji)時(shi)增(zeng)長(chang)間(jian)探(tan)求(qiu)一(yi)種(zhong)動(dong)態(tai)平(ping)衡(heng)的(de)發(fa)展(zhan)路(lu)徑(jing)，盡(jin)管(guan)前(qian)路(lu)尚(shang)未(wei)明(ming)朗(lang)，但(dan)相(xiang)信(xin)星(xing)巴(ba)克(ke)中(zhong)國(guo)仍(reng)有(you)牌(pai)可(ke)出(chu)，有(you)牌(pai)能(neng)贏(ying)。