文： Lby
、南瓜馬

來源：馬上贏情報站（ID：gh_62c3dc96ee87）

這種以出挑的辣味為核心的方便麵由韓國三養食品在 2012 年研發上市
，並快速火遍全球。在中國，這款產品也藉由近幾年快速發展的內容電商、直播電商而一炮走紅
，廣受中國喜辣消費者的歡迎。

“三養無平替”

，這是小紅書、抖音等平台中
，火雞麵的擁躉們
，尤其是忠實於“三養火雞麵”的愛好者們在打卡分享日常時經常說的一句話。雖無平替，但想在火雞麵中分一杯羹的品牌卻不在少數。

馬上贏品牌 CT 中的數據顯示

，2023 年 4 月至今兩年的時間裏，方便麵類目中，每個月都會有“火雞麵”產品上市，且上市新品數量呈現出一定的增長趨勢。推出火雞麵新品的集團既包括傳統的如康師傅、白象、今麥郎等方便麵巨頭
，也包括各種新興品牌。

出新熱情高漲背後，火雞麵已經在方便麵類目中穩固的占據了“一席之地”。同樣基於近兩年的數據看，火雞麵類型產品在整個方便麵類目中占比約 5%～7%左右，同樣呈現著一定的占比增長趨勢。

也正是因為如白象、康師傅

、今jin麥mai郎lang等deng加jia入ru到dao了le火huo雞ji麵mian類lei型xing產chan品pin的de競jing爭zheng中zhong，這zhe些xie在zai方fang便bian麵mian類lei目mu中zhong持chi續xu領ling跑pao的de巨ju頭tou們men充chong分fen發fa揮hui了le渠qu道dao優you勢shi，讓rang相xiang對dui比bi較jiao年nian輕qing的de火huo雞ji麵mian類lei型xing產chan品pin，在zai鋪pu市shi率lv上shang已yi經jing處chu於yu一yi個ge較jiao高gao的de水shui平ping中zhong。

火雞麵為什麼能快速走紅

？行業競爭情況如何？未來的機會又在何處

？本周，馬上贏情報站帶您數讀「火雞麵」。

數讀數據均來自於馬上贏品牌 CT。馬上贏品牌 CT 的線下零售監測網絡覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉
、鎮
、村），並深度覆蓋全國核心城市群，業態覆蓋包括大賣場、大超市、小超市

、便利店、食雜店。

01

火雞麵為何爆火？

關於火雞麵的由來與曆史，參考油管 Up 主對於三養食品與火雞麵曆史故事的介紹（B 站轉載：【泡麵全係列】火雞麵為什麼做這麼辣？還這麼火
？），可以明確的是在 2010 年前後
，經營挑戰日趨加劇的三養依靠在 2012 年推出的火雞麵，徹底打了一個翻身仗。

而從產品本身來講，馬上贏認為，火雞麵在中國能夠快速“火起來”，產品/渠道的創新與紅利都不可或缺，簡而言之：火雞麵的核心元素“辣”口味本身的成癮性，“辣”為消費者們帶來的挑戰欲與社交屬性，以及中國內容電商
、社交電商、直播電商的興起
，都是不可或缺的原因。

首先，“辣”本ben身shen是shi一yi種zhong有you成cheng癮yin性xing的de口kou味wei，而er對dui於yu產chan品pin本ben身shen來lai說shuo
，有you成cheng癮yin性xing的de產chan品pin基ji本ben很hen難nan有you不bu好hao的de產chan品pin
，口kou味wei本ben身shen的de成cheng癮yin性xing客ke觀guan上shang成cheng為wei了le產chan品pin複fu購gou的de保bao障zhang。

其次，與酸/甜/鹹等其他口味不同

，“辣”的挑戰欲一方麵是拉新的重要手段
，消費者們願意去躍躍欲試，看看“到底有多辣”；另一方麵，關於“辣”的挑戰欲還自帶流量，很容易形成話題與社交貨幣
，這麼辣的東西，你的朋友都能吃，都喜歡吃
，你不來試試挑戰一下嗎？

圖片來源：Bilibili，搜索“火雞麵挑戰” 

這種關於“辣”的挑戰欲
，使得以辣為核心的火雞麵成為了一個“挑戰”裏程碑，大量希望通過“整狠活”獲取更多流量的各平台博主們

，“前赴後繼”地挑戰火雞麵，將火雞麵與辣的綁定迅速具象化，並推送給成千上萬的觀眾。

這種挑戰欲，也在客觀上為火雞麵完成了一次成功的拉新營銷----當消費者坐在屏幕前

，看著眼前的博主為了挑戰火雞麵
，辣的麵紅耳赤，隻能大口喝牛奶解辣時，屏幕前的消費者很難不躍躍欲試
，“他可往，我可不可往？”

如果說火雞麵本身的辣解決了產品拉新與複購的問題，那互聯網內容電商
、社(she)交(jiao)電(dian)商(shang)的(de)興(xing)起(qi)

，則(ze)成(cheng)為(wei)了(le)火(huo)雞(ji)麵(mian)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)不(bu)可(ke)或(huo)缺(que)的(de)渠(qu)道(dao)保(bao)障(zhang)

，尤(you)其(qi)是(shi)對(dui)於(yu)早(zao)期(qi)僅(jin)能(neng)依(yi)賴(lai)進(jin)口(kou)的(de)三(san)養(yang)火(huo)雞(ji)麵(mian)來(lai)說(shuo)，快(kuai)速(su)推(tui)動(dong)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)鋪(pu)設(she)並(bing)不(bu)現(xian)實(shi)，依(yi)賴(lai)內(nei)容(rong)-電商的流量轉化邏輯則顯得輕鬆很多。

但隨著火雞麵逐漸從消費者嚐鮮的新興品類轉變為成熟品類，更多老牌方便麵集團也都參與進來希望分一杯羹。基於馬上贏品牌 CT 中的數據，火雞麵類型產品在方便麵中的市場份額持續增長
，其他集團的占比也在逐步增加。

隨著本土巨頭們的陸續加入，關於火雞麵的戰局，也逐漸變得更加激烈。

02

激烈競爭，後來者湧現

雖sui然ran火huo雞ji麵mian在zai社she交jiao媒mei體ti中zhong爆bao火huo，市shi場chang份fen額e也ye逐zhu漸jian攀pan升sheng
，但dan從cong線xian上shang起qi盤pan轉zhuan向xiang全quan渠qu道dao持chi續xu運yun營ying的de過guo程cheng中zhong

，火huo雞ji麵mian依yi然ran無wu法fa擺bai脫tuo方fang便bian麵mian類lei目mu整zheng體ti的de客ke觀guan狀zhuang況kuang：一方麵，隨著規模逐漸增長，線下零售的占比會越來越大，且方便麵在下沉市場中有著更高的占比
；另一方麵，巨頭林立
，且加入進來的，都是方便麵類目中的老牌玩家。

分fen城cheng市shi等deng級ji從cong火huo雞ji麵mian在zai方fang便bian麵mian類lei目mu中zhong的de占zhan比bi來lai看kan，一yi方fang麵mian，火huo雞ji麵mian在zai方fang便bian麵mian中zhong類lei目mu中zhong的de市shi場chang份fen額e，在zai各ge城cheng市shi等deng級ji中zhong整zheng體ti都dou呈cheng現xian上shang升sheng。另ling一yi方fang麵mian，在zai各ge城cheng市shi等deng級ji中zhong，火huo雞ji麵mian在zai方fang便bian麵mian中zhong的de占zhan比bi的de排pai序xu為wei三san線xian城cheng市shi及ji以yi下xia＞新一線城市＞二線城市＞一線城市，產品類型的城市等級偏下特征相當顯著。

從 202304-202503

，火雞麵類型產品的數值鋪市率

、加權鋪市率來看，同樣也呈現出下線城市鋪市率較高
、上線城市鋪市率較低的特征。且一線城市的波動相對來說更大，三線城市及以下的鋪市率則是穩步推進。

對於白象、今麥郎、康師傅等本土中的後來參與者，這樣的市場特征無疑是他們最熟悉

、擅長的，深耕十數年的方便麵渠道將為他們在火雞麵的競爭中帶來巨大優勢。

基於馬上贏品牌 CT 中的數據，在 2025Q1，以各城市等級的火雞麵類型產品為市場份額整體，各城市等級 CR5 集團中的三養、白象、
，從第三名開始則是今麥郎、康師傅等傳統方便麵巨頭，以及同碗福、陳村、三隻鬆鼠等在部分市場中表現較好的集團。

回溯 202304-202503 過去兩年各城市等級中 CR5 集團的市場表現，白象、今麥郎在各城市等級中，均呈現著市場份額的增長，其中白象在一線城市的市場份額更是增長迅速。在 2025Q1 剛剛加入競爭的三隻鬆鼠
，也在二線城市等級市場中嶄露頭角
，且漲勢迅猛。

市(shi)場(chang)份(fen)額(e)產(chan)生(sheng)的(de)巨(ju)大(da)變(bian)化(hua)與(yu)各(ge)集(ji)團(tuan)火(huo)雞(ji)麵(mian)類(lei)型(xing)產(chan)品(pin)的(de)鋪(pu)市(shi)率(lv)變(bian)化(hua)密(mi)不(bu)可(ke)分(fen)。可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)，在(zai)各(ge)城(cheng)市(shi)等(deng)級(ji)中(zhong)
，鋪(pu)市(shi)率(lv)的(de)變(bian)化(hua)基(ji)本(ben)與(yu)各(ge)集(ji)團(tuan)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)的(de)變(bian)化(hua)一(yi)致(zhi)。

除了鋪市率變化的推動
，產品價格或許也是火雞麵類型產品市場格局發生變化的重要原因。

基於馬上贏品牌 CT 中 2023Q1-2025Q1 的數據，幾個本土集團如白象、今麥郎、康師傅等，其火雞麵產品的百克均價，相較火雞麵創始集團三養來說基本要低 50%左右。

隨著火雞麵的“新星”光(guang)環(huan)逐(zhu)漸(jian)消(xiao)散(san)，以(yi)及(ji)整(zheng)體(ti)的(de)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)逐(zhu)漸(jian)向(xiang)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)轉(zhuan)移(yi)，性(xing)價(jia)比(bi)會(hui)愈(yu)發(fa)影(ying)響(xiang)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)產(chan)品(pin)選(xuan)擇(ze)，在(zai)火(huo)雞(ji)麵(mian)未(wei)來(lai)的(de)發(fa)展(zhan)與(yu)激(ji)烈(lie)競(jing)爭(zheng)中(zhong)，性(xing)價(jia)比(bi)與(yu)品(pin)質(zhi)可(ke)能(neng)都(dou)是(shi)占(zhan)據(ju)品(pin)類(lei)“製高點”的重要組成因素。

03

火雞
，不止於麵

對(dui)於(yu)方(fang)便(bian)麵(mian)類(lei)目(mu)來(lai)說(shuo)，傳(chuan)統(tong)巨(ju)頭(tou)們(men)對(dui)於(yu)市(shi)場(chang)的(de)控(kong)製(zhi)力(li)非(fei)常(chang)強(qiang)
，渠(qu)道(dao)上(shang)累(lei)積(ji)的(de)優(you)勢(shi)也(ye)達(da)數(shu)十(shi)年(nian)之(zhi)久(jiu)，但(dan)對(dui)於(yu)火(huo)雞(ji)麵(mian)類(lei)型(xing)產(chan)品(pin)的(de)創(chuang)造(zao)者(zhe)三(san)養(yang)來(lai)說(shuo)
，與(yu)其(qi)在(zai)自(zi)己(ji)不(bu)擅(shan)長(chang)的(de)領(ling)域(yu)中(zhong)“無限內卷”，不如另辟蹊徑。

消費者們喜愛火雞麵，其靈魂是火雞口味的“醬汁與調味”。相比方便麵中的麵餅，醬料風味的獨特性與不可替代性更強，尤其是在辣味層次

、fengweibianshiduyijidapeilinghuoxingdengweidu，jiangliaodedutexingbeishiweigouchenghuojikouweibileideguanjianyinsu。suizhexiaofeizheduilaweidepianhaochixuxifen
，sanyangduihuojifengweideshengengyecongfangbiansushi，zhujianyanshenzhifuhetiaowei、佐餐搭配等多元使用場景。

圖片來源：京東商城        

相比起集中度高的方便麵類目來說，調味品的競爭烈度相對較低，對於貨架/渠(qu)道(dao)的(de)要(yao)求(qiu)也(ye)相(xiang)對(dui)較(jiao)低(di)，巨(ju)頭(tou)對(dui)於(yu)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)的(de)控(kong)製(zhi)力(li)也(ye)遠(yuan)不(bu)如(ru)方(fang)便(bian)麵(mian)，且(qie)調(tiao)味(wei)品(pin)的(de)毛(mao)利(li)水(shui)平(ping)
，普(pu)遍(bian)高(gao)於(yu)包(bao)括(kuo)方(fang)便(bian)麵(mian)在(zai)內(nei)的(de)多(duo)數(shu)食(shi)品(pin)類(lei)目(mu)。對(dui)於(yu)依(yi)然(ran)依(yi)賴(lai)進(jin)口(kou)，依(yi)然(ran)以(yi)品(pin)質(zhi)為(wei)第(di)一(yi)要(yao)務(wu)的(de)三(san)養(yang)來(lai)說(shuo)，雙(shuang)線(xian)
、多線進行火雞口味的布局與發展確實是更加“聰明”的選擇。

基於馬上贏品牌 CT 中的數據
，可以看到在調味品類目中，三養也已經有數款 SKU 持續在布局

，且在 2024Q4
，市場份額有較明顯的提升。

不過，即便是從方便麵類目遷移到了調味品類目，三養的火雞醬料也並非沒有對手。從 2023Q1-2025Q1
，可以看到，調味品-其他調味醬類目中，依然有著十款左右的火雞醬類型產品
，其中也包括三養的產品在內
，在市場份額上整體也呈現著上升趨勢。

後記

對於火雞麵這一類型產品來說，隨著傳統方便麵巨頭的逐漸加入與不斷推動
，產品類型勢必更加多元、更有性價比
，對於熱愛火雞麵的消費者來說
，口味也將不斷的升級、豐富。

而對於創造火雞麵的三養來說，緊緊抱住“火雞”概念，未來也還大有可為。其在 2024 年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)，曾(zeng)經(jing)與(yu)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)樂(le)樂(le)茶(cha)進(jin)行(xing)聯(lian)名(ming)，共(gong)同(tong)推(tui)出(chu)了(le)火(huo)雞(ji)辣(la)醬(jiang)口(kou)味(wei)的(de)貝(bei)果(guo)。在(zai)未(wei)來(lai)
，或(huo)許(xu)更(geng)多(duo)的(de)食(shi)品(pin)類(lei)目(mu)，也(ye)能(neng)推(tui)出(chu)火(huo)雞(ji)辣(la)醬(jiang)口(kou)味(wei)，讓(rang)更(geng)多(duo)熱(re)愛(ai)這(zhe)一(yi)口(kou)味(wei)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)“大飽口福”。