文：王亞茹

來源：運營研究社（ID：U_quan）

每年一到梅雨季節
，在廣東、在香港，家家戶戶都少不了要煲祛濕湯。

今年，“去濕氣”的這股養生風潮也從嶺南刮到了線上。最近，一個叫“小主無濕輕膠囊”的保健品開始在抖音走紅，一個月熱銷上億元。名不見經傳的小主，也一舉殺入抖音醫藥保健品牌榜 Top3。

那麼
，作為行業黑馬品牌的“小主”
，抓住了哪些流量密碼？抖音的保健品商家們又是如何賣爆的？今天我們就來聊聊這些。

01

保健品賽道跑出新黑馬
，殺入抖音 Top3

提到祛濕氣，很多人都會聯想到廣東人
、香港人用各種食材、中藥材煲的湯湯水水。

不過，要煮一鍋正宗的粵式祛濕湯可不容易，買食材
、看火候
，費時費力。對於繁忙的打工人來說，就算是煮點簡單的紅豆薏米水，也還是有點麻煩。

愛好養生的網友們，開始把目光投向了更方便的保健品。

1）一款祛濕單品

，30 天大賣上億元

“自(zi)從(cong)我(wo)閨(gui)蜜(mi)給(gei)我(wo)推(tui)薦(jian)了(le)這(zhe)個(ge)香(xiang)港(gang)小(xiao)主(zhu)無(wu)濕(shi)輕(qing)，我(wo)都(dou)好(hao)久(jiu)沒(mei)有(you)煮(zhu)紅(hong)豆(dou)薏(yi)米(mi)水(shui)了(le)，每(mei)天(tian)早(zao)上(shang)起(qi)來(lai)這(zhe)麼(me)小(xiao)小(xiao)一(yi)顆(ke)，輕(qing)輕(qing)鬆(song)鬆(song)
，很(hen)好(hao)堅(jian)持(chi)
，看(kan)我(wo)這(zhe)之(zhi)前(qian)的(de)衣(yi)服(fu)都(dou)得(de)扔(reng)。”這是抖音上一條介紹小主無濕輕的視頻文案

，評論區中的網友都很心動，想要買來試試
，還有人分享自己的購買經驗。

蟬媽媽數據顯示
，從今年 3 月份開始，抖音上“無濕輕”產品銷量和銷售額就有了大幅提升
，單日最高銷售額達到 1000 萬+。

近 90 天抖音上小主無濕輕的銷量變化趨勢

運營社觀察發現，很多達人的種草視頻中
，博主在介紹“小主無濕輕”時，都會提到“去除濕氣，消除浮腫”。在視頻中

，達人們或是會提到梅雨季、回南天，氣候潮濕
，正是需要調理的時候
；又或是舉例體重管理期，體重總是紋絲不動，臉浮腫、肚子大，總是犯困

、頭發出油，一定要重視“濕氣”的問題。

明星達人在視頻中推薦小主無濕輕

由此可以看出，“小主無濕輕”不僅瞄準了南方梅雨季的祛濕養生需求，又暗合了每年春夏的減肥熱潮。用口服膠囊的形式做“祛濕”產品，既與市麵上常見的膳食補充劑做出差異化，也比一般的祛濕湯料包

、養生茶
、代餐粉更方便快捷。

融合中式養生理念和西式保健品形式的小主無濕輕，還拉來了香港老字號和中醫古方兩大背書。

zaipinpaixuanchuanhedarenzhongcaoshipinzhong，douhuiqiangtiaoxiaozhushixianggangbendipinpai，dangdibaojianpinjianguanyange，xiaozhuwushiqingyeshidangdishitiyaofangderexiaochanpin，douyinguanfangdianpuxiadan，yedoushixianggangbaoshuicangfahuo，shuyukuajingshangpin。ciwai
，xiaozhuwushiqinghaixuanchengpeifangyuanzisongdai《太平惠民和劑局方》，萃取 12 味天然草本成分，一顆膠囊相當於十幾杯紅豆薏米水。

小主無濕輕的產品介紹

集這麼多優勢於一身，小主無濕輕的售價也不低。抖音小主海外旗艦店一瓶優惠價 119 元
，3 瓶賣 287 元，5 瓶裝則要 445 元。按照帶貨主播的說法，”南方地區 5 瓶一個周期
，北方地區 3 瓶一個周期
，按周期買更劃算、效果也更好。

運營社注意到，該品牌目前在抖音有小主海外旗艦店和小主膳食海外旗艦店兩個店鋪
，除了無濕輕外，還有主打關節養護的骨關寶、嗬護腸胃的胃你好
，以及改善上火、炎症問題的火火清。

這樣同樣主打中式養生的保健品
，價格與無濕輕一樣，但在銷量上還遠不及無濕輕。抖音上銷量超過 2 萬單的無濕輕商品鏈接有十幾個，但小主品牌的其他保健品
，單個商品鏈接的銷量往往不到 5000 件。

小主無濕輕的熱賣商品鏈接

蟬媽媽數據也顯示，最近 30 天，小主無濕輕在抖音的銷售額達到 1 億+ 元
，不僅是品牌的主推產品
，也是平台上的爆款單品。

2）50+ 自營號不間斷直播，700+ 達人種草帶貨，小主品牌瘋狂賣貨

能靠一款單品在抖音賣出上億元，小主在引流賣貨上也是使出了渾身解數。

蟬媽媽數據顯示，最近 3 個月，達人帶貨小主無濕輕的銷售額超過 1 億元，在產品總銷售額中占 51.41%。

目前
，小主合作的抖音達人超過 700 位，這當中既有胡兵
、熊黛林等明星藝人，還有不少養生
、減肥
、生活、美食類達人。從粉絲量級上看，帶貨小主品牌的達人，近 9 成都是腰尾部達人
，合作最多的是粉絲量在 1-10 萬的小達人。

數shu量liang龐pang大da的de帶dai貨huo達da人ren
，不bu僅jin通tong過guo短duan視shi頻pin帶dai貨huo和he直zhi播bo帶dai貨huo直zhi接jie為wei小xiao主zhu無wu濕shi輕qing達da成cheng銷xiao量liang，還hai輸shu出chu了le海hai量liang種zhong草cao短duan視shi頻pin，助zhu力li品pin牌pai在zai不bu同tong用yong戶hu圈quan層ceng打da開kai知zhi名ming度du。

抖音上小主無濕輕的海量達人種草視頻

在抖音搜索關鍵詞可以看到，以““香港小主無濕輕””小主無濕輕“為昵稱的賬號有 50+ 個，這些賬號發布的作品數量不多，大多隻是產品介紹和達人種草視頻，也有一些賬號甚至從來沒發布過作品。

運(yun)營(ying)社(she)觀(guan)察(cha)發(fa)現(xian)，這(zhe)些(xie)賬(zhang)號(hao)基(ji)本(ben)上(shang)都(dou)是(shi)品(pin)牌(pai)自(zi)營(ying)號(hao)和(he)商(shang)家(jia)自(zi)營(ying)號(hao)
，大(da)多(duo)數(shu)賬(zhang)號(hao)都(dou)有(you)做(zuo)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)，直(zhi)播(bo)間(jian)以(yi)品(pin)牌(pai)官(guan)方(fang)直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)形(xing)式(shi)出(chu)現(xian)，主(zhu)播(bo)在(zai)直(zhi)播(bo)間(jian)會(hui)反(fan)複(fu)從(cong)品(pin)牌(pai)背(bei)景(jing)、配方
、功效、價格等方麵講解小主無濕輕。

同一時間

，常常會有 5 個(ge)以(yi)上(shang)的(de)品(pin)牌(pai)自(zi)播(bo)間(jian)正(zheng)在(zai)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)，方(fang)便(bian)隨(sui)時(shi)承(cheng)接(jie)達(da)人(ren)種(zhong)草(cao)後(hou)的(de)長(chang)尾(wei)流(liu)量(liang)。運(yun)營(ying)社(she)在(zai)蟬(chan)媽(ma)媽(ma)後(hou)台(tai)查(zha)詢(xun)發(fa)現(xian)，小(xiao)主(zhu)品(pin)牌(pai)的(de)自(zi)播(bo)賬(zhang)號(hao)，直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)推(tui)薦(jian)流(liu)量(liang)占(zhan)比(bi)大(da)多(duo)在(zai) 40% 左右，高於同類賬號
，付費流量的占比則控製在 25% 以內，也比同帶貨水平的達人要少。

那麼
，誰在為小主無濕輕買單？

運營社在蟬媽媽後台查詢發現，抖音上購買小主無濕輕的消費者大多來自新一線城市
，其中 31-40 歲的青年人占比超過半數，男女消費者比例大約為 4：6。

小主無濕輕的成交畫像   圖源：蟬媽媽

從地域分布來看，除了氣候潮濕的珠三角
、長三角和巴蜀地區，就連一向以氣候幹燥出名的北京
，也有不少用戶買單。

運(yun)營(ying)社(she)分(fen)析(xi)認(ren)為(wei)


，不(bu)間(jian)斷(duan)的(de)品(pin)牌(pai)自(zi)播(bo)和(he)大(da)規(gui)模(mo)的(de)達(da)人(ren)種(zhong)草(cao)
，有(you)效(xiao)提(ti)高(gao)了(le)小(xiao)主(zhu)無(wu)濕(shi)輕(qing)的(de)用(yong)戶(hu)滲(shen)透(tou)率(lv)，讓(rang)品(pin)牌(pai)能(neng)夠(gou)打(da)破(po)地(di)域(yu)限(xian)製(zhi)，實(shi)現(xian)更(geng)高(gao)的(de)聲(sheng)量(liang)增(zeng)長(chang)和(he)銷(xiao)量(liang)爆(bao)發(fa)。

02

月銷 3000 萬件，抖音保健品商家一路狂飆。

在抖音，一個單品爆賣上億元的銷量神話，不在少數。

飛瓜數據發布的《2024 年抖音滋補保健品類線上消費與行業洞察》顯示，2024 年，抖音滋補保健大類月銷量突破 3000 萬
，每月超 3 億用戶在抖音關注滋補保健類商品。

用戶需求激增，保健品賽道瘋狂吸金，像小主這樣在抖音月銷售突破億元的保健品品牌更是不勝枚舉。

比如抖音保健品“一哥”諾特蘭德  ，年銷售額 40 億+，連續兩年蟬聯抖音滋補保健食品品牌榜 Top1 ；靠膠原蛋白飲出圈的“五個女博士”
，2022 年在抖音單渠道營收就突破 15 億大關 ；主打益生菌產品的萬益藍「WONDERLAB」和堅持中式滋補理念的小仙燉則利用更精細化的市場定位，成為細分市場的佼佼者……

拉到更長的時間來看，如今抖音醫藥保健品榜單上的品牌，大多成立於 2020 年前後
，通過押注抖音等新渠道，用短短 2-3 年時間做到行業頭部，並持續高歌猛進。

那麼
，這些能從傳統保健品品牌中突出重圍，改寫行業格局的行業新秀們，又有哪些可以借鑒的打法？運營社總結了 3 個思路：

第一，從細分類目切入，避開紅海競爭。消費者日益增長的健康焦慮讓養生、保健成為常態需求
，也驅動了新的細分需求，諸如抗衰養顏、腸道健康

、脫發
、睡眠。新入局的玩家大多從細分人群和細分需求入手，用“創新性”和”稀缺性“打造品牌差異化
，快速占領細分市場。

比如，同樣是骨骼健康類目
，傳統保健品做鈣片
，益節和斯維詩則推出氨糖類產品，瞄準中老年關節養護需求； inne 賣竹節鈣
、養能健賣氨基丁酸 、EZZ成長丸則主打賴氨酸
，都聚焦兒童長高。

瞄準老年人健康需求的益節和針對兒童補鈣的 inne 

第二，結合痛點做場景化營銷，專家背書強化信任。

在內容電商，內容是鏈接用戶的關鍵觸點
，但保健品類目的特殊監管規則也讓商家的內容輸出麵臨諸多限製。運營社觀察發現

，“專業背書+場景化營銷替代功效宣稱”是抖音保健品類目最常見的營銷思路。

比如做美容口服的”五個女博士“在品牌創立初期
，就以”北大博士“的創始團隊背景作為強信任背書；瞄miao準zhun體ti重zhong管guan理li的de嗚wu哢ka實shi驗yan室shi，就jiu以yi中zhong國guo科ke學xue院yuan共gong創chuang作zuo為wei一yi大da賣mai點dian，強qiang調tiao是shi從cong實shi驗yan室shi走zou出chu來lai的de益yi生sheng菌jun，以yi中zhong科ke院yuan研yan究jiu員yuan金jin萬wan洙zhu和he搜sou狐hu集ji團tuan創chuang始shi人ren張zhang朝chao陽yang的de素su材cai作zuo為wei背bei書shu，獲huo取qu用yong戶hu信xin任ren。

五個女博士和嗚哢實驗室用博士、中科院研究員、名人做背書

除了專業背書外，保健品商家也都更強調適用人群和適用場景
，用痛點需求代替功效宣稱。比如前文提到小主無濕輕，種草達人
、帶貨主播往往不直接提”祛濕氣“，而是著重講容易水腫
、頭發經常出油、容易困乏
，感覺身體笨重的消費者適用，既能規避禁用詞，也方便用戶”對號下單“。

種草短視頻用場景替代功效違禁詞

第三，海量達人種草+不(bu)間(jian)斷(duan)的(de)品(pin)牌(pai)自(zi)播(bo)
，快(kuai)速(su)提(ti)高(gao)知(zhi)名(ming)度(du)和(he)銷(xiao)量(liang)。要(yao)快(kuai)速(su)抓(zhua)住(zhu)用(yong)戶(hu)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)，電(dian)視(shi)時(shi)代(dai)是(shi)大(da)手(shou)筆(bi)的(de)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)，內(nei)容(rong)電(dian)商(shang)時(shi)代(dai)則(ze)需(xu)要(yao)海(hai)量(liang)的(de)達(da)人(ren)種(zhong)草(cao)擴(kuo)大(da)知(zhi)名(ming)度(du)，再(zai)通(tong)過(guo)不(bu)間(jian)斷(duan)的(de)品(pin)牌(pai)自(zi)播(bo)隨(sui)時(shi)隨(sui)地(di)承(cheng)接(jie)流(liu)量(liang)，並(bing)進(jin)行(xing)轉(zhuan)化(hua)。

抖音保健品”一哥“諾特蘭德就是最典型的例子。品牌公開的數據顯示
，諾特蘭德合作過的抖音達人數量超過 30 萬，每天有 2-3 萬條視頻內容在抖音
，其中腰部達人和尾部達人為主 。除此之外，諾特蘭德還在抖音上開設了多個官方賬號進行自播，每天品牌自播時長達到 18-20 小時。 

抖音上諾特蘭德相關的海量種草內容

而這套模式，正是諾特蘭德用線下零售“一個品牌形象店+各地夫妻老婆店“的思路，在線上做渠道建設
，完成行業的認知教育
，用地毯式覆蓋迅速打響品牌知名度。

03

結語

魔鏡洞察發布《2024 年度消費新潛力白皮書》顯示，2024 年線上保健食品市場持續增長，銷售額達到 1298.9 億，同比增長 15.2% ，同比去年增長接近 20% 。越來越多用戶開始關注養生、健康相關話題，保健食品市場也正呈現出細分化、個性化的發展趨勢。

運(yun)營(ying)社(she)分(fen)析(xi)認(ren)為(wei)，滋(zi)補(bu)保(bao)健(jian)品(pin)作(zuo)為(wei)覆(fu)蓋(gai)全(quan)年(nian)齡(ling)層(ceng)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)重(zhong)要(yao)類(lei)目(mu)，目(mu)前(qian)市(shi)場(chang)仍(reng)存(cun)在(zai)廣(guang)泛(fan)的(de)用(yong)戶(hu)滲(shen)透(tou)空(kong)間(jian)與(yu)多(duo)元(yuan)的(de)需(xu)求(qiu)挖(wa)掘(jue)潛(qian)力(li)。商(shang)家(jia)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)細(xi)分(fen)需(xu)求(qiu)切(qie)入(ru)
，用(yong)大(da)規(gui)模(mo)的(de)種(zhong)草(cao)建(jian)立(li)品(pin)類(lei)認(ren)知(zhi)與(yu)消(xiao)費(fei)信(xin)任(ren)，依(yi)托(tuo)保(bao)健(jian)品(pin)的(de)高(gao)毛(mao)利(li)撬(qiao)動(dong)海(hai)量(liang)達(da)人(ren)做(zuo)分(fen)銷(xiao)，快(kuai)速(su)搶(qiang)占(zhan)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)並(bing)實(shi)現(xian)銷(xiao)售(shou)轉(zhuan)化(hua)，這(zhe)也(ye)是(shi)已(yi)在(zai)行(xing)業(ye)實(shi)踐(jian)中(zhong)被(bei)驗(yan)證(zheng)過(guo)的(de)市(shi)場(chang)破(po)局(ju)打(da)法(fa)。