文：海楓

來源：Good 好味司

01

元氣森林選擇再次布局低度酒市場

最近，元氣森林推出了名為“浪”的首款氣泡酒產品（以下簡稱“浪”），再次進入低度酒市場。

這款產品選擇伏特加作為基酒，共兩個口味，分別是西柚和檸檬。“浪”的酒精度為9度，采用500ml罐裝
，6罐裝售價為79元，12罐裝售價為149元，每罐價格在12.4元-13.2元左右。

如果說RIO微醺（酒精度數3度）更多是針對女性消費者以及獨飲場景更多，那元氣森林“浪”氣泡酒以及RIO強爽（酒精度數8度）更多針對男性消費者以及聚會

、聚餐場景。

這也意味著元氣森林首款氣泡酒產品最直接的競爭對手是RIO強爽。

早在2020年初，元氣森林就推出過低度酒產品
，產品名稱是“平野西打”，有草莓青檸
、鳳梨百香果兩個口味。這款酒采用發酵酒的工藝，主打全果汁發酵

，由千島湖啤酒代工。

從“平野西打”產品名稱和包裝設計可以看出，這一時期的元氣森林仍以日係風格定位為主。2020年下半年開始，元氣森林重新調整企業和品牌定位，開始去日係標簽化。

“平野西打”雖sui然ran上shang市shi早zao，但dan彼bi時shi元yuan氣qi森sen林lin還hai處chu於yu發fa展zhan期qi
，公gong司si各ge個ge方fang麵mian的de基ji礎chu與yu能neng力li還hai不bu完wan善shan。同tong一yi時shi期qi，元yuan氣qi森sen林lin也ye推tui出chu了le外wai星xing人ren品pin牌pai，內nei部bu決jue定ding將jiang更geng多duo資zi源yuan投tou入ru到dao外wai星xing人ren，於yu是shi這zhe款kuan“平野西打”的低度酒並沒有大範圍推向市場。

有you更geng多duo資zi源yuan投tou入ru後hou的de外wai星xing人ren，順shun利li從cong早zao期qi能neng量liang飲yin料liao產chan品pin市shi場chang失shi利li走zou出chu來lai
，成cheng功gong轉zhuan型xing到dao電dian解jie質zhi飲yin料liao產chan品pin，這zhe才cai有you了le外wai星xing人ren第di二er增zeng長chang曲qu線xian故gu事shi。

02

元氣森林的品牌“挪移術”

有意思的是，元氣森林的品牌“浪”
，並不是第一次出現。

元氣森林曾在2023年推出過“浪”品牌的檸檬味含氣果汁飲料，推向市場後並不順利

，相關產品已經退出市場。這次氣泡酒產品是沿用了“浪”的品牌重新上市。

這也是元氣森林常見的品牌“挪移術”，品牌在不同產品類型的挪移或複用：

• 外(wai)星(xing)人(ren)最(zui)早(zao)以(yi)能(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)產(chan)品(pin)推(tui)出(chu)，但(dan)能(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)推(tui)向(xiang)市(shi)場(chang)失(shi)利(li)之(zhi)後(hou)，隨(sui)後(hou)推(tui)出(chu)外(wai)星(xing)人(ren)電(dian)解(jie)質(zhi)飲(yin)料(liao)，將(jiang)外(wai)星(xing)人(ren)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)沿(yan)用(yong)到(dao)了(le)電(dian)解(jie)質(zhi)飲(yin)料(liao)產(chan)品(pin)上(shang)。

• 後來元氣森林繼續嚐試能量飲料市場，推出了“大魔王”品牌的能量飲料產品，依然不太順利，後來元氣森林用“大魔王”品牌重新推出了即飲咖啡產品。

從cong企qi業ye的de角jiao度du

，一yi些xie已yi經jing注zhu冊ce好hao的de商shang標biao是shi公gong司si資zi源yuan，元yuan氣qi森sen林lin這zhe樣yang的de方fang式shi可ke以yi讓rang資zi源yuan得de到dao有you效xiao利li用yong。一yi方fang麵mian，品pin牌pai名ming稱cheng是shi非fei常chang核he心xin的de品pin牌pai符fu號hao，而er好hao名ming字zi是shi稀xi缺que的de
；另一方麵，新名字會存在無法注冊商標的風險。

元氣森林的“自在水”產品係列在年初更名“好自在”，背後原因就是商標沒有成功注冊，而好自在是向其他公司購買的注冊商標。

從cong產chan品pin品pin牌pai的de角jiao度du，品pin牌pai的de建jian立li以yi及ji形xing成cheng依yi賴lai產chan品pin線xian在zai市shi場chang拓tuo展zhan的de成cheng熟shu與yu成cheng功gong，如ru果guo產chan品pin推tui向xiang市shi場chang不bu成cheng功gong
，消xiao費fei者zhe不bu會hui記ji住zhu品pin牌pai名ming稱cheng。比bi如ru外wai星xing人ren目mu前qian形xing成cheng的de品pin牌pai認ren知zhi，更geng多duo是shi依yi靠kao外wai星xing人ren電dian解jie質zhi飲yin料liao，沒mei有you多duo少shao消xiao費fei者zhe會hui記ji住zhu外wai星xing人ren能neng量liang飲yin料liao。

產(chan)品(pin)沒(mei)有(you)市(shi)場(chang)成(cheng)功(gong)，名(ming)字(zi)就(jiu)隻(zhi)是(shi)名(ming)字(zi)。但(dan)產(chan)品(pin)有(you)市(shi)場(chang)成(cheng)功(gong)時(shi)，名(ming)字(zi)就(jiu)成(cheng)為(wei)了(le)品(pin)牌(pai)，會(hui)隨(sui)著(zhe)持(chi)續(xu)的(de)市(shi)場(chang)拓(tuo)展(zhan)與(yu)成(cheng)功(gong)，而(er)成(cheng)為(wei)有(you)代(dai)表(biao)性(xing)甚(shen)至(zhi)標(biao)誌(zhi)性(xing)的(de)產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)。這(zhe)也(ye)是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)可(ke)以(yi)采(cai)用(yong)品(pin)牌(pai)挪(nuo)移(yi)的(de)基(ji)礎(chu)。

但這個事情還有另外一麵。世界級的快消品巨頭公司

，通常是多品牌戰略，這些品牌在產品類型
、細分市場是有非常清晰的邊界，不常出現元氣森林這樣的“挪移術”。zhebeihouyouyicenghenzhongyaodeyuanyinshi，zhexiepinpaiyouchixujishiniandetouruyujianshe，chuleduichanpinyupinpaidexuanchuanwai，gengzhongyaodeshirangpinpaiyuxiaofeizhejianliqingganlianjie。

“挪移術”的背後



，或許呈現出元氣森林在品牌建設上需要去提升的地方：對於品牌的理解需要超越產品、功能，去考慮品牌內涵與長期的品牌建設。背後的原因是消費者在做選擇時，除了產品賣點、特性
、功能等因素，也會考慮產品背後的品牌，包括品牌知名度、品牌信任背書

，以及品牌與消費者的情感鏈接。

03

飲料公司，能不能同時做好軟飲料與酒精飲料？

對於進入低度酒市場的元氣森林來說，可能最大的挑戰是作為一家飲料公司

，能不能同時做好軟飲料與酒精飲料。

縱觀全球市場
，能夠同時做好軟飲料和酒精飲料業務的公司寥寥可數，中國市場尤為少見。

在日本市場，三得利
、麒麟、chaori，zhesanjiaribengongsiqixiadouyoubijiaochengshudejiujingyinliaoyewuheruanyinliaoyewu
，danyiranshiyijiujingyinliaoyewuweizhu，erqieqixiabutongbankuaiyewuyoubutongdegongsiduliyunzuo。

可ke口kou可ke樂le近jin幾ji年nian積ji極ji拓tuo展zhan酒jiu精jing飲yin料liao業ye務wu，有you不bu少shao創chuang新xin嚐chang試shi
，然ran而er這zhe種zhong嚐chang試shi也ye是shi由you子zi公gong司si獨du立li運yun作zuo，並bing且qie以yi合he作zuo的de方fang式shi
，和he專zhuan業ye酒jiu精jing飲yin料liao公gong司si一yi起qi拓tuo展zhan酒jiu精jing飲yin料liao市shi場chang。

反fan觀guan目mu前qian的de元yuan氣qi森sen林lin，有you對dui應ying的de產chan品pin經jing理li或huo品pin牌pai經jing理li角jiao色se，但dan內nei部bu應ying該gai還hai沒mei有you成cheng立li獨du立li的de酒jiu精jing飲yin料liao部bu門men或huo者zhe事shi業ye部bu，也ye是shi和he飲yin料liao業ye務wu共gong用yong市shi場chang推tui廣guang、銷售渠道。

元氣森林是一家麵向年輕消費者的飲料公司，“浪”與元氣森林其他飲料產品的現有消費者，一定會有重疊。然而如何與消費者進行溝通、如何做市場推廣、如何尋找適配的渠道以及進行產品銷售等，酒精飲料和軟飲料有很大不同。

長chang期qi來lai看kan
，如ru果guo元yuan氣qi森sen林lin決jue心xin要yao進jin入ru酒jiu精jing飲yin料liao市shi場chang
，成cheng立li獨du立li的de酒jiu精jing飲yin料liao部bu門men或huo事shi業ye部bu是shi毋wu庸yong置zhi疑yi的de，這zhe需xu要yao公gong司si有you相xiang當dang的de決jue心xin
，也ye需xu要yao公gong司si對dui酒jiu精jing飲yin料liao有you更geng加jia深shen入ru和he長chang期qi的de視shi角jiao。但dan目mu前qian的de元yuan氣qi森sen林lin是shi否fou會hui做zuo出chu這zhe樣yang的de決jue策ce以yi及ji有you這zhe樣yang的de決jue心xin
，是shi需xu要yao打da一yi個ge問wen號hao的de。

04

產品力分析，拆解“浪”氣泡酒

從產品定位以及產品定義來看，相似的酒精度

、中性的設計風格
，以及針對的核心客群和飲用場景，“浪”最直接的競爭對手是RIO強爽。

RIO強qiang爽shuang是shi百bai潤run股gu份fen最zui近jin兩liang年nian投tou入ru資zi源yuan最zui多duo的de產chan品pin線xian
，也ye是shi帶dai來lai業ye績ji增zeng速su最zui高gao的de產chan品pin線xian，百bai潤run股gu份fen在zai業ye績ji報bao告gao中zhong多duo次ci提ti到dao強qiang爽shuang係xi列lie產chan品pin爆bao發fa，帶dai來lai巨ju大da流liu量liang及ji消xiao費fei量liang。

而百潤股份是國內低度酒領域的領導企業之一

，旗下的品牌RIO銳澳連續多年霸榜國內預調雞尾酒市場第一，占據領先地位。

從售價來看，“浪”在電商渠道的定價為12.4元-13.2元/500ml左右，RIO強爽同規格產品定價不到12元
，330ml規格定價7元左右。在一些線下零售渠道，RIO強爽的500ml產品，定價可以低至7-8元（也有一些渠道定價達到13元左右）。

更重要的是
，RIO強爽相比於“浪”有更強的成本控製能力：一方麵，RIO強爽依靠自有工廠生產
，而“浪”依托於外部工廠代加工；另一方麵，百潤股份旗下崍州蒸餾廠兩年多前正式投產，這意味著RIO的基酒也可以自己供應。

所以相對來說，RIO強爽比“浪”有you更geng多duo價jia格ge優you勢shi
，在zai終zhong端duan渠qu道dao中zhong意yi味wei著zhe更geng多duo促cu銷xiao空kong間jian，同tong時shi更geng低di的de成cheng本ben可ke能neng意yi味wei著zhe更geng多duo毛mao利li空kong間jian
，可ke以yi用yong於yu產chan品pin市shi場chang推tui廣guang以yi及ji產chan品pin銷xiao售shou。

從品牌背書來看
，RIO是國內市場成熟的預調雞尾酒品牌

，有一係列雞尾酒產品組合，RIO強爽已經推向市場有2-3年的時間，市場與消費者認知度比較高。

“浪”雖然有元氣森林品牌作為背書
，但市場及消費者對於元氣森林的認知更多是飲料
，不在酒精飲料。從短期內“浪”想要與低度酒進行緊密關聯，並形成廣泛的市場和消費者認知，去追趕RIO，會有相當大難度
，即便元氣森林願意投入大量資源和資金，這也需要時間。

這個時候就需要進一步去看，“浪”的產品特性相對於RIO強爽來說是否有其他差異性
、獨特性。

0糖是元氣森林的招牌特征之一
，這一點也體現在“浪”產品上
，不過RIO強爽也為消費者提供0糖產品選擇。“浪”在宣傳中有強調0嘌呤，這一點RIO強爽也進行宣傳。

“浪”在產品包裝醒目地方標示“嚴選超純伏特加”，短期內不會構成很強的產品差異。尤其是在未來崍州蒸餾廠有更高認知度的時候，RIO可以宣傳崍州蒸餾廠作為基酒的一大賣點。

以上從多個角度的產品力分析，可以初步判斷，“浪”相對RIO強爽來說，並沒有形成明顯的競爭力。

但這並不意味著“浪”的產品力是比較弱的
，因為除了RIO強爽之外，“浪”還會與其他低度酒產品有競爭關係
，如果“浪”能夠成為RIO強爽之外的第二選擇

，也有機會取得一定市場成績。

05

元氣森林做好酒精飲料業務的關鍵

“浪”想要取得一些市場成績，需要元氣森林圍繞“浪”以及酒精飲料業務做更多的事情。

首先，需要考慮做更多針對性的營銷推廣，提高消費者對於產品和“浪”品牌的認知度。認知度沒有打開的情況下，即便是進行了渠道鋪貨
，可能也會因為沒有動銷，麵臨下架或終端不再進貨的情況。

qici，xuyaokaolvruhetishengchanpinzaizhongduanqudaodedongxiao，muqianzhegejieduannenggouliuzaihuojiashangshishouweide。yifangmianyouxiaoshoucelvehexiaoshoutuanduidezhicheng
，xuyaoweiraozhongduanqudaozuozhenduixingdexuanchuanyijicuxiaohuodongdeng，lingyifangmianxuyaozhenduibutongleixingdezhongduanzuozhenduixingyunying，jianggengduoziyuanhejinglitourudaokeyichanshenggengduodongxiaodezhongduanwangdianhequdao，yicijileizaixiaoshouyuqudaofangmiandejingyan。

還有
，如果出現了在一些渠道當中需要與RIO強爽直麵競爭的情況
，元氣森林可以采取什麼方式、策略來應對。這個時候更多需要考慮從產品本身或者產品宣傳層麵做迭代

，相比於RIO強爽不一定要形成優勢

，但至少要有差異性
，從而帶來更多的競爭力。

對於元氣森林來說

，做酒精飲料的路還很長。

“浪”不會是元氣森林最後一款酒精飲料產品。近期的元氣森林創造營2044活動上，公司還發布了另一款低度酒產品：奶泡酒，大概率會在今年正式推向市場，這款產品酒精度更低
，會更加注重風味與口感，主打微醺概念
，和RIO微醺相似。

在加上此前元氣森林有戰略投資觀雲白酒，元氣森林的關聯公司有收購啤酒公司（汴京）與啤酒品牌（力波啤酒）。這些都足以表明元氣森林並不是簡單嚐試酒精飲料市場，而是會持續下注以及期待有很大收獲的市場。

這(zhe)些(xie)可(ke)能(neng)會(hui)為(wei)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)積(ji)累(lei)了(le)一(yi)些(xie)酒(jiu)精(jing)飲(yin)料(liao)運(yun)作(zuo)經(jing)驗(yan)
，但(dan)離(li)做(zuo)好(hao)酒(jiu)精(jing)飲(yin)料(liao)業(ye)務(wu)還(hai)有(you)一(yi)定(ding)距(ju)離(li)。而(er)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)對(dui)於(yu)酒(jiu)精(jing)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)的(de)探(tan)索(suo)，可(ke)能(neng)屬(shu)於(yu)“才剛剛開始”。