國內乳品行業“兩超多強”的市場格局，讓市場競爭變得更加慘烈。2024年
，整個乳品行業更是麵臨巨大挑戰，大品牌業績“變臉”
，中小品牌會更好嗎？

答案是：有可能。

在眾多區域型乳企中，天津海河乳品有限公司（下稱“海河乳品”）憑借“花色奶”快速出圈，不僅助力企業整體業績穩步增長，拿下花色奶品類市場份額第一，還借勢加快從區域到全國市場擴張。

海河乳品黨委書記、董事長  鄒暘

那海河乳品又是如何實現“突圍”的呢？海河乳品的成功又能給區域乳企帶來怎樣的啟迪？帶著這些疑問
，整點消費（ID：ZDXFBA）在Foodaily創博會期間
，專門采訪了海河乳品黨委書記、董事長鄒暘

，看他如何看待區域乳企的發展之道。

01

海河乳品“翻紅”

在天津
，誕生於1957年的海河乳品（其前身為“天津市公私合營牧場奶品總店”）堪稱是家喻戶曉的乳品品牌。不過，在過去近60年的時間裏，與北京三元、上海光明同屬農墾體係的海河乳品，雖然實現了從牧場到工廠、到產品的全產業鏈布局

，但直到2015年，海河乳品在外埠市場的銷售額仍僅有1000萬元左右。

如今的海河乳品
，不僅依靠誕生於上個世紀的花色奶成功“翻紅”，並且將產品範圍擴大至巴氏殺菌乳

、滅菌乳、攪拌型發酵乳、調製乳等六大品類

，保持著幾乎每周“上新”的研發速度。

鄒暘坦言，他2022nianjiaruhaiherupinshi，gongsiyijingzaihuasenailingyuzuochuleyixiechengji，dangongsiyoubufenrenjiaodeyinggaibimianguoduyilaidanyipinlei。zaijijingpaihuaizhihou，haiherupinhaishijuedingyangchangbiduan
，jizhongdabaohuasenaizheyixifenpinlei。

此後，海河乳品除了做好天津人的“奶瓶子”之外，開始圍繞花色奶係列產品發力，口味從最初的4種拓展至了15種
，從經典的可可奶到草莓
、巧克力、咖啡味牛奶
，再到香菜牛油果
、薄荷巧克力、燕麥大紅袍等新奇口味。尤其在2024年


，海河乳品不僅與德雲社、祥禾餑餑鋪



、天津博物館等跨界合作，更在全國範圍內持續推廣天津地域文化特色產品。

據凱度消費者數據顯示，海河乳品花色奶在2024年的銷售額及銷售額占比均位居全國榜首
，全國範圍內的銷售額占比高達9.9%。另據鄒暘透露：“截至2024年
，海河的產品銷售範圍覆蓋全國31個省市、自治區、直轄市
，外阜市場的銷售占比已經達到50%”。

據鄒暘透露
，未來海河乳品還會有更多地域特色的口味以及一些全國性的IP聯名產品上市。

花色奶為什麼會成功
？

在人們的印象中，評判一個乳製品的優劣，大多以新鮮程度、蛋白質含量等為指標。尤其在蛋白質含量層麵，海河乳品的花色奶這種風味乳品並不占優，那它又是如何做到“逆勢而上”的呢？

鄒zou暘暘表biao示shi
，麵mian對dui巨ju頭tou帶dai來lai的de壓ya力li，中zhong小xiao企qi業ye應ying該gai發fa揮hui自zi己ji的de動dong態tai能neng力li優you勢shi，用yong速su度du打da敗bai規gui模mo。大da企qi業ye如ru果guo要yao做zuo一yi個ge新xin的de產chan品pin決jue策ce
，需xu要yao從cong供gong應ying鏈lian開kai始shi
，然ran後hou到dao包bao材cai
、原材料采購

，受製於產能限製，所以需要做成大單品才行
；海河乳品如何去克服這些問題？事實就是一種快速響應的能力。“海河乳品的上新速度較快，平均一個產品從想法到上市，最長也就一個月。”

不過，麵對大健康趨勢與風味乳品之間的矛盾
，鄒暘表示，我們要做的是好喝、好玩的牛奶
，所以我們一強調美味
，二強調情緒

，並且這兩點我們都做到了。

在鄒暘看來，麵對消費者對健康化需求日益增強的大趨勢
，企業在洞察消費趨勢的時候就不能“既要又要”。

圖片來源：@天津海河乳品有限公司

“選擇海河花色奶的消費者，很多是覺得美味可能比健康更重要。”鄒暘表示，消費者在作出購買行為的時候，很多時候是健康與美味“博弈”的結果。所以，海河乳品在取舍的時候將美味放在了第一位，但也是按照國家的標準、行業的標準認認真真的在做，如果能夠實現更健康、清潔的配方
，我們也在進一步努力去做，但前提是必須好喝好玩。

據鄒暘透露，海河乳品“不是賣牛奶的，而是賣風味的”，我們主張“牛奶+”
，這就是為什麼別人可以模仿海河乳品的外觀，但模仿不了內核。

02

不同的渠道邏輯

渠道作為企業與消費者之間的重要橋梁，也是企業戰略實施的關鍵。在談及未來看好哪個渠道時
，鄒暘卻半開玩笑的說：“哪個渠道都不太看好。”

在鄒暘看來，每個渠道都有問題。比如CVS係統，現在的問題就在於售價太高，前台、後台的毛利留的太高，肯定會被零食量販係統“打”。但量販零食也有問題，它的問題就在於不斷地去廠家要低價
，甚至定製產品，但定製產品這條路就不適合量販零食係統走。

為wei什shen麼me呢ne？鄒zou暘暘表biao示shi，比bi如ru山shan姆mu去qu做zuo定ding製zhi，實shi際ji上shang是shi一yi種zhong品pin質zhi背bei書shu
，它ta的de采cai購gou體ti係xi主zhu要yao是shi針zhen對dui高gao質zhi量liang人ren群qun，不bu同tong人ren群qun的de產chan地di也ye不bu同tong。而er量liang販fan零ling食shi的de本ben質zhi是shi最zui求qiu“豐富多彩”
，通過一個店把不同品牌、不同口味的產品都納入到一起，如果都變成定製化了，一樣的品牌、一樣的產品，那就是去了多元化屬性，這是和業態本身背道而馳的。

更關鍵的是，量販零食渠道不斷向廠家要求低價，這是很危險的，持續下去肯定會損失品質的
，比如現在就采取的小克重、小包裝
，給消費者體驗是不一樣的。“凡事都要有個度，你得剛好踩在那個平衡點上。”鄒暘表示，如果一味地去走極端
，那這個渠道也會出問題的。

對於渠道拓展，鄒暘看來
，還是要以長期主義去看待每個渠道的特性和變化，到線下市場去好好的研究
，如何讓自身對渠道的“抓地力”更強
，讓品牌認知覆蓋麵更廣。“像海河乳品這的企業，是靠品質、靠美味去贏得市場、贏(ying)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)
，其(qi)他(ta)跟(gen)風(feng)品(pin)牌(pai)成(cheng)本(ben)很(hen)低(di)，但(dan)口(kou)味(wei)不(bu)行(xing)
，產(chan)品(pin)力(li)就(jiu)比(bi)不(bu)上(shang)，所(suo)以(yi)海(hai)河(he)乳(ru)品(pin)絕(jue)不(bu)對(dui)跟(gen)他(ta)們(men)比(bi)價(jia)格(ge)，因(yin)為(wei)很(hen)多(duo)模(mo)仿(fang)我(wo)們(men)的(de)價(jia)格(ge)比(bi)我(wo)們(men)低(di)，但(dan)動(dong)銷(xiao)就(jiu)是(shi)沒(mei)我(wo)們(men)好(hao)。”

鄒暘表示：“不(bu)要(yao)管(guan)別(bie)人(ren)做(zuo)什(shen)麼(me)，不(bu)要(yao)管(guan)渠(qu)道(dao)如(ru)何(he)去(qu)變(bian)化(hua)，按(an)著(zhe)自(zi)己(ji)的(de)邏(luo)輯(ji)，本(ben)著(zhe)長(chang)期(qi)主(zhu)義(yi)去(qu)做(zuo)好(hao)自(zi)己(ji)的(de)事(shi)，這(zhe)才(cai)是(shi)關(guan)鍵(jian)所(suo)在(zai)，如(ru)果(guo)一(yi)旦(dan)被(bei)其(qi)他(ta)因(yin)素(su)所(suo)左(zuo)右(you)，是(shi)很(hen)危(wei)險(xian)的(de)。”

03

海河的“突圍”經驗

鄒暘表示，目前，各行各業都不好幹，尤其是乳品行業，大家都被“周期”左右了
，所有人都在按照做牛奶的方式做牛奶


，這也是整個行業麵臨的最大挑戰，奶源、產品同質化非常嚴重。

“今年將是海河的“核心競爭力構建年”，我們將通過產品力

、品牌力
、渠道力、組織力構建海河的核心競爭力。”

“我覺得大家還是應該圍繞創新來做事，各個乳企都有自己的特點。”zou暘biaoshi
，huoxudangqiandajiamianlinxiaohuayuannaideyali，quzuoyixieshujupaodebijiaohaodechanpin，danchangqilaikan
，haishiyinggaiweiraojiankangpinleihezishentedianquwangshenchuzuo，burandajiachaolaichaoqu，meiyoushenmeyiyi。“誰第一個做，堅持下去之後在消費者心中的心智是不一樣的。”

鄒暘表示，海河乳品做風味，也有很多別人沒法模仿的優勢
，就是好吃好玩。我們好玩兒的是天津人性格中的那種喜感
、天津這座城市的文化……當然
，我們也會不斷努力把這個賽道做深
、做透。

在鄒暘看來，區域乳企突圍，應該在選定“小切口”zhihouzaiququanguokaizhanyewu。ruguorenjiazuoshenmeniyezuoshenme，nanibukenengchudequ。lingyigejiushifuwuhaobentushichang，yinweizaiquanguobuguannagechengshi，liangdajutoudeshichangzhanyoulvdouyinggaizai60%以上
，再加上一些強品牌，實際上留給本土乳企的市場份額大概隻有20%左右，你做好這20%之後，再到全國市場去找一個自己的賽道

，爭取有所突破。——“這就是區域型乳企當下最好的生存發展路徑。”

（文章來源：整點消費）