文：沈燕君

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

“黃天鵝是智商稅嗎

？”

在小紅書裏
，搜索“黃天鵝”後就會跳出類似的帖子。一顆小小的雞蛋，掀起了一股新的風暴。

2019 年，黃天鵝橫空出世

，以“可生食雞蛋”概念改變了千萬個中產寶媽的雞蛋選擇。一枚 2.7 元左右（根據品牌官方旗艦店銷量 TOP1 的商品計算單價）。單價遠超奶奶養的土雞蛋，也因此，黃天鵝被稱為“雞蛋界的愛馬仕”。即便單價貴，黃天鵝卻在成立的第 5 年，就創造了年銷售額高達數億元的驚人業績。

新事物的誕生總會伴隨著爭議。

一邊是黃天鵝瘋狂進賬，年銷數億的成績令我們震驚，另一邊則是麵臨質疑。“黃天鵝引入的可生食雞蛋到底靠不靠譜”“賣這麼貴是誰給它的膽子”“國人沒有可生食雞蛋的習慣
，吃黃天鵝豈不是浪費錢”……諸如這種爭議，但都擋不住黃天鵝的飛漲的 GMV。

從品牌角度看
，把農產品做成品牌已經成了一大趨勢，但像黃天鵝這種，滿身爭議卻銷量始終在攀升的品牌卻不多見。當大家隻關心“土雞蛋還是洋雞蛋”，沒人記得雞蛋的品牌名稱，黃天鵝卻撕開裂縫，硬生生造出一個新品類，讓許多人衝著黃天鵝的名字下單購買。

回顧黃天鵝的創業曆史
，刀法發現，黃天鵝的成功是因為它找到了最需要黃天鵝的那群人。

01

占領寶媽廚房，讓娃愛吃黃天鵝

黃天鵝到底是誰在買？

從cong黃huang天tian鵝e的de定ding價jia也ye能neng發fa現xian，高gao品pin質zhi的de可ke生sheng食shi雞ji蛋dan所suo麵mian對dui的de消xiao費fei者zhe一yi定ding不bu是shi在zai廉lian價jia商shang場chang砍kan價jia的de大da爺ye大da媽ma，而er是shi這zhe群qun對dui生sheng活huo品pin質zhi有you要yao求qiu的de中zhong產chan爸ba媽ma們men。

不過
，在黃天鵝沒出現以前，市場上並不是缺少高品質雞蛋
，比如無菌蛋
、草雞蛋、有機蛋……種類甚至多到兩隻手數不清。為什麼隻有黃天鵝成功跑了出來

？

黃天鵝的答案：一是人群，二是品牌化。

事實上，黃天鵝能在這幾年快速發展到年銷數億的體量，離不開它一開始從人群戰略出發，找到品牌的關鍵人群。

在黃天鵝以前，我們買雞蛋的標準隻有兩個：一個是營養價值，另一條就是價格。但是
，黃天鵝卻告訴我們，現在的消費者不是隻看營養價值和價格，還有很多隱藏需求沒被滿足。

比如

，寶媽選擇雞蛋的核心標準大概是這樣的：營養價值、安全性、價格
、顏值。而在小孩子眼裏
，他們喜歡吃的雞蛋排序卻是：無腥味、口感、顏值。

fuzeguohuangtianezixundegehuizhanlvezengbiaoshi，baomarenquntongdianhenqiang，yinweihenduoxiaohaibuxihuanchijidan
，youqishibaizhudan
，jidanchiqilaiyoudianxingwei
，danhuanghuiyeren，henduoxiaohaibuaichi。danfumuzhidaojidanshihaodongxi

，meitianhuiranghaizichiyige

，suoyizhegerenqunyoutongdianhexuqiu。

讓(rang)寶(bao)媽(ma)和(he)孩(hai)子(zi)都(dou)愛(ai)上(shang)黃(huang)天(tian)鵝(e)正(zheng)是(shi)品(pin)牌(pai)這(zhe)幾(ji)年(nian)累(lei)計(ji)撬(qiao)動(dong)數(shu)億(yi)銷(xiao)售(shou)額(e)的(de)杠(gang)杆(gan)。在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)上(shang)，品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)研(yan)究(jiu)怎(zen)麼(me)做(zuo)才(cai)能(neng)戳(chuo)中(zhong)寶(bao)媽(ma)們(men)的(de)痛(tong)點(dian)。首(shou)先(xian)，這(zhe)顆(ke)雞(ji)蛋(dan)一(yi)定(ding)是(shi)高(gao)品(pin)質(zhi)
、高(gao)營(ying)養(yang)，還(hai)要(yao)解(jie)決(jue)孩(hai)子(zi)不(bu)愛(ai)蛋(dan)腥(xing)味(wei)和(he)噎(ye)人(ren)的(de)需(xu)求(qiu)。而(er)可(ke)生(sheng)食(shi)雞(ji)蛋(dan)恰(qia)好(hao)能(neng)滿(man)足(zu)。甚(shen)至(zhi)可(ke)以(yi)說(shuo)，可(ke)生(sheng)食(shi)雞(ji)蛋(dan)正(zheng)是(shi)為(wei)了(le)寶(bao)媽(ma)和(he)孩(hai)子(zi)群(qun)體(ti)所(suo)打(da)造(zao)的(de)。

與此同時，可生食雞蛋還是新概念，黃天鵝還能做到品類即品牌
，讓寶媽意識到買好雞蛋就得買黃天鵝。所suo以yi，品pin牌pai引yin進jin了le日ri本ben的de可ke生sheng食shi雞ji蛋dan標biao準zhun。在zai對dui外wai的de品pin牌pai故gu事shi傳chuan播bo中zhong，也ye主zhu要yao提ti到dao了le創chuang始shi人ren在zai對dui比bi日ri本ben和he國guo內nei雞ji蛋dan差cha異yi顯xian著zhu後hou，決jue定ding將jiang高gao品pin質zhi
、嚴把控的可生食雞蛋的生產準則引進國內。

在品牌內容上
，黃天鵝在包裝上強調高品質和目標人群：“引進日本 38 年可生食雞蛋標準”“不含沙門氏菌”“孕婦孩子可放心食用”，滿足寶媽對一顆雞蛋的高需求。

另外
，正如一開始所提出的問題
，高品質雞蛋並不少見，但為什麼寶媽們隻買黃天鵝
？其中還有一層原因在於雞蛋市場的品牌化相對落後。

創始人馮斌曾說，在他 2001 年進入雞蛋市場就發現，3000 yidejidanshichangjidufensan，pinpaihuaqishishijidanshichangyigehenzhongyaodejihuidian。zaihuangtianezhiqian
，jidanpinpaihuaruo，xiaofeizheguanxinjiage。daduoshupinpaihuadefangshi，wuwaihushengjibaozhuanghetieshangsuyuanmahezaichaoshilibofangkexueyangzhideduanpian。danhenxianran，xiaofeizhebingbumaizhang，fanerrenweishijidanyijiadetixian。suoyi，當雞蛋市場尚未習慣品牌化的時候，黃天鵝的打法一經出世，就成了第一個吃螃蟹的人。

雞蛋品牌化這件事難做，也不怪傳統品牌沒想法
，而是受雞蛋品類本身限製。

雞蛋作為農產品，傳統品牌們更看重產品+qudaoqudong，yejiuyiweizheqiyeyaoxiangzuoda，bixuzhongzichantouruqudaopushehegongyingliandajian。tongshi
，xianxiaxiaofeizhegengduoshizhonglaonianrenqunti，tamenduijiagedemingandugenggao。jidanpinpaijibianchangshipinpaihuadouburubajiageladiliangmaolaidegengyouxiao。danshi，dangwomenjinruxinyingxiaoshidai，tongshi，買雞蛋的消費群體也逐漸年輕化
，雞蛋品牌化便有了合理性，也有了受眾。

不bu過guo，新xin品pin類lei新xin品pin牌pai想xiang要yao成cheng功gong突tu圍wei
，難nan度du係xi數shu不bu低di。更geng何he況kuang國guo人ren沒mei有you可ke生sheng食shi雞ji蛋dan的de習xi慣guan，更geng別bie提ti十shi分fen注zhu重zhong營ying養yang衛wei生sheng的de寶bao媽ma群qun體ti了le。黃huang天tian鵝e是shi怎zen麼me說shuo服fu寶bao媽ma們men的de
？它ta又you是shi如ru何he持chi續xu吸xi引yin寶bao媽ma以yi及ji讓rang除chu寶bao媽ma以yi外wai的de新xin人ren群qun也ye愛ai上shang吃chi黃huang天tian鵝e？

02

反漏鬥策略：用更低成本，找更多寶媽

找對人等於成功了一半，找到人和打動人決定了黃天鵝這個品牌到底能走多遠。當黃天鵝錨定寶媽群體後，下一步便是如何找到這群寶媽群體
，以及說服她們下單購買。

按照傳統品牌思路，高品質雞蛋最好就鋪在北上廣深這類超一線、一線城市的商超即可
，覆蓋了目標消費者，也離他們更近。但黃天鵝選擇先從電商和新零售渠道入手。

對(dui)黃(huang)天(tian)鵝(e)來(lai)說(shuo)，可(ke)生(sheng)食(shi)雞(ji)蛋(dan)畢(bi)竟(jing)是(shi)新(xin)品(pin)類(lei)新(xin)概(gai)念(nian)，即(ji)便(bian)大(da)力(li)鋪(pu)陳(chen)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)，大(da)概(gai)率(lv)是(shi)吃(chi)力(li)不(bu)討(tao)好(hao)。線(xian)下(xia)消(xiao)費(fei)者(zhe)大(da)多(duo)數(shu)中(zhong)老(lao)年(nian)人(ren)，他(ta)們(men)對(dui)新(xin)事(shi)物(wu)的(de)接(jie)受(shou)度(du)低(di)，且(qie)價(jia)格(ge)敏(min)感(gan)，並(bing)不(bu)適(shi)合(he)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)黃(huang)天(tian)鵝(e)入(ru)駐(zhu)。同(tong)時(shi)，黃(huang)天(tian)鵝(e)的(de)目(mu)標(biao)群(qun)體(ti)大(da)多(duo)是(shi)一(yi)群(qun)熟(shu)悉(xi)了(le)線(xian)上(shang)購(gou)買(mai)的(de)用(yong)戶(hu)。再(zai)加(jia)上(shang)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)能(neng)夠(gou)做(zuo)到(dao)精(jing)準(zhun)投(tou)放(fang)，能(neng)更(geng)快(kuai)地(di)找(zhao)到(dao)這(zhe)群(qun)寶(bao)媽(ma)們(men)。

正因此，黃天鵝一開始入駐了京東、淘寶、小紅書等平台，以及新零售超市盒馬等。據了解，當時線上渠道的銷售占比達到了 70%。

小紅書更是黃天鵝的品牌根據地。品牌在早期便入駐小紅書，把這一平台當作重要的人群觸點。當其他品牌官方號還在做“冷酷無情”的品牌資訊分發賬號時，黃天鵝卻當起了美食博主。

如何做 ins 風的雞蛋早餐；5 分鍾的打工人快手餐
；雞蛋甜品的多種做法；減脂餐該如何搭配等內容，轉讚評的數據都還不錯。並且，時常在小紅書發起買雞蛋送健康食譜
、送親子跟練包、免費領雞蛋等運營手法
，刺激用戶參與並嚐試黃天鵝的產品。

除了通過渠道找人群，黃天鵝還擅長借助品牌聯名+場景來觸達用戶。

在寶媽和孩子群體中

，黃天鵝最需要攻占的是早餐場景。於是，品牌找到了同樣為高品質的牛奶品牌認養一頭牛合作；創業早期還和幼兒園展開愛心早餐活動，讓孩子用黃天鵝雞蛋給爸媽們做一頓愛心早餐；包括最近和亨氏的“番茄炒蛋”的爆火聯名
，也是為了找到背後的寶媽寶爸們。

很顯然
，黃天鵝在早期的品牌營銷活動中更多是為了觸達更多寶媽，所以與之合作的品牌大多和黃天鵝的目標用戶重合度高，聯名活動也並不複雜，讓用戶感覺到“送福利”

，是黃天鵝的核心準則。諸如簡單的免費領雞蛋或者送牛奶等
，直接回饋消費者，這樣才方便雙方品牌進行資源置換和用戶觸達
，盡可能降低獲客成本。

渠道正確，人群正確，就剩怎麼打動寶媽了。讓從沒吃過可生食雞蛋的寶媽接受這一概念，黃天鵝選擇用產品賣點轉買點的方式來說服她們。

首先黃天鵝將可生食概念拆分為三大賣點：更安全
、更好吃、更營養。並為這三大賣點與寶媽和孩子的痛點進行對應。

• 更安全→不含沙氏門菌
  ，孕婦孩子食用更安心。孕婦孩子基本是對食品安全要求程度最高的群體，從側麵表示黃天鵝的安全程度高
  ；

• 更好吃→無蛋腥味，白水一煮就很香。這點是從孩子和寶媽的視角出發，解決孩子因為蛋腥味不愛吃，寶媽即便用非常方便的水煮就能滿足孩子需求；

• 更營養→蛋黃含有天然類胡蘿卜素。通過和普通雞蛋比較，強調可生食雞蛋的營養價值高。

但隻有這三個關鍵點還不夠，可生食雞蛋畢竟還是外來物種，如何讓寶媽們能更深刻地感覺到黃天鵝的重要性
，品牌選擇和土雞蛋進行對比，並和溏心蛋進行綁定。

tujidanyinweiqiyingyangjiazhigaobeishouxiaofeizhexihuan
，danqibiduanzaiyusiyanghuanjingdeanquanxingwenti。yushi，huangtianejiangkeshengshijidanyutujidanjinxingduibi

，zhichutujidangengrongyihanyoushashimenjun
，danhuangtianejidanjinengbaozhenggaoyingyangyenengbaozhenggenganquan。

正zheng如ru前qian文wen所suo言yan，雞ji蛋dan生sheng吃chi並bing不bu屬shu於yu國guo人ren習xi慣guan，所suo以yi黃huang天tian鵝e選xuan擇ze和he溏tang心xin蛋dan進jin行xing強qiang綁bang定ding。溏tang心xin蛋dan做zuo法fa營ying養yang價jia值zhi高gao是shi公gong認ren事shi實shi，且qie和he其qi他ta新xin興xing吃chi法fa溫wen泉quan蛋dan
、雲朵蛋等相比

，操作更簡單，也在餐桌上更為常見。不過，溏心蛋由於是非全熟狀態
，消費者們總會擔心雞蛋是否足夠安全。

基於此，黃天鵝在不少內容中推薦寶媽們給 3-12 suidehaizizuotangxindan，bingfabulexuduojiyutangxindandezaocanshipu

，tongshitixingxiaofeizhetangxindangengxuyaoguanzhujidandeanquanxingwenti
，shenzhihaifaqiguotangxindantiaozhansai，qianghuapinpaixinzhi。

這一套以用戶為中心的品牌化打法成功俘獲了一批中產寶媽們。不管在小紅書、豆瓣還是微博上，都能見到不少寶媽在到處找人薅羊毛，試圖以更低的價格買到更多的黃天鵝。

值得注意的是
，黃天鵝一邊在尋找更多寶媽，一邊在找第二增長人群——健身黨。用同樣的品牌化打法再複刻一遍。

事shi實shi上shang，早zao期qi的de黃huang天tian鵝e早zao就jiu有you了le人ren群qun意yi識shi。品pin牌pai根gen據ju雞ji蛋dan的de高gao頻pin需xu求qiu場chang景jing劃hua分fen了le寶bao媽ma為wei核he心xin人ren群qun

，其qi次ci是shi健jian身shen黨dang和he甜tian品pin黨dang。甜tian品pin領ling域yu對dui雞ji蛋dan的de需xu求qiu量liang極ji高gao，黃huang天tian鵝e甚shen至zhi創chuang立li了le深shen加jia工gong品pin牌pai大da師shi小xiao點dian來lai覆fu蓋gai甜tian品pin黨dang的de需xu求qiu。而er健jian身shen黨dang也ye在zai近jin期qi成cheng為wei黃huang天tian鵝e重zhong點dian關guan注zhu的de對dui象xiang。

最zui近jin一yi段duan時shi間jian裏li，黃huang天tian鵝e與yu健jian身shen領ling域yu的de聯lian名ming動dong作zuo頻pin頻pin。簽qian約yue冠guan軍jun張zhang偉wei麗li為wei品pin牌pai大da使shi，和he健jian身shen房fang品pin牌pai超chao級ji猩xing猩xing合he作zuo。與yu此ci同tong時shi，在zai小xiao紅hong書shu鋪pu開kai了le一yi批pi健jian身shen博bo主zhu的de推tui廣guang內nei容rong，安an利li健jian身shen餐can加jia一yi顆ke黃huang天tian鵝e雞ji蛋dan的de營ying養yang美mei味wei。

總結來看
，黃天鵝所做的一切營銷手段，目的都是為了找到人並打動它，用精準的渠道+精準的內容+簡單粗暴的手法來戳中用戶

，達到用盡量低的成本來找到更多的目標人群。

03

分析師點評

一代人有一代人的雞蛋，而黃天鵝的出現正是代表了我們對雞蛋的新需求。

黃天鵝的成功很大程度上是抓住了寶媽群體。正如刀姐doris 所說，當品牌是一個低滲透率的創新型企業，反漏鬥模型可能更高效。同時，人群越聚焦
、買點越聚焦，其實越容易做營銷。

事實上

，已經有不少農產品正在和黃天鵝一般
，用高品質產品和品牌化打法
，聚焦某一塊高需求人群，打出自己的品牌。