文：吳容
來源：小食代（ID：foodinc）
今天，荷蘭皇家菲仕蘭在西藏林芝發布旗下超高端有機新品——皇(huang)家(jia)美(mei)素(su)佳(jia)兒(er)蓴(chun)悅(yue)係(xi)列(lie)嬰(ying)幼(you)兒(er)配(pei)方(fang)奶(nai)粉(fen)。小(xiao)食(shi)代(dai)留(liu)意(yi)到(dao)，這(zhe)也(ye)是(shi)菲(fei)仕(shi)蘭(lan)中(zhong)國(guo)新(xin)帥(shuai)張(zhang)展(zhan)紅(hong)履(lv)新(xin)後(hou)推(tui)出(chu)的(de)首(shou)款(kuan)新(xin)品(pin)。張(zhang)展(zhan)紅(hong)帶(dai)領(ling)一(yi)眾(zhong)高(gao)管(guan)出(chu)現(xian)在(zai)了(le)發(fa)布(bu)會(hui)現(xian)場(chang)親(qin)自(zi)為(wei)這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)站(zhan)台(tai)。
這zhe款kuan超chao高gao端duan新xin品pin，順shun應ying的de是shi中zhong國guo嬰ying幼you兒er奶nai粉fen行xing業ye高gao端duan化hua的de趨qu勢shi，它ta的de推tui出chu，不bu僅jin擴kuo充chong了le皇huang家jia美mei素su佳jia兒er的de高gao端duan產chan品pin布bu局ju，也ye將jiang進jin一yi步bu完wan善shan在zai華hua奶nai粉fen產chan品pin矩ju陣zhen。在zai行xing業ye轉zhuan型xing的de浪lang潮chao中zhong，菲fei仕shi蘭lan能neng否fou憑ping借jie新xin品pin突tu出chu重zhong圍wei，進jin一yi步bu搶qiang占zhan市shi場chang份fen額e？
我們一起關注。
01
新帥站台
先來看這款新品。根據菲仕蘭的介紹，新品定位為超高端（京東平台上的定價為416元/800g），強調“有機奶源”等核心賣點，並包含有機HMO，有機GOS，DHA、AA與有機乳磷脂等。
張展紅在會上表示，“皇家美素佳兒蓴悅新品的上市，完善了皇家美素佳兒的產品矩陣。由此，菲仕蘭在嬰幼兒奶粉領域深度布局了免疫力、腸道健康、高端有機賽道。”
菲仕蘭皇家美素佳兒蓴悅係列正式發布
小食代曾介紹，去年11月1日張展紅正式加入荷蘭皇家菲仕蘭，擔任菲仕蘭專業營養品中國總裁。不久前，菲仕蘭2024年財報出爐之際，這位重返奶粉賽道的“老將”曾對外分享了菲仕蘭中國今年的工作重點：聚焦、敏捷、凝聚力。
“聚焦，就是要做大做強我們的核心業務。敏捷，就是一切從消費者出發，提升效率。凝聚力，就是推廣‘行之以敬、追求卓越、同心協力’的價值觀，讓全體員工能夠‘理解於腦、認同於心、實踐於行’，從而增強團隊的凝聚力和戰鬥力。”他說。
這款新品也是在張展紅“聚焦核心業務並敏捷響應市場需求”的打法下推出。
菲仕蘭專業營養品中國總裁張展紅在發布會上致辭
小食代留意到，不止新帥親自為新品站台，菲仕蘭中國高級副總裁楊國超、菲仕蘭專業營養品中國首席市場營銷官薛潔、菲仕蘭專業營養品中國首席銷售官侯鵬、菲仕蘭專業營養品全球市場總監Van Tran、菲仕蘭專業營養品全球研發總監Geja de Vries等高管也出席了發布會。此外，菲仕蘭荷蘭有機牧場奶農代表和重點經銷商也來到現場助陣。
02
超高端
菲仕蘭在華持續押注超高端細分賽道的背後，是中國本土奶粉行業進入到了“存量競爭”時代。
中國嬰幼兒配方奶粉市場經曆了量價齊增、量減價增、量減價減的三個周期，眼下行業正在進入新的周期，市場增長已從單純的人口紅利轉向結構性增長。
在這一轉型過程中，品質化、高端化需求成為拉動增長的引擎。
在菲仕蘭看來，當前中國嬰幼兒配方奶粉市場呈現的一大特征是高端化加速，消費者對高端有機產品十分關注。
根據艾媒谘詢的調研數據，對比2023年，2024年消費者對嬰幼兒奶粉的價格接受度有所提升，200元/罐及以上的占比均高於2023年。以800g/罐的嬰幼兒配方奶粉為例，超6成消費者傾向於選擇中高端價位的產品，其中選擇200-299元/罐的消費者占比達41.2%，選擇300-399元/罐的消費者占比20.1%。
皇家美素佳兒蓴悅
另據尼爾森IQ數據顯示，2024年中國嬰幼兒配方奶粉超高端（零售價格高於430元/公斤）產品占比達到37%，比2023年提升了4.2個百分點。尼爾森在《2025 中國母嬰市場報告》中表示，在消費降級的大浪潮下，母嬰奶粉等出現了消費升級的趨勢——消費者更注重安全、品質等因素，在奶粉的選擇上傾向於購買超高端、高端的貴價產品，“超高端”奶粉產品的出現了新的增量。
今天，獨立乳業分析師宋亮對小食代分析稱，“我(wo)們(men)日(ri)常(chang)所(suo)說(shuo)的(de)消(xiao)費(fei)降(jiang)級(ji)和(he)母(mu)嬰(ying)奶(nai)粉(fen)的(de)消(xiao)費(fei)，它(ta)們(men)之(zhi)間(jian)有(you)一(yi)點(dian)聯(lian)係(xi)，但(dan)是(shi)這(zhe)種(zhong)關(guan)聯(lian)度(du)不(bu)是(shi)很(hen)大(da)。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，日(ri)常(chang)的(de)消(xiao)費(fei)降(jiang)級(ji)並(bing)不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)母(mu)嬰(ying)奶(nai)粉(fen)的(de)消(xiao)費(fei)也(ye)完(wan)全(quan)會(hui)降(jiang)級(ji)。在(zai)中(zhong)國(guo)，目(mu)前(qian)大(da)部(bu)分(fen)生(sheng)孩(hai)子(zi)的(de)家(jia)庭(ting)都(dou)是(shi)條(tiao)件(jian)相(xiang)對(dui)不(bu)錯(cuo)的(de)，大(da)多(duo)家(jia)庭(ting)都(dou)已(yi)經(jing)做(zuo)好(hao)了(le)經(jing)濟(ji)上(shang)的(de)準(zhun)備(bei)，他(ta)們(men)盡(jin)可(ke)能(neng)為(wei)孩(hai)子(zi)提(ti)供(gong)更(geng)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)。”
“蓴悅係列的誕生，是基於對中國母嬰群體需求的洞察，當代父母對奶粉的選擇，早已超越基礎營養需求，轉向對品質、功能性的多重追求。”薛潔在發布會上說。
03
在華矩陣
不過，要持續加碼超高端賽道，對乳企在奶源、生產及加工等環節有著較高的要求。
以奶源為例，皇家美素佳兒源自菲仕蘭的自家農場。作為荷蘭最大的合作社型乳企，菲仕蘭擁有近10000個自家牧場和14000餘名會員奶農。
據菲仕蘭的介紹，其有機牧場擁有有機認證，日均6小時自然放牧。在牧場裏，動植物建構成豐富的生態係統，幫助奶牛生產出營養豐富的有機牛奶。
菲仕蘭有機牧場會員奶農代表分享有機牧場故事
在發布會上，菲仕蘭有機牧場會員奶農Siebe van de Crommert提到了在荷蘭的一句諺語，即“我們的土地不是從先輩手中繼承的，而是從我們的孩子那裏借來的”。他表示，這樣的理念驅使著奶農們與牧場、nainiuhexiegongchu，zheyangdeshengchanfangshiyifangmiannenggougenghaodibaohuhuanjing，yifangmianshengchanchugaopinzhideniunai。zheyeshifeishilanchixubujuchaogaoduannaifendejingzhengli。
目前，菲仕蘭在中國市場運營專業營養（包括嬰幼兒配方奶粉）、專業餐飲和食品配料等業務板塊。其中，美素佳兒、皇家美素佳兒所在的專業營養板塊是這家荷蘭乳企在中國市場核心的業務。
菲仕蘭中國表示，“2024年，菲仕蘭專業營養品中國業務（注：主要為美素佳兒）繼續保持雙位數增長，成為菲仕蘭整體業績增長的重要引擎。”
其中，美素佳兒繼續處於穩固的頭部地位。根據尼爾森IQ數據，截至2024年12月，在母嬰店、商超和傳統電商渠道（不含跨境電商），美素佳兒在嬰幼兒配方奶粉品類總體的市場占有率位列第三，在國際品牌中市場占有率位列第一。
同時，菲仕蘭在兒童奶粉賽道的產品旺玥表現突出，引領了品類增長和高端化。
菲仕蘭專業營養品中國首席銷售官侯鵬
zaifeishilankanlai，huangjiameisujiaerchunyuexinpindeshangshi，bujinkeyijinyibuwanshanlehuangjiameisujiaerdegaoduanchanpinbuju，yejiangbangzhufeishilanzaihuanaifenchanpinjuzhenshixianxietongxiaoying。
基於這些產品布局，眼下菲仕蘭也正在進一步謀劃市場推廣及渠道拓展。“公司將通過‘全域增長生態圈’戰略，深度整合線上線下渠道資源，也將和各渠道的合作夥伴緊密合作、線上線下齊發力，把高端有機的新選擇帶給更多中國媽媽和寶寶。”侯鵬說。
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