文：Yue Wang

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

“顏值經濟”主導市場的今天，食品包裝已不再僅僅作為物理容器，而成為品牌與消費者交流的重要媒介。全球包裝協會的統計數據顯示
，高達72%的消費者會因包裝設計而改變購買決策，47%的消費者表示創新包裝是促使他們做出購買決策的關鍵因素。

在競爭激烈的食品飲料市場中，品牌麵臨的不僅是產品同質化的挑戰
，更是一場持久的消費者心智爭奪戰。而包裝設計，作為產品與消費者之間的第一觸點，正成為這場心智戰的重要戰場。

在zai日ri本ben，明ming治zhi等deng頭tou部bu企qi業ye憑ping借jie數shu十shi年nian如ru一yi日ri的de品pin牌pai資zi產chan沉chen澱dian，在zai高gao度du飽bao和he的de市shi場chang中zhong持chi續xu占zhan據ju領ling先xian地di位wei。其qi中zhong，明ming治zhi保bao加jia利li亞ya酸suan奶nai通tong過guo包bao裝zhuang占zhan據ju消xiao費fei者zhe心xin智zhi，連lian續xu多duo年nian穩wen居ju日ri本ben市shi場chang第di一yi。那na麼me
，它ta們men的de成cheng功gong秘mi密mi是shi什shen麼me
？

在全球消費市場競爭日益激烈的今天

，品牌如何保持生命力
、持續吸引消費者
？如何通過包裝設計塑造品牌的獨特價值
，並支撐產品的長期競爭力
？

在2025 Foodaily全球食品飲料創新博覽會的日本市場專題論壇上，Bravis International博拉比思戰略谘詢創意設計總監笹田陽勇通過一係列經典案例，分享了品牌如何通過設計迭代與消費者心理挖掘

，實現從短期爆款到長期價值的跨越。

【下文根據演講整理，內容有刪節】

Bravis博拉比思創意設計 品牌戰略谘詢部總監 笹田陽勇

Bravis成立於日本東京澀穀，至今已有30年曆史，是日本規模最大的品牌戰略設計公司之一
，並在中國、韓國
、泰國等亞洲多地設立分支機構。在過去的20年裏
，我一直從事全球範圍內的品牌建設項目，並積累了一些獨到的秘訣。今天
，我就和大家分享其中的兩個關鍵秘訣。

1

創造品牌資產：
從“被看到”到“被記住”的底層邏輯

品牌資產究竟是什麼
？

womenzaishenghuozhongmeitianjiechuwushupinpai，eryaozaizhexiepinpaizhizhongrangyigexinpinpaituoyingerchubingshenrurenxin
，guanjianzaiyuruhegoujiantaduteerchijiudezichan。nakekoukelelaishuo，yitidaohongsedebolipingbaozhuang
，huozhetidaonaikeshinabiaozhixingdeduihao，zhezhongshunjiandelianxiangzhengshipinpaizichandemeilisuozai。

圖片來源：2025 Foodaily創博會日本市場專題論壇 Bravis演講分享

因此
，在創建新品牌時，應注重設計的可持續性，使其品牌資產能夠在未來得以保留；而對於現有品牌，關鍵在於準確識別其品牌資產，並明確哪些元素應保留，哪些需要調整和優化。通過品牌名稱
，各類廣告及宣傳活動等形式，品牌資產將逐漸形成。

站在設計角度看，品牌資產的構成包括品牌顏色——無論是Logo中的顏色還是包裝色調，都容易讓消費者記住；品牌標誌（Logo），品牌形象的直接符號
；品牌標誌字體（Logotype），即文字形式的設計；圖形版式，即Logo的布局和排版；以及包裝的形狀與材質。

這些要素不僅能夠打造長期暢銷品牌，實現品牌係列的有效擴展，還能提高品牌認知度與複購率，保持全球化發展的一致性。

我們在品牌戰略和市場營銷中常常考慮一個品牌的忠誠度循環問題，如果品牌停留在成熟期而缺乏新穎性，消費者便可能轉向競爭對手
；而通過不斷注入新元素，讓品牌在成長期和成熟期之間遊走
，就能保持持續的成長。

圖片來源：2025 Foodaily創博會日本市場專題論壇 Bravis演講分享

事實上，一個消費者在超市將商品放入購物籃的動作隻需要1秒miao鍾zhong的de思si考kao時shi間jian，如ru果guo我wo們men的de包bao裝zhuang設she計ji能neng夠gou讓rang他ta在zai這zhe一yi秒miao內nei迅xun速su做zuo出chu選xuan擇ze
，那na麼me保bao持chi住zhu品pin牌pai資zi產chan的de統tong一yi性xing就jiu顯xian得de尤you為wei重zhong要yao。有you效xiao靈ling活huo運yun用yong品pin牌pai資zi產chan也ye有you助zhu於yu打da造zao該gai品pin牌pai在zai全quan球qiu的de一yi致zhi性xing品pin牌pai形xing象xiang。

因此，我認為品牌建設成功的第一個秘訣，就是創造並活用品牌資產，充分利用顏色、標誌、標誌字體、圖形版式以及包裝的形狀與材質這五大方麵，這不僅有助於構建長期暢銷的品牌，還能推動品牌家族化、加速消費者購買反應
，並確保全球市場的一致性。

2

魔鬼視角挖掘消費者
“難以啟齒”的真實欲望

1、什麼是“魔鬼視角”？

我們常把消費者的表達分為天使視角和魔鬼視角
，天使視角即“有這個就好了”這樣表麵上的溫和之語，往往是為了取悅對方、增進感情而說出的並非內心真正渴望的言辭。相比之下，魔鬼視角更貼近人們內心深處的欲望，往往帶有強烈的情緒，甚至帶一點“負麵”成分，是那些不太容易對外說出口的真實渴望。

在我看來，真正能夠推動品牌成功的，恰恰是對這種魔鬼視角的深度關注和洞察。

yongmaidanglaojugelizi。moucizuoxiaofeizhetiaozhashi，xiaofeizhefenfenbiaoshizijixiwangmaidanglaogengjiankangyixie，xiangchigengduodeshucaishala，yushimaidanglaojiushunshituichuleshalachanpin，danjieguoqueshibaile。yinweizhexiefankuilaizixiaofeizhedetianshishijiao
，shuodeshitamenrenweiyinggaishuodehua
，erbushitamenzhenzhengxiangyaodedongxi。

實際上消費者內心真正的想法其實是“想大口咬巨大的漢堡”
，這才是真正的魔鬼視角。於是麥當勞轉而推出超大號漢堡
，結果取得了非常好的市場反響。

這也說明，在我們日常的消費者調查中
，天使視角的回答其實非常常見。問題是，95%的消費者並不真正知道自己想要什麼，很多想法是被媒體或廣告引導出來的，表達時也會不自覺地美化成“場麵話”。真正能明確說出自己真實需求的消費者，其實不到5%。所以，我們要做的是在這些看似合理的回答背後，去挖掘隱藏的“魔鬼視角”。

圖片來源：2025 Foodaily創博會日本市場專題論壇 Bravis演講分享

正因如此

，我們在進行市場調查時不單單依賴於傳統的品牌展示、shangpinzhanshihuobaozhuangzhanshi
，ershixiantongguozhanshibaozhuangbuzhuobeitiaozhazhedeziranfanying

，jieciwajuechutamenneixinshenchuzhenzhengdexuqiu，zaiyishijiaoheyuyancijiyindaotamenbiaoshuzhenshixiangfa，zuihouzaizuoPACKCEPT（包裝理念）調查
，通過包裝來體現整個品牌概念。

2、Bravis的“PACKCEPT”模型：從包裝開始引導品牌構建

PACKCEPT（包裝理念）究jiu竟jing代dai表biao什shen麼me呢ne？在zai商shang品pin開kai發fa的de初chu期qi階jie段duan，企qi業ye就jiu應ying開kai啟qi品pin牌pai建jian設she。而er事shi實shi上shang，大da多duo數shu企qi業ye在zai這zhe個ge階jie段duan都dou還hai沒mei有you明ming確que要yao生sheng產chan怎zen樣yang的de商shang品pin


，因yin此ci既ji沒mei有you命ming名ming，也ye沒mei有you固gu定ding包bao裝zhuang。我wo們men的de做zuo法fa是shi先xian將jiang商shang品pin設she計ji出chu來lai
，由you此ci引yin導dao企qi劃hua確que定ding明ming確que的de方fang向xiang。

以yi金jin槍qiang魚yu口kou味wei的de貓mao糧liang為wei例li
，我wo們men在zai開kai發fa時shi首shou先xian確que定ding了le貓mao糧liang的de口kou味wei，然ran後hou展zhan開kai多duo種zhong包bao裝zhuang設she計ji，並bing由you團tuan隊dui負fu責ze文wen案an設she定ding。我wo們men不bu斷duan發fa揮hui想xiang象xiang力li，推tui出chu不bu同tong的de方fang案an，再zai通tong過guo對dui消xiao費fei者zhe進jin行xing調tiao查zha，根gen據ju反fan饋kui不bu斷duan修xiu改gai和he優you化hua設she計ji方fang案an，同tong時shi逐zhu步bu確que定ding品pin牌pai形xing象xiang和he命ming名ming。我wo們men公gong司si會hui先xian由you十shi名ming谘zi詢xun專zhuan家jia確que定ding商shang品pin的de品pin牌pai形xing象xiang和he命ming名ming，接jie著zhe再zai由you三san十shi名ming設she計ji師shi負fu責ze包bao裝zhuang和he文wen案an等deng設she計ji工gong作zuo，通tong過guo大da量liang高gao質zhi量liang設she計ji方fang案an的de產chan生sheng，從cong中zhong讓rang消xiao費fei者zhe選xuan擇ze出chu他ta們men最zui認ren可ke的de方fang案an。

再舉一個例子，在消費者印象中
，薯片存在兩種不同的體驗：第一種是大家普遍認為的傳統薯片——炸zha好hao後hou撒sa上shang調tiao味wei粉fen，吃chi的de時shi候hou不bu可ke避bi免mian地di沾zhan上shang手shou
，因yin此ci有you些xie人ren會hui使shi用yong工gong具ju防fang止zhi調tiao料liao沾zhan手shou。某mou公gong司si在zai商shang品pin開kai發fa時shi采cai用yong了le全quan新xin的de工gong藝yi
，即ji先xian將jiang薯shu片pian進jin行xing調tiao味wei，使shi味wei道dao充chong分fen滲shen透tou到dao薯shu片pian內nei部bu

，再zai進jin行xing炸zha製zhi，這zhe樣yang在zai食shi用yong時shi就jiu不bu會hui出chu現xian弄nong髒zang手shou的de情qing況kuang。

第二種印象則是消費者常覺得薯片的味道單一，僅有燒烤味或椒鹽味，難以滿足他們對更美味
、更豐富口感的追求，因此該品牌又推出了高級薯片係列，其口味涵蓋柴魚昆布高湯、鬆露奶油醬、黃金清湯等多種風味，極大地豐富了產品線。

基ji於yu這zhe種zhong多duo視shi角jiao的de產chan品pin開kai發fa，我wo們men進jin一yi步bu加jia深shen了le對dui整zheng個ge市shi場chang的de深shen入ru調tiao查zha。這zhe款kuan產chan品pin基ji於yu滿man足zu了le消xiao費fei者zhe的de兩liang大da需xu求qiu

，以yi及ji幽you默mo獨du特te的de世shi界jie觀guan呈cheng現xian，最zui終zhong在zai東dong京jing伴ban手shou禮li中zhong脫tuo穎ying而er出chu。

總結一下，品牌建設成功有兩個關鍵秘訣：一是重視並持續經營品牌資產，二是通過精準的品牌與商品開發
，持續激發消費者的購買欲望。