在功能性食品原料的競技場中，企業正深陷多重困境：嚴苛的監管審批門檻

、宣傳口徑的“紅線禁區”、市場教育的缺失、B2B2C模式下的需求錯配等等......

荊棘叢叢
，如何破局？

森永乳業的模式或許能給麵臨類似困境的B2B企業一些啟發。

在中國嚴苛的嬰幼兒食品審批標準下，森永是唯一一家獲批三株嬰幼兒適用益生菌的日本企業；憑借在日本市場的toC經驗
，森永能夠給中國客戶帶來豐富的產品開發-落地的經驗
；而在B2B市場策略上，森永不僅僅講臨床數據，更通過科學家本人的背書來講研發理念。

我(wo)們(men)很(hen)好(hao)奇(qi)，這(zhe)些(xie)成(cheng)就(jiu)背(bei)後(hou)，森(sen)永(yong)乳(ru)業(ye)具(ju)體(ti)如(ru)何(he)將(jiang)嚴(yan)苛(ke)的(de)法(fa)規(gui)門(men)檻(kan)轉(zhuan)化(hua)為(wei)信(xin)任(ren)背(bei)書(shu)？麵(mian)對(dui)艱(jian)巨(ju)的(de)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)問(wen)題(ti)，建(jian)立(li)科(ke)學(xue)家(jia)個(ge)人(ren)形(xing)象(xiang)的(de)傳(chuan)播(bo)優(you)勢(shi)是(shi)什(shen)麼(me)？日(ri)本(ben)市(shi)場(chang)的(de)toC經驗

，哪些適用，又有哪些不適用
？

出於以上疑問
，TopDigital在Foodaily創博會期間與森永乳業（上海）董事、技術總經理肖金忠進行了一次專訪，深入剖析其基於科學背書的B2B營銷邏輯
，看這家百年企業如何以“科學原力”重塑功能性原料的價值鏈。

森永乳業（上海）董事、技術總經理肖金忠

01

市場洞察，中日消費差異

TopDigital：請您先介紹一下自己的職業經曆吧。

肖金忠：大學畢業後我在日本深造，後來於1995nianjiarulesenyongruye，zhuanzhuyurentichangdaoweishengwushengtaiyurentijiankangguanxizhefangmiandeyanjiu。houlai，wodanrensenyongruyejichuyanjiusuochang，lishi，fuzejishuzhanlveguihua，muqianwohuiguofuzeqianghuagongsizaizhongguoshichangdebuju，tuidongbentuhuachanpinkaifayuheguizhunru。

TopDigital：在您看來，中國市場與日本市場在老年食品需求方麵存在哪些差異？

肖金忠：日本市場已進入老齡化社會，但日本老年人對“老年食品”這一概念的接受度較低
，tamengengqingxiangyugoumaiputongshipin，erbushigoumaibeimingquebiaoshiweilaonianshipin。erzhongguoshichangzebutong，zhongguolaonianrengengyuanyijieshouzhuanmenzhenduilaonianrendeshipin
，bingqiesuizhe“新老人”群體的出現，他們對高品質
、功能性食品的需求日益增長，願意為自己的健康投資
，注重享受生活。

TopDigital：中國市場對老年食品的細分需求有哪些特點？

肖金忠：中國市場對老年食品的細分需求呈現出多樣化的特點。除了常見的三高問題（高血壓
、高血糖
、高血脂）相關產品需求較大外，睡眠改善
、腸道健康等方麵的需求也在不斷增長。尤其是腸道健康，suiranshichangjingzhengjilie，danxiaofeizheduiqiguanzhuduchixupansheng。ciwai，suizhejiankangyishidetisheng，zhenduilaonianrendeyingyangbuchongjishichangyeyoujiaodadefazhankongjian。

TopDigital：森永乳業在日本市場的經驗給在中國市場toB業務帶來了什麼影響？

肖金忠：森永在日本市場同時擁有toC和toB兩大業務。一方麵，森永在C端樹立的品牌力為我們開拓中國市場帶來了很強的背書；另一方麵，森永在日本toC市場的產品創新也可以為中國客戶帶來產品開發的經驗。

TopDigital：您認為日本市場中的哪些經驗是中國企業可以借鑒的？哪些不太適用？

肖金忠：日(ri)本(ben)已(yi)經(jing)進(jin)入(ru)一(yi)個(ge)高(gao)度(du)老(lao)年(nian)化(hua)的(de)社(she)會(hui)，麵(mian)對(dui)這(zhe)個(ge)社(she)會(hui)現(xian)實(shi)他(ta)們(men)在(zai)醫(yi)療(liao)保(bao)險(xian)，護(hu)理(li)，保(bao)健(jian)食(shi)品(pin)開(kai)發(fa)
，法(fa)規(gui)製(zhi)度(du)等(deng)方(fang)麵(mian)做(zuo)了(le)很(hen)多(duo)前(qian)沿(yan)性(xing)的(de)嚐(chang)試(shi)
，積(ji)累(lei)了(le)很(hen)多(duo)有(you)益(yi)的(de)經(jing)驗(yan)
，都(dou)是(shi)值(zhi)得(de)我(wo)們(men)學(xue)習(xi)借(jie)鑒(jian)的(de)。但(dan)兩(liang)國(guo)之(zhi)間(jian)在(zai)文(wen)化(hua)習(xi)慣(guan)
，法(fa)規(gui)等(deng)方(fang)麵(mian)有(you)很(hen)多(duo)不(bu)一(yi)樣(yang)，不(bu)能(neng)照(zhao)搬(ban)。

02

客戶合作
，注重品牌力和渠道力

TopDigital：森永乳業在中國市場的戰略布局是怎樣的？

肖金忠：森永乳業在中國市場主要聚焦於B2Byewu，tongguoyuguoneizhimingqiyehezuo，jiangyouzhidegongnengxingyuanliaohejishuyinruzhongguoshichang。muqian，gongsizaizhongguoshichangdeyewuzhuyaojizhongzaiyishengjunherutiedanbaidenglingyu
，weilaihaijiangzhubutuozhanshuijierudanbaidengxinchanpin。zaizhanlvebujushang，senyongruyezhuzhongyuhezuohuobandeshenduhezuo，gongtongkaifafuhezhongguoshichangxuqiudechanpin

，tongshiyezaijijitansuoshihezhongguoshichangdeyingxiaocelvehequdao。ciwai，senyongruyeyezaiguanzhuzhongguoshichangdefaguibianhuahexiaofeizhexuqiudedongtai，yibiangenghaoditiaozhengheyouhuashichangcelve。

TopDigital：森永乳業在中國市場合作的客戶類型主要有哪些？

肖金忠：在中國市場，益生菌應用最多的一大類別是嬰幼兒奶粉，其次是營養品

，因此我們跟乳品以及保健品品牌合作比較多。

TopDigital：挑選合作客戶的挑選標準是什麼？

肖金忠：我們在選擇合作客戶時，非常注重合作夥伴的品牌影響力和市場渠道nengli。gongsiqingxiangyuyunaxiezaishichangshangjuyoujiaogaozhimingduhelianghaoxiaofeizhekoubeidepinpaihezuo，tongshiyeguanzhuhezuohuobanshifouyongyoudutedexiaoshouqudaoheshichangtuiguangnengli。ciwai，senyongruyehaihuikaolvhezuohuobanduichanpinzhiliangheyanfachuangxindezhongshichengdu，yijishifounenggouyusenyongruyegongtongtuidongchanpindeshichangjiaoyuhexiaofeizherenzhitisheng。womenxiwangzhaodaonenggouzhenzhenglijiebingxinshangqichanpinjiazhidehezuohuoban，gongtongkaituoshichang。

TopDigital：你們與客戶的合作形式是怎樣的？

肖金忠：森sen永yong乳ru業ye與yu合he作zuo客ke戶hu的de合he作zuo形xing式shi主zhu要yao以yi提ti供gong高gao品pin質zhi原yuan料liao為wei基ji礎chu
，同tong時shi也ye會hui根gen據ju客ke戶hu的de需xu求qiu和he市shi場chang情qing況kuang，提ti供gong相xiang應ying的de技ji術shu支zhi持chi和he市shi場chang推tui廣guang建jian議yi。在zai合he作zuo過guo程cheng中zhong，森永乳業會與客戶共同探討產品的定位、功能和市場策略
，幫bang助zhu客ke戶hu更geng好hao地di理li解jie產chan品pin特te點dian和he市shi場chang需xu求qiu，從cong而er實shi現xian產chan品pin的de差cha異yi化hua競jing爭zheng。此ci外wai，森sen永yong乳ru業ye還hai會hui與yu客ke戶hu分fen享xiang在zai日ri本ben市shi場chang的de成cheng功gong經jing驗yan，為wei客ke戶hu提ti供gong參can考kao和he借jie鑒jian，共gong同tong推tui動dong產chan品pin的de市shi場chang推tui廣guang和he銷xiao售shou。森sen永yong乳ru業ye也ye會hui為wei合he作zuo夥huo伴ban提ti供gong培pei訓xun和he市shi場chang教jiao育yu支zhi持chi

，幫bang助zhu他ta們men更geng好hao地di理li解jie和he推tui廣guang產chan品pin。

03

市場策略：B2B功能性食品配料企業做研發，要比法規領先一步

TopDigital：森永乳業如何看待中國市場法規環境對業務的影響？

肖金忠：森sen永yong乳ru業ye認ren識shi到dao中zhong國guo市shi場chang的de法fa規gui環huan境jing與yu日ri本ben存cun在zai顯xian著zhu差cha異yi
，這zhe對dui公gong司si的de業ye務wu布bu局ju和he產chan品pin推tui廣guang策ce略lve產chan生sheng了le重zhong要yao影ying響xiang。在zai中zhong國guo


，功gong能neng性xing食shi品pin的de法fa規gui較jiao為wei嚴yan格ge
，例li如ru對dui於yu功gong能neng聲sheng稱cheng的de限xian製zhi
，這zhe使shi得de森sen永yong乳ru業ye在zai推tui廣guang產chan品pin時shi需xu要yao更geng加jia謹jin慎shen。公gong司si需xu要yao確que保bao所suo有you宣xuan傳chuan內nei容rong都dou符fu合he法fa規gui要yao求qiu

，避bi免mian誤wu導dao消xiao費fei者zhe。此ci外wai，森sen永yong乳ru業ye也ye在zai積ji極ji關guan注zhu法fa規gui的de變bian化hua，以yi便bian及ji時shi調tiao整zheng產chan品pin策ce略lve，確que保bao在zai中zhong國guo市shi場chang的de合he規gui運yun營ying。

TopDigital：跟同行相比，森永在法規合規上的布局有何優勢？

肖金忠：相xiang比bi同tong行xing
，我wo們men的de優you勢shi其qi實shi最zui根gen本ben是shi基ji於yu研yan發fa理li念nian和he研yan發fa方fang向xiang。在zai益yi生sheng菌jun研yan發fa這zhe個ge領ling域yu，有you的de企qi業ye會hui基ji於yu動dong物wu研yan究jiu做zuo開kai發fa
，但dan是shi動dong物wu腸chang道dao中zhong的de菌jun群qun結jie構gou和he人ren體ti中zhong的de是shi非fei常chang不bu一yi樣yang的de，比bi如ru人ren的de腸chang道dao與yu動dong物wu的de腸chang道dao中zhong存cun在zai的de的de雙shuang歧qi杆gan菌jun的de種zhong類lei完wan全quan不bu同tong
，認ren識shi到dao這zhe一yi點dian後hou，我wo們men從cong最zui開kai始shi就jiu是shi隻zhi研yan發fa從cong人ren體ti腸chang道dao中zhong分fen離li出chu來lai的de雙shuang歧qi杆gan菌jun，雖sui然ran這zhe個ge研yan發fa過guo程cheng非fei常chang艱jian難nan
，但dan我wo們men依yi舊jiu堅jian持chi下xia來lai了le。

最終大家也能看到森永的成就，在最新的國家衛健委批準的可用於嬰幼兒食品的益生菌菌株名單中

，共有15種菌株，其中森永擁有3株。為什麼我們能占據3席，其實就是研發大方向正確，讓我們能保持領先優勢。而且與其他的一些菌株不一樣，我們的3株菌分離於嬰兒腸道，與母乳親和
，能夠利用母乳低聚糖，屬於親和人體雙歧杆菌(Human-Residential Bifidobacterium, HRB),更適合嬰幼兒的健康需求。

TopDigital：森永乳業在中國市場的營銷策略有哪些特點？

肖金忠：森(sen)永(yong)乳(ru)業(ye)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)注(zhu)重(zhong)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)和(he)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)。公(gong)司(si)通(tong)過(guo)與(yu)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)合(he)作(zuo)，借(jie)助(zhu)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)的(de)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)提(ti)升(sheng)自(zi)身(shen)的(de)市(shi)場(chang)認(ren)知(zhi)度(du)。同(tong)時(shi)
，森(sen)永(yong)乳(ru)業(ye)也(ye)在(zai)積(ji)極(ji)進(jin)行(xing)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)，向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)傳(chuan)遞(di)產(chan)品(pin)的(de)科(ke)學(xue)價(jia)值(zhi)和(he)健(jian)康(kang)理(li)念(nian)。此(ci)外(wai)
，公(gong)司(si)還(hai)通(tong)過(guo)參(can)加(jia)行(xing)業(ye)展(zhan)會(hui)、舉辦技術研討會等方式，與行業內的專家和企業進行交流
，提升品牌的專業形象。

TopDigital：注意到您本人經常以科學家的形象參與一些行業研討會

、科普宣傳等活動
，公司是否有意打造您的個人IP形象以增強科學背書
？

肖金忠：我本人一直從事研究
，在腸道菌群與雙歧杆菌研究領域打拚了近30年nian
，也ye發fa表biao了le一yi些xie研yan究jiu論lun文wen。而er且qie我wo與yu大da學xue的de研yan究jiu人ren員yuan不bu一yi樣yang
，不bu但dan做zuo基ji礎chu研yan究jiu，也ye從cong事shi應ying用yong
，市shi場chang開kai發fa。現xian在zai我wo們men在zai推tui開kai的de菌jun株zhu的de研yan究jiu結jie果guo的de一yi部bu分fen都dou是shi我wo自zi己ji親qin身shen規gui劃hua
，親qin手shou做zuo過guo的de
，所suo以yi我wo很hen願yuan意yi把ba這zhe幾ji十shi年nian的de經jing曆li經jing驗yan給gei大da家jia講jiang講jiang，也ye算suan做zuo點dian科ke普pu吧ba。我wo們men沒mei有you強qiang求qiu去qu打da造zao個ge人renIP形象
，但如果大家信任我，覺得我傳播的信息有意義有參考價值，那也是我的最大欣慰。

TopDigital：森永乳業如何看待中國市場的消費者教育問題？

肖金忠：森sen永yong乳ru業ye認ren為wei中zhong國guo市shi場chang的de消xiao費fei者zhe教jiao育yu是shi一yi個ge長chang期qi而er重zhong要yao的de任ren務wu。由you於yu中zhong國guo市shi場chang的de法fa規gui限xian製zhi和he消xiao費fei者zhe對dui功gong能neng性xing食shi品pin的de認ren知zhi程cheng度du相xiang對dui較jiao低di，公gong司si需xu要yao投tou入ru更geng多duo的de資zi源yuan來lai進jin行xing市shi場chang教jiao育yu。森sen永yong乳ru業ye通tong過guo與yu合he作zuo夥huo伴ban共gong同tong開kai展zhan宣xuan傳chuan活huo動dong、舉(ju)辦(ban)健(jian)康(kang)講(jiang)座(zuo)等(deng)方(fang)式(shi)
，向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)傳(chuan)遞(di)科(ke)學(xue)的(de)健(jian)康(kang)理(li)念(nian)和(he)產(chan)品(pin)的(de)正(zheng)確(que)使(shi)用(yong)方(fang)法(fa)。此(ci)外(wai)，公(gong)司(si)也(ye)在(zai)積(ji)極(ji)探(tan)索(suo)利(li)用(yong)新(xin)媒(mei)體(ti)平(ping)台(tai)進(jin)行(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)教(jiao)育(yu)，以(yi)提(ti)高(gao)教(jiao)育(yu)的(de)覆(fu)蓋(gai)麵(mian)和(he)效(xiao)果(guo)。

TopDigital：森永乳業在中國市場的成功經驗和麵臨的挑戰是什麼？

肖金忠：森永乳業在中國市場的成功經驗包括與優質合作夥伴的緊密合作、對(dui)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)和(he)安(an)全(quan)的(de)嚴(yan)格(ge)把(ba)控(kong)以(yi)及(ji)對(dui)市(shi)場(chang)法(fa)規(gui)的(de)嚴(yan)格(ge)遵(zun)守(shou)。通(tong)過(guo)與(yu)國(guo)內(nei)知(zhi)名(ming)企(qi)業(ye)的(de)合(he)作(zuo)，森(sen)永(yong)乳(ru)業(ye)能(neng)夠(gou)更(geng)好(hao)地(di)了(le)解(jie)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)需(xu)求(qiu)和(he)特(te)點(dian)，從(cong)而(er)開(kai)發(fa)出(chu)符(fu)合(he)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)口(kou)味(wei)和(he)健(jian)康(kang)需(xu)求(qiu)的(de)產(chan)品(pin)。然(ran)而(er)，公(gong)司(si)也(ye)麵(mian)臨(lin)著(zhe)一(yi)些(xie)挑(tiao)戰(zhan)
，如(ru)法(fa)規(gui)限(xian)製(zhi)、市場競爭激烈以及消費者教育難度大等。森永乳業需要不斷創新和調整策略
，以應對這些挑戰，實現在中國市場的持續發展。

TopDigital：森永乳業在中國市場的長期發展目標是什麼

？

肖金忠：senyongruyezaizhongguoshichangdechangqifazhanmubiaoshichengweiyijiashouzhongguoxiaofeizhexinlaiherenkedegaopinzhipinpai，weizhongguorendeyingyangjiankangzuogongxian。gongsixiwangtongguochixudechanpinchuangxinheshichangtuozhan，manzuzhongguoxiaofeizheriyizengchangdejiankangxuqiu。tongshi，senyongruyeyexiwangnenggoutongguoyuzhongguoqiyedehezuo
，gongtongtuidongzhongguoshipinxingyedeshengjihefazhan。gongsijiangjixuguanzhuzhongguoshichangdexuqiubianhua，buduanyouhuachanpinhefuwu，yishixianchangqiwendingdefazhan。

（文章來源：TopDigital ）