文：徐子、海楓

來源：Gooods 好味司

01

“茶好喝”登場，白象的飲料夢還在繼續

近期
，白象推出了全新無糖茶飲料係列

，包含金桂烏龍、茉莉花茶、柑皮白茶三種口味，正式加入無糖茶飲料混戰。三款飲品采用原葉萃取工藝製成，不添加茶粉。

該係列無糖茶飲料的零售價35.9元/8瓶，單瓶價格約4.5元/300ml，價格比東方樹葉小瓶裝的茶飲料高出接近1元。

白象在做飲料產品的路上磕磕絆絆
，但從未放棄。

公司在2012年成立飲品公司，作為白象“雙百億”戰略的增長引擎，其產品線幾乎覆蓋所有主流品類，卻始終未能打造出真正的爆款。比如茶飲料做過“白象冰紅茶”，對標康師傅冰紅茶，；功能飲料推出過對標紅牛的“白象大力神”；植物蛋白飲料推出過“香濃花生牛奶”，對標銀鷺花生牛奶，還推出過“核桃+燕麥蛋白飲料”

，看得出六個核桃/露露的影子。

目前天然蘇打水、茶飲料、果味飲料、功能飲料等幾個產品係列仍然在售賣。白象的飲料產品大多走“模仿”的路線
，參考市麵上的老牌大單品“抄作業”，加上產品在定價上以“平替”為主

，線下鋪貨集中在二三四線城市，幾乎什麼產品都嚐試過，但白象所有的飲料都沒有真正打開市場。

圖片：白象飲品全家福

02

白象方便麵接住了潑天的流量

白象的翻紅是教科書級別的。“315酸菜事件”的負麵輿論快速發酵，白象回應“沒合作

，放心吃”
，後來這家公司被挖出曾經拒絕日資入股、還聘用殘疾人士作為員工、低調做公益等行為，白象很快建立了“良心國貨”的人設，獲得了一大批消費者的支持。

潑天而來的流量
，被白象穩穩接住，品牌借機迅速翻紅。在方便麵上，白象做了很多口味創新，比如“香菜麵”，最近還上新了“羽衣甘藍”等網紅口味，賣的好不好沒關係，先把年輕人的眼球牢牢抓住
，“大骨麵”
、“湯好喝”等產品也陸續受到消費者歡迎。

時隔多年後，白象也終於再次披露業績
，2023年白象銷售額達91.75億
，其方便麵業務已經和統一相當接近。（2024年統一的方便麵業務貢獻了98.49億元）。

03

方便麵四巨頭，白象的飲料困局

方便麵的成功難以複製。雖然同屬於“方便麵四巨頭”，但其他三位玩家都有白象一直以來求而不得的飲料業務。

• 康師傅在2024年的營收達到806.5億元，穩坐龍頭位置，但更多收入來自飲料（516億元）
  ，其中即飲茶有217億
  ，方便麵業務占比35.2%
  
  ，營收為284億。

• 統一的營收2024年創曆史新高，達到303億元
  ，其中飲品業務貢獻了192.41元
  
  ，收入增速達8.2%，茶飲料和奶茶業務承擔了飲品業務的絕大多數
  ，合計營收近150億，占比達到78%。naichayewuqixiadeesamushichengshudadanpin，jiezhewutangchashichangdekuaisuzengchang，qunianshangshidechunfulvchayeshouhuolebucuodeshichangbiaoxian，tuidonglechayinliaoyewudadao13.1%的增速。

• 今麥郎飲品業務分兩個階段，一個階段是2006年到2016年與統一合資階段，產品以下沉市場為主，跟隨統一經典大單品的路線；第二階段是2016年與統一分家後到今天，開始走產品差異化路線，比如創新的涼白開
  
  ，用“熟水”的概念避開農夫山泉
  、怡寶等巨頭的正麵競爭
  ，並且通過和統一的合作，用互補的渠道
  ，打開了飲用水市場，成為30億大單品。

方便麵的成功依賴於高複購、低決策門檻的品類特性

，可通過流量引爆話題進而帶動銷量，且物流成本較低
，可以借電商發力；而飲料市場則更強調品牌心智
、渠道滲透與產品創新。

康師傅

、統(tong)一(yi)在(zai)改(gai)革(ge)開(kai)放(fang)初(chu)期(qi)就(jiu)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)大(da)陸(lu)市(shi)場(chang)，兩(liang)家(jia)企(qi)業(ye)都(dou)是(shi)大(da)陸(lu)方(fang)便(bian)麵(mian)和(he)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)的(de)重(zhong)要(yao)開(kai)創(chuang)者(zhe)
，通(tong)過(guo)數(shu)十(shi)年(nian)的(de)渠(qu)道(dao)深(shen)耕(geng)
，構(gou)建(jian)了(le)覆(fu)蓋(gai)全(quan)國(guo)的(de)終(zhong)端(duan)網(wang)絡(luo)，再(zai)加(jia)上(shang)康(kang)師(shi)傅(fu)和(he)統(tong)一(yi)的(de)方(fang)便(bian)麵(mian)、飲料業務共享渠道，經銷商可以捆綁搭配銷售，降低成本。

白象的經銷商網絡以方便麵業務為核心搭建，開展飲料業務是從2012年(nian)才(cai)開(kai)始(shi)，這(zhe)一(yi)時(shi)期(qi)中(zhong)國(guo)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)已(yi)經(jing)進(jin)入(ru)到(dao)相(xiang)對(dui)成(cheng)熟(shu)的(de)階(jie)段(duan)，且(qie)在(zai)從(cong)供(gong)給(gei)端(duan)驅(qu)動(dong)往(wang)需(xu)求(qiu)端(duan)驅(qu)動(dong)轉(zhuan)型(xing)，這(zhe)給(gei)白(bai)象(xiang)拓(tuo)展(zhan)飲(yin)料(liao)業(ye)務(wu)帶(dai)來(lai)了(le)很(hen)大(da)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。

一yi方fang麵mian白bai象xiang原yuan有you方fang便bian麵mian經jing銷xiao商shang缺que乏fa飲yin料liao品pin類lei運yun營ying經jing驗yan
，另ling一yi方fang麵mian白bai象xiang飲yin品pin這zhe種zhong跟gen隨sui者zhe式shi的de產chan品pin策ce略lve很hen難nan在zai需xu求qiu端duan驅qu動dong的de飲yin料liao市shi場chang中zhong占zhan據ju主zhu導dao地di位wei
，即ji便bian是shi依yi托tuo於yu白bai象xiang飲yin品pin開kai拓tuo新xin的de經jing銷xiao商shang
，也ye會hui存cun在zai一yi些xie挑tiao戰zhan。

即便是從2022年之後，白象品牌因為正麵輿情、方便麵產品口味創新等受到很多消費者青睞，從品牌知名度、美(mei)譽(yu)度(du)以(yi)及(ji)影(ying)響(xiang)力(li)等(deng)角(jiao)度(du)都(dou)有(you)很(hen)大(da)提(ti)升(sheng)
，但(dan)這(zhe)些(xie)是(shi)否(fou)能(neng)為(wei)白(bai)象(xiang)飲(yin)品(pin)業(ye)務(wu)帶(dai)來(lai)轉(zhuan)機(ji)，存(cun)在(zai)很(hen)大(da)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)
，如(ru)果(guo)想(xiang)要(yao)提(ti)升(sheng)確(que)定(ding)性(xing)更(geng)多(duo)還(hai)是(shi)要(yao)在(zai)飲(yin)料(liao)產(chan)品(pin)上(shang)進(jin)行(xing)創(chuang)新(xin)，甚(shen)至(zhi)是(shi)帶(dai)有(you)一(yi)定(ding)開(kai)拓(tuo)性(xing)的(de)創(chuang)新(xin)。

04

無wu糖tang茶cha是shi近jin幾ji年nian飲yin料liao市shi場chang中zhong為wei數shu不bu多duo快kuai速su增zeng長chang的de細xi分fen方fang向xiang
，中zhong國guo市shi場chang幾ji乎hu所suo有you的de飲yin料liao大da公gong司si都dou在zai押ya注zhu即ji飲yin茶cha產chan品pin，無wu糖tang茶cha經jing過guo快kuai速su爆bao發fa帶dai來lai的de紅hong利li期qi，已yi經jing初chu步bu形xing成cheng“一超多強”的競爭格局，進入越來越激烈、殘酷的競爭階段。

白象的無糖茶係列產品上新
，相比之前“複製粘貼”的思路
，在風味

、配pei方fang等deng產chan品pin思si路lu上shang已yi經jing開kai始shi了le創chuang新xin。然ran而er，從cong新xin品pin的de定ding價jia來lai看kan，公gong司si現xian有you經jing銷xiao網wang絡luo和he終zhong端duan渠qu道dao
，和he無wu糖tang茶cha係xi列lie產chan品pin存cun在zai較jiao大da的de錯cuo位wei
，新xin產chan品pin想xiang獲huo得de成cheng功gong
，會hui遇yu到dao很hen大da的de挑tiao戰zhan。

當前無糖茶市場已經進入更激烈的競爭維度，飲料作為重渠道、重品牌、重口味的賽道
，需要更紮實的產品、供應鏈與終端運營能力。這也就意味著

，這些創新，還不足以讓白象在無糖茶市場具備很強的競爭優勢。

留給白象的飲料困局
，短時間內可能還無法解開。