來源：小食代（ID：foodinc）

自2015年肯德基自主研發APP上線以來，這家快餐巨頭曆經十年數字化深耕，已打造出全球餐飲領域標杆級的會員生態係統。

從0到5yideliebianshizengchang，kendejishiruhegoujianzhezuoshuzihuabaoleide？erzailiulianghonglijiandingdeshidai，qihuiyuanzhanlveyouyounaxiepojumima
？xiamian，rangwomenyiqilaikankan。

01

納新：性價比驅動

會員體係構建，納新是首要環節。

據弗若斯特沙利文報告指出，肯德基早在2015年便率先推出自有APP，成為快餐行業數字轉型的先驅[1]。

肯德基在無成功案例可參考的情況下，憑借兩大核心策略快速破局：以簡單直接的優惠降低決策門檻
、構建線上線下納新體係。僅用兩年時間
，其會員規模便突破1億大關。

在納新策略上，肯德基精準把握消費者心理
，將“超高性價比”作(zuo)為(wei)核(he)心(xin)吸(xi)引(yin)力(li)。從(cong)近(jin)期(qi)肯(ken)德(de)基(ji)的(de)會(hui)員(yuan)十(shi)周(zhou)年(nian)活(huo)動(dong)中(zhong)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)，會(hui)員(yuan)打(da)開(kai)卡(ka)包(bao)
，即(ji)可(ke)憑(ping)券(quan)享(xiang)受(shou)多(duo)種(zhong)點(dian)餐(can)福(fu)利(li)。這(zhe)樣(yang)的(de)活(huo)動(dong)
，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)切(qie)實(shi)感(gan)受(shou)到(dao)“加入即獲益”
，有效降低了決策成本。

同時，依托其遍布全國的門店網絡，肯德基將入會海報置於門店顯眼位置，與線上APP形成互補
，實現全渠道會員權益觸達。這種線上線下聯動的納新矩陣

，使消費者在多個場景反複接觸會員信息，顯著提升轉化效率。

留存：定製化運營

如果說會員的招募是品牌與消費者一同進入“熱戀期”，那“熱戀期過後的日常”就(jiu)是(shi)會(hui)員(yuan)體(ti)係(xi)運(yun)營(ying)最(zui)難(nan)的(de)部(bu)分(fen)。這(zhe)一(yi)部(bu)分(fen)的(de)難(nan)點(dian)，在(zai)於(yu)如(ru)何(he)增(zeng)加(jia)會(hui)員(yuan)粘(zhan)性(xing)，實(shi)現(xian)高(gao)頻(pin)複(fu)購(gou)
，也(ye)就(jiu)是(shi)我(wo)們(men)常(chang)說(shuo)的(de)要(yao)減(jian)少(shao)僵(jiang)屍(shi)粉(fen)的(de)比(bi)例(li)，增(zeng)加(jia)會(hui)員(yuan)的(de)活(huo)躍(yue)度(du)。

在這一部分的建設上，我們發現
，肯德基以“卡包”作為重要陣地之一。“卡包”將會員個人資產中包括的會員碼、優惠券
、會員權益和禮品卡四項集中到“卡包”中，並置於APP首shou頁ye中zhong間jian最zui顯xian眼yan的de位wei置zhi，讓rang會hui員yuan對dui自zi己ji的de權quan益yi一yi目mu了le然ran，使shi用yong起qi來lai也ye非fei常chang方fang便bian。除chu了le日ri常chang的de優you惠hui外wai，肯ken德de基ji還hai會hui在zai特te定ding節jie日ri上shang給gei到dao會hui員yuan優you惠hui

，比bi如ru生sheng日ri、節假日或者品牌歡慶的特殊時刻等等，將“卡包”變成會員們的“驚喜之地”。

不難發現，通過花樣頻出的活動，肯德基在有意識地培養會員“好吃、優惠找卡包的消費習慣”，從而增加會員的依賴感和活躍度。

另一個有效提升會員活躍度的方法，不得不提肯德基在付費會員領域的創新——大神卡。肯德基在2018年率先推出的“大神卡”，其包含的權益有早餐2件6折起、下午茶2件10元起、外送滿額享0元(yuan)外(wai)送(song)費(fei)等(deng)。這(zhe)些(xie)權(quan)益(yi)的(de)設(she)計(ji)背(bei)後(hou)顯(xian)然(ran)是(shi)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)生(sheng)活(huo)場(chang)景(jing)的(de)仔(zai)細(xi)觀(guan)察(cha)和(he)認(ren)真(zhen)描(miao)摹(mo)，例(li)如(ru)超(chao)值(zhi)的(de)早(zao)餐(can)權(quan)益(yi)
，就(jiu)是(shi)意(yi)在(zai)讓(rang)更(geng)多(duo)肯(ken)德(de)基(ji)會(hui)員(yuan)養(yang)成(cheng)隻(zhi)要(yao)上(shang)班(ban)經(jing)過(guo)肯(ken)德(de)基(ji)門(men)店(dian)，順(shun)手(shou)解(jie)決(jue)今(jin)日(ri)早(zao)餐(can)的(de)習(xi)慣(guan)。

圖片來源：肯德基小紅書官號

值得注意的是
，大神卡的優惠設計圍繞“高頻剛需”場景。這些精準匹配消費場景的折扣
，讓會員感受到“天天都能用得上”的實用價值
，對品牌來說
，既增加了會員的複購率，還能夠為門店帶來人流，帶來了生意的確定性。

另外
，我們也觀察到，在去年
，肯德基也推出了針對大學生的付費卡——肯德基學期卡。

相比於其他人群，大學生消費能力有限，日常更希望吃到高性價比的一餐

，且這個人群一年之中有8個(ge)月(yue)是(shi)在(zai)大(da)學(xue)校(xiao)園(yuan)裏(li)度(du)過(guo)的(de)。學(xue)期(qi)卡(ka)相(xiang)較(jiao)於(yu)大(da)神(shen)卡(ka)，降(jiang)低(di)了(le)入(ru)會(hui)門(men)檻(kan)
，對(dui)大(da)學(xue)生(sheng)更(geng)加(jia)友(you)好(hao)。另(ling)外(wai)，學(xue)期(qi)卡(ka)以(yi)一(yi)學(xue)期(qi)為(wei)有(you)效(xiao)期(qi)，有(you)效(xiao)滿(man)足(zu)了(le)學(xue)生(sheng)們(men)在(zai)校(xiao)期(qi)間(jian)的(de)需(xu)求(qiu)
，避(bi)免(mian)了(le)寒(han)暑(shu)假(jia)空(kong)檔(dang)權(quan)益(yi)的(de)閑(xian)置(zhi)。

這一完全為大學生定製的方案
，受到了目標人群的好評。在社交平台上，不少定位為大學城的網友們表示，“肯德基學期卡超劃算”
，“都給我去開肯德基的學期卡”。

可以看到，“精準”、“定製”
、“差異化”是肯德基維係會員活躍度

、實現高頻複購的關鍵詞。在統一的、大da眾zhong化hua的de優you惠hui基ji礎chu上shang
，肯ken德de基ji根gen據ju消xiao費fei者zhe洞dong察cha，為wei細xi分fen人ren群qun定ding製zhi了le滿man足zu其qi需xu求qiu的de會hui員yuan權quan益yi。這zhe不bu僅jin能neng夠gou增zeng加jia用yong戶hu的de複fu購gou頻pin次ci
，也ye進jin一yi步bu加jia強qiang了le會hui員yuan忠zhong誠cheng度du和he粘zhan性xing。

02

深綁：心價比升級

當私域運營成為行業共識，餐飲會員體係也在逐漸陷入同質化泥潭。麵對這一行業困局，肯德基另辟蹊徑，推出“肯德基摯友”計劃
，將會員運營推向情感共鳴的新維度。

圖片來源：肯德基小紅書官號

“肯德基摯友”的de設she立li
，本ben質zhi上shang是shi在zai價jia格ge優you惠hui之zhi外wai，為wei高gao頻pin消xiao費fei的de忠zhong實shi會hui員yuan創chuang造zao了le一yi種zhong身shen份fen認ren同tong和he價jia值zhi歸gui屬shu。我wo們men觀guan察cha到dao，獲huo得de這zhe一yi身shen份fen的de會hui員yuan，在zai到dao店dian取qu餐can時shi，其qi取qu餐can碼ma前qian麵mian會hui出chu現xian一yi個ge明ming顯xian的de小xiao皇huang冠guan；同時在APP點餐完成後
，摯友也能選擇享受到店優先取餐的權益

，減少排隊時間。這些定製“特權”的背後，是讓會員獲得一種被品牌認可和重視的心理滿足，增加與用戶的情感聯結。

通過打造“摯友”這(zhe)一(yi)會(hui)員(yuan)身(shen)份(fen)，肯(ken)德(de)基(ji)構(gou)建(jian)了(le)一(yi)個(ge)以(yi)品(pin)牌(pai)為(wei)核(he)心(xin)的(de)情(qing)感(gan)社(she)群(qun)。在(zai)這(zhe)個(ge)社(she)群(qun)裏(li)，會(hui)員(yuan)的(de)高(gao)頻(pin)消(xiao)費(fei)不(bu)再(zai)僅(jin)僅(jin)是(shi)簡(jian)單(dan)的(de)交(jiao)易(yi)
，而(er)是(shi)對(dui)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)觀(guan)的(de)認(ren)同(tong)和(he)歸(gui)屬(shu)。這(zhe)種(zhong)情(qing)感(gan)聯(lian)結(jie)的(de)建(jian)立(li)
，能(neng)夠(gou)為(wei)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)比(bi)單(dan)純(chun)價(jia)格(ge)優(you)惠(hui)更(geng)為(wei)持(chi)久(jiu)的(de)忠(zhong)誠(cheng)度(du)和(he)會(hui)員(yuan)粘(zhan)性(xing)。

傳統思維總以為私域就是攢流量，但肯德基發現真正的高招是讓“流量”變成“留量”、把冷冰冰的交易數據變成熱乎乎的人情往來。當同行還在用優惠券“吸睛”時，肯德基已經在構建情感共同體了：通過深度挖掘消費者需求

，將交易關係升華為情感紐帶
，形成獨特的客戶忠誠度提升機製。

與此同時，通過數字化場域肯德基APP，肯德基成功將人、貨
、場有效連接，形成閉環生態。無需額外廣告投放，即可通過自有場域精準觸達用戶，增強黏性。

這種“情感+數據”雙輪驅動的模式，使肯德基私域運營兼具溫度與效率
，它突破了傳統流量的運營框架
，展現了一個兼具情感共鳴與運營效率的私域生態體係。

從打造“肯德基會員=超值”的性價比心智，到差異化的會員權益設計，再到心價比加強會員與品牌的連接與認同，肯德基不斷走心深耕，根據目標人群的特殊需求
、消費場景，持續提升服務水平和會員運營方法。

在這樣一套行之有效的打法加持下，肯德基不僅積累起了5億yi這zhe一yi相xiang當dang可ke觀guan的de會hui員yuan數shu量liang
，還hai讓rang會hui員yuan成cheng為wei了le業ye務wu發fa展zhan的de重zhong要yao推tui動dong力li，不bu僅jin幫bang助zhu品pin牌pai加jia強qiang了le核he心xin競jing爭zheng力li
，也ye為wei行xing業ye帶dai來lai會hui員yuan體ti係xi建jian設she與yu會hui員yuan生sheng態tai運yun營ying的de成cheng功gong模mo板ban。

肯德基的會員運營下一步還將會有怎樣的驚喜和成果
，我們將持續關注。

[1] https://www.sohu.com/a/493959867_121123912