文：於城

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

無論從宏觀事實還是微觀感受出發，近幾年其他各行各業或許冷暖自知，但咖啡市場卻始終走在上行趨勢上。

根據紅餐產業研究院發布的《精品咖啡發展趨勢研究報告2024》顯示，2023年，中國人均年飲用咖啡杯數達到16.74杯，相較2016年增長86%；但對比人均年消費力超500杯的歐洲國家，仍有巨大發展空間。

在尋找增量的過程裏，行業中的不同品牌打法各異
，風格從產品價格帶中便可見一斑：有瞄準30+元以上空間的品牌
，也有品牌定位15元到20元區間，甚至甚至有部分“激進”玩家，把單杯咖啡價格直接擊穿到4.9元。

當然，在一眾價格定位中

，“9.9元風潮”不可忽視。發展至今
，它已經成為了大多數消費者的一個心理價格錨點——社交網絡上很多人表示：“超過九塊九的咖啡我不會喝”。

9.9元為何有如此大的魔力
？說起來
，這一價格定位讓倡導者庫迪咖啡迅速崛起。

近期，浪潮新消費又關注到庫迪咖啡的另一新布局—— “咖啡+便利店”的新戰略：3月17日，馬鞍山市當塗縣七家庫迪咖啡便利店同時開業
，還有多家便利店在全國各地陸續推出。

我們不禁好奇，庫迪咖啡為什麼選擇啟用“咖啡+便利店”這一發展戰略
，背後有怎樣的邏輯？

咖啡戰爭

，從消費者的觀感來看，其實就是拚兩個數字：需求端的價格、供給端的門店。

從價格來看
，這兩三年的市場已經證明了“9.9元”的有效性：不僅能實現品質與性價比之間的平衡，同時能跑通盈利模式
，也打開了全民咖啡需求的新空間——這也是為什麼所有品牌爭相卷向9塊9的原因。

而庫迪咖啡作為9.9元的關鍵推手，早已實現了現金流正循環
，成立兩年全球門店數量突破10000家，從2024年5月份開始持續盈利。

從門店來看
，飲品市場的“萬店”極具象征意義，一直以來都是眾多咖啡茶飲品牌競相爭奪的戰略位。

這是因為
，對用戶而言

，作為品牌的“門麵”，密集的門店可以極大提升產品的易獲得性
，通過需求的及時滿足，提升他們對品牌好感度；

對(dui)品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)而(er)言(yan)，多(duo)區(qu)域(yu)的(de)門(men)店(dian)數(shu)據(ju)不(bu)僅(jin)能(neng)反(fan)哺(bu)產(chan)品(pin)優(you)化(hua)
，倒(dao)推(tui)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)
，也(ye)能(neng)通(tong)過(guo)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)攤(tan)薄(bo)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)
，同(tong)時(shi)，優(you)質(zhi)的(de)門(men)店(dian)點(dian)位(wei)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)稀(xi)缺(que)資(zi)源(yuan)，其(qi)穩(wen)定(ding)的(de)現(xian)金(jin)流(liu)能(neng)幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)抵(di)禦(yu)行(xing)業(ye)的(de)周(zhou)期(qi)性(xing)風(feng)險(xian)。

如果我們回看庫迪的擴張策略，不難發現，它走的每一步，都成功地“預判”了市場的預判：

當咖啡從高端消費降為剛需，消費者越來越多覆蓋三四線城市，庫迪咖啡早早便推出咖啡店、便捷店
、店中店等多種店型
，通過大店向小店迭代、高線與低線城市並行
，加快了品牌擴張的速度；

當“質價比”成為影響消費選擇的主要因素
，庫迪便在保證產品品質的前提下

，率先提出了“9.9元咖啡”的價格策略，讓很多人喝上了自己的第一杯咖啡
，為咖啡行業帶來了一波新鮮血液，也反哺了品牌的進一步發展；

隨著用戶越來越為“情緒價值”買單，庫迪在2024年初就官宣了王一博為品牌代言人
，並不斷與行業中的各類IP做聯名
，精準擊中年輕人的喜好。

如今，庫迪咖啡選擇把“便利店”當成新一年布局的重點，又一次走在行業前麵，其背後的邏輯也非常清晰。

其一，從宏觀上來看
，國內的便利店行業保持高速增長。

根據中國連鎖經營協會與畢馬威中國聯合發布的《2024年中國便利店發展報告》顯示，2023年全國便利店銷售額4248.0億元，同比增速為10.8%；與此同時，便利店行業的集中度正在下降，這對於新入局者而言無疑是個極好的機會。

其二，便利店用戶與咖啡消費者的畫像高度重合，大多為講求生活品質的年輕人
；同時咖啡的“剛需”“高頻”屬性
，也與便利店的“即時”屬性高度匹配。

庫迪咖啡首席策略官李穎波曾在一次采訪中提到：“如果要在一個完全陌生的市場，快速建立起一個產品/服務，一定要滿足的就是便利性。”

其三

，對於很多新店而言

，最難熬的就是開頭三個月，如果不能把生意跑正
，很可能就會閉店。

而如果選擇“咖啡+便利店”的形式，不僅能繼承選址點位的優勢

，還能複用已有基礎設施和服務人員
，相當於變相地降低了開店門檻，擴張也勢必加速。

無論是從大店向小店的迭代，從高線向低線的下沉，庫迪始終在圍繞“咖啡”這一關鍵詞，不斷作深門店布局；而此次“咖啡便利店”的嚐試
，則是通過關聯不同類型的經營業態，橫向拓寬品牌的護城河，打開更廣闊的消費市場，真正讓咖啡變成一種生活方式。

“賣咖啡的便利店”並不少見，甚至有全家、羅森等大戶入局，我們真正關心的是
，庫迪的咖啡便利店到底有什麼不一樣？

20世紀40年代末期，便利店起源於美國
， 最早是超市的補充形式，以滿足顧客的即時性需求為主。隨著時代變化，便利店自然也在進化。如今生意經營進入“以人為本”的時代
，要提高經營效率，首先要明確你服務的是哪一群人。

而庫迪正是從目前市場上的核心消費者——年輕人，他們的生活方式出發，從產品力、價格力
、場景力三個方麵，重構了便利店這一業態。

先來看產品力。

對於現在的年輕人而言

，早上一杯咖啡
、下午一杯奶茶已經非常普遍，甚至有時晚飯也會用奶茶解決，消費時段從早到晚，相較於其他的便利店產品，“剛需”屬性更強。

其他便利店大多將咖啡當成一款“搭售”產品，是順便買一杯的邏輯，咖啡本身則缺乏品牌認知，並無協同作用。

庫迪卻不同，作為咖啡起家的品牌，它將咖啡作為“引流品”
，疊加同類型的果茶、奶茶等現製飲品，為用戶提供更多選擇，拉寬消費幅度；同時
，增加早餐、熱食、零食等品類，協同覆蓋全時段，提高單店利潤；再輔以熱門IP聯名產品及潮玩周邊，既塑造品牌形象

，也能拉高客單。

再來看價格力。

大部分年輕人都是價格敏感性人群。尼爾森IQ發布的《2024 中國消費者展望》中的數據顯示
，對價格不敏感的年輕消費者比重已從2023年1月的30%降低到15%。

這也是為什麼，很多人會放棄去品牌便利店買東西，因為貴
，即使是一瓶建議零售價2元的純淨水
，放在某些外資品牌便利店中，也可能會偷偷漲價五毛。但如果去街邊的夫妻店，又極有可能出現貨品不全、或是日期陳舊的情況。

庫迪也解決了這個問題
，它把咖啡領域的平價路線延續到了便利店領域中

，不僅保持現製咖啡飲品全場9.9元，還有2元的冰淇淋，9.9元6個蛋撻……店內許多產品本就不高的定價，疊加新店開業折扣
，正能擊中年輕人的“心巴”。

最後，我們來看場景力。

作為“種草一代”，現在的年輕人相比於功能價值，更重視情緒價值和購物體驗
，常常是逛著逛著就被激發了需求。

在傳統印象裏，大部分便利店貨架陳列較為雜亂，SKU大而全，找東西都很難
，很少有人特意去“逛”便利店；而且
，從成本角度考慮，除部分品牌連鎖之外，便利店極少做場景更新
，更不用提“根據場景換陳設”這種高端操作了。

但我們從庫迪咖啡便利店已有的開業圖片來看，它是一個集吃喝玩樂為一體的生活新空間，飲品、零食、潮玩應有盡有。

況且庫迪本身品牌調性就偏年輕時尚，走的還是IP路線


，這就給了它不斷給場景做主題化更新的可能性，例如根據IP聯名來調整店內陳設
，在後續場景拓展上還有很大想象空間。

在zai上shang文wen中zhong我wo們men提ti到dao，咖ka啡fei戰zhan爭zheng
，從cong表biao征zheng來lai看kan
，在zai供gong給gei端duan表biao現xian為wei門men店dian數shu量liang之zhi爭zheng，在zai需xu求qiu端duan體ti現xian為wei價jia格ge之zhi爭zheng。但dan從cong底di層ceng來lai看kan，要yao打da贏ying咖ka啡fei之zhi戰zhan，不bu僅jin僅jin要yao拚pin規gui模mo和he卷juan價jia格ge，更geng要yao拚pin的de是shi生sheng態tai。

這也是為什麼“咖啡+”模式在國內盛行多年。眾多便利店品牌都在試圖橫向挖掘咖啡場景
，擴大生意規模，“咖啡+便利店”也屬於其中之一，從這一實踐的成功關鍵點倒推
，要做好“咖啡+”生態，庫迪有著“三板斧”：

供應鏈是庫迪的底層優勢，為品牌帶來成本效率和品質保障。

羅(luo)馬(ma)並(bing)非(fei)一(yi)天(tian)建(jian)成(cheng)。從(cong)品(pin)牌(pai)創(chuang)立(li)之(zhi)初(chu)，庫(ku)迪(di)咖(ka)啡(fei)便(bian)與(yu)全(quan)球(qiu)咖(ka)啡(fei)豆(dou)產(chan)地(di)簽(qian)訂(ding)長(chang)期(qi)協(xie)議(yi)，這(zhe)也(ye)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)
，在(zai)國(guo)際(ji)原(yuan)材(cai)料(liao)波(bo)動(dong)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，品(pin)牌(pai)依(yi)舊(jiu)敢(gan)於(yu)維(wei)持(chi)9.9三年不漲價；

與此同時，“自造血”也沒有拉下，2024年，庫迪咖啡在安徽建立的全球供應鏈基地已經全麵投產，覆蓋咖啡豆烘焙
、食品加工、包裝包材及其他配套產品。

如今，庫迪咖啡選在供應鏈基地所在的安徽當塗同日開出7家咖啡便利店，也是品牌“秀肌肉”的一種表現。

另一優勢則在於運營經驗，經過了多種類型門店的運營迭代，庫迪咖啡有能力在高速擴張的同時，保持高效運營。

zhiqian，wulunshinayizhongdianxing，kudikafeizhuyaochouqudeshimendianfuwufei
，jizaimendianlirunpaozhengqiedadaoyidingshuipingzhihou，caikaiqijietishichoucheng。yinci，zongbuyulianyingshangmenyizhibaochizheyizhidemubiao，jizuogaomendianlirun。

擰成一股繩之後
，通過總部極強的數字化選址、管理能力，庫迪咖啡在門店中引入了智能訂貨係統
、智慧排版和人機協作等技術工具，供應鏈也實現了自動化生產
；疊加成熟的數字化門店運營
，不同類型的門店都找到了自己的經營之道，也讓庫迪咖啡實現了持續正向盈利。

在zai便bian利li店dian業ye態tai裏li，庫ku迪di咖ka啡fei複fu用yong了le此ci前qian的de運yun營ying經jing驗yan，組zu建jian了le專zhuan門men的de便bian利li店dian采cai購gou及ji產chan品pin團tuan隊dui，憑ping借jie強qiang大da的de技ji術shu優you勢shi
，快kuai速su融rong入ru便bian利li店dian運yun營ying體ti係xi。

貫穿始終的
，是庫迪的品牌優勢。

正zheng是shi憑ping借jie已yi經jing跑pao正zheng的de經jing營ying曲qu線xian
，庫ku迪di咖ka啡fei在zai嚐chang試shi新xin業ye態tai時shi
，也ye能neng有you底di氣qi不bu收shou取qu任ren何he加jia盟meng費fei或huo者zhe品pin牌pai使shi用yong費fei
，實shi實shi在zai在zai地di讓rang利li於yu聯lian營ying商shang

，擴kuo大da整zheng體ti咖ka啡fei生sheng態tai的de盤pan子zi。

而對於這批聯營商來說，他們其實早已贏在了起跑線上——畢竟，如今的市場裏


，庫迪咖啡已經沉澱了“平價優質”的心智
，一想到9塊9

，很多人自然就會想到庫迪

；

在此基礎上
，庫迪咖啡還在不斷用更貼近年輕市場的方式，如代言人、IP合作等，強化自己“平價優質”的品牌形象。這樣的“心智優勢”
，並非一朝一夕能被追趕上的。

回到開頭的問題
，咖啡行業競爭的關鍵是什麼
？

以始為終地來看，其實無論哪個類目，頭部品牌一定是強在“生態能力”：通過整合供應鏈，靈活調整經營策略，做大市場，讓包括原料方
、聯營商、用戶在內的產業中的各個環節都能受益。

用這個邏輯來看庫迪的“咖啡+”生態，這不僅是需求端的持續利好，更是供給端各層麵的共贏。