文：不舊

來源：《中國冰淇淋》（ID：zgbql1）

各位

，今天我們先來討論兩個問題：

你嚼的第一款口香糖是什麼牌子的？

送另一半的第一盒巧克力是什麼牌子的
？

對於上麵這兩個問題的答案
，相信大部分人的答案都是一致的，綠箭和德芙。

而這兩個品牌皆是出自於我們今天要探討的成為太多中國消費者那個“第一次”的跨國巨頭——瑪氏。

就在這幾天，瑪氏2024年的“成績單”揭曉，《中國冰淇淋》和大家一起看看有哪些看點，重點聊聊瑪氏的冰淇淋板塊。

01

再創新高
，瑪氏的“生意經”

據相關資料顯示
，瑪氏2024年的淨銷售額為546億美元（參考發稿當日彙率約合人民幣3956億元），同比增長4.6%。

而這家有著“糖果巨頭”之稱的跨國公司，通過收購、創新和持續的市場洞察力成功將業務覆蓋至糖巧之外的冰淇淋
、寵物食品、調味品多個品類，包括我們耳熟能詳的德芙、士力架
、M&M’s、益達、皇家寵物食品、偉嘉

、寶路等品牌。

《中國冰淇淋》翻閱了相關資料，將瑪氏進行的一係列戰略性並購羅列如下（不完全列舉）：

1986年
，瑪氏公司成功收購德芙（Dove），在巧克力市場中更進一步；

2001年，瑪氏收購了皇家寵物食品公司，成功卡位高端寵物食品市場；

2008年，瑪氏聯手巴菲特，用230億(yi)美(mei)元(yuan)巨(ju)資(zi)收(shou)購(gou)箭(jian)牌(pai)公(gong)司(si)，堪(kan)稱(cheng)具(ju)有(you)曆(li)史(shi)性(xing)的(de)交(jiao)易(yi)，而(er)此(ci)舉(ju)也(ye)進(jin)一(yi)步(bu)鞏(gong)固(gu)了(le)瑪(ma)氏(shi)在(zai)糖(tang)果(guo)行(xing)業(ye)的(de)領(ling)先(xian)地(di)位(wei)
，大(da)大(da)增(zeng)加(jia)了(le)在(zai)全(quan)球(qiu)口(kou)香(xiang)糖(tang)市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)“話語權
；

2014年，瑪氏以29億美元的價格從寶潔公司手中收購包括Iams、Eukanuba和NATURA品牌的寵物食品業務
；

2020年和2022年

，瑪氏分別前後收購Kind North America、Trü Frü
，順應全球健康趨勢
，向健康零食市場進一步發力
；

2023年，瑪氏以5.34億英鎊收購了英國高端巧克力品牌Hotel Chocolat；

2025年3月，也就是近日

，瑪氏宣布定價260億美元（折合人民幣約1880億元）的投資級債券
，為其收購品客（Pringles）薯片母公司Kellanova提供資金支持；

……

不難發現，瑪氏憑借自身強大的勢能以及一係列的戰略性並購，在鞏固自身在各個細分行業的地位的同時拓展新的疆土和增量。

其中，值得一提的是其在冰淇淋板塊的突破和進展。

02

冰淇淋：本土化
、建廠和創新

我們先來看一張圖片。

上麵這張圖片是《中國冰淇淋》在一位廣東冰淇淋凍品經銷商的朋友圈中保存下來的。

可以發現
，這上麵排列了瑪氏2025年的冰淇淋新品，包括到Dove德芙、M&M's、脆香米等品牌。

其中主打“真正的巧克力冰淇淋”的德芙推出了黑巧克力冰淇淋
、繽紛莓果味巧克力冰淇淋等新口味以及新規格包裝，以及在市場中引起廣泛關注的與綠箭聯名的薄荷味巧克力冰淇淋；

M&M's則是喊出了“紫為與你香芋”的生椰香芋味冰淇淋
；

而脆香米則是上新了小熊棒棒草莓味冰淇淋、小熊棒棒抹茶味冰淇淋等新口味以及新規格包裝……

看著這滿滿一整屏幕的冰淇淋新品，瑪氏在中國市場開展冰淇淋業務也才不過短短的5年。

而瑪氏進入冰淇淋市場已經有36年的發展曆史
，除了上文提到的到Dove德芙、M&M's、脆香米

，還有外加Twix、Snickers士力架等共計7個冰淇淋品牌銷往了世界40餘個國家以及地區。

據《中國冰淇淋》了解，2020年，瑪氏曾在中國冰淇淋市場“試水”，將Dove德芙香草味牛奶巧克力冰淇淋和Snickers士(shi)力(li)架(jia)花(hua)生(sheng)夾(jia)心(xin)巧(qiao)克(ke)力(li)冰(bing)淇(qi)淋(lin)投(tou)放(fang)至(zhi)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，這(zhe)兩(liang)款(kuan)冰(bing)淇(qi)淋(lin)產(chan)品(pin)當(dang)時(shi)均(jun)為(wei)進(jin)口(kou)，且(qie)外(wai)包(bao)裝(zhuang)均(jun)沿(yan)用(yong)了(le)巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)包(bao)裝(zhuang)元(yuan)素(su)，借(jie)用(yong)其(qi)巧(qiao)克(ke)力(li)品(pin)牌(pai)多(duo)年(nian)來(lai)攢(zan)下(xia)的(de)品(pin)牌(pai)聲(sheng)譽(yu)與(yu)認(ren)知(zhi)
，也(ye)確(que)實(shi)有(you)了(le)不(bu)錯(cuo)市(shi)場(chang)表(biao)現(xian)。

“趁熱打鐵”。

“瑪ma氏shi當dang初chu試shi水shui中zhong國guo冰bing淇qi淋lin市shi場chang時shi
，推tui出chu的de產chan品pin全quan是shi歐ou洲zhou進jin口kou的de

，會hui有you很hen多duo關guan稅shui和he運yun費fei等deng成cheng本ben。由you於yu銷xiao售shou反fan饋kui很hen好hao，公gong司si打da算suan在zai中zhong國guo建jian立li一yi個ge冰bing淇qi淋lin本ben土tu的de生sheng產chan線xian。”瑪氏箭牌中國區總裁Larry Feng此前在接受采訪時這樣回應了建工廠適宜，“在中國設廠不但能夠降低成本、節jie省sheng物wu流liu時shi間jian


，同tong時shi也ye能neng夠gou通tong過guo柔rou性xing生sheng產chan
，更geng及ji時shi地di響xiang應ying本ben土tu消xiao費fei者zhe對dui冰bing淇qi淋lin品pin類lei的de創chuang新xin需xu求qiu，把ba冰bing淇qi淋lin產chan品pin從cong一yi線xian城cheng市shi推tui向xiang更geng多duo地di區qu。”

2022年底，這家食品巨頭在中國引入的第一家冰淇淋工廠

、全球的第三家冰淇淋工廠就已經完工投產。2023年年初，瑪氏就已麵向中國消費者推出了多款冰淇淋新品。

“位於廣州開發區的永和工廠共計投資5yiyuanrenminbi
，shimashizaizhongguozhuyaodetouzixiangmuzhiyi
，yeshimashiquanqiudisanjiabingqilingongchang。womenyouxinxin
，zheyizhongdatupojiangjinyibujiasuwomenzaihuadeyewufazhan
，erwomenyejiangtongguoyewushengji
，為中國消費者繼續提供更多滿足本土化需求的新品。”瑪氏全球冰淇淋業務前任總裁Tom Leemans曾在公開發言中如此表示。

據《中國冰淇淋》了解
，瑪氏還表示將深刻洞察中國消費者的需求，踐行“以人為本”
，在已經擁有成熟心智占位的Dove德芙
、M&M's
、Twix、Snickers士力架等經典品牌現有產品矩陣之上進行更為精細化的創新
，在中國冰淇淋市場推出15種定位高品質的產品。

然而在這些麵向中國市場推出的新品中
，“本土化創新”閃爍著十分耀眼的光芒。

“冰淇淋新廠裏，瑪氏的生產線是比較靈活的。通過柔性生產，能夠為消費者提供多品類、多組合的產品選擇。比如現在我們的棒狀冰淇淋、條狀冰淇淋等
，將來還會推出杯狀的冰淇淋產品，更靈活地滿足消費者的不同需求。”Larry Feng同樣對本土化的發展的有著別樣的看重。

“功夫不負有心人”。

shangwenzhongwomenzengtidaodedefulianminglvjiandequanxinboheweiqiaokelibingqilinjiushizhongguoshichangbentuhuachuangxindechengguo，yeshimashiquanqiufanweineidediyikuandefulvjianlianmingbingqilin，yijingshangshibianzaizhongguoshichangyinfalexingyeguanzhuyureyi。

據了解，這款德芙綠箭聯名的冰淇淋產品整個創新流程曆時僅三個月
，測試樣品在公司內部得到一致好評。

“瑪(ma)氏(shi)箭(jian)牌(pai)組(zu)建(jian)了(le)內(nei)部(bu)測(ce)試(shi)小(xiao)組(zu)，這(zhe)些(xie)小(xiao)組(zu)成(cheng)員(yuan)都(dou)不(bu)是(shi)來(lai)自(zi)研(yan)發(fa)和(he)營(ying)銷(xiao)部(bu)門(men)，能(neng)以(yi)更(geng)接(jie)近(jin)於(yu)我(wo)們(men)真(zhen)實(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)視(shi)角(jiao)出(chu)發(fa)進(jin)行(xing)反(fan)饋(kui)。而(er)且(qie)基(ji)於(yu)不(bu)同(tong)的(de)產(chan)品(pin)概(gai)念(nian)，我(wo)們(men)也(ye)會(hui)根(gen)據(ju)年(nian)齡(ling)
、口味喜好等標準組建不同的測試小組”。瑪氏箭牌中國區市場營銷副總裁萬金玲曾這樣介紹這款產品，“一yi方fang麵mian巧qiao克ke力li是shi冰bing淇qi淋lin中zhong的de第di一yi大da口kou味wei
，很hen受shou消xiao費fei者zhe歡huan迎ying。另ling一yi方fang麵mian，解jie暑shu為wei冰bing淇qi淋lin在zai夏xia天tian的de重zhong要yao作zuo用yong，而er薄bo荷he本ben身shen提ti供gong了le清qing涼liang感gan受shou。在zai巧qiao克ke力li和he薄bo荷he相xiang關guan食shi品pin領ling域yu
，瑪ma氏shi箭jian牌pai旗qi下xia的de德de芙fu、綠箭都為人熟知
，為此次聯名創造了可能性。”在zai瑪ma氏shi看kan來lai，進jin軍jun冰bing淇qi淋lin品pin類lei還hai能neng和he目mu前qian在zai華hua產chan品pin線xian形xing成cheng互hu補bu。例li如ru，夏xia天tian相xiang對dui來lai說shuo是shi巧qiao克ke力li的de銷xiao售shou淡dan季ji，但dan是shi卻que能neng成cheng為wei冰bing淇qi淋lin的de旺wang季ji。

“We don’t have the biggest ice cream brands, but we do believe we have the biggest brands in ice cream.”

“雖然我們現在沒有最大的冰淇淋品牌，但我們相信未來會有。”瑪氏冰淇淋總經理Shaf Lalani曾在公開發言中毫不掩飾對並起來板塊的看好。

瑪氏也透露
，下一步擴大冰淇淋產品銷售的主要戰略重點則是將更多的糖果巧克力品牌產品延伸為冰淇淋產品。

一樁樁，一件件。

在全球經濟承壓的大背景之下

，瑪氏的一係列“正確決定”也有著其獨特的秘訣所在。

03

“不上市”和“長期主義”

 

“瑪氏一直堅信‘未來始於當下’。zuoweiyijiasiyingjiazuqiye，womenbainianlaijianchibushangshi，zherangwomenyougengduodezizhuxingquzuowomenrenweizhengquedeshiqing，yegengyoudongliqugeishijiedailaijijideyingxiang。”瑪氏箭牌中國區總裁馮劉曾在公開發言中曾這樣回顧與總結瑪氏在中國市場的36年發展曆程。

眾所周知
，瑪氏有著一個極其顯著的特征，那就是不上市。

如今的瑪氏公司已經成為了全球最大的糖果零食公司
，已經成功傳承到了第五代
，根據Candy Industry數據，2018年瑪氏以1152億元的淨銷售額占據全球糖果巧克力榜首之位。然而盡管瑪氏的年收入已經超過大多數世界500強公司，但家族一直堅持保持公司的私有化。

“作zuo為wei一yi家jia私si營ying企qi業ye，我wo們men可ke以yi更geng好hao地di掌zhang控kong自zi己ji的de命ming運yun。這zhe也ye讓rang我wo們men擁yong有you競jing爭zheng優you勢shi

，因yin為wei我wo們men知zhi道dao公gong司si股gu東dong有you誰shui。如ru果guo有you必bi要yao
，我wo們men可ke以yi把ba他ta們men都dou塞sai進jin一yi個ge小xiao房fang間jian（討論問題）。”瑪氏前董事會主席


、第四代傳人Stephen Badger曾在接受公開采訪時這樣表示，“在此模式下，管理層與股東的互動是直接
、切實和即時的，這讓瑪氏能快速做出決策，走自己想走的路，並真正進行長期投資。”

質量、責任、互惠
、效率、自主。

在公司的五大原則的指導下
，這艘巨輪已然駛過了一個多世紀的驚濤駭浪，並且正在迎來那片更廣闊的天地。‌

04

“停不下來”的瑪氏

 

1989年，瑪氏正式進入到中國市場
；2025年瑪氏迎來了它在中國市場的第36年。

“瑪氏很榮幸參與並見證了中國市場的發展與人們生活水平的提高。我們有幸通過為廣大中國消費者提供美味、有趣
、品質的休閑食品，點亮每日快樂時刻。展望未來，瑪氏將持續創新，讓這份快樂與陪伴延續。”瑪氏箭牌中國區總裁馮劉曾如此表示。

可以預見的是，瑪氏正在試圖在各個維度上擴充品類尋求業績增長以及開辟新增量，瑪氏想做的絕不僅僅是糖巧行業的“領頭羊”，而是擴展到巧克力

、口香糖以外的領域，做“大零食”公司，而冰淇淋行業顯然是那個重要組成部分。

“在華經營多年，中國巨大的消費群體、明顯的品類高端化趨勢、kuaisufazhandelengliangongyingjichusheshidengshichangyoushirangwomenfeichangyouxinxin，zheliyouzhebingqilinyewuzengchangdejudaqianli，yeshimashikaituobingqilinshichangdebuerzhixuan。mashibingqilinyewudezhengshibentuhuashengchanzhanxianlewomenzaizhongguochangqifazhandexinxin。”Tom Leemans曾經這樣點明中國冰淇淋市場對瑪氏的重要所在。

“從競爭優勢上說，瑪氏擁有諸多消費者熟悉的零食品牌和風味，進入不同賽道豐富品類可以在原有的消費者認知基礎之上增添新鮮感。”一位行業人士這樣評價瑪氏的“生意經”。