來源：Gooods好味司
2022年雙11，mouxinruishipinyinliaopinpaihaozhijiqianwanyuanhezuotoubuzhubokengwei，rujinquezaiwurenwenjindehuojiashangcandantuichang。yucitongshi，nongfushanquanzhengzaiqiaowushengxidizhunbeidongfangshuyedeguigeshengji，jijiangdaolaide23年，東方樹葉會憑借900ml的大包裝產品，實現茶飲料同比增長83.3%。
冰火兩重天之下，殘酷驗證了食品飲料行業的一個真理：所有脫離產品本質的流量狂歡，都是塔上築沙，轉瞬即逝。
現代食品工業發展了近200年，食品飲料市場不論是在中國還是在全球都已經成為超級大市場。中國的食品飲料市場規模超過10萬億人民幣，而全球食品飲料市場規模則超過10萬億美元。
站在今天來看，支撐這些龐大市場規模背後的就是一款款優質的產品，各個行業、各個國家市場的優質食品飲料產品供給，驅動了整個食品飲料行業的持續健康發展。
youzhidechanpingonggeidazhichengxiansanzhongfenlei，yizhongshixiangkekoukelezheyangguoqushangbainianqudongshichangfazhandaojintiandeguimo，dierzhongshinianjiqingqingdanshiguoqujishiniantuidongkuaisubaofabirudongfangshuye，zuihouyizhongshijingdianchanpindechixushengji，birukeledaolingdu，binghongchadaowutangcha。womenjiangqizongjiewei：經典永遠流傳，創新生生不息，以及經典再創新。
Gooods對於優質產品供給的三種分類，圖片來源：Gooods製圖
xuqiuzaibutongdezhouqizhongshizhongbianhua，jintiandeshichangyuxiaofeihuanjingzhong，yiranyoudaliangxuqiumeiyoubeihenhaodimanzu。jibianshichengshudeshipinyinliaoshichang，rengranxuyaoyouzhidechanpin。
這也是我們表達的核心觀點：市場永遠都需要優質的產品供給，在食品飲料行業，拋開流量、去偽存真，圍繞優質產品供給所建立起來的係統是唯一護城河。
01
行業困局突圍：產品力是破卷的唯一利器
1、當所有人卷價格，你去卷產品
很(hen)多(duo)人(ren)認(ren)為(wei)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)是(shi)一(yi)個(ge)低(di)進(jin)入(ru)門(men)檻(kan)的(de)行(xing)業(ye)。但(dan)是(shi)，想(xiang)提(ti)供(gong)優(you)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)供(gong)給(gei)，並(bing)不(bu)是(shi)一(yi)件(jian)低(di)門(men)檻(kan)的(de)事(shi)情(qing)，甚(shen)至(zhi)極(ji)為(wei)苛(ke)刻(ke)，隻(zhi)有(you)少(shao)數(shu)公(gong)司(si)、少數品牌以及少數團隊才具備這樣的能力。
競爭是多維度、多層次的。
對於行業來說，低價、內卷的競爭轉向更高維度的產品差異化競爭，會幫助行業進入良性、健康的發展狀態中。對於公司來說，如果具備提供優質產品的基礎與能力，即便麵臨競爭，也可以讓公司避免低效競爭，從而實現更高質量的發展。
舉例來說，無糖茶是大公司和創業公司如今都在拚命爭奪的飲料市場。
農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)旗(qi)下(xia)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)已(yi)經(jing)在(zai)多(duo)種(zhong)原(yuan)味(wei)茶(cha)飲(yin)料(liao)和(he)少(shao)數(shu)複(fu)合(he)茶(cha)飲(yin)料(liao)中(zhong)占(zhan)據(ju)主(zhu)導(dao)權(quan)，如(ru)果(guo)隻(zhi)是(shi)一(yi)味(wei)跟(gen)進(jin)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)的(de)產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)，這(zhe)隻(zhi)會(hui)讓(rang)行(xing)業(ye)的(de)內(nei)卷(juan)、同質化競爭更加嚴重，尤其是采取同樣策略的跟隨者。
三san得de利li的de策ce略lve不bu同tong，基ji於yu原yuan有you烏wu龍long茶cha以yi及ji無wu糖tang茶cha，延yan伸shen烏wu龍long茶cha產chan品pin線xian，深shen耕geng烏wu龍long茶cha品pin類lei，同tong時shi推tui出chu綠lv茶cha為wei主zhu的de清qing茶cha係xi列lie，以yi深shen耕geng綠lv茶cha的de方fang式shi錯cuo位wei競jing爭zheng。
guoquliangnianyijuntuqideyinliaopinpaiguozishule，yikaowutangchachanpintuoyingerchu，qichanpincelveyebushigensuidongfangshuye，ershishengengdaiyoufengweidefuhechayinliao，tongyangshiwutangcha，danguozishulebimianleyudongfangshuyejiqigensuizhedezhijiejingzheng，deyikuaisufazhan。
中國無糖茶市場主要玩家及產品列表（部分）
圖片來源：Gooods製圖
2、好產品可以帶著行業“起飛”
行業及產業的發展、成熟，獲益的並不僅僅是某一家公司、某一個品牌，也包括了這背後產業鏈上下遊的合作夥伴，一家公司除了追求自身的發展，也需要考慮到上下遊合作夥伴的收益與價值。
優質產品可以讓自身以及各個鏈條上的合作夥伴“共同富裕”，也有機會帶著行業“起飛”。
可口可樂是全球第一大飲料公司，發展到今天，可口可樂可能與大多數人對於飲料公司經營的認知不太一樣。
可ke樂le公gong司si體ti係xi分fen為wei兩liang部bu分fen，一yi部bu分fen是shi可ke口kou可ke樂le公gong司si，另ling一yi部bu分fen是shi可ke口kou可ke樂le瓶ping裝zhuang商shang體ti係xi。消xiao費fei者zhe在zai絕jue大da多duo數shu場chang合he買mai到dao的de可ke口kou可ke樂le產chan品pin，並bing不bu是shi由you可ke口kou可ke樂le公gong司si直zhi接jie生sheng產chan和he銷xiao售shou的de，而er是shi由you分fen布bu在zai全quan球qiu各ge個ge國guo家jia和he地di區qu的de可ke口kou可ke樂le瓶ping裝zhuang商shang來lai負fu責ze生sheng產chan和he分fen銷xiao。
可口可樂公司負責品牌建設、產品研發與創新、營銷推廣以及飲料濃縮物和糖漿等，而可口可樂瓶裝商負責飲料生產灌裝、分銷、物流配送等。
把整個可口可公司以及瓶裝商體係的營收加起來，總規模達數千億美元，許多可口可樂瓶裝商也是獨立運作的上市公司。
比bi如ru在zai中zhong國guo，可ke口kou可ke樂le的de兩liang家jia瓶ping裝zhuang商shang，分fen別bie是shi太tai古gu和he中zhong糧liang，其qi中zhong太tai古gu可ke口kou可ke樂le為wei上shang市shi公gong司si太tai古gu旗qi下xia的de重zhong要yao業ye務wu板ban塊kuai，而er中zhong糧liang可ke口kou可ke樂le則ze是shi香xiang港gang上shang市shi公gong司si中zhong國guo食shi品pin的de核he心xin業ye務wu及ji資zi產chan。
zheshiyinliaoxingyeweishubuduodeshangyemoshichuangxin，yeyinweichuangxin，keyirangkekoukelechengweiyinliaoxingyezhongdejueduizhudaozhe，bingqiechuangzaolekekoukelepingzhuangshangtixizheyangpangdadexingyejichanyeshengtai。
可口可樂瓶裝商係統介紹，圖片來源：Gooods製圖
這些背後離不開可口可樂公司旗下眾多的優質產品供給，不僅僅包括了可口可樂品牌旗下的經典可樂、無糖可樂、健怡可樂，也包括了雪碧、芬達、果粒橙、怡泉等品牌的產品。
2024年，可口可樂公司已經擁有30個年營收大於10億美元的品牌，對於全球性的食品飲料品牌及產品來說，10億美元的營收已然是大單品的標誌，也是優質產品供給的典型代表。
也ye正zheng是shi因yin為wei可ke口kou可ke樂le旗qi下xia有you豐feng富fu多duo元yuan的de優you質zhi產chan品pin供gong給gei，才cai成cheng就jiu了le可ke口kou可ke樂le作zuo為wei各ge個ge衡heng量liang指zhi標biao下xia的de世shi界jie第di一yi大da飲yin料liao公gong司si，不bu僅jin成cheng就jiu了le可ke口kou可ke樂le公gong司si自zi身shen，也ye成cheng就jiu了le遍bian布bu在zai全quan球qiu各ge地di的de可ke口kou可ke樂le瓶ping裝zhuang商shang們men。
可口可樂旗下十億美元品牌以及達到十億美元年營收的時間線
圖片來源：可口可樂投資者會議演示文件
02
市場法則：超級單品與產品矩陣
1、小眾賽道的爆款
duiyuxiaozhongjixinxingshichangeryan，ruguoyijingcunzaihenduonian，huozheshuyiyuandeguimo，zhishaoyijingzhengmingxuqiushicunzaide，yejubeiyidingdexiaofeiqianli。ruguoyouyiliangkuanyouzhidechanpingonggei，jibianshiyiliangjiachuangyegongsihuopinpai，yenengqudongxiaozhongjixinxingshichangzengchangyufazhan。
美國品牌Chobani憑ping借jie一yi己ji之zhi力li，帶dai動dong了le美mei國guo希xi臘la酸suan奶nai市shi場chang的de快kuai速su增zeng長chang與yu發fa展zhan，從cong個ge位wei數shu占zhan比bi，到dao顛dian峰feng時shi期qi超chao過guo了le普pu通tong酸suan奶nai，美mei國guo的de希xi臘la酸suan奶nai也ye逐zhu漸jian發fa展zhan成cheng為wei一yi個ge規gui模mo超chao過guo20億美金的市場。
在(zai)中(zhong)國(guo)，風(feng)味(wei)氣(qi)泡(pao)水(shui)也(ye)是(shi)很(hen)典(dian)型(xing)的(de)案(an)例(li)，從(cong)一(yi)個(ge)不(bu)到(dao)億(yi)元(yuan)人(ren)民(min)幣(bi)規(gui)模(mo)的(de)市(shi)場(chang)，發(fa)展(zhan)到(dao)今(jin)天(tian)百(bai)億(yi)級(ji)的(de)市(shi)場(chang)，用(yong)小(xiao)眾(zhong)市(shi)場(chang)來(lai)定(ding)義(yi)甚(shen)至(zhi)顯(xian)得(de)有(you)些(xie)不(bu)合(he)時(shi)宜(yi)。
2018年前後中美主要氣泡水產品對比，圖片來源：Gooods製圖
zaiyuanqisenlinqipaoshuichuxianzhiqian，shichangduiyutansuanyinliaodewutangxuqiuyijingxiangdangxianzhu。congdangshidetansuanyinliaowutanghuaqushilaikan，yizhongshiwutangkele，lingyizhongshisudaqipaoshui，yiyiquan、屈臣氏、百潤股份旗下的POPSS為主，還有一些進口的氣泡水品牌，如巴黎水、聖培露、泰象等。
無wu糖tang可ke樂le普pu及ji度du更geng高gao，進jin口kou品pin牌pai定ding位wei高gao端duan市shi場chang，處chu於yu中zhong間jian狀zhuang態tai的de蘇su打da氣qi泡pao水shui更geng加jia適shi合he大da眾zhong市shi場chang及ji消xiao費fei者zhe，可ke惜xi的de是shi，僅jin有you水shui果guo風feng味wei的de蘇su打da氣qi泡pao水shui忽hu略lve了le作zuo為wei食shi品pin的de基ji本ben屬shu性xing，即ji口kou感gan和he風feng味wei，因yin此ci在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong的de接jie受shou度du並bing不bu高gao，錯cuo過guo了le征zheng服fu大da眾zhong消xiao費fei者zhe的de最zui佳jia時shi間jian窗chuang口kou。
後來的故事我們都知道了，元氣森林的風味氣泡水，短短數年打開了碳酸飲料的市場，成為了元氣森林的第一個現象級大單品，引起飲料行業紛紛跟隨效仿。
類似的例子還有很多，比如速煮市場的空刻意麵、精品速溶咖啡的三頓半、中高端清潔標簽&健康酸奶的簡愛，這裏就不展開了，日後有機會我們會一一拆解分析。
2、從網紅到長紅：產品組合的進化
與新興市場的發展不同，一個市場如果想要規模化、爆發式增長，需要的就不僅僅是一兩款優質的產品供給，而是需要豐富多元的優質產品供給。即市場的規模化、爆發式增長，需要的是百花齊放，而不是一花獨秀。
最近幾年，無糖茶、電解質飲料是為數不多還在保持高速增長的市場。這背後除了有消費趨勢、市場普及的因素外，更重要的是，市場中不同類型的企業與品牌源源不斷地提供優質產品供給。
東方樹葉產品線及發展曆程，圖片來源：Gooods製圖
東方樹葉從2011年推向市場之後，其產品線很多年之間就再無更新，而在無糖茶市場進入到快速增長、規模化爆發的階段，這一時期的產品更新，東方樹葉有兩個重要策略調整，一個是推出複合風味的無糖茶飲料，即東方樹葉青柑普洱、桂花龍井等口味；第二是通過包裝規格調整，進一步鞏固市場，幾款核心的東方樹葉口味都推出了900ml的大包裝，用產品性價比鞏固龍頭地位。
對於東方樹葉而言，從幾十億規模，到今天接近200億年營收規模，很重要的產品策略就是結合自身基礎與優勢，推出了多元的產品，而這是東方樹葉得到規模化、爆發式增長的關鍵，同時也是無糖茶飲料市場實現數百億規模進階的關鍵。
第二個例子是電解質飲料。
中國電解質飲料市場主要玩家及產品，圖片來源：Gooods製圖
中國電解質飲料已經發展多年，在2022年之前，中國電解質飲料是一個十億規模不到的小眾市場，一直由寶礦力水特主導。發展到今天，成為了一個百億規模的大眾市場。
從2022年開始，受疫情影響，大消費者開始了解到補充電解質功能，元氣森林的外星人電解質飲料抓住了機會，短短幾年外星人營收規模做到30億。在後疫情時代，消費者對於健康、運動的關注，電解質飲料的增長勢頭繼續保持。再後來東鵬飲料推出補水啦電解質飲料，進一步延續市場的增長，補水啦也成為10億年營收規模的單品。
3、從大單品到生態係的躍遷
當一個市場進入到成熟期，市場競爭也進入到存量競爭。
zhongguopijiuxingye，guoquhenchangshijianyizhishizhongdiduanpijiuzhudao。jinguanzongchanliangzaixiajiang，danshoudaoxingyezhonggaoduanhuafazhandeyingxiang，zhongguopijiushichangdeguimobingmeiyouyincijiangdi，fanerbaochizheyidingdezengsu。xingyedefazhanshengjizhong，huiyouxiantaotaidiaodiduanchannenghediduangonggei。如果企業能持續提供多元有競爭力的產品，那麼產業的升級也會帶給企業積極的變化。
以華潤啤酒為例，早年間通過在全國範圍內並購拿到市場份額第一的位置，但主要以中低端產品為主，毛利和淨利潤水平低。
華hua潤run啤pi酒jiu收shou入ru規gui模mo長chang期qi以yi來lai超chao過guo百bai威wei亞ya太tai，但dan毛mao利li潤run和he淨jing利li潤run相xiang差cha較jiao大da。借jie著zhe啤pi酒jiu中zhong高gao端duan及ji高gao端duan化hua趨qu勢shi，華hua潤run啤pi酒jiu堅jian定ding不bu移yi地di推tui行xing高gao端duan化hua戰zhan略lve，逐zhu步bu淘tao汰tai過guo剩sheng的de產chan能neng，包bao括kuo但dan不bu限xian於yu出chu售shou工gong廠chang資zi產chan或huo者zhe將jiang工gong廠chang資zi產chan屬shu性xing做zuo變bian更geng，進jin行xing商shang業ye地di產chan運yun作zuo等deng。
華潤旗下不同定位產品及產品分類情況，圖片來源：Gooods製圖
在產品的高端化戰略上，華潤啤酒同樣兩條腿走路，一邊是華潤雪花自身的高端化產品，比如勇闖天涯、老雪、雪xue花hua純chun生sheng係xi列lie。另ling一yi邊bian與yu喜xi力li啤pi酒jiu做zuo整zheng合he，在zai中zhong國guo市shi場chang拿na下xia了le喜xi力li品pin牌pai的de經jing營ying權quan以yi及ji工gong廠chang資zi產chan等deng，從cong結jie果guo來lai看kan，最zui近jin幾ji年nian華hua潤run啤pi酒jiu的de高gao端duan化hua戰zhan略lve效xiao果guo明ming顯xian，其qi毛mao利li率lv和he淨jing利li潤run率lv都dou有you非fei常chang明ming顯xian的de改gai善shan。
任何一個市場發展，一定會進入存量、飽和的階段。越是在這樣的情況下，行業、市場、企業自身想要良性發展，越需要優質的產品供給。
03
企業生存戰：產品力是最重要的護城河
1、初創企業的生死時速
站在今天的市場環境，創業及成長型公司已經沒有那麼好的外部環境，以融資、虧損、增長換取空間的機會窗口已經關閉。過去以營收規模為主的增長發展敘事，當下已不複存在，保持營收增長的同時，也需要實現利潤、自由現金流。而想要實現高質量發展，對於創業公司來說，優質產品供給就是核心動力。
食品飲料公司經營以資金為核心視角的體係呈現
圖片來源：Gooods製圖
過去10nian，chuxianleyidapishipinyinliaochuangyegongsi，zaiduanshijiannei，gongsishourukeyizuodaojiqianwanshenzhishangyi。ranerxuduogongsiyouguimo，danshibuyingli，waibudetouzixianjinliuyidantingzhi，gongsijiuhuimianlincaiwushangdejudayali。
為wei了le解jie決jue問wen題ti，很hen多duo公gong司si砍kan掉diao營ying銷xiao預yu算suan，縮suo減jian人ren員yuan規gui模mo，短duan時shi間jian有you點dian效xiao果guo，不bu幸xing的de公gong司si倒dao閉bi清qing算suan，幸xing運yun的de苟gou活huo著zhe，開kai始shi盈ying利li，但dan是shi並bing不bu穩wen定ding，很hen多duo公gong司si的de增zeng長chang就jiu此ci停ting滯zhi。
也有一些公司，著眼於產品，優化產品線，重新思考及製定產品策略，隻保留一些有競爭力的產品，同時提升核心的產品力。
以三頓半為例，在2018年(nian)正(zheng)式(shi)推(tui)出(chu)精(jing)品(pin)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)之(zhi)前(qian)，這(zhe)是(shi)一(yi)家(jia)在(zai)小(xiao)眾(zhong)市(shi)場(chang)的(de)小(xiao)規(gui)模(mo)公(gong)司(si)，但(dan)這(zhe)款(kuan)開(kai)創(chuang)性(xing)的(de)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)讓(rang)三(san)頓(dun)半(ban)發(fa)展(zhan)成(cheng)為(wei)營(ying)收(shou)規(gui)模(mo)達(da)到(dao)數(shu)億(yi)的(de)公(gong)司(si)，並(bing)且(qie)在(zai)2018年推出產品之後，三頓半持續在提升產品的競爭力，包括了在產品工藝、口感及風味層麵，也包括了在品牌、產品定義、消費者認知層麵。
同(tong)樣(yang)以(yi)咖(ka)啡(fei)為(wei)例(li)，其(qi)中(zhong)有(you)一(yi)些(xie)模(mo)仿(fang)跟(gen)進(jin)的(de)品(pin)牌(pai)，也(ye)有(you)一(yi)些(xie)從(cong)產(chan)品(pin)角(jiao)度(du)並(bing)不(bu)屬(shu)於(yu)優(you)質(zhi)供(gong)給(gei)的(de)品(pin)牌(pai)，有(you)一(yi)些(xie)已(yi)經(jing)消(xiao)失(shi)了(le)，而(er)有(you)一(yi)些(xie)正(zheng)在(zai)克(ke)服(fu)盈(ying)利(li)與(yu)增(zeng)長(chang)的(de)困(kun)境(jing)之(zhi)中(zhong)。
2、從螞蟻到大象：第二曲線需要更好的產品
相較創業公司，大公司擁有更多的資源，更好的基礎，更全麵的能力。理論上大公司更有機會、更容易做出增長的第二曲線。但實際情況卻是，成功的大公司並不多。如果在第二曲線上再加一項定語，即新業務的盈利能力、投資回報水平等要不弱於甚至要超過第一曲線業務，這就少之又少了。
食品飲料大公司尋找第二曲線的支撐與原因
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以上市公司洽洽食品為例，在原有瓜子作為核心業務的基礎上，成功打造第二曲線堅果業務線，從2017年前後正式推向市場，截止到2023年連續六年保持增長。
洽洽食品年營收從2016年的35億增長到了2024年的71億，淨利潤從2016年的3.54億增長到了2024年的8.5億，其中堅果業務線提供的重要增長來源。
以當時洽洽食品推出堅果業務線的重要單品每日堅果來看，雖然洽洽並不是市場先發者，線上渠道也被三隻鬆鼠、百草味等線上零食大公司所主導，但洽洽依托其品牌背書、線下渠道能力、原(yuan)料(liao)供(gong)應(ying)鏈(lian)及(ji)生(sheng)產(chan)能(neng)力(li)等(deng)，推(tui)出(chu)了(le)有(you)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)產(chan)品(pin)，並(bing)且(qie)將(jiang)產(chan)品(pin)重(zhong)心(xin)放(fang)在(zai)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)，讓(rang)洽(qia)洽(qia)從(cong)每(mei)日(ri)堅(jian)果(guo)產(chan)品(pin)供(gong)給(gei)的(de)角(jiao)度(du)有(you)綜(zong)合(he)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)，與(yu)當(dang)時(shi)的(de)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)主(zhu)導(dao)品(pin)牌(pai)沃(wo)隆(long)展(zhan)開(kai)有(you)效(xiao)競(jing)爭(zheng)，並(bing)在(zai)後(hou)續(xu)的(de)2-3年中超越沃隆，成為線下渠道中每日堅果的主導品牌。
洽洽食品公司營收、利潤以及核心業務收入情況
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再看香飄飄的例子。香飄飄在原有杯裝奶茶市場是絕對主導者，有很強的競爭力，但進入瓶裝飲料市場，香飄飄就沒這麼順利了。
2017年nian香xiang飄piao飄piao進jin入ru推tui出chu瓶ping裝zhuang奶nai茶cha，瓶ping裝zhuang飲yin料liao的de市shi場chang競jing爭zheng環huan境jing，激ji烈lie程cheng度du遠yuan超chao原yuan本ben的de杯bei裝zhuang奶nai茶cha業ye務wu，尤you其qi是shi香xiang飄piao飄piao所suo在zai茶cha飲yin料liao領ling域yu，不bu論lun是shi果guo茶cha還hai是shi奶nai茶cha，都dou有you強qiang勁jin的de對dui手shou。想xiang要yao進jin入ru市shi場chang還hai能neng占zhan據ju一yi席xi之zhi地di，產chan品pin要yao具ju備bei遠yuan超chao過guo其qi他ta對dui手shou的de競jing爭zheng力li和he產chan品pin力li。
從2017年到2024年，盡管香飄飄的瓶裝飲料業務也有10億左右規模，但業績起伏非常大，增長有時快有時停滯，優勢還會出現大幅度下滑。
進jin入ru到dao瓶ping裝zhuang飲yin料liao領ling域yu，也ye許xu對dui於yu香xiang飄piao飄piao是shi一yi項xiang必bi須xu選xuan擇ze的de戰zhan略lve，主zhu營ying業ye務wu持chi續xu下xia滑hua，公gong司si轉zhuan型xing是shi遲chi早zao要yao麵mian對dui的de問wen題ti，但dan從cong內nei部bu視shi角jiao來lai看kan，香xiang飄piao飄piao幾ji乎hu沒mei有you瓶ping裝zhuang飲yin料liao的de基ji礎chu，從cong供gong應ying鏈lian、生產、產品研發、市場、銷售、經銷商、渠道等幾乎都需要從零開始建設。
香飄飄營收、利潤以及核心業務收入情況
圖片來源：Gooods製圖
當(dang)然(ran)，也(ye)有(you)許(xu)多(duo)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)大(da)公(gong)司(si)打(da)造(zao)第(di)二(er)曲(qu)線(xian)的(de)成(cheng)功(gong)案(an)例(li)，比(bi)如(ru)衛(wei)龍(long)的(de)蔬(shu)菜(cai)類(lei)零(ling)食(shi)，已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)衛(wei)龍(long)的(de)第(di)一(yi)大(da)業(ye)務(wu)，超(chao)過(guo)了(le)原(yuan)來(lai)以(yi)辣(la)條(tiao)為(wei)主(zhu)的(de)調(tiao)味(wei)麵(mian)製(zhi)品(pin)零(ling)食(shi)業(ye)務(wu)。再(zai)比(bi)如(ru)東(dong)鵬(peng)飲(yin)料(liao)打(da)造(zao)的(de)“東鵬補水啦”，也屬於非常成功的第二曲線案例。
衛wei龍long和he東dong鵬peng飲yin料liao，其qi產chan品pin都dou屬shu於yu各ge自zi細xi分fen市shi場chang優you質zhi的de產chan品pin供gong給gei，給gei加jia上shang大da公gong司si原yuan有you基ji礎chu能neng力li，資zi源yuan優you勢shi等deng複fu用yong性xing較jiao高gao，不bu僅jin營ying收shou規gui模mo持chi續xu突tu破po，利li潤run規gui模mo以yi及ji自zi由you現xian金jin流liu也ye在zai持chi續xu突tu破po，有you了le多duo條tiao業ye務wu線xian之zhi後hou，也ye可ke以yi讓rang公gong司si的de增zeng長chang有you更geng多duo確que定ding性xing，讓rang公gong司si從cong經jing營ying角jiao度du有you更geng強qiang的de風feng險xian抵di抗kang能neng力li。
3、巨頭的隱形戰場：好產品就是最大籌碼
我們把大公司定義為營收規模接近百億、超過百億的食品飲料公司，而巨頭公司一般是指營收規模達到數百億乃至千億級以上的食品飲料公司。
所以許多大公司在數十億以及接近百億規模的階段，一般會進入到多元化產品、多品牌階段，尤其是這些公司當中有許多都是上市公司，需要為資本市場中不同類型股東負責。某種程度上來說，進入到多元化產品線、多品牌階段的集團公司，其公司以及經營的屬性也發生了變化。
我們可以從三個階段來理解屬性的變化：第一個階段是生產及供應公司，需要考慮到產品生產、原料配料采購、產品研發等；第二個階段是品牌及銷售公司，需要考慮到品牌建設、產品營銷、渠道管理、經銷商管理等；第三個階段是產品與品牌組合管理，對於有些食品飲料巨頭，是業務與資產組合管理。
食品飲料大公司及巨頭公司呈現平台型公司的體係與框架圖
圖片來源：Gooods製圖
三個維度相疊加，許多食品飲料巨頭公司，就變成了一家平台性公司，在研發、生產、原料配料采購、物流、渠道、經銷商、銷售體係、財務等有很高的協同性，並根據不同的產品線、品(pin)牌(pai)業(ye)務(wu)線(xian)來(lai)劃(hua)分(fen)核(he)心(xin)部(bu)門(men)或(huo)事(shi)業(ye)部(bu)，在(zai)已(yi)有(you)的(de)事(shi)業(ye)部(bu)之(zhi)下(xia)可(ke)以(yi)進(jin)一(yi)步(bu)拓(tuo)展(zhan)產(chan)品(pin)與(yu)品(pin)牌(pai)組(zu)合(he)，也(ye)可(ke)以(yi)再(zai)新(xin)設(she)立(li)事(shi)業(ye)部(bu)來(lai)拓(tuo)展(zhan)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)與(yu)品(pin)牌(pai)組(zu)合(he)。
dangyijiashipinyinliaogongsijubeipingtaigongsideshuxingzhihou，jiuxuyaogengduoyuanhuadechanpinxianyijiduopinpai，zuizhongqudongdagongsichixuzengchangyufazhandeshizhexieduoyuanhuadechanpinyupinpaizuhe。ruguoyiyoudechanpinxianjingyingyudaotiaozhan，keyitongguobolichushoudefangshi，duixianyouchanpinyupinpaizuhezuochutiaozheng，congeryouhuagongsizhengtideyewuyuzichanzuhe。
如果看好某些市場的發展潛力，也可以通過延伸產品線、設立新品牌的方式進入到對應的市場，還可以用並購的方式，將成熟的產品與品牌組合納入到公司整體的業務當中。
這也是為什麼食品飲料巨頭公司旗下都有許多品牌，這些品牌各自深耕特定的細分品類，公司會有一個很重要的衡量指標，那就是旗下有多少個年營收能達10億美金規模的品牌。
2024年，可口可樂公司旗下有超過30個年營收過十億美元的品牌，雀巢有超過30個，百事公司有25個，而瑪氏公司也有不少於10個十億美元品牌。
雀巢旗下十億美元品牌（部分）
圖片來源：雀巢投資者會議演示文件
百事公司旗下十億美元品牌，圖片來源：百事公司投資者演示文件
瑪氏旗下十億美元品牌，圖片來源：瑪氏官網
不bu論lun是shi內nei部bu進jin行xing產chan品pin與yu品pin牌pai的de創chuang新xin，還hai是shi外wai部bu並bing購gou，許xu多duo國guo際ji食shi品pin飲yin料liao巨ju頭tou公gong司si的de發fa展zhan史shi，從cong另ling一yi個ge角jiao度du看kan就jiu是shi全quan球qiu食shi品pin飲yin料liao行xing業ye的de創chuang新xin史shi和he並bing購gou史shi。
4、老字號煥新，優質產品是升級轉型的關鍵
上世紀八九十年代，中國積極改革開放和推進市場化經濟，各地誕生了許多食品飲料公司，以生產製造型企業為主。
有的公司借助現代化的經營體係，提升品牌和產品，全國範圍營銷推廣，建立銷售網絡、實現全國市場的布局，成為了今天的大公司。還有大量的公司，雖保持穩定運營，但尚未走出特定區域經營。
食品飲料傳統公司升級轉型涉及的板塊，圖片來源：Gooods製圖
從2010年前後到今天，中國市場食品飲料細分行業渡過了供不應求的階段，市場需求不斷細分和升級。
如果這些老字號想要實現升級轉型，想要有更大的發展潛力，尤其是跨區域、跨市場發展，逐步邁向全國市場，從營收規模上實現躍遷，破局的關鍵在於產品端，即提升產品的競爭力、產品力，即讓公司自身擁有優質的產品供給。
近幾年有不少優秀案例。比如脆升升、名仁、朝日唯品、大窯、麻辣王子等不同領域的食品飲料公司與品牌，年營收規模都已經突破10億，甚至數十億規模，雖然成立時間久，但近幾年進行了有效升級轉型，從各自行業中的傳統公司走向全國市場的大品牌大品牌。
脆升升的母公司是一家馬鈴薯深加工的製造型企業，產品主打鮮切薯片和薯條，以生產製造、研發為基礎，強化了品牌、營銷、產品等方麵基礎能力後，逐步在薯片和薯條市場站穩腳跟。
中國薯片及薯條是一個競爭門檻非常高的市場，長期以來被國際巨頭和國內大公司主導市場。目前脆升升的營收規模突破10億大關，是一個非常成功的傳統公司升級轉型案例。這其中的關鍵，正是脆升升以鮮切薯片及薯條為核心的優質產品供給。
朝日唯品的前身朝日綠源乳業（後變更為綠源唯品）最zui早zao是shi日ri本ben朝chao日ri啤pi酒jiu與yu伊yi藤teng忠zhong商shang事shi成cheng立li的de合he資zi公gong司si，希xi望wang以yi高gao標biao準zhun來lai生sheng產chan乳ru製zhi品pin產chan品pin，核he心xin圍wei繞rao牧mu場chang進jin行xing管guan理li，從cong成cheng立li之zhi初chu就jiu開kai始shi實shi施shi和he踐jian行xing循xun環huan農nong業ye的de概gai念nian。
不過，早期朝日綠源旗下的唯品純牛奶產品，並沒有完全打開市場局麵，產品以主打成分無調整的純牛奶產品為主，采用ESL技術，渠道上以零售、批發以及少部分咖啡渠道。
2017年，新希望乳業看重上遊的優質奶源牧場，收購了朝日綠源乳業。收購之後朝日綠源乳業保持獨立運作，從2020年開始對品牌及產品做了全麵升級，品牌更新為“朝日唯品”，yezhenduipinpaihechanpinshijiaojinxingleshengji，zaoqiweipinniurubeishanghaijingpinkafeiguanshiyong，youxiaobeishulechaoriweipindechanpinpinzhihepinpai，zhidaojintian，kafeidianyiranshichaoriweipindezhongyaoqudao。
循環農業被保留，並且持續強化，從不同維度塑造朝日唯品在這方麵的專業形象，比如圍繞土壤發布白皮書、推出有機產品線，甚至有機蔬果，還包括了圍繞一二線城市消費者做了許多循環農業的策展、互動溝通裝置與體驗等。強化自身循環農業的標簽，也強調好牛奶是種出來的概念，與循環農業做綁定。
升級之後的朝日唯品，從純牛乳產品線拓展到了低溫酸奶，並且每一條產品線都推出了不同類型的產品。依托於新希望乳業的物流、資金、銷售及渠道支持，朝日唯品也順利進入零售渠道，打開了高端乳品的消費市場。目前朝日唯品依然在新希望乳業旗下獨立運營，在2024年保持雙位數增長，且營收規模已經突破10億。
朝日唯品的產品線情況以及循環農業概念圖
圖片來源：Gooods製圖
奶源並沒有發生變化，但相比綠源唯品，超日唯品顯然有更強的產品力，圍繞品牌與產品持續與消費者進行溝通、gainianqianghua，yijitongguobutongweidusuzaochanpinyupinpai，jinxingpinpaiyuchanpindeshijiaoshengjideng，yeshiduiyouzhichanpingonggeijinxingtishengdefangshi。zhexiecuoshirangxiaofeizherenzhidaolechaoriweipinyijiqichanpindepinzhi、差異、價值，從而為價值付費下單。
上麵提到的其他幾個傳統公司升級轉型的案例，我們之後有機會再進一步分析。
5、產品力塌方：增長失速的危局啟示
這裏我們以三隻鬆鼠、良品鋪子兩家零食公司作為案例進行對比分析。
這zhe兩liang家jia公gong司si都dou是shi零ling食shi行xing業ye的de知zhi名ming公gong司si，雖sui然ran都dou賣mai零ling食shi，但dan不bu屬shu於yu零ling食shi製zhi造zao商shang，更geng像xiang是shi零ling食shi零ling售shou公gong司si。依yi托tuo於yu門men店dian或huo者zhe線xian上shang渠qu道dao獲huo得de了le爆bao發fa式shi增zeng長chang，巔dian峰feng時shi期qi均jun完wan成cheng了le公gong司si上shang市shi，也ye都dou出chu現xian了le營ying收shou規gui模mo下xia降jiang、淨利潤的暴跌、市值大規模下跌等巨大經營挑戰。
如今，三隻鬆鼠已經克服困難，重新進入到增長狀態，營收規模回歸百億，淨利潤也接近以往最高水平，而而良品鋪子還深陷泥潭，2024年甚至出現了上市後的首次年度虧損，據傳內部大股東及管理層之間出現分歧，2025年3月4日發布了董事長和總經理的變更公告。
麵對挑戰，兩家公司紛紛做出調整，一種是圍繞在產品方麵，另一種是圍繞在產品之外。
三隻鬆鼠是依賴淘係平台快速發展起來的品牌，早期以堅果品類為主，進入規模化擴張、高gao速su增zeng長chang階jie段duan時shi，開kai啟qi零ling食shi全quan品pin類lei拓tuo展zhan戰zhan略lve。當dang業ye績ji承cheng壓ya時shi，公gong司si調tiao整zheng的de戰zhan略lve方fang向xiang是shi，重zhong新xin聚ju焦jiao堅jian果guo品pin類lei。目mu前qian堅jian果guo品pin類lei占zhan比bi開kai始shi緩huan慢man提ti升sheng，營ying收shou的de絕jue對dui值zhi增zeng速su非fei常chang高gao，帶dai動dong公gong司si營ying收shou規gui模mo回hui到dao過guo往wang峰feng值zhi。
實shi施shi堅jian果guo品pin類lei聚ju焦jiao戰zhan略lve之zhi後hou，三san隻zhi鬆song鼠shu開kai始shi深shen入ru到dao上shang遊you，包bao括kuo了le與yu全quan球qiu頂ding尖jian堅jian果guo供gong應ying商shang建jian立li合he作zuo關guan係xi，在zai國guo內nei堅jian果guo原yuan產chan地di建jian立li收shou購gou及ji處chu理li中zhong心xin，也ye在zai全quan國guo不bu同tong地di區qu建jian立li聯lian盟meng工gong廠chang和he全quan資zi工gong廠chang，目mu前qian三san隻zhi鬆song鼠shu堅jian果guo產chan品pin基ji本ben由you自zi有you工gong廠chang進jin行xing生sheng產chan。
三隻鬆鼠圍繞上遊的這些戰略與投資，隻有一個核心目標，那就是強化自身堅果業務及產品競爭力，包括了產品品質把控、成本控製等方麵，多方麵舉措也強化和穩固了三隻鬆鼠堅果產品供給的優質性。
同(tong)一(yi)時(shi)期(qi)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)實(shi)施(shi)另(ling)一(yi)大(da)核(he)心(xin)戰(zhan)略(lve)，高(gao)端(duan)性(xing)價(jia)比(bi)，以(yi)堅(jian)果(guo)產(chan)品(pin)為(wei)核(he)心(xin)帶(dai)動(dong)其(qi)他(ta)零(ling)食(shi)品(pin)類(lei)，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)高(gao)品(pin)質(zhi)但(dan)具(ju)備(bei)價(jia)格(ge)上(shang)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)零(ling)食(shi)產(chan)品(pin)。
從(cong)渠(qu)道(dao)方(fang)麵(mian)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)也(ye)做(zuo)出(chu)很(hen)大(da)調(tiao)整(zheng)，當(dang)傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)增(zeng)速(su)放(fang)緩(huan)時(shi)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)開(kai)始(shi)將(jiang)重(zhong)心(xin)轉(zhuan)向(xiang)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)，目(mu)前(qian)抖(dou)音(yin)已(yi)經(jing)是(shi)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)第(di)一(yi)大(da)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)來(lai)源(yuan)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，公(gong)司(si)也(ye)擁(yong)抱(bao)線(xian)下(xia)折(zhe)扣(kou)零(ling)食(shi)與(yu)折(zhe)扣(kou)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)，進(jin)一(yi)步(bu)加(jia)大(da)對(dui)線(xian)下(xia)傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)與(yu)流(liu)通(tong)渠(qu)道(dao)的(de)投(tou)入(ru)，改(gai)變(bian)了(le)以(yi)往(wang)依(yi)靠(kao)自(zi)營(ying)及(ji)加(jia)盟(meng)為(wei)主(zhu)的(de)零(ling)食(shi)零(ling)售(shou)店(dian)體(ti)係(xi)。
經過這幾年的調整與發展，三隻鬆鼠經受住考驗，公司營收和利潤開始恢複增長，這背後是多項戰略、多種策略綜合實施得到的成果，其核心離不開三隻鬆鼠對於其核心堅果產品線的強化乃至重塑。
三隻鬆鼠、良品鋪子收入情況對比，圖片來源：Gooods製圖
對比之下我們看良品鋪子，公司在產品供給方麵有過很多策略，比如在2020年(nian)提(ti)出(chu)高(gao)端(duan)零(ling)食(shi)定(ding)位(wei)，有(you)過(guo)一(yi)係(xi)列(lie)宣(xuan)傳(chuan)推(tui)廣(guang)與(yu)品(pin)牌(pai)升(sheng)級(ji)的(de)動(dong)作(zuo)，在(zai)各(ge)大(da)零(ling)食(shi)公(gong)司(si)中(zhong)率(lv)先(xian)推(tui)出(chu)兒(er)童(tong)零(ling)食(shi)產(chan)品(pin)及(ji)對(dui)應(ying)子(zi)品(pin)牌(pai)，還(hai)圍(wei)繞(rao)運(yun)動(dong)健(jian)身(shen)人(ren)群(qun)推(tui)出(chu)子(zi)品(pin)牌(pai)。
但(dan)這(zhe)些(xie)舉(ju)措(cuo)都(dou)沒(mei)有(you)改(gai)變(bian)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)產(chan)品(pin)供(gong)給(gei)的(de)質(zhi)量(liang)核(he)心(xin)，其(qi)提(ti)出(chu)的(de)高(gao)端(duan)零(ling)食(shi)更(geng)多(duo)像(xiang)是(shi)一(yi)個(ge)口(kou)號(hao)，在(zai)提(ti)出(chu)高(gao)端(duan)零(ling)食(shi)之(zhi)後(hou)，還(hai)是(shi)原(yuan)來(lai)售(shou)賣(mai)的(de)產(chan)品(pin)，對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)的(de)改(gai)變(bian)停(ting)留(liu)在(zai)口(kou)號(hao)和(he)包(bao)裝(zhuang)上(shang)，產(chan)品(pin)的(de)內(nei)在(zai)沒(mei)什(shen)麼(me)改(gai)變(bian)，也(ye)就(jiu)很(hen)難(nan)從(cong)產(chan)品(pin)供(gong)給(gei)的(de)優(you)質(zhi)程(cheng)度(du)上(shang)做(zuo)出(chu)提(ti)升(sheng)。
congliangpinpuzideyingshouzhanbilaikan，bingmeiyoujueduizhudaodechanpinleixing，zheyiweizheliangpinpuzizaiyidingchengdushangquefabijiaoqiangshichanpinxian。congchanpindejiaodu，hennanchengdeshangshiyouzhichanpingonggei，gengduoyikaoliangpinpuzidexianshangqudaoyunyingnengli、線下門店網絡獲得銷售規模。
youyuquefayouzhichanpingonggei，liangpinpuzidezhuanxingjiannan，mianduixianxiazhekoulingshiyuzhekoulingshoudiandejingzheng，liangpinpuzizhinengyichanpinjiangjiadefangshilaiyingdui，yuanbenweibodelirunlvjichushang，jiangjiayedaozhileliangpinpuzichuxianshangshiyilaideshouciniandukuisun。
在zai做zuo品pin類lei聚ju焦jiao和he取qu舍she時shi，三san隻zhi鬆song鼠shu在zai堅jian果guo品pin類lei有you一yi定ding規gui模mo基ji礎chu以yi及ji消xiao費fei者zhe認ren知zhi，有you一yi定ding的de市shi場chang競jing爭zheng力li。對dui比bi良liang品pin鋪pu子zi，整zheng體ti業ye務wu中zhong占zhan比bi相xiang對dui較jiao高gao的de三san個ge品pin類lei是shi糖tang果guo糕gao點dian、肉類零食、堅果炒貨，雖然有一定銷售規模，但在對應市場中並不強勢，內部在做決策和取舍時也會更難做出決斷。
從cong渠qu道dao協xie同tong性xing來lai看kan，三san隻zhi鬆song鼠shu在zai渠qu道dao上shang做zuo得de更geng多duo元yuan化hua，進jin入ru了le許xu多duo大da量liang零ling售shou渠qu道dao以yi及ji流liu通tong渠qu道dao，如ru果guo從cong公gong司si經jing營ying的de角jiao度du，三san隻zhi鬆song鼠shu已yi經jing從cong零ling食shi零ling售shou品pin牌pai往wang零ling食shi產chan品pin品pin牌pai做zuo轉zhuan型xing，這zhe也ye和he渠qu道dao多duo元yuan化hua能neng呼hu應ying，並bing產chan生sheng協xie同tong。
良品鋪子公司經營的核心依然是零食零售的模式，如果做產品聚焦，不夠豐富的產品支撐不了零食零售的模式，因為這需要相對多的SKU，在沒有其他渠道的情況下，即便是做了產品聚焦之後短期也沒有辦法帶來新的營收。
如果優質產品供給缺失，對於任何一家公司來說都是經營發展的巨大挑戰，即便是像三隻鬆鼠、良品鋪子這樣的大公司。erdangjiayijiagongsiyongyouyouzhichanpingonggeideshihou，kangfengxiannengliyedadatisheng，yudaoyixiezhongdadejingyingyaliyutiaozhan，yenengyiyouzhichanpingonggeizuoweihexinsilu，zhaodaojiejuefangfa。
結語：回到一開始的核心命題，市場永遠需要優質的供給。對於食品飲料行業、市場以及公司來說，產品就是一切，是一切的開始，也是一切的終點。而圍繞產品，任何一家食品飲料公司都需要思考的一個問題是：我們是否擁有優質的產品供給。©️Gooods好味司
關於優質產品供給三部曲：
圍繞優質產品供給，Gooodsyigonghuiyousanpianshenduwenzhang，womenchengzhiweiyouzhichanpingonggeisanbuqu。benpianwenzhangshisanbuqudediyiqu，zhuyaotaolunyouzhichanpingonggeidezhongyaoxing，jiehebutonganlizhankaifenxi。zaidierquzhong，womenhuiweiraoyouzhichanpingonggeidedingyi，bangzhudajiagengjiashenrulijiejiujingshenmeyangdeshipinyinliaochanpinshuyuyouzhichanpingonggei，womenhuijinxingbijiaoxiangshidechaijiehefenxi。zaidisanquzhong，womenhuitigongyifenruhechuangzaoyouzhichanpingonggeitigongcelvehezhinan，weishipinyinliaogongsiyongyouzijideyouzhichanpingonggeidailaiyixiesilu。
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