來源：啟承資本（ID：genbridge）

蛇年伊始，中國的消費和資本市場迎來了久違的熱鬧：哪吒2全球狂攬百億票房，一舉拿下動畫電影票房冠軍；蜜雪冰城終結了新茶飲的破發魔咒


，首日大漲超40%
，市值破千億。

這種熱鬧的景象似乎與過去幾年“消費低迷”dexushibeidaoerchi。duanduanjinianjian，xiaofeishichangcongredaolengzaidaohuiwen，qihoushunxiwanbian。zaibianhuanmocedexiaofeixianxiangbeihou
，daodishenmecaishiqudongxiaofeidezhenxiang？

在我們看來
，品牌有汰換
，而消費永不眠。

今jin天tian，中zhong國guo消xiao費fei的de核he心xin敘xu事shi仍reng然ran是shi需xu求qiu的de大da爆bao發fa。新xin品pin牌pai和he新xin產chan品pin正zheng在zai源yuan源yuan不bu斷duan地di製zhi造zao新xin需xu求qiu。所suo有you人ren都dou在zai期qi待dai一yi個ge生sheng活huo越yue來lai越yue好hao的de未wei來lai，小xiao到dao垃la圾ji袋dai、抽紙的新設計，大到新能源車和家務機器人，消費創新生生不息，無時無刻不在推動著生活品質的提升。

zhegeguochengbiranbansuizhetaihuan。henduopinpaihechanpinmeiyouchixuchenggong
，youxieshenzhixiaoshile
，zhezhongxianxianghechanyejixuqiuduandebianhuayouguan
，danbingbuyiweizhexuqiuzaixiaoshi
，xiaofeizaizouxiapolu。

而中國消費的答案
，就藏在供給側的創新之中。近些年的中國消費創新令人眼花繚亂，但卻存在著同質化嚴重的事實，真正具有獨創性

、高質量的消費創新依然不夠充分。

那些消費欲求還沒有被充分滿足的地方
，就是消費創新創業的最佳起點。我(wo)們(men)也(ye)看(kan)到(dao)，那(na)些(xie)真(zhen)正(zheng)做(zuo)出(chu)了(le)革(ge)新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)正(zheng)在(zai)書(shu)寫(xie)新(xin)的(de)曆(li)史(shi)，他(ta)們(men)不(bu)僅(jin)為(wei)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)了(le)更(geng)多(duo)更(geng)好(hao)的(de)消(xiao)費(fei)選(xuan)擇(ze)，也(ye)正(zheng)在(zai)為(wei)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)品(pin)開(kai)啟(qi)全(quan)球(qiu)化(hua)的(de)新(xin)一(yi)頁(ye)。

此時此刻，AI正zheng在zai掀xian起qi新xin一yi輪lun的de生sheng產chan力li革ge命ming，重zhong塑su生sheng產chan和he消xiao費fei關guan係xi，也ye為wei消xiao費fei創chuang造zao了le無wu窮qiong無wu盡jin的de想xiang象xiang力li。作zuo為wei專zhuan業ye的de消xiao費fei投tou資zi機ji構gou，啟qi承cheng資zi本ben願yuan和he各ge位wei從cong業ye者zhe一yi同tong
，厘li清qing來lai時shi路lu
，開kai啟qi新xin旅lv程cheng。

01

中國的消費創新真的夠充分了嗎
？

在中國人的消費生活裏，有一個稍顯反常的事實：不管在線上還是線下，我們的購物選擇從數量上來看，足以稱得上“豐富”。但這些海量商品似乎並不能夠充分激起人們的購物欲
，這裏一方麵是預算降低的客觀事實
，另一方麵
，其實是商品創新還不夠充分。

以飲料行業為例，根據尼爾森的數據，中國飲料行業經過40餘年的發展，其品種已經發展到了11大類、65小類。隨著潮流趨勢不斷更迭
，飲料品牌的競爭日漸白熱化。例如2024年火熱的中式養生水這個品類裏
，光是新增產品就超過了243個。

但如果和日本的便利店商超比起來，似乎我們的商品還遠遠不夠。很多消費者在赴日旅遊時，總是會被琳琅滿目的商品貨架吸引，“地區限定”、“季節限定”的商品在想方設法地掏空你的錢包，各類購物攻略在社交網絡上的熱度居高不下。

2024日本全家便利店商品大賞‍‍

在這種現象的本質是

，中國消費者眼前的商品供給很多，但是同質化很嚴重。例如很多新品都大同小異，味道差不多、包裝差不多，也沒有新鮮感。

消費欲求還沒有被充分滿足的地方，就是消費創新創業的最佳起點。

例如之前大家談論茶飲料時
，可能會想到東方樹葉
、三得利，以及康師傅、統一等等。在這樣一個巨頭林立的市場環境下，像果子熟了這樣的新公司依然能夠迅速崛起

，甚至有些產品的銷量已經進入了Top3。

這說明，我們當下的消費市場並不是鐵板一塊，它在不斷分化。我們不妨重新思考一個問題：womenzhiqiandegonggeiyijingchongfenlema？womenzhiqiankenengrenweigonggeiyijingzugou，sihumeiyoushenmexuqiuweibeimanzu。dandangxinchanpinchuxianbingdedaoxiaofeizherentongshi，womenhuifaxianshichanghainengjinyibuxifen，tigonggengfuhetedingxuqiudechanpin。

以果子熟了無糖茶為例，它在瓶型設計和口味上分別做出了創新
，這是它能夠衝出重圍的重要原因。

lirutakaichuangxingdizuolefangxingdepingzisheji

，zhezhongpingxingdewochiganhenhao
，yonghuyekeyizhiguandikandaochanpin。zheshiwomenzaizuoyonghutiaoyandeshihouyigehenxianzhudechayidian，yonghuyuanyiweizhegemaidan。zaishejiaomeitishengxingdejintian
，dajiahenyuanyinazhezhegepingzipaizhao，yinweiyanzhijizhengyi，chuanboliyehenda。

光(guang)有(you)好(hao)看(kan)的(de)外(wai)表(biao)還(hai)不(bu)夠(gou)，產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)口(kou)感(gan)也(ye)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)。飲(yin)料(liao)的(de)口(kou)感(gan)好(hao)，才(cai)能(neng)真(zhen)正(zheng)贏(ying)得(de)用(yong)戶(hu)。比(bi)如(ru)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)和(he)三(san)得(de)利(li)，當(dang)提(ti)到(dao)三(san)得(de)利(li)時(shi)

，人(ren)們(men)首(shou)先(xian)想(xiang)到(dao)的(de)第(di)一(yi)個(ge)詞(ci)就(jiu)是(shi)“苦”，因為其茶原液含量高
，類似於茶裏的美式，茶也可以直接萃取後飲用，許多人認為這種茶味很純正。

但就像不是所有人都能接受美式一樣，另一些年輕人希望茶可以不用那麼苦。這裏就蘊藏了調味茶的機會：在口感上進行調整，即在原葉茶的基礎上做組合調配，比如菊花普洱、竹香烏龍、茉莉花茶等，讓茶的味道可以變得更加清甜
；yucitongshi，zaikouweichuangxinshi，guozishuleshiyonggengjiankangdetianweijilaipinghengchadekuweihesewei
，tongshibaoliuchadebenxiang。zheyangjimeiweiyoujiankangdexinchanpin

，dafutigaolenianqingrendejieshoudu。

02

中國消費正在迎來全球性的機會

quanqiudeyinliaoshichangdouzaibuduantuichuxindekouwei，chulejingdiandekelezhiwai，haiyougezhongyutansuanyinliaohunhedechuangxinchanpin。danwulunzenmehunhe
，yixiepubianshouhuanyingdekouwei
，rupingguoweihechengziweiqishui，zongshizhanjuzheshichangdezhongyaoweizhi，birufenda、北冰洋
、雪碧等。

但在中國，我們不僅擁有這些經典的口味，還擁有一大批新公司
、新品牌，正在通過大量的嚐試去做本土化的創新。不僅如此

，我們的產品創新也許還能成為全球級別的機會。

以咖啡為例，意式咖啡Espresso是咖啡文化的原點
，但迄今為止也已經演變出了美式、拿鐵

、卡布奇諾等多種新經典口味
，這些口味共同構築了中國人對於西方咖啡文化的初始印象。

在中國，咖啡文化的傳播經曆了幾個階段，比如星巴克在中國教育和培養了消費者20多年，開設了7000多家門店，讓很多中國消費者開始養成了喝咖啡的習慣。

但是，中國市場上為什麼出現了像瑞幸咖啡這樣的品牌，在短短三四年時間裏開設了2萬家門店，直接超過了星巴克。這裏就產生了一個問題：今天瑞幸是不是以五倍速幹了和星巴克同樣的事呢？

其實不是。瑞幸是用了不一樣的東西和不一樣的方式才實現了這樣五倍到十倍的加速。我用一句最簡單的話來總結：“瑞幸是一家專賣風味拿鐵的公司。”

第(di)一(yi)
，專(zhuan)賣(mai)拿(na)鐵(tie)。因(yin)為(wei)拿(na)鐵(tie)可(ke)能(neng)是(shi)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)能(neng)接(jie)受(shou)的(de)咖(ka)啡(fei)類(lei)型(xing)
，而(er)且(qie)拿(na)鐵(tie)的(de)牛(niu)奶(nai)成(cheng)分(fen)較(jiao)多(duo)。中(zhong)國(guo)近(jin)年(nian)來(lai)發(fa)展(zhan)出(chu)了(le)一(yi)個(ge)比(bi)咖(ka)啡(fei)更(geng)大(da)份(fen)額(e)的(de)市(shi)場(chang)——奶茶，而拿鐵在某種程度上可以看作是咖啡和奶茶的結合

，類似於奶茶中奶和茶多酚的混合。

這裏麵很有意思。例如，意大利人可能更喜歡喝Espresso，歐洲都這麼喝。舒爾茨在1980年nian代dai通tong過guo兌dui水shui和he兌dui奶nai讓rang美mei國guo人ren開kai始shi喝he咖ka啡fei。而er在zai中zhong國guo，我wo們men進jin一yi步bu調tiao整zheng了le這zhe個ge比bi例li，更geng多duo地di兌dui奶nai，以yi適shi應ying本ben地di市shi場chang的de口kou味wei。不bu僅jin如ru此ci，我wo們men還hai在zai咖ka啡fei中zhong加jia入ru各ge種zhong風feng味wei，比bi如ru椰ye香xiang、珍珠奶茶，甚至是黑糖，創造出新的咖啡體驗。

這裏麵最主要的一個變革是瑞幸的大單品生椰拿鐵。在歐美
，咖啡傳統上是兌牛奶飲用，但近年來Otaly出來之後，植物奶開始流行。在中國，瑞幸咖啡采取了更激進的變革
，直接使用椰奶代替牛奶。

這種椰奶咖啡的創新成功原因有三：第一
，椰子的脂肪含量大約是牛奶的3倍，使得椰奶咖啡更加濃稠
，掛杯效果好
，和咖啡的混合風味更好；第二
，椰奶的蛋白質含量較低
；disan
，yezizidaitianranxiangqi。suoyizhezhongchanpinyishangshijiuxunsushoudaohuanying
，zheshizhongguohunhechudedutedekouwei
，yijingmaichuleshangyibei。ruixingkafeichixutuiguangzhekuanbaopin，bingweiraoyezijinxinggengduochuangxin
，jiarubutongdefengwei。

中國咖啡市場的創新
，如生椰拿鐵的推出，為消費者提供了新奇而又貼近本土口味的選擇，大幅加速了消費者對咖啡文化的認知。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

我們不妨設想一下另外一種可能：如果中國咖啡市場繼續以傳統方式發展，可能需要更長的時間來普及。

因yin為wei人ren在zai長chang期qi的de進jin化hua過guo程cheng中zhong形xing成cheng了le對dui食shi物wu的de偏pian好hao和he記ji憶yi
，口kou味wei具ju有you一yi定ding的de延yan續xu性xing，比bi如ru北bei京jing人ren喜xi歡huan豆dou汁zhi，每mei個ge地di方fang都dou有you其qi獨du特te的de口kou味wei。但dan同tong時shi，大da家jia也ye具ju有you好hao奇qi心xin，願yuan意yi嚐chang試shi新xin的de口kou味wei。這zhe種zhong嚐chang試shi是shi一yi個ge不bu斷duan篩shai選xuan的de過guo程cheng，就jiu像xiang可ke口kou可ke樂le等deng品pin牌pai一yi樣yang，它ta們men不bu是shi一yi開kai始shi就jiu被bei所suo有you人ren接jie受shou，而er是shi在zai眾zhong多duo選xuan擇ze中zhong脫tuo穎ying而er出chu。

zaizhongguo，xuduoxingyedouzaijinxingdaliangdechuangxinchangshi，tuichuxindechanpinhekouwei。zhongguodexiaofeizheqishibingbushikouweiyilai，ershihuijinshendichangshizhexiexinchanpin，yidanchangshiguohou，ruguofuhekouwei，jiuhuizhujianbeijieshouherentong。zheshiyige"大浪淘沙"的過程
，最終能夠留下來的

，就是那些被市場和消費者選擇的產品。

所以中國目前正在經曆一場偉大的創新，這些創新在某些領域已經走在了全世界的前列。

例li如ru，在zai咖ka啡fei和he奶nai茶cha的de消xiao費fei上shang，中zhong國guo人ren不bu再zai隻zhi是shi接jie受shou外wai來lai的de教jiao導dao，而er是shi開kai始shi推tui動dong自zi己ji的de創chuang新xin。過guo去qu
，我wo們men曾zeng經jing經jing曆li過guo台tai灣wan人ren教jiao我wo們men怎zen麼me喝he奶nai茶cha，植zhi脂zhi末mo加jia芋yu圓yuan球qiu，比bi如ruCoco、一點點、貢茶等。但現在，中國的奶茶的卷已經開始反向影響全球

，又推出更高的玩法。

這(zhe)種(zhong)創(chuang)新(xin)不(bu)僅(jin)僅(jin)局(ju)限(xian)於(yu)飲(yin)食(shi)行(xing)業(ye)，還(hai)擴(kuo)展(zhan)到(dao)了(le)其(qi)他(ta)領(ling)域(yu)

，比(bi)如(ru)電(dian)動(dong)車(che)行(xing)業(ye)。中(zhong)國(guo)在(zai)電(dian)動(dong)車(che)領(ling)域(yu)的(de)關(guan)鍵(jian)創(chuang)新(xin)，就(jiu)展(zhan)示(shi)了(le)中(zhong)國(guo)準(zhun)備(bei)重(zhong)新(xin)定(ding)義(yi)行(xing)業(ye)的(de)玩(wan)法(fa)。

客觀來講，從消費的角度來看
，中國可能已經創造了很多世界級的創新。過guo去qu
，許xu多duo行xing業ye都dou是shi由you外wai資zi引yin入ru，帶dai來lai了le他ta們men的de商shang業ye模mo式shi和he產chan品pin範fan式shi。但dan隨sui著zhe時shi間jian的de推tui移yi，中zhong國guo在zai很hen多duo行xing業ye經jing過guo自zi己ji對dui這zhe個ge事shi情qing的de掌zhang握wo錘chui煉lian完wan成cheng了le本ben土tu化hua創chuang新xin，實shi現xian了le顯xian著zhu的de升sheng級ji和he發fa展zhan。

以快餐行業為例，最初是麥當勞、肯德基等品牌進到中國告訴人們可以這麼吃炸雞和漢堡。但隨後，中國企業開始探索調配適合本土口味的產品。這是其一。

其二，調整價格和售賣方式。肯德基和麥當勞都賣25塊，但我們可以做出10塊
、15塊的，也能做出我們自己的品牌。

其三，麥當勞和肯德基開創了快餐連鎖的模式，用精簡的產品和運營擴大了生意的規模
；這種方法論正在被中國企業學習，運用到對中餐的改造之中。例如，蘭州拉麵可以做成連鎖，通過食品標準化以保證質量
、提高效率和降低成本
，通過運營標準化以實現規模化開店。

我們逐漸開始把麥當勞、肯德基的這套方式內化為我們自己的版本：首先我們先吃麥當勞肯德基；第二我們學習了以後有我們自己版本的麥當勞和肯德基；第三是我們在用麥當勞肯德基的理念，開始去優化我自己的產品，如中式漢堡——肉夾饃
，或者將披薩的概念應用到中式烙餅和卷餅上。

中zhong國guo正zheng在zai將jiang本ben土tu文wen化hua中zhong的de食shi物wu，結jie合he西xi方fang先xian進jin的de經jing營ying方fang式shi，轉zhuan變bian為wei具ju有you全quan球qiu競jing爭zheng力li的de商shang業ye模mo式shi。這zhe件jian事shi情qing正zheng在zai大da規gui模mo地di發fa生sheng，許xu多duo消xiao費fei創chuang新xin都dou在zai這zhe裏li誕dan生sheng。

03

品牌有汰換，消費永不眠

jintian，zhongguoxiaofeidehexinshixuqiudedabaofa。xinpinpaihexinchanpinzhengzaiyuanyuanbuduandizhizaoxinxuqiu。suoyourendouzaiqidaiyigeshenghuoyuelaiyuehaodeweilai，xiaodaolajidaidexinsheji
，dadaoxinnengyuanchehejiawujiqiren，xiaofeichuangxinshengshengbuxi，wushiwukebuzaituidongzheshenghuopinzhidetisheng。

zhegeguochengbiranbansuizhetaihuan。henduopinpaihechanpinmeiyouchixuchenggong
，youxieshenzhixiaoshile

，zhezhongxianxianghechanyejixuqiuduandebianhuayouguan，danbingbuyiweizhexuqiuzaixiaoshi，xiaofeizaizouxiapolu。

首先，大量的創新會經曆一個自然選擇的過程。比如化妝品行業，前幾年市場上的新品層出不窮，讓消費者感到非常幸福。從眼線筆、眉筆到口紅
，各種顏色

、包裝、代dai言yan人ren等deng都dou在zai不bu斷duan創chuang新xin。但dan最zui終zhong，消xiao費fei者zhe的de包bao裏li隻zhi能neng放fang幾ji種zhong固gu定ding的de產chan品pin，總zong有you一yi些xie經jing典dian色se號hao是shi他ta們men喜xi歡huan的de。所suo以yi
，盡jin管guan有you一yi百bai個ge人ren在zai創chuang新xin，但dan最zui後hou能neng留liu下xia的de可ke能neng隻zhi有you少shao數shu幾ji個ge，新xin品pin不bu斷duan湧yong現xian
，但dan也ye會hui經jing曆li殘can酷ku的de淘tao汰tai。

第(di)二(er)點(dian)是(shi)，現(xian)在(zai)所(suo)有(you)產(chan)品(pin)的(de)推(tui)廣(guang)和(he)普(pu)及(ji)速(su)度(du)都(dou)加(jia)快(kuai)了(le)。原(yuan)來(lai)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)可(ke)能(neng)需(xu)要(yao)幾(ji)年(nian)甚(shen)至(zhi)十(shi)年(nian)才(cai)能(neng)覆(fu)蓋(gai)到(dao)所(suo)有(you)目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)。但(dan)現(xian)在(zai)
，由(you)於(yu)平(ping)台(tai)和(he)算(suan)法(fa)的(de)影(ying)響(xiang)，很(hen)多(duo)產(chan)品(pin)在(zai)一(yi)到(dao)兩(liang)年(nian)內(nei)就(jiu)能(neng)迅(xun)速(su)傳(chuan)播(bo)開(kai)來(lai)。這種快速的傳播速度意味著產品的生命周期被大大壓縮了。

以拿鐵咖啡這個口味為例
，它在三年內就賣出了7yibei，zhejiushiyinweizhenggeshichangdechuandaosudufeichangkuai。yigedanpinnengzaizhemeduandeshijianneiquderucichengji
，kenengzailishishangsuoyouyinpingongsizhongdoushiduyiwuerde。

以前我們認為理想的產品生命周期曲線像可口可樂那樣
，用一句話來形容就是‘鑽石恒久遠，一顆永流傳’。我們希望產品一經推出，就能慢慢穩定下來。但今天在中國
，很多產品的生命周期並不遵循這種模式。

即使像瑞幸這樣的品牌
，在推出‘生椰拿鐵’之後，也要以幾乎每3tianjiushangxinyikuanchanpindesuduzaidiedai。shichangshangyoubuduanyongxianchuxindechanpin，zhexiexinchanpinhexinpinpaidiejiazaiyiqi，xingchengleyigeduoyuanhuadexiaofeiquyu，meigechanpindouyouzijidexifenshouzhong，dajiadexihaoyouhuijinyibubeixifen。

所有人都在卷上新、拚效率
，似乎所有人都被動卷入了一個高速運轉的機器中。這樣一個速朽的時代裏，是不是長期競爭優勢就不複存在了呢？

答案並非如此。

首shou先xian，讓rang我wo們men來lai思si考kao一yi個ge問wen題ti，為wei什shen麼me一yi些xie消xiao費fei品pin牌pai難nan以yi持chi續xu？答da案an可ke能neng是shi大da家jia都dou在zai進jin行xing需xu求qiu側ce的de變bian革ge，但dan很hen少shao有you人ren在zai產chan業ye端duan投tou入ru和he建jian立li壁bi壘lei。以yi化hua妝zhuang品pin行xing業ye為wei例li
，幾ji乎hu所suo有you的de創chuang新xin都dou集ji中zhong在zai三san個ge方fang麵mian：

第一，顏色創新。比如口紅，可以在顏色上做文章
，滿足消費者對各種顏色的需求；第二，包裝創新。國風設計、小細跟、方管等等
，來吸引消費者的注意。第三，價格創新。消費者購買Tom Ford、Chanel等品牌時，可能支付了幾十倍的溢價，當新品牌把產品定價為10倍的成本時，這個價格就非常有吸引力了。

過去幾年，消費的競爭一開始在拚一些顯而易見的東西，這種層麵的創新很容易被迎頭趕上，最後不得不集體陷入內卷和價格戰。

今天我們恍然大悟，這些競爭最終都會回到成本結構和產業能力上。哪怕是熱鬧的AI大模型之爭
，你會發現最終是偏居一隅的deepseek憑借著低成本開源，實現了突圍。

技術的迭代無疑會為我們的消費創造無窮無盡的想象力。在過去，從PC到移動端的變遷裏，多少消費公司潮起潮落；大數據和算法大大提升了生產和流通鏈路的效率，零售開始分化、演進，大賣場落幕
，新的折扣店
、專門店
、便利店不斷湧現。

毋庸置疑的是，中國的製造能力是獨步全球的。而我們讓人花錢的能力實際上也是獨步全球的，這一點卻常常被忽視。

因為我們是一個人口和地域大國，我們天然地擁有一個龐大且分層的市場。這便是消費創新的絕佳土壤。

我(wo)們(men)始(shi)終(zhong)相(xiang)信(xin)，新(xin)的(de)供(gong)給(gei)會(hui)不(bu)斷(duan)地(di)催(cui)生(sheng)新(xin)的(de)需(xu)求(qiu)
，新(xin)需(xu)求(qiu)又(you)會(hui)反(fan)哺(bu)新(xin)供(gong)給(gei)的(de)形(xing)成(cheng)，人(ren)性(xing)和(he)欲(yu)求(qiu)會(hui)不(bu)斷(duan)地(di)推(tui)動(dong)消(xiao)費(fei)向(xiang)前(qian)
，生(sheng)生(sheng)不(bu)息(xi)。在(zai)這(zhe)其(qi)中(zhong)，資(zi)本(ben)作(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)生(sheng)產(chan)資(zi)料(liao)
，它(ta)可(ke)以(yi)加(jia)速(su)這(zhe)個(ge)進(jin)程(cheng)
，可(ke)以(yi)在(zai)產(chan)業(ye)內(nei)部(bu)進(jin)行(xing)整(zheng)合(he)
，減(jian)少(shao)競(jing)爭(zheng)和(he)內(nei)耗(hao)，最(zui)終(zhong)提(ti)高(gao)效(xiao)率(lv)。

作為專業的消費投資機構，啟承資本願和各位從業者一同，厘清來時路
，開啟新旅程。