文：Carol He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
俗話說，“打鐵還需自身硬，賣糖全靠嘴巴甜！”
duilaoyibeichuangyezhelaishuo，zhagenshengchanzhizaodeshiyecaishizhengdao。congbaishouqijiazuodaoguangdongshundegangtiedawangdehezhenyuan，jiushizhemexiangde。dantawanwanmeixiangdao，zijideerzihedejunchuguoliuxuehuilai，bujichengjiazuqiye，quexuanzekuajiekuaixiaoyinliao，haizuoqiledangshiwurenkanhaodeyumizhi、燕麥奶的小生意。
因為兒子“屢教不改”，何he振zhen垣yuan故gu意yi切qie斷duan其qi經jing濟ji來lai源yuan。對dui飲yin料liao可ke謂wei一yi竅qiao不bu通tong的de何he德de駿jun，也ye曾zeng屢lv次ci受shou挫cuo甚shen至zhi一yi度du瀕bin臨lin破po產chan。但dan就jiu在zai這zhe種zhong艱jian難nan情qing況kuang下xia，何he德de駿jun硬ying是shi憋bie著zhe一yi股gu勁jin把ba玉yu米mi汁zhi賣mai出chu了le驕jiao人ren成cheng績ji。
截至2024年，何德駿創立的植物宇宙【玉百味玉米汁】累計銷量突破2億瓶，產品觸達超9千萬人。
作為實業二代卻不繼承家業，何德駿好端端地為什麼要從0開始賣飲料？從不被看好的行業菜鳥，逆襲為植物基飲料的新秀，何德駿如何靠實力逆襲？
1
25歲門外漢跨界賣飲料，
起因竟是“拉肚子”
故事的一切，還得從何德駿小時候拉肚子的慘痛回憶開始說起。
就像大多數國內小孩一樣，為了長高長身體，1992nianchushengdehedejunershizongbeimamabizheheniunai，danhewanniunaihouquejingchangchuxianladuzidewenti。dangtachuguoliuxue，kandaohaiwaidabufenhuojiashangdouchenliezhezhongleiduoyangdezhiwujiyinpin，yezhengzaizheshi，talejiedaozhiwunaiheniunaidechabie，bingjiekailekunraotachangweixujiude“罪魁禍首”——乳糖不耐受。
一個鮮為人知的數據：中國大約有3.1億人口為乳糖不耐受人群，近3.5億人為疑似乳糖不耐受患者。其中，還有許多人甚至並不知道自己存在乳糖不耐受的問題。
在海外留學和工作多年，逐漸培養起植物基飲料消費習慣的何德駿，敏銳地發現這個消費痛點在中國市場可能有機會。
要知道，在當時美國的貨架上，植物蛋白飲料已搶占15%的奶製品零售市場，還在以每年50%的速度激增。而彼時的國內市場，乳品專區占據著醒目的位置，植物基飲品主要以傳統形態的核桃乳、椰奶、豆奶為主，且大多都采用多種成分複配、包含添加劑，包裝設計保守陳舊，產品更新換代非常緩慢。
海外超市貨架上陳列著琳琅滿目的植物基飲品
圖片來源：© iStock/SolStock
何德駿堅定地認為，隨著新生代的需求湧現，這股健康的東風遲早也會刮到國內市場，於是，2017年回國後，他萌生了自己創業做新一代植物飲料品牌的想法，植物宇宙品牌就這樣誕生。
一開始，他橫向對比了歐美市場流行以及中國市場流行的“超級植物”，發現海外流行的燕麥奶，在中國市場幾乎還沒有品牌在推廣；而中國市場主流的大豆、核桃、杏仁、椰奶等飲品，雖然產品老舊，但已經有不少大品牌在布局，初創品牌競爭麵很小。
後hou來lai，他ta想xiang到dao了le在zai廣guang東dong餐can館guan裏li都dou會hui有you喝he現xian磨mo玉yu米mi汁zhi的de習xi慣guan，但dan當dang時shi中zhong國guo市shi場chang鮮xian少shao有you零ling售shou的de產chan品pin售shou賣mai，歐ou美mei市shi場chang也ye幾ji乎hu沒mei有you這zhe個ge品pin類lei的de流liu行xing，但dan何he德de駿jun還hai是shi想xiang試shi試shi玉yu米mi。這個中國消費者非常熟悉、但在家現磨很麻煩的粗糧穀物，就這樣和燕麥一起，成為何德駿選中的兩個品類。
然ran而er他ta未wei曾zeng預yu料liao到dao，燕yan麥mai奶nai品pin類lei很hen快kuai就jiu受shou到dao了le明ming星xing品pin牌pai的de衝chong擊ji，他ta押ya注zhu的de燕yan麥mai奶nai產chan品pin中zhong道dao崩beng阻zu，反fan而er是shi這zhe個ge發fa掘jue於yu中zhong國guo飲yin食shi習xi慣guan和he需xu求qiu的de玉yu米mi汁zhi品pin類lei，卻que在zai7年後帶來了累計2億瓶的銷量成績。
2024年，玉米汁品類正在迎來快速爆發，主流電商的數據顯示，玉米汁產品的銷量至少有6個月同比增長；食品、生鮮、乳品品牌都開始推出玉米汁新品。
乘著現在的東風，植物宇宙也迎來了品牌的新增長期。
但現在的甜，掩蓋不了一路走來的苦。創業7年(nian)間(jian)，從(cong)什(shen)麼(me)也(ye)不(bu)懂(dong)走(zou)一(yi)步(bu)看(kan)一(yi)步(bu)的(de)門(men)外(wai)漢(han)，到(dao)現(xian)在(zai)逐(zhu)步(bu)有(you)方(fang)向(xiang)有(you)商(shang)業(ye)策(ce)略(lve)，何(he)德(de)駿(jun)經(jing)曆(li)了(le)很(hen)多(duo)難(nan)以(yi)想(xiang)象(xiang)的(de)至(zhi)暗(an)時(shi)刻(ke)。即(ji)便(bian)到(dao)現(xian)在(zai)，他(ta)也(ye)不(bu)認(ren)為(wei)自(zi)己(ji)品(pin)牌(pai)很(hen)成(cheng)功(gong)，隻(zhi)是(shi)認(ren)為(wei)品(pin)牌(pai)做(zuo)好(hao)了(le)準(zhun)備(bei)，迎(ying)接(jie)好(hao)的(de)增(zeng)長(chang)信(xin)號(hao)。
他自己總結，植物宇宙為什麼能走到現在，最大的秘訣就是有足夠的耐心陪跑新品類，再難熬也要堅持。
2
父親施壓，屢撞南牆，
卻憑實力逆襲
2017年，國民健康意識逐漸萌芽，但這股健康飲食的風潮還未在國內爆發，彼時的植物基飲品尚處在前途未明的發展階段。
一邊是沉澱20多年、根深蒂固的家族企業，一邊是需要開拓荒野的“無人區”賽道。何德駿的父親何振垣怎麼也沒想到，叛逆的兒子竟然會反著選？
在“實業為王”的父親看來，何德駿簡直是“不務正業”。在屢次勸誡何德駿未果後，氣急的何振垣直接切斷了對他的經濟支持，威脅他放棄創業。甚至在家族會議上，何振垣更是當眾斥責：“鋼鐵是立家之本，你這玉米汁不過是小打小鬧！”
父親的施壓，並沒有改變何德駿的想法，反而更堅定了他證明自己的創業信念和決心。
但當時才25歲的何德駿，隻有一腔熱血、一些積攢的資金，以及“要做更健康方便、鮮榨好喝的玉米汁”的想法，對飲料行業是個一竅不通的門外漢，他隻能自己一家家跑工廠，提配方需求，反複跟工廠調配產品的甜度、濃稠度，才勉強搞出像樣的玉米汁產品。
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產(chan)品(pin)出(chu)來(lai)後(hou)，起(qi)初(chu)，何(he)德(de)駿(jun)直(zhi)接(jie)瞄(miao)準(zhun)了(le)廣(guang)東(dong)當(dang)地(di)的(de)餐(can)飲(yin)渠(qu)道(dao)切(qie)入(ru)市(shi)場(chang)。為(wei)了(le)跑(pao)更(geng)多(duo)終(zhong)端(duan)市(shi)場(chang)，植(zhi)物(wu)宇(yu)宙(zhou)的(de)團(tuan)隊(dui)曾(zeng)多(duo)達(da)上(shang)百(bai)人(ren)，大(da)部(bu)分(fen)都(dou)是(shi)地(di)推(tui)業(ye)務(wu)人(ren)員(yuan)。
但費勁心血的玉米汁產品，並沒有打動餐飲消費市場。餐館的消費人群非常下沉，在他們常點的1L/5元的碳酸飲料麵前，何德駿推出的245mL/5元鮮榨玉米汁顯得“過於高貴”。而且早期的玉米汁喝起來口感粗糲、過於濃稠，還容易卡嗓子。
並且，更重要的是，因為沒有供應鏈、品控的經驗，產品的輸出質量也不穩定。要知道，要做鮮榨好喝的玉米，原料、加工、冷鏈、儲存，任何一道關卡出現問題，都會導致最終的產品在口感、品質上有所差異。
屋漏偏逢連夜雨。2018年，何德駿的團隊核心人員驟減到30人。前期人力推廣、研發試錯的巨額投入，並未立刻換來市場銷量的正向反饋，不能向父親索要資金支持的情況下，何德駿一度麵臨破產的境地。
但dan堅jian信xin自zi己ji創chuang業ye方fang向xiang的de何he德de駿jun，仍reng然ran沒mei有you做zuo放fang棄qi的de準zhun備bei。他ta抵di押ya了le自zi己ji的de個ge人ren資zi產chan，開kai始shi投tou入ru資zi金jin建jian設she產chan品pin供gong應ying鏈lian。當dang時shi的de玉yu米mi汁zhi普pu遍bian存cun在zai口kou感gan粗cu糙cao的de問wen題ti，如ru果guo用yong更geng簡jian單dan省sheng錢qian的de辦ban法fa，隻zhi需xu過guo濾lv即ji可ke解jie決jue，但dan同tong時shi也ye會hui大da量liang損sun耗hao玉yu米mi的de膳shan食shi纖xian維wei營ying養yang。但dan何he德de駿jun認ren為wei，提ti升sheng產chan品pin體ti驗yan不bu該gai以yi犧xi牲sheng營ying養yang品pin質zhi為wei代dai價jia。於yu是shi，何he德de駿jun多duo次ci走zou訪fang市shi場chang、反複跟供應商打聽，最終了解到微米級研磨工藝，能將整粒玉米連皮帶肉一起研磨，最大程度保留產品的膳食纖維營養。
在(zai)當(dang)時(shi)，微(wei)米(mi)級(ji)研(yan)磨(mo)工(gong)藝(yi)還(hai)未(wei)被(bei)廣(guang)泛(fan)地(di)應(ying)用(yong)在(zai)飲(yin)料(liao)生(sheng)產(chan)中(zhong)，也(ye)難(nan)以(yi)完(wan)全(quan)匹(pi)配(pei)何(he)德(de)駿(jun)需(xu)求(qiu)，但(dan)為(wei)了(le)更(geng)好(hao)地(di)提(ti)升(sheng)產(chan)品(pin)口(kou)感(gan)，他(ta)直(zhi)接(jie)讓(rang)廠(chang)家(jia)為(wei)產(chan)品(pin)定(ding)製(zhi)化(hua)生(sheng)產(chan)了(le)能(neng)進(jin)行(xing)微(wei)米(mi)級(ji)研(yan)磨(mo)加(jia)工(gong)的(de)設(she)備(bei)，並(bing)且(qie)在(zai)合(he)作(zuo)供(gong)應(ying)商(shang)直(zhi)接(jie)引(yin)進(jin)了(le)一(yi)整(zheng)條(tiao)無(wu)菌(jun)冷(leng)灌(guan)的(de)產(chan)線(xian)。
為了克服產品穩定供應的問題，把控玉米原料的穩定性，何德駿開始與當地種植玉米的產區合作。
市場定位和渠道方向上，何德駿也轉換了思路，重新找人群定位。在2019年，植物宇宙開始轉戰大潤發、永旺、天虹等大型傳統商超。這些大型商超的消費人群主要是年輕女性、媽媽群體，她們掌管家庭的生活消費開支，具備較強的購買力，而且會願意為了小朋友和老人，更注重產品的清潔健康和營養品質。
在19年底疫情後，消費者的健康意識愈發強烈，玉百味的玉米汁配料表隻有玉米、水、糖，因為沒有添加劑、超級幹淨而且口感好，就這樣通過媽媽人群獲得了“自然口碑”。
tongshi，hedejunhaifaxiantamendeyumizhiyinweijiankangwutianjiajingchangbeirencaigouyonglaisongli，yushishunshitiaozhengchanpinbujubingtuichulihezhuangyumizhi，huodelelianghaodeshichangfankui。
玉百味玉米汁入駐多家大型商超KA貨架
圖片來源：植物宇宙
2020年，玉百味玉米汁在廣佛莞深地區覆蓋網點達1936家，深度滲透至7-11、全家、天虹微喔等便利店以及大潤發、華潤萬家等商超渠道。
除chu了le滲shen透tou成cheng熟shu的de消xiao費fei群qun體ti，何he德de駿jun還hai意yi識shi到dao，和he上shang一yi代dai人ren對dui飲yin用yong牛niu奶nai的de認ren知zhi教jiao育yu一yi樣yang，國guo民min需xu要yao從cong小xiao就jiu培pei養yang起qi對dui健jian康kang植zhi物wu基ji飲yin品pin的de消xiao費fei習xi慣guan。於yu是shi，植zhi物wu宇yu宙zhou還hai開kai始shi在zai廣guang佛fo地di區qu幼you兒er園yuan、校園等渠道布局，持續提供與牛奶互補的營養均衡解決方案。
圖片來源：植物宇宙
在一路跌跌撞撞、反複試錯改進後，玉百味終於在植物基飲品賽道有了“姓名”。
在2020niandemouyitian，hezhenyuanouranzaiguangdongguangchaoshishi，zaichaoshihuojiashangkandaoerzidechanpinheranzailie。dangyubaiweiyumizhirucizhiguandichenliezaihezhenyuanmianqian，jiuxiangyizhangshuminghedejundegaofendajuan。
透過產品，他仿佛看見了曾經跑在鋼鐵一線、一次次扛過鋼材降價風暴的自己，在這一刻，何振垣終於理解了兒子的選擇與堅持。
3
玉米汁隻是起點，
野心是構建植物宇宙
隨sui著zhe何he振zhen垣yuan對dui兒er子zi有you所suo改gai觀guan，他ta開kai始shi成cheng為wei何he德de駿jun背bei後hou經jing濟ji和he社she會hui資zi源yuan的de堅jian強qiang後hou盾dun。在zai父fu親qin入ru股gu自zi己ji的de品pin牌pai後hou，何he德de駿jun也ye開kai始shi不bu再zai局ju限xian於yu單dan一yi的de玉yu米mi汁zhi品pin類lei，開kai拓tuo更geng多duo超chao級ji植zhi物wu原yuan料liao的de想xiang法fa，在zai這zhe一yi刻ke重zhong新xin點dian燃ran。
就像“植物宇宙”的品牌名稱一樣，何德駿的初衷，其實是希望持續挖掘適合國人體質的超級植物健康飲品，掀起飲料賽道的“植物革命”。
當時的市場反饋也確實給了他持續深耕植物飲料賽道的信心。據中國產業信息網數據，2020年，我國植物奶市場規模約為500億元。而且疫情後，整個植物飲料賽道發生了兩個變量，其一是，用戶的健康需求被顯性的激發了；其二是，線上電商加速爆發。
據天貓發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》報告顯示，2020年，植物蛋白飲料市場增速高達800%，購買人數上升900%，成為了飲料市場中的一匹黑馬，在市場中成長貢獻占比15.5%。
有了資金支持後，何德駿繼續縱向深挖玉米品類的更多價值，把玉米汁從大單品進一步向品牌化塑造。
在2020年，直播電商時代正式來臨的關鍵節點下，為了向全國市場打開品牌知名度，植物宇宙開始尋找高國民認知的IP合作，與小黃人推出聯名款玉米汁。通過登上李佳琦直播間，產品快速打開了品牌知名度，並拿下了當年玉米汁品類top1的銷量表現。
在2021年，植物宇宙為了提高品牌辨識度，調整升級了玉百味玉米汁的IP形象設計，推出了萌趣可愛的玉米大叔視覺錘。由於及時抓住零糖的風口，品牌接連推出的0蔗糖升級的玉米汁、低糖玉米汁，都收獲了非常好的銷量反饋。
隨著玉米汁市場擴容，東方甄選、今麥郎等知名品牌紛紛入局。植物宇宙憑借差異化的品牌形象與數年來的市場積累，在逐漸擁擠的賽道，保住了自己的一席之地。
另一方麵，除了玉米汁，植物宇宙也在更積極地橫向開拓多元品類，下一盤更大的棋。
在曆經了玉米汁品類的磨煉後，何德駿逐漸積累起了在國內開拓超級植物飲料的方法論：既要高營養密度，也要適合中國消費者體質，還要口味體驗良好。並將這一經驗，繼續沿用在其他品類的創新之上。
近兩年來，植物宇宙回歸並升級了0蔗糖的燕麥奶，推出100%椰子水等產品。2024年，植物宇宙還憑借低糖玉米汁和100%椰子水的突出貢獻，銷量同比增長37%。對於未來的規劃，植物宇宙在2025年還將發力果汁茶、柚子汁、養生水、電解質水及100%複合果蔬汁等多款新品係列。
圖片來源：植物宇宙
盡管這些熱門賽道已有不少品牌在布局，但何德駿認為，在國民消費需求更細分更個性化的當下，這些品類在不同人群、不同消費場景仍有足夠的市場機會。植zhi物wu宇yu宙zhou差cha異yi化hua的de布bu局ju，會hui從cong空kong白bai人ren群qun切qie入ru，也ye會hui從cong提ti升sheng產chan品pin的de綜zong合he實shi力li出chu發fa，借jie助zhu工gong藝yi實shi現xian產chan品pin營ying養yang功gong能neng價jia值zhi的de最zui大da化hua，或huo進jin一yi步bu提ti升sheng產chan品pin的de口kou感gan體ti驗yan。
從前途未卜、無人問津的荒地，到如今初具規模、開枝散葉的品類擴張，植物宇宙的成長史，不僅是一個品牌的逆襲，也是中國植物基飲料躍遷的一個縮影。
當健康飲食的季風掠過中國的田野，屬於植物基的紀元已然拔節生長——而深植7年沃土的植物宇宙，或將開啟自己的黃金時代。
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