文：張雪

來源：投中網（ID：China-Venture）

蜜雪冰城港股上市，凍結超過1.6萬億港元的打新資金，創下了港股IPO新紀錄。美團因持股蜜雪
、宇樹機器人等大量股權


，單日大漲超過10%。而星巴克在中國卻要淪落到被賣掉的境地了。

jinri，julutoushexiaoxi，xingbakezhongguochushoudeqingkuangyouyoulexinjinzhan，qiqianzaimaijiayijingkaishifuxian
，chuleciqianyiduchuanchudehuarunkonggu，zhecidemingdanyoubeilachang
，jiashangleKKR、方源資本、PAG以及美團。不過也有消息稱，作為股權出售計劃的一部分，星巴克可能更傾向於與戰略合作夥伴達成特許經營協議。“如果達成特許經營協議，星巴克中國的估值將超過10億美元。”

buguozhegeguzhiworenweikankanjiuhao，bubidangzhen。yinweikanqilai
，zhengqijiaoyiyiranchuyuduofangboyizhong，danshichangyijinggeichulejijifanying
，jiezhifagaoqian，xingbakegupiaochuxianlexiaofushangzhang。

消息傳出的同一天
，星巴克全球裁員1100名的負麵消息也蔓延開來，盡管中國區發言人表示裁員不會涉及到中國市場，但這絲毫不影響人們對其前景的消極預判。

毫無疑問，2025年，星巴克有一場硬仗要打，尤其是在中國市場。

01

估值超10億美元

半年內三次深陷賣身傳聞

據知情人士透露
，自2024 年下半年以來，星巴克一直在與多家私募股權公司和企業，就其中國業務的戰略選擇進行非正式談判。

而星巴克中國賣身最早被外界所知是在去年8月，當時，業內曾傳出華潤控股有意與星巴克尋求合作的消息。

華潤控股是當前太平洋咖啡的所有者，不過目前，太平洋咖啡在中國市場的地位也早已今非昔比
，僅有不到200家門店。

此外，華潤控股經營著華潤啤酒
、怡寶等飲品，在零售行業有著豐富經驗，同時，華潤置業旗下的萬象城也能夠成為星巴克提供門店支撐。

不久後的11月yue，賣mai身shen消xiao息xi再zai次ci傳chuan來lai
，有you市shi場chang消xiao息xi稱cheng星xing巴ba克ke正zheng研yan究jiu中zhong國guo業ye務wu的de各ge種zhong選xuan擇ze
，包bao括kuo出chu售shou股gu權quan的de可ke能neng性xing
，而er星xing巴ba克ke已yi非fei正zheng式shi地di評ping估gu了le潛qian在zai投tou資zi者zhe的de興xing趣qu
，其qi中zhong包bao括kuo中zhong國guo國guo內nei的de私si募mu股gu權quan公gong司si。

當時的一個信息增量是，星巴克麵臨著激進投資者埃利奧特投資管理公司的壓力，後者希望星巴克重新審視其中國業務。

對此
，星巴克發言人在一份給媒體的聲明中表示：“我(wo)們(men)全(quan)心(xin)全(quan)意(yi)致(zhi)力(li)於(yu)我(wo)們(men)的(de)業(ye)務(wu)和(he)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)，以(yi)及(ji)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)發(fa)展(zhan)。我(wo)們(men)正(zheng)努(nu)力(li)尋(xun)找(zhao)最(zui)佳(jia)的(de)增(zeng)長(chang)道(dao)路(lu)，其(qi)中(zhong)包(bao)括(kuo)探(tan)索(suo)戰(zhan)略(lve)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)關(guan)係(xi)。”在業內看來
，這份聲明相當於變相承認了星巴克中國的出售計劃。

緊接著
，在今年1月，星巴克新掌舵者布萊恩·尼科爾 (Brian Niccol)被曝首次訪問中國，此前在去年10月，他表示正在努力更好地了解該公司在中國的業務
，並指出競爭環境似乎“極端”，宏觀環境“艱難”。

在他看來
，星巴克需要弄清楚如何在市場上擴張
，並正在繼續探索可能對其長期有幫助的戰略合作夥伴關係。

今年2月14日，尼科爾還對外表示，公司正考慮在中東和中國進行大規模擴張。對於中國市場，他說，“這個市場對我們來說將繼續增長。現在
，我們在中國有超過7000家門店。未來，我們在中國還會開設數千家門店。”。

erxianzai，xingbakezaizhongguodezhanlvesihugengqingxile
，youxiaoxirenshizhichu

，zuoweiguquanchushoujihuadeyibufen，xingbakekenenggengyuanyiyuzhanlvehezuohuobandachengtexujingyingxieyi，tamenbuchongshuo，zaitexujingyingxieyizhong，xingbakezhongguodeguzhijiangchaoguo10億美元。

這種傾向也表明

，星巴克既想在中國市場斷尾求生，又不願完全放棄這個全球第二大市場。

02

數年穩坐中國市場頭把交椅

1999 nian，xingbakezaibeijingguomaokaisheleqizaizhongguoshichangdediyijiamendian，dangshichayinzhanjuzhudaodiwei

，kafeiwenhuawanquanquewei。buguo
，zhebingbufangaitazaizhelixunsujianliqixinxingshichang，jinerzaizheliyinglaileduoniandetianmiqi。

2010年起，星巴克開始加速在中國市場擴張，門店數量快速增長。數據顯示，其在2014年已經占據了中國連鎖咖啡市場近50%的份額，成為市場領導者。

至2019年，星巴克在中國的門店數量已超過4000家，覆蓋全國50多個城市。在此期間，星巴克不僅繼續深耕一線城市市場
，還逐步向二三線城市擴展。

進入2020年後，星巴克加快了新零售和數字化轉型的步伐
，積極引入數字化技術，推出移動支付、在線訂購和外賣服務。此外，星巴克還通過收購中國華東地區合作夥伴的統一超商股份，進一步鞏固了對中國市場的控製力。

在此期間，星巴克穩坐中國咖啡行業的頭把交椅，中國也成為其在全球的第二大市場，如今，星巴克門店總數超過五分之一都在中國。

值得一提的是，即便是在疫情期間，星巴克在中國市場仍就保持了增長勢頭，轉變發生在2023年。這一年
，星巴克不僅丟掉了中國第一大咖啡品牌的寶座，還在“價格戰”衝擊下開始流失客戶。

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，國(guo)潮(chao)興(xing)起(qi)
，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)開(kai)始(shi)放(fang)棄(qi)外(wai)國(guo)品(pin)牌(pai)，轉(zhuan)向(xiang)投(tou)入(ru)了(le)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)的(de)懷(huai)抱(bao)，失(shi)去(qu)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)，在(zai)任(ren)何(he)市(shi)場(chang)都(dou)是(shi)大(da)忌(ji)，這(zhe)也(ye)加(jia)速(su)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)率(lv)的(de)下(xia)滑(hua)。

更重要的是，在消費降級的背景下
，星巴克的數十家競爭對手每周都會推出新口味的茶和咖啡，價格更低，競爭更激烈。

相反，星巴克在中國門店提供更多以美國為中心的飲品，比如南瓜香料拿鐵。而且此前星巴克前首席執行官霍華德·舒爾茨堅稱，星巴克不會在中國打價格戰。

不過
，星巴克還是忍不住向競爭對手學習，大搞促銷並發放優惠券，還向下沉市場發力。在2025財年第一季度，星巴克表示在中國新增了近100家門店。

這些動作似乎沒有奏效，新財季其在中國的銷售額實際上比上一季度下降了6%。目前瑞幸在中國的收入已超過星巴克，它的門店數量幾乎是星巴克的三倍，平均每小時開一家新店。

麵對全球第二大市場的失守，星巴克也進行了一係列自救
，首當其衝的就是中國區領導層。

去年9月底
，星巴克宣布劉文娟改任星巴克中國首席執行官，原中國區CEO王靜瑛計劃退休。要知道
， 王靜瑛2000年就加入了星巴克中國，並於2011年開始擔任星巴克中國區領導層，在職期間，帶領星巴克一路開疆拓土，達到了如今的市場地位。

而其接任者劉文娟也已在星巴克供職12年之久
，她最突出的成績在於帶領團隊讓星巴克的數字創新業務從無到有，貢獻了近一半的中國銷售額。

除此之外，據《晚點 LatePost》報道


，星巴克中國首次設立了CGO（首席增長官）職位，並任命楊振為公司首位CGO。

公開資料顯示，楊振原為數字化營銷領域公司特讚總裁、合夥人。去年1月
，楊振加入集度汽車，擔任用戶發展部門負責人。

另上述報道中指出
，CGO還要負責產品研發、推出新品，以年輕用戶為目標客群，實現從研發、經營到營銷的數字化。從這職責範圍設置上足以窺見星巴克中國市場增長之迫切。

03

新CEO帶來的傳統解法

當然，星巴克中國在市場上的疲軟可能是其被出售的最直接原因。

但讓人相信這一事件真實性的關鍵還在於星巴克的CEO尼科爾
，他從去年9月擔任該職務，是星巴克兩年內的第四任CEO。

在尼科爾身上有兩個明顯的標簽，首先就是他的高薪資待遇

，包括股票期權在內高達1.17 億yi美mei元yuan，據ju說shuo這zhe是shi美mei國guo企qi業ye界jie最zui高gao的de薪xin酬chou待dai遇yu之zhi一yi
，他ta在zai四si個ge月yue內nei賺zhuan的de錢qian幾ji乎hu相xiang當dang於yu其qi前qian任ren六liu年nian來lai的de薪xin水shui，更geng不bu用yong說shuo這zhe份fen優you厚hou的de待dai遇yu還hai允yun許xu他ta在zai加jia州zhou的de家jia裏li辦ban公gong，公gong司si還hai隨sui時shi有you一yi架jia飛fei機ji供gong他ta往wang返fan。

其次

，他在美股被譽為“救火隊長”，曾帶領多個品牌走出危機
，包括在Chipotle帶領公司走出食品危機，甚至股價上漲了近800%，進而成為全球市值第三的連鎖餐飲巨頭。

另有消息指出，尼科爾上任後有兩個任務：幫助星巴克在咖啡市場重新站穩腳跟和找到在中國的解決方案。

於是，他很快推出了四管齊下的“重返星巴克”轉型戰略。新戰略的重點是照顧顧客、做好“早晨準備”
、重新將星巴克打造為社區咖啡館以及更好地講述它的故事，還有就是就星巴克中國業務，密切接受接盤者。

為何說尼科爾是星巴克中國出售一事的關鍵，這離不開他的背景。

尼科爾曾在塔可鍾（Taco Bell）和必勝客（Pizza Hut）的母公司百勝餐飲集團（Yum! Brands）擔任領導職位，在其任期內，百勝餐飲曾成功推動中國業務（後來為“百勝中國”）獨立拆分，並最終上市。

後來加入Chipotle

，自2018年擔任Chipotle的CEOyilai
，tadailingzhejialiansuomoxigecantingjinxingdaguimozhuanxing
，bangzhugongsibaituoledachangganjunweiji，bingjiangqizhongxindingweiweiyipengrenhemeishiweidaoxiangdekuaisuxiuxiancantingdiguo。

因此他對快餐業並不陌生。也正是這樣的履曆，讓外界一度相信，星巴克把出售中國業務的心思擺在了明麵上。

更何況，近期百勝中國還提到，自2016年底分拆上市以來
，其對股東的總回報已達30億美元，在未來三年內至少再回饋股東30億美元，其中，2024年計劃回饋15億美元。

在現在的形勢之下，如此高的回報確實讓人垂涎。

另一個佐證是春華資本的創始人、百勝中國非執行董事長胡祖六曾表示：“星巴克仍然是一個強大的品牌
，他們沒有理由不能在未來取得成功。但是，他們確實需要做出改變。”

現在看來，改變正在發生。