文：雲搖
來源：金錯刀（ID：ijincuodao）
“同店不同命”的魔幻定律，在廣東和長沙之間反複上演。
長沙文和友排隊5小時，廣州文和友閉店卻無人問津。今年2月，廣州文和友正式歇業，曾一天排隊近3000桌的盛況，變成一台台冰箱被搬上車的冷清場麵。
同樣的命運也出現在永旺身上。
長沙永旺夢樂城開業半年多依舊火爆，每到周末上千個車位仍然不夠停。
反觀深圳，永旺寶安中心店內雖然也是人山人海，貨架被掃空收銀台排起長龍，隻不過，卻是一次“告別狂歡”。
這不是永旺第一次敗走深圳，隨著寶安中心門店落下帷幕，永旺在深圳僅剩兩家店。
永旺作為日本零售巨頭，其前身“吉之島”憑借日本進口品牌和十元均一玩法，在大灣區能和家樂福、沃爾瑪掰手腕，是一代廣東人的回憶。
如果說文和友在廣州開不下去是因為“地域病”，永旺這個把廣東當大本營的“地頭蛇”為何也難逃魔咒？
答案藏在永旺這些年，在中國每個矛盾的動作中。
01
冰火兩重天的狂歡背後，
永旺連虧8年
永旺進入中國30多年，堪稱商超界的六邊形戰士，相當於進口商超+折扣店+沃爾瑪+會員店。
1996年，永旺中國內地首家綜合百貨吉之島，在天河城高調開業。
吉(ji)之(zhi)島(dao)裏(li)麵(mian)不(bu)僅(jin)有(you)常(chang)見(jian)的(de)日(ri)式(shi)百(bai)貨(huo)還(hai)售(shou)賣(mai)生(sheng)鮮(xian)，很(hen)多(duo)還(hai)是(shi)進(jin)口(kou)貨(huo)，在(zai)當(dang)時(shi)絕(jue)對(dui)算(suan)是(shi)新(xin)鮮(xian)事(shi)物(wu)，既(ji)有(you)國(guo)際(ji)範(fan)價(jia)格(ge)又(you)接(jie)地(di)氣(qi)。一(yi)時(shi)間(jian)廣(guang)州(zhou)人(ren)蜂(feng)擁(yong)而(er)至(zhi)，天(tian)河(he)城(cheng)東(dong)門(men)停(ting)滿(man)吉(ji)之(zhi)島(dao)顧(gu)客(ke)的(de)摩(mo)托(tuo)車(che)，自(zi)此(ci)吉(ji)之(zhi)島(dao)一(yi)炮(pao)而(er)紅(hong)。
彼時，吉之島是廣州的地標。打的士說去天河城，司機不識路沒反應，說去吉之島馬上開車。
在廣州，永旺比家樂福、沃爾瑪還火，因為它有幾個讓人無法拒絕的賣點：
永(yong)旺(wang)超(chao)市(shi)的(de)每(mei)周(zhou)二(er)會(hui)員(yuan)日(ri)會(hui)進(jin)行(xing)十(shi)元(yuan)均(jun)一(yi)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)，除(chu)了(le)特(te)定(ding)產(chan)品(pin)，全(quan)場(chang)都(dou)十(shi)元(yuan)一(yi)件(jian)或(huo)十(shi)元(yuan)一(yi)組(zu)，最(zui)狠(hen)的(de)時(shi)候(hou)甚(shen)至(zhi)一(yi)元(yuan)均(jun)一(yi)，是(shi)最(zui)早(zao)的(de)線(xian)下(xia)版(ban)拚(pin)多(duo)多(duo)。
即使到現在社交媒體上#永旺十元均一#也是流量密碼。
除了十元均一，永旺每天晚上8點過後，熟食區會打折促銷，壽司5折、刺身6折，9點半後還會買一送一，用現在流行的話來說就是打工人的窮鬼天堂。
靠著這幾個賣點，永旺在中國內地狂賺，2012年營收碾壓香港市場，但其在近10年熱鬧，卻不一定和輝煌業績掛鉤。
2022年10月，北京朝陽大悅城永旺超市關店，其在大眾點評上的評論數量，定格在了2306條。
朝陽大悅城的永旺超市關店時，很多人都沒在意。一是大悅城店鋪新舊交替很正常，永旺關了很快就有新的超市補上；二是永旺很多忠實粉絲，都在北京昌平店。
直到8個(ge)月(yue)後(hou)，永(yong)旺(wang)北(bei)京(jing)昌(chang)平(ping)店(dian)也(ye)宣(xuan)布(bu)閉(bi)店(dian)，大(da)家(jia)才(cai)意(yi)識(shi)到(dao)問(wen)題(ti)的(de)嚴(yan)重(zhong)性(xing)。畢(bi)竟(jing)這(zhe)家(jia)商(shang)場(chang)對(dui)永(yong)旺(wang)來(lai)說(shuo)意(yi)義(yi)非(fei)凡(fan)，它(ta)曾(zeng)經(jing)被(bei)視(shi)為(wei)日(ri)本(ben)大(da)型(xing)零(ling)售(shou)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)發(fa)展(zhan)起(qi)點(dian)。
一時間，人們紛紛跑到永旺夢樂城打卡留念，現場比開業時還火爆，超市貨架上的打折商品幾個小時就被清空。
附近居民和會員都去紀念板上留言表示惋惜：沒想到它帶火了商圈，自己卻沒挺住。
自此之後，永旺每年都要關閉三四家門店，且每次關店都是一場“懷舊狂歡”。
深圳寶安中心店最近閉店倒計時，每天都擠滿搶購打折商品的市民，貨架被掃空，第二天補貨的牌子掛滿貨架。
櫃台前排隊結賬的人堪比春運，有些人買的東西太多，店裏還準備了紙箱子方便顧客打包。
與深圳店氣氛截然不同的是，永旺在武漢、長沙等地的店鋪卻成了網紅打卡地。
永旺經開店日均去重客流超過7萬人，在武漢148個商業體中排名第6位；長沙店開業時人滿為患，甚至驚動警察來維持秩序，4500個停車位最多時能一天翻台兩次。
爆火背後卻並不全是喜悅，這場冰火兩重天的狂歡，折射出永旺的尷尬——舊模式難以為繼，新策略尚未驗證成功。
02
日本零售神話，
在中國算虧了兩筆賬
永旺曾是日係零售的標杆：1996年以“吉之島”殺入中國，是其在海外最大市場，但輝煌止步於電商崛起。
作為亞洲500強零售企業，永旺在中國內地市場卻連虧8年，累計虧損超7億元人民幣，其困境背後是兩筆“虧本賬”：
第一筆賬，難以下調的高成本，關店自救。
永旺在中國有三種模式，綜合百貨超市、食品超市以及夢樂城購物中心，其中關店最多的是綜合百貨超市，究其原因是其成本結構堪稱災難。
永(yong)旺(wang)最(zui)初(chu)來(lai)中(zhong)國(guo)開(kai)店(dian)，選(xuan)址(zhi)方(fang)式(shi)是(shi)複(fu)製(zhi)日(ri)本(ben)模(mo)式(shi)，綜(zong)合(he)百(bai)貨(huo)很(hen)多(duo)都(dou)開(kai)在(zai)廣(guang)東(dong)核(he)心(xin)商(shang)圈(quan)，這(zhe)裏(li)門(men)店(dian)月(yue)租(zu)高(gao)達(da)數(shu)百(bai)萬(wan)，但(dan)永(yong)旺(wang)的(de)坪(ping)效(xiao)連(lian)年(nian)下(xia)滑(hua)，最(zui)終(zhong)淪(lun)為(wei)“給房東打工”。
永旺在租金上的壓力大有個很顯著的現象：有兩家店都比預期早關門，畢竟省一天是一天。
寶安中心店預告4月30日終止租賃，卻提前整整兩個月；朝陽大悅城永旺的員工也透露，永旺原本還有兩年合同，但自己選擇提前解約關店。
除此之外，永旺還陷入庫存陷阱中無法自拔。為維持“日係調性”，永旺堅持大量進口SKU，滯銷品堆積如山，周轉率不及盒馬鮮生1/3。
再加上永旺這些年一邊關停虧損門店，一邊砸錢開網紅購物中心，資源分散導致兩頭燒錢。
第二筆賬：品牌賣點沒有標簽，痛失流量。
2010年，中國零售業開啟“內卷元年”，永旺卻做了一個決定從“吉之島”更名為永旺。
有人認為這是其最大的失誤，改名使其丟掉日本的情懷IP，使新用戶認知度幾乎歸零。
比失去日本名更可怕的是日式體驗失靈。
刀哥采訪一些喜歡去永旺的人，他們表示永旺最大亮點是，日本品牌開店最快、最全的商場。從一樓的無印良品、優衣庫，再到各種日本餐廳吃壽司，可以一站式體驗日式品牌。
但如今這些日本品牌遍地開花，永旺不再是首選。最關鍵的是，永旺不僅不是用戶的首選，甚至不再是日本品牌的首選。
曾幾何時，很多日本品牌進入中國的第一站都是永旺，比如2015年，永旺夢樂城北京豐台店開業，島村樂器、紅虎餃子等日本品牌，都通過永旺入駐豐台區；2019年，永旺朝陽大悅城店開業，首家日式美妝連鎖店櫻工房也在此開店；還有薩莉亞等日本餐飲品牌，都會在永旺開店。
除此之外，永旺轉型緩慢也成為一大絆腳石。
當沃爾瑪全力押注山姆會員店、盒馬用“30分鍾送達”搶市場時，永旺直到2012年才倉促推廣自有品牌“特慧優”，供應鏈卻拖後腿——生鮮次日達，價格還比不過錢大媽。
失去日式體驗的永旺，無論是拚低價還是拚生鮮都不再是最佳選擇。
03
日資商超的破局密碼，
藏在網紅店裏
麵對頹勢，永旺並非毫無動作。
這幾年永旺不斷自救：生鮮區擴大3倍、上線智能定價係統、狂蹭“港人北上”熱度，但這些“表麵功夫”治標不治本。
因為在成本和流量背後，線下零售業的終極戰場，早已不是貨架，而是供應鏈。
目前中國零售市場上，僅從供應鏈的角度看就有“三大派係”圍攻永旺。
以山姆、Costco為代表的網紅派係，用全球供應鏈+會員製綁定中產，一款瑞士卷年銷1億，反觀永旺同類產品價格貴30%，賣點卻還是“日本進口”。
還有盒馬、錢大媽為代表的生鮮派係，能做到自建種植基地、活鮮冷鏈，大閘蟹從湖裏到餐桌隻需6小時，但永旺冰鮮三文魚卻要輾轉3國。
更geng狠hen的de是shi各ge種zhong折zhe扣kou店dian為wei代dai表biao的de線xian下xia拚pin多duo多duo派pai，更geng是shi把ba永yong旺wang引yin以yi為wei傲ao的de十shi元yuan均jun一yi按an在zai地di上shang摩mo擦ca。根gen據ju實shi地di走zou訪fang和he網wang友you評ping論lun能neng看kan出chu，不bu少shao永yong旺wang的de十shi元yuan均jun一yi活huo動dong看kan似si聲sheng勢shi浩hao大da，但dan細xi看kan下xia來lai除chu了le部bu分fen生sheng鮮xian，大da部bu分fen的de日ri用yong品pin其qi實shi能neng在zai折zhe扣kou店dian或huo線xian上shang買mai到dao更geng實shi惠hui的de產chan品pin。
麵對這幾大派係的圍攻，永旺的“反攻”有些自嗨：自有品牌“特慧優”價格戰下，有消費者發現，永旺950ml光明牛奶賣9.9元，樓下便利店常年9.5元；大灣區供應鏈宣稱要對接香港需求，但配送時效24小時，山姆極速達已壓縮到1小時；永旺上線會員係統卻無法跨店積分，智能定價反被吐槽“越算越貴”。
其(qi)實(shi)這(zhe)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)永(yong)旺(wang)一(yi)家(jia)的(de)問(wen)題(ti)，而(er)是(shi)日(ri)式(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)在(zai)中(zhong)國(guo)水(shui)土(tu)不(bu)服(fu)的(de)表(biao)現(xian)，最(zui)有(you)代(dai)表(biao)性(xing)的(de)是(shi)被(bei)於(yu)東(dong)來(lai)稱(cheng)為(wei)老(lao)師(shi)的(de)伊(yi)藤(teng)洋(yang)華(hua)堂(tang)，也(ye)難(nan)逃(tao)關(guan)門(men)的(de)命(ming)運(yun)。
毫無疑問，中國零售業已經進入“地獄模式”。供應鏈效率以小時計、價格戰精確到分、用戶需求瞬息萬變。在這種情況下，永旺想要突圍，還有兩個爆款方向。
一是幹掉“偽需求”，擁抱“真痛點”。
縱觀如今爆火的商場品牌，都找到了目標用戶的真實痛點。胖東來用“免費退換+細節服務”收獲信任，山姆用“自有品牌爆款”減少選擇焦慮。
永旺在失去成本、日係情懷濾鏡和供應鏈優勢後，也許可以放棄“日係情懷濾鏡”，轉用極致性價比+即時滿足搞定用戶。
這zhe點dian永yong旺wang夢meng樂le城cheng的de停ting車che場chang就jiu做zuo得de很hen好hao，永yong旺wang在zai武wu漢han和he長chang沙sha的de夢meng樂le城cheng爆bao火huo，很hen大da原yuan因yin是shi比bi商shang場chang還hai大da的de停ting車che場chang，很hen多duo人ren衝chong著zhe免mian費fei停ting車che的de點dian驅qu車che幾ji十shi公gong裏li來lai逛guang街jie。
二是不做“百貨雜貨鋪”，而做“場景解決方案”。
如今爆火的網紅店，都有自己的引流殺手鐧，像Costco用“加油站+餐飲+超市”打造閉環，宜家靠“逛吃拍”三件套留住用戶。
永旺在日本市場其實也找到了新的方向——做適老商場。
2013年，永旺把葛西店四樓改造成“G·G Mall”，專做老年人生意。
老年人覺少起得早，永旺葛西店把營業時間改為早上7點，比普通商場提前3小時。
老年人喜歡晨練，永旺就把空地改成晨練的地方，每天早上免費教健身操。為了老人的安全，還鋪了180米防滑的健身步道。
這個奇葩商場現在每年能狂攬50億，成了永旺的新地標，但在中國永旺還需要挖掘中國人的需求，找到新的“標簽”。
真正的轉型，不是複製模式而是深挖需求。
當Z世代連礦泉水都要比價3個APP；“即時零售”把便利店變成前置倉；山姆的付費會員數超過一線城市人口。日資巨頭們活下去的唯一出路，是在消費者心裏種下不可替代的價值錨點。
商業世界很殘酷，不會因為你曾經輝煌，就對你手下留情。
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