來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）

中國的消費市場正在進入一個更為複雜且充滿壓力的調整期。隨著經濟增速放緩、消xiao費fei結jie構gou變bian化hua以yi及ji消xiao費fei者zhe信xin心xin低di迷mi，消xiao費fei增zeng速su逐zhu漸jian減jian緩huan，傳chuan統tong消xiao費fei模mo式shi的de疲pi軟ruan與yu新xin的de消xiao費fei趨qu勢shi之zhi間jian的de矛mao盾dun，使shi得de市shi場chang在zai複fu蘇su之zhi路lu上shang充chong滿man不bu確que定ding性xing。摩mo根gen士shi丹dan利li在zai近jin期qi閉bi門men策ce略lve會hui上shang提ti出chu，預yu計ji上shang半ban年nian消xiao費fei市shi場chang仍reng會hui持chi續xu調tiao整zheng。

餐飲業作為消費的“晴雨表”
，表現尤為明顯。國家統計局發布的最新數據顯示，2024年全國餐飲收入55,718億元
，增長5.3%。在日趨放緩的增長率背後，餐飲行業內部競爭不斷加劇
，為了迎合消費者對質價比的追求，餐飲企業紛紛選擇降價，甚至出現“增收不增利”現象。

但在這種整體疲軟的外部環境下，瑞幸咖啡卻交出了一份強勁的成績單。財報顯示，2024年
，瑞幸在中國各線城市持續擴展市場份額
，全年總淨收入同比增長38.4%達344.75億元
，經營利潤同達35.38億元，更值得注意的是營業利潤率同比增長17%，在第四季度更是實現了雙位數的營業利潤率
，達到了10.4%，這意味著，在行業相對淡季的情況下，瑞幸依然通過高效的成本控製與運營管理
，確保了利潤的穩步增長。

在當前品牌普遍采取保守


、謹慎的策略時，瑞幸卻逆勢而行
、大力擴張。在這強勢信號背後
，品牌的方法論與價值觀
，更值得深究。

回(hui)顧(gu)經(jing)濟(ji)發(fa)展(zhan)曆(li)史(shi)，各(ge)行(xing)各(ge)業(ye)都(dou)曾(zeng)湧(yong)現(xian)出(chu)一(yi)些(xie)具(ju)有(you)深(shen)遠(yuan)意(yi)義(yi)的(de)品(pin)牌(pai)，它(ta)們(men)通(tong)過(guo)創(chuang)新(xin)與(yu)突(tu)破(po)為(wei)行(xing)業(ye)提(ti)供(gong)了(le)新(xin)的(de)路(lu)徑(jing)和(he)範(fan)式(shi)
，成(cheng)為(wei)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)效(xiao)仿(fang)的(de)標(biao)杆(gan)，如(ru)今(jin)，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)也(ye)在(zai)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)產(chan)業(ye)中(zhong)扮(ban)演(yan)著(zhe)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)角(jiao)色(se)。那(na)麼(me)
，究(jiu)竟(jing)是(shi)什(shen)麼(me)因(yin)素(su)使(shi)瑞(rui)幸(xing)能(neng)夠(gou)在(zai)不(bu)確(que)定(ding)的(de)環(huan)境(jing)中(zhong)實(shi)現(xian)確(que)定(ding)性(xing)增(zeng)長(chang)，成(cheng)為(wei)新(xin)一(yi)代(dai)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)的(de)新(xin)坐(zuo)標(biao)
？瑞(rui)幸(xing)的(de)增(zeng)長(chang)路(lu)徑(jing)，又(you)能(neng)為(wei)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)哪(na)些(xie)啟(qi)發(fa)？

01

爆品與供應鏈
，實現破局增長

正如蘋果創始人喬布斯所說：“光靠用戶調查很難設計出優秀的產品。很多時候，要等到你把產品擺在用戶麵前，他們才知道自己想要什麼。”很多蜚聲全球的超級品牌，最初的起點就是一款打破用戶想象和預期的超級單品。

30餘年前肯德基進入中國市場，就是一次“單品引爆”的典型案例。通過推出“香辣雞腿堡”
，肯德基迎合了中國消費者對於辣味和濃鬱醬料的偏好，迅速打開本土市場，打破了麥當勞“巨無霸”在漢堡品類上的壟斷地位，並通過對漢堡品類的持續迭代，奠定了西式快餐數十年的雙巨頭格局。類似的故事
，在可口可樂、蘋果公司、特斯拉等超級消費品牌中
，反複出現。

“生椰拿鐵”，對瑞幸來說就是那個喚醒市場的“iPhone時刻”。在推出後的三年裏，生椰拿鐵累計銷售已經超過7億杯，而高頻產品創新也從此成為了瑞幸製勝市場的“明牌”。

這一能力在2024年得到了進一步鞏固。2024年，瑞幸推出了119款新產品，相當於每3天就上新1款，其中小白梨拿鐵、輕咖檸檬茶等新品上市首周銷量均突破百萬杯級別；“輕輕茉莉·輕乳茶”首月銷量就突破4400萬杯，刷新單品銷售紀錄；小黃油拿鐵則成為2024年第四季度銷量僅次於生椰拿鐵的TOP2單品。

zhexieshuziweiruixingdeshichangfenekuozhantigongleqiangyoulidezhichi
，bujinyouxiaolaxin
，jihuolehuoyueyonghudexiaofeiqianli
，tuidongyuejunjiaoyikehushudeshangsheng。caibaoxianshi，2024年，瑞幸月均交易客戶數為7,180萬，同比增長48.5%；瑞幸累計交易客戶數達到3.34億，繼續刷新紀錄。

實shi際ji上shang，整zheng個ge零ling售shou咖ka啡fei行xing業ye都dou在zai模mo仿fang這zhe種zhong新xin品pin方fang法fa論lun，但dan高gao命ming中zhong率lv不bu隻zhi取qu決jue於yu用yong戶hu洞dong察cha和he產chan品pin研yan發fa
，更geng依yi賴lai於yu瑞rui幸xing強qiang大da供gong應ying鏈lian的de支zhi撐cheng與yu反fan哺bu。

2024年，瑞幸在咖啡供應鏈的投入進一步夯實。在原料采購方麵
，瑞幸繼續深化與中國雲南
、巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞等全球咖啡產區的合作

，例如與巴西出口投資促進局的合作就將原本為期兩年的12萬噸咖啡豆采購合同延展至五年24萬噸。穩定的原料供應使其能保持原材料的高品質穩定供應
，從更廣泛維度展開產品創新探索。

在中下遊生產架構環節
，隨著瑞幸位於昆山、青島等地工廠投產
，預計2025年底將形成年自有咖啡烘焙產能達10萬噸的加工體係
，實現對產品加工工藝和標準化生產的強力把控。

供應鏈作為核心競爭力
，這一點在消費品牌上已被反複驗證。以近幾年的出海明星品牌SHEIN來說
，當其他時尚品牌還在“押寶”流行風向時
，SHEIN通過高度數字化和數據驅動的供應鏈
，提前捕捉流行趨勢
，以更低的成本、更高頻率推出新品，大幅縮短了設計、生產和銷售的周期
，快速響應消費者需求和趨勢變化，從而形成了“超快時尚”的優勢
，也改變了服裝行業的供應鏈格局。

ruixingyeshitongyang。congyuanliaodaoshengchanzaidaozuizhongdechanpinfabu，ruixingtongguogongyingliandechixushengeng，jianlileyigegaoxiaoqieyouxudechanpinchuangxinshengtaixitong
，jibaozhanglekafeichanpindegaopinzhi，younenggouxunsujiangchuangyizhuanhuaweikeshixiandechanpin。rujin，ruixingde“爆品邏輯”已經成為整個消費行業的風向，並在品控上樹立了新的標杆。

02

打動消費者的品牌故事，在於情緒價值

在消費品牌的發展初期，品牌往往更依賴產品創新和運營效率，但隨著市場走向成熟，品牌故事和文化的塑造就變得至關重要。

在這一點上，瑞幸走出了一條與傳統的咖啡文化截然不同的道路——以年輕消費者為核心
，講述一種快節奏、高效、多元的生活方式。這不僅體現在產品設計包裝與門店選址上，更通過一係列跨界合作和IP聯名活動持續加強了與年輕消費者的情感連接。

2024年
，瑞幸的聯名戰略繼續發力，與原神、鄉村愛情、《貓和老鼠》等一係列熱門IP的合作
，幫助瑞幸將自身定位為一個充滿活力、時尚並且富有情感共鳴的品牌
，例如與《黑神話：悟空》的合作，就很好地傳達了“玩樂”與“探索”的品牌精神。

這種“跨界+情感聯結”的策略
，讓人想起現代創新品牌營銷的鼻祖可口可樂。可口可樂賣的不隻是飲料

，而且通過廣告、節日促銷
、跨界合作等手段，傳遞了快樂
、分享與勝利的情感價值。瑞幸同樣是通過與特定文化IP的聯結，實現了從產品銷售到品牌文化的升級
，從消費品變成了一種帶有情感附加值的生活符號。

不僅如此，瑞幸的品牌創新來自更深層次對消費場景的重塑。近年來，像海底撈和西貝等餐飲品牌紛紛跳出火鍋
、西北菜等傳統品類定位，轉向“歡聚餐廳”的全新定位
，這種轉變背後是品牌對消費者情感價值的新洞察。例如
，西貝以“兒童餐和家庭歡聚場景”為核心，讓親子消費場景和情緒價值成為新質生產力。

瑞幸咖啡通過場景創新，開啟了“隨時隨地享受咖啡”的全時段消費模式，為消費者提供了另一種形式的情感陪伴。通過將咖啡從“早晨必需品”擴展到“下午茶”和“夜間輕食”，瑞幸讓品牌不再局限於單一時段、單dan一yi品pin類lei，而er是shi根gen據ju消xiao費fei者zhe需xu求qiu提ti供gong全quan天tian候hou的de陪pei伴ban
，尤you其qi是shi在zai推tui出chu了le輕qing乳ru茶cha係xi列lie之zhi後hou
，瑞rui幸xing進jin一yi步bu讓rang咖ka啡fei和he茶cha飲yin融rong入ru了le更geng多duo的de日ri常chang生sheng活huo場chang景jing。

這和海底撈、西貝的“情感餐廳”策略異曲同工。當消費者在瑞幸購買一杯咖啡或茶飲時，已經不僅僅是在購買一款商品，更是在購買一種情緒——一yi種zhong隨sui時shi隨sui地di能neng享xiang受shou的de生sheng活huo方fang式shi的de情qing緒xu。無wu論lun是shi忙mang碌lu的de工gong作zuo午wu後hou，還hai是shi朋peng友you聚ju會hui時shi的de輕qing鬆song時shi光guang，瑞rui幸xing的de咖ka啡fei和he飲yin品pin已yi經jing成cheng為wei了le消xiao費fei者zhe日ri常chang生sheng活huo的de一yi部bu分fen，填tian補bu了le他ta們men在zai不bu同tong生sheng活huo場chang景jing中zhong對dui咖ka啡fei和he情qing感gan陪pei伴ban的de需xu求qiu。

03

看多做多
，為市場注入信心與方向

瑞幸的增長，向整個中國消費市場釋放了一個積極的信號：盡管宏觀環境正在經曆短期波動
，但具有核心價值的品牌始終走在上升軌道之中。

財報顯示
，2024年，作為中國門店數量最多的咖啡品牌
，瑞幸繼續加快開店步伐，全年門店同比增長37.5%，門店總數突破22,000家

；海外門店也在穩步擴張，新加坡門店數已達51家。不隻是數量增加
，運營提效同樣值得關注：自營門店的同店銷售增長率從Q3的-13%大幅收窄至Q4的-3%
，並在12月實現了單月轉正，展現了品牌在市場調整中的韌性與回升動力。

按照門店數計算，瑞幸占據國內連鎖咖啡市場的35%，遠超第二名星巴克的14%。如今，很多年輕白領在找工作時已經將“公司附近有瑞幸”作為考慮因素，而很多投資人在審視一個行業的價值時，也會將“價格是否已經打下來了”、是否已經“瑞幸化”作為標準之一。瑞幸高密度門店布局帶來的便捷性
，疊加在豐富產品和情緒價值上提供的吸引力
，使其不斷搶占用戶心智。

當然，財務指標的持續優化
，背後需要一套數字化
、標準化的門店質量管理體係。從開店選址、hehuorenzhaomudaomendianquanshengmingzhouqidejingxihuaguanli，ruixingquebaolemeiyijiamendiandeyunyingdounengdadaogaobiaozhun，jibaozhanglemendiandejingzhunfugai，yequebaolexiaofeizhezaiquanguonaizhiquanqiufanweineixiangshoudaoyizhideyouzhifuwu。

瑞幸的信心和底氣，來自於對咖啡市場前景的“看多做多”。guoqujinian，woguolingshoukafeishichangyijingfanlejibei
，danrenjunnianyinyongbeishujulifadaguojiarengyoushibeichaju。suizhekafeixiaofeixiguandejinyibuyangcheng，xiaofeipincizhujianshangsheng，renjunbeilianghaiyoujudadezengchangkongjian，zheyehuigeitongdianzengchangdailaiqiangjindongli。

這是整個中國消費市場的縮影：挑戰猶在，但更高層次的需求已經呼之欲出
，呼喚著品牌文化和活力的注入。

用戶市場的培育需要耐心與時間，更需要領軍品牌的帶動作用。以近年來發展強勢的新能源汽車來說，正是因為比亞迪、蔚來、理想等中國新能源品牌持續的研發投入，帶來了科技感、環保且性能更勝一籌的產品
，才改變了消費者認知
，並帶動了電池製造、充電設施建設、智zhi駕jia軟ruan件jian等deng新xin能neng源yuan汽qi車che產chan業ye鏈lian的de大da規gui模mo升sheng級ji。同tong樣yang，瑞rui幸xing的de全quan產chan業ye鏈lian投tou入ru也ye豐feng富fu了le中zhong國guo消xiao費fei者zhe的de咖ka啡fei審shen美mei

，擴kuo大da了le市shi場chang容rong量liang
，讓rang更geng多duo咖ka啡fei從cong業ye者zhe有you了le更geng廣guang闊kuo的de發fa展zhan空kong間jian。

當然，這也考驗瑞幸在不同階段下“有舍有得”的策略。例如，通過不斷調整的價格係統持續給消費者優惠回饋
；始終關注如何平衡市場拓展與消費者體驗的關係，在全球門店布局上采取了更加穩健的策略。

如今，瑞幸在供應鏈、數字化、品牌建設等方麵的深入布局
，正在持續推動了中國品牌價值觀的轉變。瑞幸的品牌成長不僅展現了“價值驅動”的升級路徑，更是中國消費品牌不斷走向成熟
、建立係統性競爭力
、構gou建jian文wen化hua價jia值zhi的de一yi個ge縮suo影ying。隨sui著zhe品pin牌pai資zi產chan的de逐zhu步bu沉chen澱dian
，瑞rui幸xing在zai中zhong國guo咖ka啡fei市shi場chang重zhong塑su消xiao費fei話hua語yu權quan的de進jin程cheng開kai始shi加jia速su，也ye為wei中zhong國guo品pin牌pai的de長chang期qi發fa展zhan提ti供gong了le一yi個ge可ke靠kao的de新xin坐zuo標biao。