文：羅隱

來源：新周刊（ID：new-weekly）

前不久，2025年春節還沒過完
，喜茶暫停加盟的消息就在新茶飲圈內炸出巨大的水花。

2月10日
，喜茶發布內部信，表示將“不參與數字遊戲與規模內卷
，回歸用戶與品牌”，並宣布暫時停止接受事業合夥業務申請，接下來將以門店體驗與品牌內容為核心，攜手並支持現有喜茶事業合夥人更好地服務用戶。

喜茶這次叫停加盟，頗讓外界摸不著頭腦。

要知道
，開放加盟兩年多來

，喜茶的門店數量從不足900家激增至4400多家，擴店成效相當顯著。如今其他品牌還在向萬店規模“狂飆”時
，喜茶卻突然刹車。

喜茶暫停加盟，成為新茶飲圈年後最受關注的熱點之一。（圖/IC photo）

曾經，不接受加盟是喜茶堅守了10年的“家規”。但在新茶飲市場陷入規模競爭的背景下，喜茶還是鬆了口，先是全線下調產品價格，緊接著開放加盟，攻入下沉市場。

當dang一yi個ge企qi業ye主zhu動dong往wang後hou回hui撤che，意yi味wei著zhe它ta的de確que發fa現xian了le問wen題ti，並bing且qie試shi圖tu解jie決jue。尤you其qi是shi不bu過guo短duan短duan兩liang年nian有you餘yu
，喜xi茶cha便bian兩liang次ci改gai弦xian易yi轍zhe，顯xian然ran也ye證zheng明ming了le一yi個ge問wen題ti
，那na就jiu是shi在zai新xin茶cha飲yin的de內nei卷juan下xia，拚pin規gui模mo
、拚價格已經不是萬試萬靈的解藥。

01

驗資100萬，隻是起步價

在加盟商看來
，著急的喜茶

，擴店規模確實快
，但依然缺乏必要的加盟經驗。

2022年11月

，堅持了10年直營的喜茶宣布開放加盟。作為網紅茶飲“鼻祖”
，喜茶憑借品牌魅力和消費者口碑
，瞬間吸引大批渴望入局網紅茶飲領域的加盟商。

人山人海，這是陳旺對喜茶加盟商麵試現場的記憶。2023年底
，擁有豐富茶飲店運營經驗的陳旺決定加盟喜茶。他在眾多麵試者中殺出重圍，成為了喜茶事業合夥人一員。

要成為喜茶的加盟商不容易。公開資料顯示
，開放加盟之初，喜茶要求加盟者一次性繳納包括培訓費、設備費
、裝修費在內的至少41.3萬元，還需要提供100萬以上的現金或可變現資產流水。

陳旺沒有碰到過加盟需要驗資的茶飲品牌，在他看來，這樣的門檻對加盟商來說“近乎苛刻”。

開放加盟之初，喜茶要求驗資100萬元。（圖/公開資料）

不過，喜茶也由此吸納了很多“土豪”加盟商。陳旺就結識了不少各行各業的老板，開藥房的、搞養殖的
、做工程的……他們的特征是有錢有資源，但都是跨行業
，沒有多少茶飲業的經驗。

除(chu)了(le)資(zi)金(jin)流(liu)，喜(xi)茶(cha)還(hai)很(hen)看(kan)重(zhong)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)忠(zhong)誠(cheng)度(du)。正(zheng)式(shi)開(kai)店(dian)前(qian)

，加(jia)盟(meng)商(shang)需(xu)要(yao)接(jie)受(shou)為(wei)期(qi)三(san)個(ge)月(yue)的(de)全(quan)職(zhi)培(pei)訓(xun)，陳(chen)旺(wang)認(ren)為(wei)課(ke)程(cheng)要(yao)求(qiu)比(bi)較(jiao)嚴(yan)格(ge)，但(dan)實(shi)用(yong)性(xing)不(bu)強(qiang)。

“培訓課程用大量的篇幅介紹品牌文化

，讓加盟商加深對品牌的認同。實操層麵比較薄弱
，比如如何控製損耗
、提升客單等，而這些是我覺得真正重要的。”陳旺說。

喜茶開放加盟的細則中，強調“非一線城市”和“合適的店型”，shijishangjiushixiwangzaixiachenshichangpukaixiaomianjidemendian。danxichayaoqiujiamengdianbaochipinpaiyiguandetiaoxing
，suoyibaokuozhuangxiuheshebeizaineidejiandianchengbenrengrangaoqi。

陳旺有過質疑，他認為品牌為了追求高大上，讓建店變得很不務實。“一個窗簾1800塊錢
，一個桌子3000多塊錢，對於加盟商來講毫無必要。你說3000多塊錢的桌子跟300塊錢的桌子

，外觀上看得出來嗎？”

陳旺在浙江一個小縣城開了兩家喜茶店。一家店的加盟費用、建店成本和租賃成本是140萬左右，還沒算上人力和原材料成本，陳旺就先砸了300萬，他直言“這在縣城能買10套房”。

喜茶的門麵裝潢有統一的風格
，凸顯品牌調性。（圖/IC photo）

陳(chen)旺(wang)並(bing)不(bu)算(suan)是(shi)喜(xi)茶(cha)的(de)第(di)一(yi)批(pi)加(jia)盟(meng)商(shang)，在(zai)他(ta)之(zhi)前(qian)，喜(xi)茶(cha)已(yi)經(jing)有(you)過(guo)縣(xian)城(cheng)加(jia)盟(meng)的(de)成(cheng)功(gong)經(jing)驗(yan)
，也(ye)因(yin)為(wei)如(ru)此(ci)，陳(chen)旺(wang)感(gan)覺(jiao)到(dao)
，喜(xi)茶(cha)是(shi)看(kan)好(hao)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)。“喜xi茶cha對dui縣xian城cheng業ye務wu充chong滿man信xin心xin
，麵mian試shi的de時shi候hou，他ta們men認ren為wei一yi個ge縣xian城cheng店dian月yue銷xiao售shou額e肯ken定ding能neng達da到dao四si五wu十shi萬wan。基ji於yu這zhe樣yang的de目mu標biao

，開kai店dian成cheng本ben一yi百bai多duo萬wan不bu是shi問wen題ti。”陳旺說。

2024年7月，陳旺的喜茶店開業。網紅茶飲闖入小縣城，這在當地是新鮮事，陳旺的店在開業初長隊如龍，熱鬧不已。

但這種景象隻維持了兩個月，生意就急轉直下。

陳旺坦言
，自己在加盟時隻考慮到當地人群的消費力，但忽略了縣城的短板——xiaofeirenqunliudongxingcha。xiaofeirenqunguding，yiweizheshichangfeneyibeixianyoupinpaizhanjulexiangdangyibufen，xiaofeizheyeduiyuanyoupinpaiyoujiaogaodezhongchengduherentonggan，xinlaidepinpaihennanzaiduanshijianneizhaodaotupodian。

他也認為，喜茶的價盤對縣城而言還是太高
，平均比其他品牌貴3—4元，“消費者消費了一段時間後，他會覺得花十七八塊買的奶茶，和十三四塊的沒什麼區別
，也就不會再為喜茶買單”。

種種debuffjiachixia
，chenwangdexichadianzhijinglileduanzandebaohuo
，yuexiaoshouebingweidadaodangchuyugudesiwushiwanyuan，zhiyoushilaiwanyuandeshuiping
，nengfugaiyunyingchengben，weichiboli，但初始投資的300萬成本要“徹底虧完”。

廣東河源市內商圈一家小店型喜茶。同一條步行街上還分布著茶百道、蜜雪冰城等奶茶店。（圖/羅隱攝）

02

在小縣城，喜茶“水土不服”

加盟是茶飲品牌跑馬圈地的重要一環。開放加盟一年後，喜茶門店總數在2023年底突破3200家
，同比增長280%；其中事業合夥門店超2300家，占比超七成。

在眾多競爭對手之中，喜茶開放加盟這一步走得算晚，因此門店增長速度再快，數量也不及對手的零頭。拿2023年同期相比，以平價著稱的蜜雪冰城門店超36000家
，中端價位的古茗、茶百道門店分別超9000家、7800家；新晉網紅茶飲霸王茶姬門店也已超過3000家。

“有這樣一種感覺，喜茶‘端著端著’突然意識到對手都在瘋狂擴店，於是也得加快擴張的腳步。”2024年加盟喜茶的胡鳴向《新周刊》表示。

喜茶《2023年度報告》顯示，門店數量同比激增280%。（圖/公開資料）

關鍵的一點還是在於喜茶入局加盟太遲，強大的對手已形成規模，並利用規模把喜茶從頂流的位置上擠了下來。在下沉市場更是如此

，喜茶要扭轉局麵的難度可想而知。

在受訪的加盟商看來，喜茶加盟的問題在於
，著急想要改變
，卻沒有完全想清楚加盟策略。陳旺提及，和他同一批的加盟商選址“有些草率”。一般來說，喜茶方會在縣城圈定幾個核心位置
，加盟商隻需提交一個彙報的PPT，基本上當天就能通過。

“他們選定核心位置
，沒有邏輯問題。但同個商圈的不同鋪子會有很大的差異，如果不去現場蹲點幾天

，認真計算人流量
、調tiao查zha動dong線xian
，就jiu容rong易yi出chu差cha錯cuo。比bi如ru加jia盟meng商shang確que實shi挑tiao了le核he心xin商shang圈quan內nei的de鋪pu子zi，但dan位wei置zhi在zai商shang場chang的de背bei麵mian

，並bing不bu是shi消xiao費fei者zhe主zhu要yao動dong線xian
，銷xiao售shou會hui受shou很hen大da的de影ying響xiang。”陳旺說。

開放加盟前，喜茶還經過一輪引人注目的產品調價
，調價完成後
，喜茶主流門店的產品價格全麵低於30元。胡鳴對喜茶調價、開放小店型加盟的決策持有異議
，在他看來
，這都可能會拉低品牌調性。

“產品的價格、門店大小跟所處商圈的位置，對應了這個品牌的勢能。門店的麵積裝修跟產品價格都是具象化的品牌勢能。”胡鳴表示。

曾經因品牌稀缺性而帶來的品牌溢價似乎正悄然消失。就連消費者自己都難以相信
，感歎“喜茶下沉這麼厲害嗎”

，在社交媒體上曬出打卡18線小縣城的喜茶店。

網友發帖稱喜茶開進了小縣城“灰沉沉的商場”裏。（圖/小紅書截圖）

從調價到加盟的一係列動作來看，喜茶想達到的理想效果是打造“品質高也不貴”的(de)形(xing)象(xiang)，希(xi)望(wang)讓(rang)自(zi)己(ji)看(kan)起(qi)來(lai)平(ping)易(yi)近(jin)人(ren)，以(yi)吸(xi)引(yin)更(geng)多(duo)潛(qian)在(zai)客(ke)戶(hu)。但(dan)喜(xi)茶(cha)也(ye)許(xu)低(di)估(gu)了(le)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)程(cheng)度(du)
，導(dao)致(zhi)打(da)不(bu)開(kai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)也(ye)變(bian)得(de)模(mo)糊(hu)起(qi)來(lai)。

對於喜茶的生意不好做，在餐飲行業從業已有8年的胡鳴，早已有一些心理準備。“單純說加盟要驗資這件事情，品牌看重加盟商賬上有沒有幾十萬資金流，潛台詞就像是‘如果這些錢都虧完了，你能不能接受’。另一層意思是，回本速度會慢，需要加盟商有充足的錢和品牌一起發展。”

陳(chen)旺(wang)曾(zeng)和(he)其(qi)他(ta)加(jia)盟(meng)商(shang)一(yi)起(qi)複(fu)盤(pan)過(guo)，他(ta)們(men)得(de)出(chu)的(de)結(jie)論(lun)是(shi)
，喜(xi)茶(cha)起(qi)初(chu)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)時(shi)
，應(ying)該(gai)聚(ju)焦(jiao)於(yu)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)等(deng)優(you)勢(shi)市(shi)場(chang)
，降(jiang)低(di)加(jia)盟(meng)投(tou)資(zi)門(men)檻(kan)，打(da)造(zao)更(geng)輕(qing)量(liang)化(hua)的(de)投(tou)資(zi)模(mo)型(xing)，穩(wen)紮(zha)穩(wen)打(da)地(di)布(bu)局(ju)一(yi)兩(liang)年(nian)
，之(zhi)後(hou)再(zai)循(xun)序(xu)漸(jian)進(jin)地(di)向(xiang)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)拓(tuo)展(zhan)。

但dan陳chen旺wang們men也ye認ren為wei，在zai下xia沉chen過guo程cheng中zhong，喜xi茶cha確que實shi應ying該gai充chong分fen考kao量liang並bing調tiao整zheng產chan品pin價jia格ge體ti係xi，以yi培pei育yu下xia沉chen市shi場chang，順shun應ying市shi場chang節jie奏zou逐zhu步bu推tui進jin，或huo許xu業ye務wu能neng穩wen健jian發fa展zhan。

03

大船難調頭

或許是意識到加盟高歌猛進背後的問題
，喜茶開始戰略轉向，不參與規模化內卷，而強調差異化思路。

喜茶早在2024年第三季度給合夥人的公開信中就提及，接下來將不做同質化產品、不做單純的低價內卷
，將jiang推tui出chu更geng多duo差cha異yi化hua的de產chan品pin和he品pin牌pai活huo動dong，以yi此ci再zai度du激ji活huo用yong戶hu對dui茶cha飲yin的de消xiao費fei熱re情qing。同tong時shi，喜xi茶cha還hai表biao示shi不bu會hui追zhui求qiu短duan期qi的de開kai店dian速su度du與yu數shu量liang，接jie下xia來lai幾ji個ge月yue將jiang會hui控kong製zhi門men店dian加jia密mi
，更geng注zhu重zhong開kai店dian的de質zhi量liang與yu門men店dian運yun營ying品pin質zhi。

隨後，喜茶更是真金白銀地“花錢買反思”。在2024年年底

，喜茶表示
，將為合夥人提供5000萬元的門店形象升級和選址優化激勵基金
，還對有合適點位的合夥人開放了100平方米以上的大店申請。

喜茶在一線城市通常會布局麵積較大的門店。（圖/IC photo）

提出要對“存量”加盟店進行提質升級後，喜茶在2025年年初不再接受新的加盟商


，踩下加盟刹車。

在陳旺和胡鳴接觸的加盟商中
，普遍有兩種聲音。一些人拍掌叫好，認為暫停加盟能減緩加密對加盟商的傷害
；另一些人則感到慌亂
，擔心品牌市場份額會逐漸被擠占，從而影響現有加盟商的生意。

市場對喜茶暫停加盟的評價也兩極分化——稱讚者稱喜茶是“反內卷”的清流；質疑者認為
，這隻是喜茶在市場競爭壓力下的無奈之舉。

但換一個角度，這兩者其實都基於喜茶“避開競爭”的客觀事實，而這往後撤退的一步，無可避免會帶來陣痛和負麵影響。

中國政法大學商學院副教授李維華在接受《新周刊》采訪時指出，客觀而言，暫停加盟會影響喜茶的擴店速度
，“店址是固定的資源，好的點位就這麼多，其他品牌仍在繼續加盟，等到人家把好的店址都選完了
，再想發展也沒辦法。”

2023年國慶，北京三裏屯喜茶門店前大排長龍。（圖/IC photo）

李維華還表示，新茶飲行業已經從紅海變成“紫海”
，各品牌還在卷規模、卷價格、卷聯名、卷營銷、卷上新，“其他品牌也許樂見其成，人家巴不得有對手暫停加盟。你不卷
，我正好接著卷”。

市(shi)場(chang)趨(qu)於(yu)飽(bao)和(he)時(shi)，部(bu)分(fen)經(jing)營(ying)不(bu)善(shan)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)店(dian)就(jiu)會(hui)倒(dao)閉(bi)。如(ru)果(guo)喜(xi)茶(cha)補(bu)充(chong)新(xin)店(dian)的(de)速(su)度(du)不(bu)及(ji)對(dui)手(shou)，在(zai)自(zi)然(ran)閉(bi)店(dian)率(lv)持(chi)續(xu)作(zuo)用(yong)下(xia)，門(men)店(dian)數(shu)量(liang)也(ye)會(hui)很(hen)快(kuai)減(jian)少(shao)，而(er)這(zhe)種(zhong)趨(qu)勢(shi)也(ye)幾(ji)乎(hu)板(ban)上(shang)釘(ding)釘(ding)——在李維華看來，喜茶在此時暫停加盟，對品牌知名度、市場聲量、資本和社會大眾的關注度都是一種損失，將削弱門店本身的競爭力。

buguo
，xichabingfeihaowuhaishouzhili，pinpaizishenrengjubeibushaoyoushi。liweihuafenxi，xichashixinchayindebiaozhixingpinpaizhiyi
，qidianmianshejigantuxianpinpaimeili
，jiyoudianmiandeguimo、數(shu)量(liang)在(zai)市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)存(cun)在(zai)感(gan)較(jiao)強(qiang)，還(hai)有(you)成(cheng)熟(shu)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)體(ti)係(xi)
，研(yan)發(fa)上(shang)新(xin)能(neng)力(li)突(tu)出(chu)。如(ru)果(guo)能(neng)再(zai)加(jia)上(shang)科(ke)學(xue)的(de)特(te)許(xu)經(jing)營(ying)體(ti)係(xi)，就(jiu)能(neng)在(zai)新(xin)茶(cha)飲(yin)賽(sai)道(dao)站(zhan)穩(wen)腳(jiao)跟(gen)。

值得一提的是，喜茶在2025年新春銷售成績表現不俗。喜茶官方數據顯示

，春節期間，喜茶全國各地門店銷量漲幅明顯，多家門店環比節前銷量漲幅超300%，部分門店增幅甚至超900%，銷量排名靠前的是一線及新一線城市。

xianzai，xichaweizijizhengdelechuanxiyutiaozhengdeshijian
，zantingjiamenghoudepojuzhicezaidengdailuodi。dankeyiyujian，xinchayinxingyezhengburujingzhengbaozhaxingshengjideshenshuiqu
，xichachayihuatuweidexiaoguorengdaishijianyanzheng。

（應受訪者需求，陳旺
、胡鳴為化名）

參考資料：

• 周立.春節多店銷量漲幅超300%！喜茶宣布暫停加盟，誓將反低價內卷進行到底,2025-02-10.

• 沈方偉.喜茶開放加盟：可規模化的生意，難複製的靈感.晚點LatePost,2023-03-21.

• 梁婷婷.沒人排隊
  ，喜茶急了？.中國新聞周刊,2025-02-12.

• 高若瀛.喜茶想要慢下來.經濟觀察報,2025-02-13.