文：易浠
來源：財經天下WEEKLY
中國最大的餐飲公司是誰？
運營著肯德基、必勝客等知名餐飲品牌的百勝中國，摘得此頭銜。這家公司擁有大約40萬名員工，每年服務近20億人次，在全國開了16000多家門店。
百勝中國背後，站著兩個大功臣。一個是百勝中國的奠基人，有著“中國快餐教父”的前主席兼CEO蘇敬軾。另一個則是百勝中國現任CEO，有著“中國餐飲大姐大”之稱的屈翠容。
作為百勝中國的女掌門，屈翠容自2018年全麵掌權以來，做了不少事。她不僅撫平了大環境波動給百勝中國帶來的創傷，還將這個“龐然大物”送到了梅花樁上起舞。
在52歲屈翠容的帶領下，2024年百勝中國狂入822億元，創下曆史新高。她是怎麼做到的？
01
靠兩大王牌一年狂入820億
北京00houzhangqingxianzaiyenengjingchangchibishengkele。yaozhidao，zuoweizhongguorenxicanqimengdebishengke，qikedanjiazaihenchangyiduanshijianli，biqitajingzhengduishouyaogaoyixie。yipisashichangweili，dazhongdianpingshujuxianshi，dameilepisakedanjiawei55元上下，而必勝客的客單價為90元以上。
這一度讓喜歡吃必勝客，但收入不大穩定的張清很不開心。不過，從去年開始，張清“必勝客價格打下來就好了”的願望成了真。2024年4月，必勝客推出一人食單品“比薩堡”，定價19.9元起，這比一些區域平價品牌，如尊寶比薩等單品價格更低。
6月的“外賣披薩買一送一”促銷活動後，時間來到了12月，張清又發現，必勝客祭出“一價到底”菜單。這份菜單在推出近40個新品的同時，30個標誌性產品價格降低了。其中，披薩價格降至36.9元起，意麵降至19.9元起，有7款產品價格低至9.9元。
也因此，張清在過去一年，妥妥地實現“必勝客自由”了。不僅如此，令張清感到高興的是，另一洋快餐肯德基的價格，也被百勝中國打下來了。同樣是在去年4月，肯德基推出“9.9元漢堡券”限時活動，包括原味雞漢堡、香辣雞腿堡等4款產品，價格拉到10元以下。
6月，肯德基還推出了“瘋狂星期四”係列。張清尤其喜歡吃果汁風味鍋包肉，其味道不僅可口，價格還實惠，隻需要9.9元。“小龍蝦堡”和經典“肉霸堡”回歸的同時，肯德基還打出“限時2堡29.9元”的促銷優惠。
這讓過去一年的張清，光顧肯德基的次數，變得多了起來，“省了不少飯錢的同時，還能吃到一些新美食”。也正是在這樣的大背景下，過去一年，主攻性價比路線、不斷創新菜品的百勝中國，靠必勝客和肯德基兩大王牌，將營收幹到了113億美元，折合人民幣822億元。
其中，淨利潤由2023年的8.27億美元增長10% ，至2024年的9.11億美元。營收和淨利潤均創下了曆史新高。對於旗下兩大王牌的打法，屈翠容有自己的理解：“肯德基擴大了價格範圍，降低了配送費。”以2024年第四季度為例，其客單價為38元，比去年同期低4%。
至於必勝客，“是通過創新保持了利潤平衡，並觀察到了非常不錯的交易量增長。”但要說必勝客過去一年最大的“創新”，莫過於強調極具性價比、對標薩莉亞的“必勝客WOW”新店型了。
與必勝客常規店定位為休閑西餐廳不同的是，必勝客WOW店定位更偏向於高性價比、便捷快餐模式，其目標客群主要是追求實惠、快捷的年輕消費者，如學生群體、上班族等，以及對價格較為敏感的家庭客群。
這些門店一般開在寫字樓附近、社區集中地、超市內或附近，麵積相對較小，裝修風格簡約，整體價格相對較低。如北京首家必勝客WOW店菜單顯示，夏威夷風味披薩25元，芝香和牛披薩普通裝為55元。
由此可見，在必勝客WOW店，有很多50元以下的披薩可供選擇。過去一年，必勝客WOW門店數量已超過200家，售價低於50元的披薩銷售額按年增長50%。這也使得必勝客的一些數據，比肯德基更為好看。
2024年，必勝客不僅連續八個季度增長，同店交易同比增長率也表現良好。以增長最高的第四季度為例：必勝客同店交易同比增長9%，肯德基同店交易增長3%。不過，即便如此，肯德基仍然是百勝中國當之無愧的頂梁柱。
過去一年，肯德基營收85.09億美元，必勝客營收22.6億美元，肯德基的營收規模約是必勝客的3.77倍，且3.3%的增速也高於必勝客的0.6%。肯德基為何發展勢頭凶猛？肯德基外賣銷售，占據不小的比重，約為肯德基公司餐廳收入的40%。
肯(ken)悅(yue)咖(ka)啡(fei)也(ye)為(wei)肯(ken)德(de)基(ji)的(de)業(ye)績(ji)添(tian)磚(zhuan)加(jia)瓦(wa)。肯(ken)悅(yue)咖(ka)啡(fei)麵(mian)向(xiang)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)，以(yi)及(ji)對(dui)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)咖(ka)啡(fei)有(you)需(xu)求(qiu)的(de)家(jia)庭(ting)客(ke)群(qun)，主(zhu)要(yao)緊(jin)鄰(lin)肯(ken)德(de)基(ji)餐(can)廳(ting)開(kai)設(she)門(men)店(dian)，與(yu)肯(ken)德(de)基(ji)共(gong)享(xiang)廚(chu)房(fang)、供應鏈與客流量。目前，肯悅咖啡80%的門店，分布在安徽、河南、遼寧等省的二、三線城市。
《財經天下》梳理發現，肯悅咖啡以9.9元為主打價格，覆蓋美式、拿鐵、氣泡咖啡等基礎品類，還推出了6.6元蛋撻dirty等促銷單品，以及“吮指原味雞風味拿鐵”等跨界創新產品。從百勝中國公布的信息來看，2024年肯悅咖啡共賣出2.5億杯咖啡，同比上升30%。
這跟2014年，屈翠容進入百勝中國時，所麵對的處境截然不同。
02
從潰敗到起飛，她做對了什麼？
將時間的指針撥至百勝中國還沒有獨立分拆出來，尚是百勝餐飲集團中國事業部的時代。
自1998年正式被任命為百勝大中國區總裁後，蘇敬軾憑借著“能理解消費者的需求，從而厘定策略來建立消費者的信任和忠誠度”“懂得如何掌管和發展業務，也會吸引頂尖的人才”的特質，不僅將肯德基從4家開到了4000家，還讓中國事業部的營收，給集團業務貢獻了半壁江山。
然而，自2013年以來，百勝中國陷入了內憂外患的境地：受到“白羽雞使用激素”“福喜肉”風波衝擊的同時，又遭到中國本土快餐品牌比如真功夫，長期競爭對手國際快餐巨頭麥當勞的多麵夾擊。
蘇敬軾帶領百勝中國收購的小肥羊，創立的自有品牌東方既白等，也存在多品牌管理上的困難。例如小肥羊被收購後門店下滑嚴重。2009年收購小肥羊之後，蘇敬軾也想對這個中餐品牌實行標準化管理，但最終並沒有達到預期效果。
yezhengshizaibaishengzhongguofengyujiaojiadezhegeshijianjiedian，sujingshigongbuletuixiujihua。jierensujingshidanrenbaishengzhongguoshouxizhixingguande，shizengfuzetakebeierzhegekuaicanliansuoguojishichangkaituodepanweiqi。jihushitongyishijian，danrenkendejizhongguozongcaiyijingkuaiyiniandequcuirong，jinshengweikendejizhongguoshouxizhixingguan。
上任之後的那一年，屈翠容帶領肯德基打了個翻身仗：以超過40多億美元的營收，占百勝中國營收的70%左右。百勝中國也因此結束了連續三年同店銷售周轉率為負的尷尬局麵。在隨後的一年時間裏，屈翠容的職位連跳兩級。
她先是在2017年2月，擔任百勝中國總裁兼首席運營官，後是在2018年3月(yue)，成(cheng)為(wei)百(bai)勝(sheng)中(zhong)國(guo)首(shou)席(xi)執(zhi)行(xing)官(guan)。此(ci)時(shi)，完(wan)成(cheng)百(bai)勝(sheng)中(zhong)國(guo)獨(du)立(li)分(fen)拆(chai)和(he)上(shang)市(shi)使(shi)命(ming)的(de)潘(pan)偉(wei)奇(qi)，宣(xuan)布(bu)離(li)職(zhi)。至(zhi)此(ci)，女(nv)掌(zhang)門(men)屈(qu)翠(cui)容(rong)的(de)百(bai)勝(sheng)中(zhong)國(guo)時(shi)代(dai)正(zheng)式(shi)到(dao)來(lai)。
盡管受大環境的影響，百勝中國的業績又一次出現了下滑，2020年和2022年營收分別同比下降6%、3%，但隨著大環境的好轉，屈翠容及時調整戰略，百勝中國不僅從2023年開始複蘇，還在2024年創下了營收和利潤的雙新高。
百bai勝sheng中zhong國guo為wei何he能neng兩liang次ci對dui衝chong風feng險xian，實shi現xian命ming運yun大da反fan轉zhuan？在zai資zi深shen餐can飲yin人ren士shi王wang楓feng看kan來lai，有you幾ji步bu，屈qu翠cui容rong走zou對dui了le。比bi如ru百bai勝sheng中zhong國guo緊jin貼tie中zhong國guo本ben土tu化hua，進jin行xing菜cai單dan的de創chuang新xin。首shou先xian，對dui於yu餐can廳ting漢han堡bao、炸雞以及披薩等傳統大單品，屈翠容結合國內消費者口味偏好，先後推出小龍蝦烤雞堡、藤椒烤雞披薩、海苔薯片脆皮雞等單品。
這些年來，肯德基還推出了不少中式早餐產品，如粥品、大餅、飯團等。2021年1月，肯德基還在武漢推出熱幹麵，在杭州推出小籠包。2024年6月，“瘋狂星期四”係列上新的果汁鍋包肉，是將中國東北傳統名菜進行創新，使其更符合快餐消費場景。
至(zhi)於(yu)必(bi)勝(sheng)客(ke)，考(kao)慮(lv)到(dao)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)榴(liu)蓮(lian)的(de)喜(xi)愛(ai)，其(qi)將(jiang)榴(liu)蓮(lian)作(zuo)為(wei)主(zhu)要(yao)餡(xian)料(liao)推(tui)出(chu)榴(liu)蓮(lian)披(pi)薩(sa)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，必(bi)勝(sheng)客(ke)還(hai)推(tui)出(chu)了(le)多(duo)種(zhong)符(fu)合(he)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)口(kou)味(wei)的(de)小(xiao)龍(long)蝦(xia)披(pi)薩(sa)，如(ru)麻(ma)辣(la)小(xiao)龍(long)蝦(xia)披(pi)薩(sa)、十三香小龍蝦披薩等。這些本地化的食物，對上了中國人的口味。
數(shu)字(zi)化(hua)和(he)外(wai)賣(mai)業(ye)務(wu)，是(shi)屈(qu)翠(cui)容(rong)打(da)開(kai)困(kun)局(ju)的(de)關(guan)鍵(jian)原(yuan)因(yin)。這(zhe)些(xie)年(nian)，百(bai)勝(sheng)中(zhong)國(guo)不(bu)斷(duan)優(you)化(hua)線(xian)上(shang)點(dian)餐(can)係(xi)統(tong)和(he)流(liu)程(cheng)，提(ti)高(gao)了(le)數(shu)字(zi)訂(ding)單(dan)收(shou)入(ru)占(zhan)比(bi)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，百(bai)勝(sheng)中(zhong)國(guo)還(hai)推(tui)出(chu)彈(dan)性(xing)商(shang)圈(quan)，按(an)附(fu)近(jin)門(men)店(dian)運(yun)營(ying)時(shi)間(jian)，為(wei)每(mei)家(jia)餐(can)廳(ting)在(zai)不(bu)同(tong)用(yong)餐(can)時(shi)段(duan)動(dong)態(tai)調(tiao)整(zheng)外(wai)送(song)範(fan)圍(wei)，最(zui)大(da)化(hua)提(ti)升(sheng)外(wai)送(song)的(de)效(xiao)率(lv)。
張清工作忙的時候，懶得下樓都靠點外賣度日。每次下單後，通常不到30分鍾，肯德基 “宅急送”配送員，就會將食物送到張清家門口。
從去年開始，張清還發現，肯德基的配送費用，從9元降到6元了。“這更省錢了，回購率也會變高。”不僅如此，自2023年開始，屈翠容加大百勝中國的開放加盟力度。
在(zai)很(hen)長(chang)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)裏(li)，百(bai)勝(sheng)中(zhong)國(guo)大(da)多(duo)數(shu)餐(can)廳(ting)為(wei)直(zhi)營(ying)模(mo)式(shi)，這(zhe)能(neng)保(bao)證(zheng)百(bai)勝(sheng)中(zhong)國(guo)標(biao)準(zhun)化(hua)管(guan)理(li)的(de)貫(guan)徹(che)實(shi)施(shi)。不(bu)過(guo)，加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)的(de)放(fang)開(kai)，在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)，對(dui)百(bai)勝(sheng)中(zhong)國(guo)衝(chong)規(gui)模(mo)更(geng)有(you)幫(bang)助(zhu)。規(gui)模(mo)上(shang)來(lai)了(le)，總(zong)營(ying)收(shou)也(ye)上(shang)來(lai)了(le)。2024年百勝中國門店淨新增1751家：肯德基淨新增門店1352家，必勝客淨新增門店412家。
即便是加盟，百勝中國也頗為謹慎。以肯德基為例，“其主打不從零開始的加盟模式，隻將經營較為成熟的餐廳轉讓給加盟商。”王楓解釋道，這避免了加盟商開店失敗的風險。但這並不意味著“中國餐飲大姐大”屈翠容就沒有煩惱。
03
“中國餐飲大姐大”也有煩惱
屈(qu)翠(cui)容(rong)手(shou)握(wo)一(yi)個(ge)大(da)女(nv)主(zhu)劇(ju)本(ben)。她(ta)出(chu)生(sheng)於(yu)中(zhong)國(guo)福(fu)建(jian)農(nong)家(jia)，中(zhong)國(guo)香(xiang)港(gang)長(chang)大(da)，美(mei)國(guo)上(shang)學(xue)，英(ying)國(guo)工(gong)作(zuo)，回(hui)到(dao)中(zhong)國(guo)。最(zui)終(zhong)，屈(qu)翠(cui)容(rong)接(jie)手(shou)國(guo)內(nei)最(zui)大(da)餐(can)飲(yin)公(gong)司(si)——百勝中國。
從她的人生軌跡來看，屈翠容從不會向命運低頭。同行是這樣評價她的：“達成優異業績方麵一直表現卓越”“能將願景和戰略轉化為世界一流運營的非凡能力”。也正是這些特質，屈翠容成功改造了不少企業。
比如在加入百勝中國之前，屈翠容在英國屈臣氏接手過兩個老品牌，一是創辦於1966年、屈臣氏旗下的美容保健老字號Superdrug；二是它的姊妹品牌，曾虧損高達4000萬英鎊的Savers。這兩個品牌，在屈翠容的運營下，重新扭虧為盈。
從目前來看，屈翠容改造肯德基、必勝客，取得的效果還不錯，但她也有一些煩惱。在中國的下沉市場和快餐領域，新興品牌如華萊士、塔斯汀等發展迅速，這些品牌在產品定位、營銷方式等方麵有其獨特之處，給屈翠容和百勝中國帶來了競爭壓力。
以塔斯汀為例，其以“中國漢堡”為特色，推出了如麻婆豆腐漢堡、辣椒炒肉漢堡、小龍蝦漢堡等具有中式風味的產品，更符合中國消費者的口味偏好。塔斯汀約70%的門店分布在二到五線城市，在下沉市場的布局較為深入，更能滿足三、四線城市及以下地區消費者的需求，與百勝中國在一、二線城市的競爭形成差異化。
塔斯汀的人均消費相對較低，通常在15~20元。一些套餐組合價格實惠，如9.9元的套餐，量大管飽。不僅如此，塔斯汀還經常推出各種優惠活動，周二會有“窮鬼套餐”，這對價格敏感的消費者具有較大吸引力。
這zhe意yi味wei著zhe，屈qu翠cui容rong領ling導dao下xia的de百bai勝sheng中zhong國guo，在zai應ying對dui這zhe些xie新xin興xing品pin牌pai競jing爭zheng時shi，需xu要yao在zai下xia沉chen市shi場chang進jin行xing策ce略lve調tiao整zheng，以yi及ji創chuang新xin速su度du等deng方fang麵mian，更geng靈ling活huo和he及ji時shi、快速有效地推出針對性的競爭策略。
令屈翠容頭疼的，恐怕還有百勝中國旗下的一些中餐品牌。它們要麼宣布停止運營，比如快餐品牌東方既白；要麼近幾年的盈利狀況並不樂觀，比如以燜鍋為主打的餐飲品牌黃記煌。
東方既白這個中式快餐品牌，由百勝中國創立於2005年，曾有過快速擴張階段，門店數最高達100多家。但2012年以後，東方既白頹勢明顯，逐漸撤離廣州、杭州等市場。
2020年，東方既白進行全新升級，改為“包子鋪”，但最終未能扭轉局麵。2021年3月1日，百勝中國發布2021年度報告，宣布終止運營東方既白，關閉所有門店。
“定位模糊、口味與品質缺乏特色、選址局限、標準化難題、創新與升級不足等，都是東方既白關門大吉的重要原因。”王楓向《財經天下》分析稱，歸根結底，百勝中國是西式快餐的基因，在中式快餐上顯得水土不服。
至於小肥羊，屈翠容自2018年全麵掌舵以後，針對這個蒙式火鍋品牌，也進行了一係列的改革。比如轉變選址策略，將1000平方米左右的街邊店，調整為300平方米的商場店。門店裝修風格也走向年輕化。
以北京凱德MALL大da峽xia穀gu店dian為wei例li，采cai用yong原yuan木mu色se和he綠lv色se兩liang種zhong主zhu色se，以yi暖nuan黃huang燈deng光guang為wei主zhu色se調tiao，還hai多duo用yong漫man畫hua等deng年nian輕qing人ren喜xi歡huan的de元yuan素su進jin行xing呈cheng現xian。但dan隻zhi可ke惜xi，最zui終zhong效xiao果guo仍reng不bu盡jin如ru人ren意yi。究jiu其qi原yuan因yin，“小肥羊的商業模式，限製了它的發展。並且，船大掉頭難”。
王楓曾在百勝中國一家代理公司任職。這家代理公司最高峰期，一度運營著百勝中國旗下幾十家品牌店，其中就有小肥羊。“小肥羊的店型太重了，因定位為家庭聚餐的緣故，小肥羊每家店都有包間，即便從1000平方米改成300平方米，還是太大了，且後廚基本能占到70~80平方米，坪效太低了。”
在王楓看來，小肥羊的味道也淡，很多愛吃川味火鍋的人，並不喜歡吃小肥羊。盡管小肥羊也曾推出了一些川式單人鍋，“但小肥羊的秘製底料，是中藥食材熬出來的，有一種孜然的味道，很多人不喜歡這個味道”。
不過，自2023年開始，在屈翠容的主導下，百勝中國瞄準單身經濟，開啟了回轉火鍋的模式，陸續將門店開進了上海、南京、成都、烏魯木齊等城市的商場裏。最新數據顯示，2024年上半年，小肥羊被百勝中國收購以來，首次實現了門店數量正增長。
小肥羊開了個好頭的大背景下，百勝中國未來能否如屈翠容所期待那樣“多品牌協同拓展市場？”“得看她的‘投石問路’，探下的是深是淺了。”末了，王楓拋出了這麼一句話。
（文中人物張清、王楓為化名）
評論