文：毛毛
來源：銳品牌
國內的咖啡市場，永不缺話題。去年底挺有講頭的是，永璞咖啡全國首家社區門店悄悄開業，地點仍是上海。
ruguozhishizaijiedaoluguo，hennanhuizhuyidaozhejiakafeidian，yinweitameiyouliangyandedianzhao，yemeiyoufenweiyingzaohexuanchuandewaibai，xiyinnianqingrenbibeidedakashuxinggengshibuzhanbian。qiebushuomendianfenggebugoushimaoyujingzhi，dianlidekafeijingxiduyebugao，zhiyoumeishi、拿鐵、卡布奇諾和澳白等大眾款，這與當下大部分咖啡店用風味特調為門店引流的做法背道而馳。
◎ 圖源：永璞咖啡
按理說，很難有人會特意去開這樣一家「低存在感」的門店，更別說是咖啡密集程度、以及空間和產品創意極卷的上海，大概率在門店構思層麵就會因為「反常規」而被砍掉。但事實卻相反，對於永璞本身以及紅海競爭的咖啡市場而言，這樣一家社區咖啡店，有它探索性的意義。
因為這家咖啡店，主要麵向的是平時咖啡店的稀客——爺爺奶奶和叔叔阿姨。
◎ 圖源：永璞咖啡
這樣看來，上述一連乏善可陳的門店設計和產品搭配，都是永璞麵向本地社區的細致考量。
該店坐落於徐彙區湖南街道社區服務中心大樓內，灰白為主的空間色調與社區服務中心的場景融合得很自然，與其說是一家獨立門店，不如說它是社區服務中心延展的一部分，雖然區域不大，但現製咖啡的服務為前來社區中心辦理業務的人群，提供了一個難得的休閑空間。
與引入氛圍感場景激活消費者打卡熱潮的思路不同，永璞社區咖啡設計調性趨向簡潔與實用。走進店內，能通過各種細節感受到品牌的妥帖——bataizaijinmence，shafazuoweiqujinailinjieluodibolichuang，kuanchangdezhuozifangbianshushueyizhenglilinglingsuisuidewenjianziliao，ershafadegaoduyepipeilaonianrenqingsongqishendexuqiu，整體融入社區也關注人的尺度。
產品則舍棄了年輕人熟知的特調，回歸叔叔阿姨都熟悉的經典意式咖啡，進一步降低他們的決策門檻。此外，考慮到不喝咖啡的人群，門店菜單也提供茶拿鐵、鴨屎香烏龍茶等茶飲品選擇。但不去買咖啡和飲品也沒關係，提菜回家的奶奶、附近溜達的爺爺、想找個有座的地方聊天的鄰居，所有生活在周圍的人，這裏都歡迎。
◎ 圖源：永璞咖啡
事(shi)實(shi)上(shang)，在(zai)服(fu)務(wu)中(zhong)心(xin)和(he)公(gong)共(gong)休(xiu)息(xi)區(qu)，把(ba)咖(ka)啡(fei)作(zuo)為(wei)空(kong)間(jian)服(fu)務(wu)增(zeng)值(zhi)項(xiang)的(de)例(li)子(zi)不(bu)少(shao)，但(dan)大(da)多(duo)數(shu)僅(jin)限(xian)於(yu)提(ti)供(gong)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)。更(geng)何(he)況(kuang)，永(yong)璞(pu)本(ben)身(shen)的(de)強(qiang)項(xiang)也(ye)是(shi)做(zuo)用(yong)戶(hu)在(zai)家(jia)裏(li)也(ye)能(neng)方(fang)便(bian)衝(chong)調(tiao)的(de)咖(ka)啡(fei)。這讓走進社區開一個提供現製咖啡門麵的永璞，成為一個特別的存在。
不止於此，永璞還在該店首次引進LINKBAR SINGLE TOUCH係統，對咖啡師來講，它減少了操作過程中人為幹擾的因素，保證了咖啡的「快速出品」和「口味如一」；對顧客而言，無論是爺爺奶奶，還是附近的年輕上班族，都盡可按自己的需求，輕鬆得到一杯快捷且品控穩定的現製咖啡。
◎ 圖源：永璞咖啡
從氣氛營造上看，磨豆機和蒸汽棒轟鳴聲的缺失，讓這家店少了一點「咖啡味」。但也有人覺得，空間因此意外地多了貼心與溫暖感——因為沒有「噪音」幹擾，老年人能更容易聽見服務中心叫號係統的語音播報。
社區咖啡店試運營期間，永璞也和來店的奶奶一起「查漏補缺」——比如極簡化設計的菜單，字體接下來會調到讓奶奶也能一目了然的大小；「卡布」、「澳白」等菜單的簡稱也將會往「卡布奇諾」、「咖啡味更濃的奶咖」等更直接的文字描述方向去走。
◎ 圖源：永璞咖啡
精致的咖啡館見多了，未曾想這樣一家單純路過都會錯過的社區咖啡店，因「人情味」有了辨識度和吸引力。
如果衝著打卡而專程前來的人，可能會略顯失望，但對於當地人來說，它低調但到位。安心感受當下的咖啡氛圍之外，這裏還有大爺大媽的家長裏短，有街頭巷尾的日常瑣事，人與人的距離，被空間拉近，社區感就是這裏最好的「裝修」。
厭倦了同質化的盒子商場，人們逐漸流向具備生活氣息的社區。而向社區靠攏，正成為不少品牌共同的主題。
比如每家門店皆是品牌與在地社區橋梁的Aesop伊索。跟傳統的商業空間不同，Aesop伊索構思新店的過程中，會真誠把自己當成社區一員，將空間表達更多讓渡給周圍社區與街景環境，讓門店自然「長出」更符合城市在地的樣子，並為當地作出有益的貢獻。
◎ 圖源：Aesop伊索
類似的摸索，也存在於高端香水香氛品牌聞獻的書室項目中。2023年，聞獻開設首家品牌書室——「愚園書室」。該gai書shu室shi植zhi根gen於yu都dou市shi社she區qu，不bu僅jin呼hu應ying了le品pin牌pai的de文wen化hua溯su源yuan，也ye表biao達da了le品pin牌pai對dui社she區qu在zai地di人ren文wen的de關guan注zhu和he探tan索suo。再zai者zhe，愚yu園yuan路lu龐pang大da的de人ren流liu以yi及ji極ji富fu活huo力li氛fen圍wei，也ye幫bang助zhu聞wen獻xian輻fu射she到dao更geng廣guang泛fan的de人ren群qun。
◎ 圖源：聞獻
就連全球連鎖咖啡巨頭星巴克，也借著新任CEO尼科爾的內部信，重新明確星巴克作為社區咖啡館的定位，承諾「將重回星巴克的初心，重新關注星巴克一直以來的與眾不同之處——一個人們聚集的溫馨咖啡館。」
◎ 圖源：星巴克
永璞把咖啡店搬進社區，相似的目的不言而喻。此外，讓咖啡貼近社區更多人的日常，也是咖啡品牌「試水」拓展「新老人」市場的嚐試。
人口老齡化加速階段下，不拘泥於保守陳舊、勤儉節約傳統觀念，樂於擁抱新科技與新理念的「新老人」，愈(yu)發(fa)被(bei)品(pin)牌(pai)們(men)視(shi)為(wei)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)嚐(chang)試(shi)。落(luo)到(dao)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)來(lai)看(kan)，近(jin)些(xie)年(nian)，得(de)益(yi)於(yu)國(guo)際(ji)與(yu)本(ben)土(tu)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)的(de)交(jiao)鋒(feng)，咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)與(yu)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)得(de)以(yi)迅(xun)速(su)融(rong)入(ru)城(cheng)市(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)生(sheng)活(huo)日(ri)常(chang)。不(bu)過(guo)，已(yi)是(shi)紅(hong)海(hai)的(de)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)，卻(que)是(shi)銀(yin)發(fa)群(qun)體(ti)的(de)消(xiao)費(fei)盲(mang)區(qu)，麵向年輕人的咖啡店遍地，但是把新老人納入其中的咖啡空間匱乏。
但即便如此，在上海18~65歲的人群，其實都有喝咖啡的習慣，正如試營業過程中，來永璞社區咖啡店的爺爺調侃的那樣，「我們當年喝咖啡的時候，你們還沒出生咧」。
◎ 圖源：永璞咖啡
雖然永璞究竟能否有效把社區流量承接到門店，以及在當下多變的咖啡市場環境下它到底能存活多久，結果皆是未知數。
但(dan)至(zhi)少(shao)，能(neng)看(kan)到(dao)頂(ding)著(zhe)花(hua)白(bai)頭(tou)發(fa)的(de)爺(ye)爺(ye)奶(nai)奶(nai)來(lai)到(dao)這(zhe)裏(li)，不(bu)會(hui)因(yin)為(wei)浮(fu)誇(kua)的(de)設(she)計(ji)而(er)止(zhi)步(bu)，不(bu)會(hui)因(yin)為(wei)花(hua)哨(shao)的(de)菜(cai)單(dan)手(shou)足(zu)無(wu)措(cuo)，隻(zhi)需(xu)要(yao)靠(kao)直(zhi)覺(jiao)點(dian)一(yi)杯(bei)坐(zuo)下(xia)「噠噠咖啡咪道」，zhexiezaijianglaidelaolinghuashehuidagailvhuigengchangjiandechangjing，wuxingzhongweipinpaiyushequlianjieyanzhanchugengkuanrongdechidu，yeweikafeishichangyijiyongpubenshen，dailaikafeimoshideduoyuansikaohetansuo。
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