文：Yomi Xue  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

又是一年元宵佳節


，你吃湯圓了嗎？

近年來，湯圓已成為眾多品牌的新春營銷焦點。從錦鯉造型的“鴻運錦鯉”
，到柿子造型的“事事如意”，再到豬仔造型的“諸事順利”
，這些充滿吉祥寓意的創意造型湯圓，正在逐漸改變人們對傳統圓白湯圓的認知，成為市場新寵。

Foodaily觀察到
，作為乳業龍頭的伊利，也敏銳地捕捉到了這一趨勢，開拓出了全新的“元寶湯圓”品類

，跨界攜手中華老字號蘇州稻香村，推出了造型創新的新產品——“伊”口金元寶湯圓。

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，yiliduitangyuansaidaodeguanzhuyubuju，touluchulezenyangdexinhao？yilidekainianxinpin，youzenyangdeshichangdongchaheyanfaluoji？yilikaituoquanxinpinleidebeihou，younengweirupinxingyedefazhanchuangxindailainaxieqifa？

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從“喝奶”到“吃情緒”，
乳品破局增長需要尋找新契機

1. 乳品消費需求疲軟，複合價值成為增長突破口

近幾年，在消費需求疲軟與原奶供給過剩的雙重夾擊下，國內乳業整體增速放緩，部分企業甚至陷入負增長泥潭。尼爾森數據顯示，2022年和2023年
，國內乳製品全渠道收入分別下降6.5%和2.4%，2024年前三季度
，乳製品全渠道收入同比下滑1.8%。

隨(sui)著(zhe)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)，液(ye)態(tai)奶(nai)的(de)競(jing)爭(zheng)也(ye)進(jin)入(ru)存(cun)量(liang)戰(zhan)場(chang)，傳(chuan)統(tong)液(ye)態(tai)奶(nai)僅(jin)靠(kao)基(ji)礎(chu)功(gong)能(neng)已(yi)無(wu)法(fa)滿(man)足(zu)新(xin)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)產(chan)品(pin)附(fu)加(jia)值(zhi)的(de)期(qi)待(dai)。乳(ru)企(qi)們(men)的(de)焦(jiao)慮(lv)
，本(ben)質(zhi)是(shi)品(pin)類(lei)價(jia)值(zhi)的(de)重(zhong)構(gou)難(nan)題(ti)，亟(ji)須(xu)通(tong)過(guo)多(duo)維(wei)度(du)創(chuang)新(xin)尋(xun)找(zhao)對(dui)衝(chong)周(zhou)期(qi)壓(ya)力(li)的(de)突(tu)圍(wei)策(ce)略(lve)。

《2024中國食品消費趨勢白皮書》揭示了一個重要趨勢：食品消費正在從傳統的“口腹之欲”向“情緒價值”轉變。近幾年，消費市場呈現Kxingfenhua
，jubeigaozhijiabiqienengtigongqingxujiazhidechanpinchengxiannishizengchang。shejiaohuobidegainianzaishipinxiaofeizhongyeriyituxian，xiaofeizheyuelaiyueqingxiangyutongguoshipinlaibiaodazijideshenfen、價值觀和社交圈層。當前
，品牌的創新方向正從單一的產品功能轉向“功能+情緒+場景”的複合價值創造。

在這樣的背景下，伊利選擇湯圓作為破局載體，就暗合消費市場的三大底層邏輯：健康升級的功能訴求、社交傳播的符號價值
、節慶場景的儀式消費。

2. 從餐桌甜點到情緒載體，湯圓具備乳品創新延展潛力

節慶的儀式感，為湯圓品類提供了天然的消費場景。然而
，湯圓市場曾長期呈現出同質化嚴重、消費場景局限，以及口味單一等問題
，消費動力不足。

在乳企探索破局之道的同時
，速凍食品賽道正上演著相似的品類革命，迎來了新的發展機遇。

柿子湯圓
、小豬湯圓
、IP造型湯圓等憑借特殊形狀和美好寓意
，將“顏值經濟”與“中式玄學”相結合，把產品轉化為有趣的社交貨幣，帶動湯圓品類在年輕消費群體中快速翻紅，實現高速增長。

圖片來源：馬上贏

*圖注：2023年12月至2024年11月，速凍湯圓首次在速凍食品大類占比中超過速凍餃子

，以28%的市場份額占據首位。

在此背景下，伊利洞察到跨品類的新機遇—— 

從品類來看，乳品本身就有百搭性和豐富的延展性，湯圓在口味、造型、符號意義上的可塑性
，能作為乳品良好的創新載體
；而“大黃米湯圓”、“粗纖維湯圓”等湯圓細分品類的興起，反映出湯圓品類正朝著健康升級的方向發展，乳品能夠契合湯圓等速凍食品品類的健康化升級需求。

在情緒價值上，抓住節慶的氛圍儀式，湯圓作為“場景開拓”與“消費情緒”的有利介質
，能夠精準切中年輕消費者追求美好祝福
、吉祥寓意與社交分享的情感，成為乳品市場破局的新支點。

基(ji)於(yu)液(ye)態(tai)奶(nai)與(yu)湯(tang)圓(yuan)的(de)品(pin)類(lei)共(gong)性(xing)

，以(yi)及(ji)對(dui)消(xiao)費(fei)情(qing)緒(xu)的(de)捕(bu)捉(zhuo)，伊(yi)利(li)挖(wa)掘(jue)出(chu)了(le)乳(ru)品(pin)跨(kua)品(pin)類(lei)差(cha)異(yi)化(hua)創(chuang)新(xin)的(de)全(quan)新(xin)路(lu)徑(jing)，就(jiu)此(ci)推(tui)動(dong)了(le)兼(jian)具(ju)吸(xi)睛(jing)造(zao)型(xing)與(yu)良(liang)好(hao)寓(yu)意(yi)的(de)新(xin)品(pin)——金元寶湯圓的上市。

2

以湯圓為起點，
探索更多元的乳品新場景機會

從品類創新角度，伊利的金元寶湯圓在造型
、口味、營銷等多方麵進行了升格。

1. 元寶做造型、牛奶入湯圓
，瞄準差異化創新突破口

形態上，伊利金元寶湯圓采用了極具象征意義的“金元寶”造型。這一造型寓意“招財進寶”和“財源滾滾”，契合年輕人的“招財”期盼，滿足“中式玄學”的情感需要。通過視覺和寓意上的雙重衝擊，讓湯圓成為一種情緒性產品。

口味上，傳統湯圓大多以芝麻、豆沙或水果為餡料，而市場上近年來雖然也出現了茶香、芋泥等跨界嚐試
，伊利卻在現有創意湯圓的基礎上進一步升級，將湯圓與自身的乳品優勢相結合
，開創出獨特的產品形態。

圖片來源：伊利

伊利金元寶湯圓在外皮中加入牛奶
，並用暢銷產品加入內餡進行再創造
，推出了五種具有強烈品牌符號的創新口味湯圓產品：金典有機純牛奶芝士味、安慕希新疆西梅益生菌酸奶味、優酸乳金裝白桃果粒口味
、穀粒多生椰燕麥牛奶味，以及伊刻活泉茉莉花茶味。

圖片來源：伊利

將旗下子品牌特色風味與湯圓結合的創新做法
，不僅為消費者帶來了差異化的新奇體驗，還踩中“產品+湯圓”品牌組CP搭子的營銷風潮
，讓消費者有機會將注意力延伸到湯圓之外，賦能其他子品牌
，加強不同產品的記憶點和曝光度。

2. 以“金元寶湯圓”花式營銷裂變，助力產品破圈

在營銷方麵，伊利一直以來展現著強大的洞察力和創新力。此前的春節賀歲營銷中，伊利圍繞《伊笑過春節》，重聚郭麒麟和閻鶴祥CP，攜手六大王牌產品推出“哪裏過春節，拿禮有伊利”主題趣味短片，精準滿足春節送禮需求，收獲全網好評

，登頂CNY食品飲料行業品牌短片榜首。同時，伊利還通過物碼營銷、頭部媒體

、口碑編劇和嘉賓直播等方式助力話題破圈，橫掃社交平台，成為春節乳企頂流。

此次伊利金元寶湯圓的傳播
，則從多個角度讓產品裂變出更大的聲量和影響力。

從聯名對象來看
，伊利選擇了老字號“蘇州稻香村”jinxinghezuo。zuoweichuantongshipindedaibiao

，suzhoudaoxiangcunzaizhongshigaodianpinleifangmianyongyoushenhoudepinpaidiyunheguangfandexiaofeizhejichu。liangzhedehezuobujinyouliyujulongbicideshouzhong，zengqiangchanpintaolundu，hainengqianghuabeishu，ranglongtoupinpaikuaisushixianzhongshichuantongshipindesaidaozhanwei。

此外，伊利還圍繞 #伊口金元寶招財又進寶# 這一核心主題展開一係列營銷布局。從“轉發金元寶”到“留下元宵祝福抽取足金元寶”到“雲逛元宵燈會互動贏取足金元寶”
，係列活動既強化了金元寶的創意造型，也將“求財”這一普世願望具象化，加強了與消費者的互動和連接。

圖片來源：伊利

同時
，多樣化的產品吃法又激發了消費者的參與熱情
，契合了消費者求新求變的心理訴求。大量UGC內容的湧現，不僅豐富了產品的話題性
，還擴大了產品的傳播度和影響力。

近年來
，伊利一直在嚐試突破傳統乳品消費的邊界，從滿足多元健康需求
、塑造多樣化產品形態
、拓展多維度消費場景等多個切口出發，積極探索跨品類融合的新解法。

例如，洞察到家庭DIY場景的需要
，伊利臻濃醇厚牛乳從茶咖調飲的生活方式切入，幫助消費者輕鬆實現茶咖門店爆款飲品的複刻。

暢意100%除了推出油柑雙柚口味和1L餐飲分享裝入局佐餐賽道，還跨界拓展無酒精奶啤
，將菌株優勢運用到品類創新中
，打造出麥芽香與奶香交織、酸甜適口且無負擔的全新飲品。

圖片來源：伊利

這一係列的創新嚐試表明
，乳ru製zhi品pin的de功gong能neng遠yuan不bu僅jin限xian於yu傳chuan統tong的de飲yin品pin範fan疇chou，其qi在zai中zhong國guo餐can桌zhuo上shang的de角jiao色se正zheng在zai不bu斷duan拓tuo展zhan與yu深shen化hua
，並bing能neng夠gou在zai不bu同tong的de消xiao費fei場chang景jing中zhong展zhan現xian出chu強qiang大da的de品pin類lei活huo力li與yu創chuang新xin潛qian力li。

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不斷開拓乳品新增長機會，
靠的是多元化的洞察和紮實的技術實力

作為中國乳業的領軍者
，伊利對湯圓品類的探索創新並非偶然，而是其主動拓展消費場景，尋求增長機遇的重要舉措之一。

而在這些全新品類的開拓創新背後
，是伊利憑借深刻的市場需求洞察所展現的多元化布局戰略眼光，以及紮實創新技術的有力支撐。

1. 多元化布局：從洞察中尋找品類裂縫機會

近年來
，消費者對乳製品的需求逐漸從“量”轉向“質”，尋求基礎營養之外的升級。伊利持續強化液態奶的核心優勢，通過精準的市場調研，圍繞液態奶不斷推陳出新，開拓乳品增長新曲線，產品線朝著天然有機、新鮮體驗、功能細分

、多場景適應的方向發展。

例如，關注到國內有機乳品市場空白與國民對有機、天然的潛在需求，伊利金典多年來深耕“有機品類”
，推出優質產地

、限定奶源的呼倫貝爾有機奶、娟姍有機純牛奶等眾多細分產品，還基於“便捷飲用”的訴求，推出200ml利樂鑽產品，進一步滿足消費者對高品質生活的需求。

圖片來源：伊利

洞察到國民在健康、品質之上對縱享體驗的追求，伊利還推出了安慕希黃桃燕麥爆珠酸奶、優酸乳嚼檸檬等新品，提供多樣化的健康美味體驗。安慕希黃桃燕麥爆珠酸奶在爆珠中添加BC99活性益生菌，創新咀嚼體驗之際保障腸道健康。

圖片來源：伊利

除了在多品類探索更極致更細分的迭代升級，伊利還關注到了各個細分人群的營養健康需求。

例如，QQ星兒童牛奶滿足了兒童群體的營養需求；舒化奶除了覆蓋乳糖不耐受人群，還洞察到中老年群體對“控糖維穩”的剛需，推出“舒化安糖健無乳糖牛奶”；聚焦“脾胃虛弱”人群推出“舒化猴頭菇無乳糖牛奶”。

圖片來源：伊利

2. 技術創新：專業突破推動品類革新

技術創新是伊利保持領先地位的另一大支柱。近兩年，伊利相繼在乳鐵蛋白提取、益生菌等驅動乳品行業發展的重大技術上實現突破。

比如伊利金典活性乳鐵蛋白有機牛奶，以全球首創的乳鐵蛋白定向提取保護技術，將常溫純牛奶乳鐵蛋白保留率由10%提高到超90%
，極大提升了中國食品科技的全球話語權，既為消費者帶來了“航母級保護力”，也為公司帶來了新的增長點。

在益生菌方麵
，安慕希從50000個菌株中選擇了最適用於常溫酸奶的“寶藏”菌株明星益生菌LGG，並獨創“ADI活菌瞬時添加技術”，打造出全球首款常溫活性益生菌酸奶，既打破了益生菌在常溫酸奶中失活的技術壁壘，也為消費者帶來了全新的健康體驗。

圖片來源：伊利

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小結

今年元宵節，伊利金元寶湯圓承載的不僅是傳統節慶的溫暖，更展現了以乳品為載體在更多元化場景和品類中創新的無限可能性。

存量競爭時代，食品創新的本質已從單純的產品競爭，進化為消費洞察、文化賦能
、技術儲備的係統性較量。伊利這場"以乳入饌"的跨界實驗，或許正在書寫中國乳業的新範式——在這裏
，牛奶不僅是飲品，更是打開千億級場景消費的金鑰匙。