文：周莊

來源：21世紀經濟報道（ID：jjbd21）

春節臨近，返鄉回家的Lily、Kevin們終於又變回翠花、王大柱，他們驚喜地發現：小城好像更潮了。

新xin開kai張zhang的de瑞rui幸xing門men店dian裏li坐zuo滿man了le返fan鄉xiang回hui家jia的de年nian輕qing人ren和he本ben地di青qing年nian，小xiao城cheng的de街jie頭tou巷xiang尾wei
，彌mi漫man著zhe誘you人ren的de咖ka啡fei香xiang氣qi。人ren們men或huo圍wei坐zuo在zai一yi起qi
，喝he著zhe咖ka啡fei聊liao天tian，或huo在zai匆cong忙mang的de路lu途tu中zhong歇xie一yi歇xie腳jiao步bu。一yi杯bei咖ka啡fei配pei上shang一yi份fen小xiao點dian心xin
，成cheng為wei他ta們men日ri常chang的de“小確幸”。

咖啡，這一曾經被視為都市生活的專屬符號
，現如今已悄然融入小城生活的方方麵麵
，甚至擠壓了啤酒和奶茶，成為新的社交型飲品。

而且，相比較在大城市寫字樓裏被用來“續命”的打工神器
，這裏的咖啡沒有“班味兒”。咖啡回歸了它最本真的狀態，單純讓人愉悅。

陝西省商洛市山陽縣 瑞幸咖啡東城路店熱賣中

01

小城咖啡熱起來了

小城的咖啡，確實熱起來了。

zaidongbeijilindeyizuoxiancheng，ruixingkafeimendianchengweilefanxiangnianqingrenhebendiqingnianzhengxiangdakadexindibiao。judianyuanjiangshu，mendianzicongkaiye
，jihumeitiandouzuomanleren，shengyizuihuobaodeshihouliankongweidoumeiyou。

這裏的咖啡，無論是口感還是品質
，都毫不遜色於任何一線城市的咖啡館。

zengjing
，kafeibeishiweidoushixiaozishenghuodexiangzheng，rujinzaixiaocheng，quechengweilelianjiefanxiangnianqingrenyujiaxiangzhijiandeniudai。zhegeixiaochengyuanbenrenaodekafeiguan
，youzengleyifenredu。

也不知何時起，咖啡悄悄在縣城裏紮下了根。尤其在三四線城市及以下地區，咖啡消費呈現出迅猛的發展態勢。

據相關數據顯示
，2023年


，三線城市以及更低線城市（下沉城市）的到店團購咖啡門店數量整體增長率尤其顯著。從咖啡團購訂單增長率來看，下沉城市增速達到257%，增速最高。

xiaochengdejiedaoshang，shuxidejiejiaochaguanpang，xinkaizhangderuixingkafeiguanzongshixiandegewaiyinrenzhumu。zoujinmendian，dianshangyibeishuxidekafei，conggongzuojingliliaodaojiaxiangbianhua，congshishangchaoliuliaodaoshenghuoqushi。yibeikafei，chenglerenmenfangsongxinqing、社交互動的絕佳選擇。

在返鄉青年看來，小城的咖啡市場需求與大城市有著根本性區別，簡而言之就是：沒那麼多“班味兒”。在小城
，咖啡不是打工人的“續命水”

，而是休閑場所、逛街時喝的時尚飲品。

“我們一般逛街就會買杯咖啡
，到處都能找到。”多位小城消費者說。在湖北孝感生活的95後娜娜（化名）表示：“自己第一次去縣裏的瑞幸咖啡打卡，是因為在抖音平台上看了探店視頻。”

娜娜平時喝瑞幸的生椰拿鐵最多，因為價格實惠，口味上也沒有那麼苦澀，平時出去和朋友約會就會“瑞”上一杯。

zhegechunjiejiaqi，kafeixiaofeigengshidianranlefanxiangnianqingrendereqing
，chengweitamenjiaqixiaofeihuodongzhongdezhongyaozuchengbufen。zhezhongrechaobeihou，bujinshikafeiwenhuadexiachen
，gengshixiaochengshenghuofangshidezhuanbian。

四川省內江市資中縣 節前瑞幸門店爆單情形

02

當咖啡成為一種生活方式

在小城，咖啡正逐漸成為一種新的生活方式。

無wu論lun是shi在zai上shang海hai的de高gao樓lou大da廈sha，還hai是shi在zai縣xian城cheng的de街jie頭tou巷xiang尾wei
，隨sui處chu可ke見jian的de瑞rui幸xing
，以yi及ji這zhe種zhong無wu差cha別bie的de體ti驗yan，讓rang返fan鄉xiang青qing年nian在zai回hui到dao老lao家jia時shi，能neng夠gou輕qing鬆song找zhao到dao與yu大da城cheng市shi相xiang同tong的de消xiao費fei場chang景jing，與yu老lao家jia的de同tong學xue、朋友一起分享一杯瑞幸咖啡，成為一種默契。

男生們會聚在一起討論《原神》
、《黑神話：悟空》的聯名，咖啡的種種新口味
，社交、逛街時選擇喝楓丹錫蘭輕乳茶還是“大凍梨拿鐵”
，亦或來杯美式，都是輕鬆談資。

互聯網時代
，線上娛樂早已把世界聯在一起
，標準化的咖啡亦是如此。

在街邊的商業街
、寫字樓附近
，甚至是居民小區附近，瑞幸咖啡標誌性的藍白配色logo店麵
，幾乎成了生活中的一部分，代表著一種隨時可得的
、穩定靠譜的咖啡產品和咖啡氛圍。

瑞幸塑造了小城的咖啡文化


，這並非偶然。

別(bie)小(xiao)瞧(qiao)了(le)一(yi)杯(bei)均(jun)價(jia)十(shi)幾(ji)元(yuan)的(de)瑞(rui)幸(xing)，它(ta)背(bei)後(hou)需(xu)要(yao)依(yi)托(tuo)紮(zha)實(shi)深(shen)厚(hou)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)基(ji)建(jian)和(he)全(quan)球(qiu)化(hua)采(cai)購(gou)能(neng)力(li)，無(wu)論(lun)是(shi)咖(ka)啡(fei)豆(dou)原(yuan)料(liao)的(de)品(pin)質(zhi)
，還(hai)是(shi)飲(yin)品(pin)的(de)口(kou)感(gan)
，瑞(rui)幸(xing)都(dou)讓(rang)大(da)城(cheng)小(xiao)鎮(zhen)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)達(da)成(cheng)了(le)共(gong)識(shi)。

當咖啡成為城鄉年輕人共同的愛好和話題，咖啡文化和氛圍也就在不斷的社交中愈發濃厚。而“咖啡經濟”的火熱，更是見證了這一生活方式變遷所帶來的深遠影響。

貴州省銅仁市石阡縣 瑞幸咖啡人民廣場店

03

小城迎來了它的“瑞幸”時刻

業內有一種說法，一眾咖啡品牌正將目光聚焦於下沉市場
，展開一場激烈的“圍獵”。

beihoudeyuanyinyebunanlijie，conghongguanjiaodulaikan

，zhongguokafeixingyeyiranyunhanzhejudadefazhankongjian，zaiyierxianchengshi，kafeishichangjingguoduoniandefazhanyizhujianquyubaohe，zengsufanghuan

；而下沉市場咖啡需求才剛剛覺醒，且呈現出高速增長的勢態。

“看價格，也看質量。”在zai一yi項xiang對dui於yu縣xian城cheng消xiao費fei者zhe購gou買mai咖ka啡fei的de首shou要yao考kao慮lv因yin素su調tiao研yan中zhong，多duo位wei受shou訪fang者zhe普pu遍bian表biao達da了le這zhe樣yang的de消xiao費fei觀guan。消xiao費fei者zhe並bing非fei隻zhi注zhu重zhong價jia格ge，口kou感gan也ye很hen重zhong要yao。

在(zai)過(guo)去(qu)
，三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)想(xiang)要(yao)品(pin)嚐(chang)到(dao)一(yi)杯(bei)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)咖(ka)啡(fei)並(bing)非(fei)易(yi)事(shi)。而(er)瑞(rui)幸(xing)憑(ping)借(jie)其(qi)獨(du)特(te)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)和(he)供(gong)應(ying)鏈(lian)體(ti)係(xi)，成(cheng)功(gong)地(di)將(jiang)品(pin)質(zhi)咖(ka)啡(fei)帶(dai)到(dao)了(le)這(zhe)些(xie)地(di)方(fang)。

不同於以往，瑞幸咖啡對於三四線市場的開拓，采取了更加靈活與親和的策略
，降低加盟門檻
、提供全方位運營支持、優化供應鏈管理
、讓加盟商輕鬆開店……一係列舉措讓有誌於咖啡事業的創業者們看到了前所未有的機遇。

有加盟合夥人透露，合作下來對瑞幸最深的體會就是其突出的數字化管理和運營能力
，種種模式不僅降低了運營成本、提升了效率，也大大提升了用戶體驗。

這種順勢而為和精準施策

，讓瑞幸的門店數量迅速增長。財報顯示，截至2024年第三季度末，瑞幸咖啡門店總數達21343家，其中自營門店13936家，下沉城市為主的聯營門店7407家。門店規模穩居中國咖啡行業首位。

瑞幸憑借其在供應鏈
、數字化運營、產品創新等方麵的生態優勢，成功地拉通了從一線城市到小鎮的體驗。

咖啡文化所倡導的輕鬆
、愉悅、交流的社交氛圍，與年輕一代追求自由、個性
、品質生活的理念高度契合，這正是咖啡能夠在年輕群體中迅速風靡的核心原因。

四川省內江市資中縣 瑞幸咖啡彙金天地店

一定程度上，瑞幸咖啡的快速下沉，不僅為三四線城市帶來了便捷的咖啡體驗，也為當地經濟發展注入了新的活力。

尤其是瑞幸門店增多的地方，周邊的商業氛圍也愈發濃厚。不少縣城商場
，自從瑞幸入駐後，周邊的小吃店、甜品店的客流量也顯著增加。就像一個強大的人氣磁石
，瑞幸吸引著不少年輕消費群體，這讓整個商業街都熱鬧了起來。

當然，隨之而來的還有不少就業機會，咖啡師、店員、配送員，等等。

如ru今jin

，一yi杯bei咖ka啡fei所suo呈cheng現xian的de
，已yi然ran超chao越yue了le飲yin品pin本ben身shen的de範fan疇chou，它ta甚shen至zhi逐zhu漸jian取qu代dai白bai酒jiu和he奶nai茶cha，成cheng為wei年nian輕qing一yi代dai在zai商shang務wu活huo動dong和he社she交jiao場chang合he中zhong的de首shou選xuan飲yin品pin，也ye代dai表biao著zhe一yi種zhong時shi尚shang
、健康的生活方式，在更廣闊的土地上生根發芽。