來源：紅餐網（ID：hongcan18）

01

未來5年，

低線城市餐飲消費更有活力

我想站在產品數據的維度和大家分享一下
，2024年前三季度中國餐飲整體發展的情況，以及在這樣的背景下餐飲業孕育的一些新趨勢。

首(shou)先(xian)來(lai)看(kan)看(kan)全(quan)國(guo)幾(ji)大(da)區(qu)域(yu)的(de)餐(can)飲(yin)發(fa)展(zhan)情(qing)況(kuang)。這(zhe)張(zhang)圖(tu)裏(li)的(de)熱(re)度(du)代(dai)表(biao)著(zhe)各(ge)個(ge)區(qu)域(yu)餐(can)飲(yin)消(xiao)費(fei)的(de)行(xing)為(wei)和(he)表(biao)現(xian)。可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)
，作(zuo)為(wei)原(yuan)來(lai)最(zui)強(qiang)的(de)餐(can)飲(yin)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)——華東和華南地區
，2024年前三季度餐飲消費都遇到了非常大的挑戰，整個餐飲消費急劇壓縮。

尤其是上海和深圳這種以外來移民為主且房價高企的城市，整個餐飲消費受影響程度都是非常嚴重的。

以深圳為例，不少正餐店已經在推30元左右的簡餐和快餐，還有很多快餐店推出了10多元的外賣。放在3-5年前
，沒人會相信這是在深圳發生的事情，但這就是深圳餐飲今天的真實寫照。

為什麼會出現這樣的情況？其實就來自消費下行時，一線城市中產階級收入下降，但麵臨嚴峻的房貸
、車貸，很多人的可支配收入嚴重下滑。我有一個深圳的朋友

，某頭部巨頭T8級的高管
，年薪超過200萬，但現在除去房貸、車貸、孩子的教育和每年固定要支出的費用，他每年可用於生活支配的現金不超過30萬。

典型的深圳精英人群都麵臨如此大的消費壓力
，可以想象深圳的餐飲消費會麵臨什麼樣的難題。

另一方麵，三、四、五線城市發生的變化也非常有意思。很多低線城市或是縣城，做農家樂、做宴請的生意都非常火，客單價普遍在50-100元之間，其中，50-70元的區間產生的餐飲消費是最多的。

相比於一二線城市可支配收入減少，末梢城市的一些群體有穩定的收入

，且家裏沒有房貸和車貸，可支配收入非常可觀。

這也可以得出第一個結論，從當下到未來5年的時間，三四五線的餐飲消費將會比一線城市更有活力。

02

30-60元小中餐位於流行周期
，

快餐和簡餐迎來最好時代

章魚小數據的數據庫顯示，全中國目前有接近300個餐飲品類。在章魚小數據過去8年研究中，我們發現中國餐飲品類的流行周期是3個月到2年。上一輪流行的是30-60元客單價的湘菜小中餐
，它的風口和生命周期就是2年多，從2023年年底開始，湘菜小中餐已經從風口上下來，川菜小中餐風口已經開啟。

對比之下，很多品類可能僅有3個月的生命周期，比如之前的甘肅麻辣燙和淄博燒烤

，二者都是生命周期非常短的品類。

zheshiyinweizhongguoxiaofeizhedexuanzetaiduole，bingqiexiaofeizheduiyufengfuxingdeyaoqiuyehengao。yichayinweili
，xiaofeizhehenbudezaiyibeinaichazhonghedaojinkenengduodeshicaihefengwei。rujinzaizhongguozuocanyin，yidingyaozhidaopinleideliuxingzhouqihebianhua。

從專業的角度來講，當下做餐飲跟做期貨差不多，如果沒踩準周期，在錯誤的時間進入賽道，不僅賺不了錢還會死得很慘。

2024年前三季度中國餐飲品類是什麼情況呢
？根據章魚小數據的“餐飲品類發展指數”，可以看到
，1-3季度，能進入TOP10的品類都有一個共性：低客單價且相對偏剛需的消費品類。

2023年時
，我們還可以看到一些正餐品類進到TOP10，但來到2024年，正餐品類已經完全出局。

大家會留意到上圖中還有“川菜”這個消費品類
，事實上從2023年下半年開始
，30-60元小中餐的川菜接替30-60元的湘菜小中餐進入新的流行風口，接下來30-60元的川菜會成為中餐賽道裏低客單價區域的最大風口

，目前這個品類已經在很多的區域市場快速冒頭。

整個餐飲品類的主力消費都會進入到剛需和低價的品類裏麵，我們預測未來5年
，會是快餐簡餐連鎖化發展最好的時代。未來5年內
，中國的快餐和簡餐市場將快速形成規模化連鎖，完成市場的切割和分配。

03

客單價下滑成趨勢，價格將決定規模

zaichanpinyanfalimian，zuixuyaojiejuedewentishishenme？yourenrenweishikouweiwenti，yourenrenweishishicaiwenti

，yourenrenweishiyanfawenti
，danzhiyouyigezhenmingti，najiushijiagewenti。

如(ru)果(guo)價(jia)格(ge)定(ding)得(de)不(bu)合(he)理(li)，無(wu)論(lun)產(chan)品(pin)做(zuo)得(de)多(duo)好(hao)，都(dou)會(hui)被(bei)目(mu)標(biao)客(ke)群(qun)拋(pao)棄(qi)。今(jin)天(tian)消(xiao)費(fei)者(zhe)出(chu)來(lai)吃(chi)飯(fan)
，首(shou)先(xian)他(ta)會(hui)在(zai)腦(nao)子(zi)裏(li)思(si)考(kao)
，吃(chi)這(zhe)頓(dun)飯(fan)一(yi)個(ge)人(ren)花(hua)多(duo)少(shao)錢(qian)
？無(wu)論(lun)是(shi)自(zi)己(ji)出(chu)去(qu)吃(chi)飯(fan)還(hai)是(shi)請(qing)客(ke)吃(chi)飯(fan)，腦(nao)子(zi)裏(li)條(tiao)件(jian)反(fan)射(she)出(chu)來(lai)的(de)都(dou)是(shi)價(jia)格(ge)。

所以價格決定了規模。2024年價格變化是怎麼樣的呢？

首先
，前三季度，用“斷崖”一詞已經形容不了客單價在100元以上餐廳的慘況。進入二三季度後
，客單價在100元以上的餐廳熱度僅有一季度的零頭。除非像大鴿飯這樣，產品做得足夠好
，足夠有穿透力，且有穩定的消費客群
，不然客單價在100元以上的餐飲店都會很艱難。2024年以來
，市場上很多高客單的中餐門店和傳統的大店都在倒閉。

再來看客單價在80元以下的餐飲。2024年
，80元以下，尤其是客單價在15-20元、30-40元、40-50元的餐飲
，前三季度是高速增長。

所以通過客單價我們也可以得出一個結論，接下來是快、簡餐發展最好的時代
，因為消費流量已經往這些低客單價餐飲高度聚集了，順勢而為就得天下。

在座各位今天所在的品類，在上述這些客單價區間裏如何走，意味著接下來你有多大的市場。

全quan國guo消xiao費fei客ke單dan價jia的de下xia滑hua已yi經jing是shi不bu容rong忽hu視shi的de趨qu勢shi。但dan如ru剛gang才cai所suo說shuo，價jia格ge跟gen客ke單dan價jia的de調tiao整zheng不bu是shi直zhi接jie降jiang價jia，因yin為wei直zhi接jie降jiang價jia會hui把ba企qi業ye搞gao死si
，降jiang價jia背bei後hou是shi對dui門men店dian模mo型xing的de優you化hua和he調tiao整zheng。

簡單來說
，當客單價下降後，就需要翻台率和客流量去推動門店業績。這意味出餐時長和消費者就餐時長要減少，意味著要精簡SKU
，擴充就餐時段。同時，出品的工藝和形態要進行有效的優化和調整。

ruguozhishicubaojiangjia
，suirannengqiangdaoliuliang
，danzhengbudaoqianshenzhihaiyaotieqian。tongyang，ruguoshimangmutiaozhengchanpinjiegou，yekenengmianlinxinkeliuhaimeijinru，laokeliujiuquanbupaoqinideqingkuang。

04

泡沫破碎

，

餐飲低毛利率時代已經來了

guoqushijinianshicanyinzuihaodeshidai
，yeshichongmanpaomohefengkuangdeshidai。jintiandaoweilaishizhengchangdeshidai，zhongguocanyinyidinghuijinrudimaolishidai。huanjuhuashuo，kaoguimozhengqiandeshidai
，lianyinggongdeshidailaile。

中國餐飲的低毛利率時代已經來了。很多餐飲老板都說：“做餐飲沒有65%-70%的毛利，這個生意我不會做。”但我告訴大家
，如果到現在還是這樣的認知，你的產品一定會越來越差，消費者一定會遠離你。

餐飲進入殘酷的價格戰時代，最後PK的一定是同等價格下你能不能給消費者更好的體驗。所以壓縮毛利率是當下的市場競爭環境下
，餐飲老板必須麵對的真實問題。

這個時代的本質是“去泡沫、淘汰賽和優結構”。

2024年開始，餐飲已經是“去泡沫”的時代，過去10多年餐飲行業的泡沫太嚴重了
，其實餐飲沒有想象的那麼好；“淘汰賽”已經打響，2024年開始一定會有餐飲企業要死掉，而且是必須死掉。

餐飲企業存量過剩，市場不需要那麼多餐飲品牌和門店。同時還要“優結構”，從餐飲品類結構到門店結構到管理都需要優化。

△圖片來源：紅餐網攝

在這個時代下
，我們還要正視六大挑戰。

首先是客單囚徒的困境
，今天餐飲企業降價不行
，不降價也不行。客單的調整一定要圍繞門店模型和消費客群去做，不要盲目地“卷”，亂出招，可能招沒出完公司已經失去了造血能力。今天有很多餐飲老板瞎調整，最後把企業搞到生死存亡的邊緣。

diershikeliuzhuanyi。daliangdekeliuzhengzaikuaisudiwangdikedanzou，bingbuyiweizhegaokedanmeiyourenqun。gaokedandeshichangrengranzai
，zhishixiaofeiliuliangjianshaole
，ruguonizuodegouhao，yiyangkeyibaqitarengandiao，rangzijihuoxialai。

第三是毛利率之困。如果懂得主動降低毛利率
，主動給到消費者同等價格下更優的產品體驗
，淘汰賽被“卷”sideyidingbuhuishinideqiye。ruguojianchigaomaolidelinian，daozuihoukeliulianghuiquanbuliushi。meiyoukeliuliangdeshihou，maolilvjiuhuichengweiweigainian
，yinweigaomaolichengyilingkeliulianghaishidengyu0。  

disishifeiyongshuichi。guoquzhexienian，henduoqiyeyizhengdaoqianjiuyaogaoshuju，yaogaoyanfa
，gaozijidegongyinglian，keyikandaohenduocanyinqiyebianchengchanyejituan
，congqianduandaohouduandouzijigan。yuanlaizhetiaolukexingshiyinweirukougouda，jindeshuigouduo。danrujinjinshuiguanbianshaole，chushuiguanhaizai，mangmutouruhuidaozhiqiyeshixue。yinciyaojujiaohexinnengli
，buyaoxiatouru，yankongfeiyongcainenghuoxialaihuohuodegenghao。

第di五wu是shi複fu購gou之zhi門men。沒mei有you複fu購gou的de餐can飲yin，流liu量liang再zai大da也ye是shi為wei平ping台tai打da工gong。未wei來lai餐can飲yin要yao想xiang活huo下xia來lai隻zhi有you一yi個ge選xuan擇ze，把ba產chan品pin做zuo好hao，讓rang消xiao費fei者zhe在zai沒mei有you優you惠hui的de情qing況kuang下xia也ye會hui再zai到dao你ni店dian裏li消xiao費fei，複fu購gou才cai可ke能neng活huo下xia來lai。

第六是投流與反投流。新店開業的時候把流量引進來是讓大家認識你，但絕不能讓品牌靠這樣的投流活著
，這其實是“吸毒”
，靠“毒品”消費來延續你的生命。

△圖片來源：紅餐網攝

聚焦以上問題，我給大家四點建議。

一是守住初心。老板要知道當初做這個品牌的初心是什麼？服務的客群是誰
？靠什麼讓客戶選擇你
？

ershikongzhiyuwang
，kongzhiduilirundeyuwang。duiyucanyinqiyelaishuo
，maolilvhejingliruneyaoweichizaiyigehelizhi
，dangnizhuanlebugaizhuandeqian
，yaomezhegeshengyiyourenqiang
，dajiadoulaigan，yaomexiaofeizhejiaodezhejiamendiantaibukaopu
，chanpintaichaerxuanzefangqini。yuwangshihenduocanyinqiyeyuezuoyuechadegenbenyuanyin，henduocanyinqiyeshengyibianhaohoubuduanzhangjia，zuizhongjiuzaizhangjiadelushangdaobile。

三是做減法。要認真思考企業哪些東西是應該刪減的
，將不該花的費用和不該做的事情都去掉，回歸到本質的產品上。

四是回歸本質，就是做好消費者的一桌菜。

同tong時shi我wo迫po切qie地di建jian議yi各ge位wei老lao板ban
，接jie下xia來lai一yi定ding要yao進jin入ru數shu據ju時shi代dai，用yong客ke觀guan的de東dong西xi來lai指zhi導dao經jing營ying。要yao重zhong新xin審shen視shi門men店dian模mo型xing，很hen多duo時shi候hou企qi業ye生sheng意yi不bu好hao是shi整zheng個ge門men店dian模mo型xing都dou出chu問wen題ti了le，不bu能neng隻zhi是shi簡jian單dan地di調tiao整zheng產chan品pin。門men店dian模mo型xing是shi一yi道dao數shu學xue題ti，需xu要yao老lao板ban從cong各ge個ge維wei度du把ba角jiao色se看kan清qing楚chu，把ba賬zhang算suan清qing楚chu。

最後建議餐飲企業接下來多花一點時間在內部管理上
，把精細化管理做好，從每一項管理中把成本和浪費擠掉
，把利潤拿出來。