文：朱末

來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）

說起巧克力，你會想起哪些品牌？

德芙、費列羅
、好時
、雀巢......這些耳熟能詳的名字，無一例外，都是海外品牌。再結合當下的國內巧克力市場
，我們不難發現
，洋品牌占據了絕對主導地位。

以瑪氏
、費列羅、雀巢、好時為代表的四大品牌市場占有率高達80%。其中
，瑪氏旗下的德芙、M&M以及士力架等知名品牌的市場占有率高達39.8%，費列羅為17.8%，雀巢為9.7%，好時為8.6%。

高端巧克力市場更是被歌帝梵、瑞士蓮等外資品牌壟斷
；中端市場也被以吉百利、明治、樂天為代表的國外品牌而占據。

相較之下
，國內巧克力品牌黯然失色。曾經一度位居國產巧克力老大的金帝，在經曆連年虧損後被迫停產賤賣；金絲猴被好時全資收購後
，又因業績不佳被無情拋售，命途多舛；國產糖果巧克力製造商徐福記仍為國際巨頭雀巢所把控
，巧克力業務板塊表現並不突出。

根據最新的市場數據
，2024年全球巧克力市場規模達到了1384.5億美元，中國達到了150億美元，同比增長8%，是全球增長最快的市場之一。預計從2024年到2033年，全球巧克力市場將以4.48%的複合年增長率增長
，到2033年市場規模將達到2053.9億美元。

然而，值得注意的是
，中國巧克力市場的滲透率僅占3%，人均每年吃巧克力2塊（約100克）
，而在歐洲這一數字是中國的近100倍。從人均消費量來看，中國巧克力市場有巨大潛力，目前仍處於藍海階段，雖然外資巨頭盤踞，但國產巧克力品牌仍有“後來居上”的機會。

近年來
，以“每日黑巧”“梵諾鬆露”為代表的新銳國產巧克力品牌通過互聯網突破重圍，異軍突起，獲得年輕一代消費者的青睞，成績出色。

雖然目前聲量難以與國際巨頭抗衡，但隻要乾坤未定

，一切皆有可能。

01

國產巧克力發展史
曾經一度風光無限

先說一個冷知識：中國曆史上第一個吃巧克力的人，竟然是康熙帝。

巧克力於1705年首次作為禮物，被贈送給康熙皇帝，可惜，當時被當做藥物的“綽科拉”（巧克力）。康熙帝嚐試過後表示興趣缺缺
，一度遭到“冷落”。

隨後到了光緒三十三年，西方聖誕節開始在中國出現
，巧克力與聖誕蛋糕等舶來甜品亮相中國
，巧克力便以“朱古力”、“朱古律”等稱呼頻繁出現在人們的視野裏。

改革開放後，一批“有遠見”的外資巧克力品牌漂洋過海，進入中國市場。1984年
，費列羅以香港和台灣市場作為切入點

，頻刷存在感
；1989年，瑪氏德芙正式進入中國市場
；1995年，美國巧克力品牌好時進入中國，摩拳擦掌，野心勃勃。

90年(nian)代(dai)初(chu)期(qi)，雖(sui)然(ran)國(guo)內(nei)不(bu)少(shao)地(di)區(qu)還(hai)未(wei)解(jie)決(jue)溫(wen)飽(bao)問(wen)題(ti)，但(dan)部(bu)分(fen)沿(yan)海(hai)城(cheng)市(shi)的(de)經(jing)濟(ji)在(zai)政(zheng)策(ce)的(de)帶(dai)動(dong)下(xia)駛(shi)入(ru)快(kuai)車(che)道(dao)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)錢(qian)包(bao)迅(xun)速(su)鼓(gu)起(qi)來(lai)。有(you)不(bu)少(shao)商(shang)業(ye)嗅(xiu)覺(jiao)靈(ling)敏(min)的(de)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)家(jia)洞(dong)察(cha)到(dao)了(le)巧(qiao)克(ke)力(li)蘊(yun)藏(zang)的(de)強(qiang)大(da)商(shang)機(ji)，要(yao)知(zhi)道(dao)
，中(zhong)國(guo)有(you)14億人，每人買一塊巧克力，就是個天量市場，各路廠商紛紛付諸行動，決定孵化出屬於中國人自己的國產巧克力及品牌。

可以說，這時候的外資和國產巧克力品牌，基本上處在相同的起跑線上。看準風口，大膽的中糧在1990年成立中糧金帝食品（深圳）有限公司
，正式進軍巧克力行業。

1991年(nian)，金(jin)帝(di)巧(qiao)克(ke)力(li)正(zheng)式(shi)推(tui)向(xiang)市(shi)場(chang)

，可(ke)可(ke)脂(zhi)原(yuan)料(liao)和(he)全(quan)套(tao)生(sheng)產(chan)設(she)備(bei)均(jun)從(cong)歐(ou)洲(zhou)引(yin)進(jin)
，包(bao)裝(zhuang)盒(he)上(shang)還(hai)印(yin)著(zhe)法(fa)語(yu)名(ming)字(zi)和(he)廣(guang)告(gao)詞(ci)，十(shi)分(fen)洋(yang)氣(qi)。也(ye)是(shi)從(cong)這(zhe)年(nian)起(qi)，中(zhong)糧(liang)集(ji)團(tuan)開(kai)始(shi)在(zai)全(quan)國(guo)的(de)幾(ji)個(ge)主(zhu)要(yao)城(cheng)市(shi)開(kai)始(shi)搭(da)建(jian)金(jin)帝(di)巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)分(fen)支(zhi)機(ji)構(gou)，將(jiang)所(suo)有(you)終(zhong)端(duan)鋪(pu)到(dao)了(le)全(quan)國(guo)各(ge)地(di)。

順著這股勢頭
，金帝巧克力一路披荊斬棘。2012年的巔峰時期，僅在深圳市場，金帝巧克力就可以拿下高達4000萬的銷售額

，一整年下來
，金帝巧克力在全國的銷售額已經接近10億左右，“金帝巧克力，隻給最愛的人”這句廣告語，更是火遍了大江南北。

除了金帝
，國民品牌“金絲猴”的風頭也不遑多讓。1993nian，zhuanxingzuoshipindezhaoqisanzhucechenglileshanghaijinsihoushipinyouxiangongsi
，sinianhou，diyilijinsihoumailisuzhengshidansheng，yiqidutedekouganhepinzhi
，chengweilewushurentongnianjiyizhongbukehuoquedetianmifuhao。

之後
，金絲猴一步步發展成為行業巨頭
，榮獲了中國馳名商標
、中國名牌產品等榮譽稱號。2004年起
，金絲猴以分銷商的形式大幅覆蓋國內銷售渠道，金絲猴迎來業績高速增長期
，連續5年漲幅超過30%，搭配2009年，金絲猴的銷售額增至近20億元。

彼時的國產巧克力，捧著一手好牌，前景一片光明，然而，僅僅幾年後
，事態就發生了翻天覆地之變。

02

內部生變陡轉直下
外資圍剿無奈出局

結局的走向

，並沒有按照預想走下去。

就在金帝炙手可熱
，中糧內部的一場改革，讓金帝增長的勢頭戛然而止。由於中糧旗下品牌眾多，產品線五花八門，2011年
，中糧將原有的酒類、廚房食品、休閑食品、食用油等五個事業部全部取消，變為統一管理。

正是這個決定埋下了“禍根”。原來金帝是一個單獨的事業部，現在則變成了統一團隊來運作
，這個團隊既要賣酒，同時又要賣油、葡萄酒、巧克力等，本就分身無暇，甚至管理層都來自於原來的食用油業務部門，他們接手巧克力業務後，鬧出了不少笑話。

比bi如ru，巧qiao克ke力li發fa貨huo原yuan來lai是shi以yi箱xiang為wei單dan位wei
，改gai革ge後hou，主zhu管guan幹gan部bu要yao求qiu巧qiao克ke力li和he食shi用yong油you都dou以yi噸dun為wei單dan位wei發fa貨huo，這zhe樣yang的de改gai革ge把ba巧qiao克ke力li的de經jing銷xiao商shang雷lei得de外wai焦jiao裏li嫩nen。

再加上與飲料、食用油、葡pu萄tao酒jiu的de盤pan子zi相xiang比bi
，巧qiao克ke力li的de規gui模mo不bu值zhi一yi提ti，巧qiao克ke力li是shi高gao消xiao費fei彈dan性xing的de產chan品pin，毛mao利li高gao但dan銷xiao售shou數shu量liang不bu大da，食shi用yong油you是shi生sheng活huo必bi需xu品pin，毛mao利li低di但dan架jia不bu住zhu銷xiao量liang大da，各ge地di主zhu管guan要yao做zuo高gao業ye績ji
，自zi然ran要yao將jiang主zhu要yao資zi源yuan投tou放fang到dao食shi用yong油you這zhe樣yang的de大da宗zong產chan品pin上shang
，就jiu這zhe樣yang，金jin帝di巧qiao克ke力li不bu斷duan被bei“邊緣化”。

2013年，金帝銷售額萎縮到4.4億港元，2014年略有反彈至5.1億港元，2015年又降至3.9億港元，頹勢盡顯。

雪(xue)上(shang)加(jia)霜(shuang)的(de)是(shi)，這(zhe)一(yi)階(jie)段(duan)的(de)外(wai)資(zi)卻(que)在(zai)加(jia)大(da)對(dui)華(hua)的(de)投(tou)入(ru)
，不(bu)僅(jin)花(hua)費(fei)血(xue)本(ben)借(jie)助(zhu)各(ge)種(zhong)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)對(dui)品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)包(bao)裝(zhuang)強(qiang)化(hua)，重(zhong)點(dian)培(pei)育(yu)年(nian)輕(qing)市(shi)場(chang)，在(zai)渠(qu)道(dao)方(fang)麵(mian)也(ye)是(shi)火(huo)力(li)全(quan)開(kai)
，充(chong)分(fen)完(wan)成(cheng)了(le)本(ben)土(tu)化(hua)布(bu)局(ju)
，雙(shuang)方(fang)差(cha)距(ju)越(yue)拉(la)越(yue)遠(yuan)。

偏偏急於扭轉頹勢的金帝又犯了一個致命的錯誤
，決定“拋棄多年積累的高端形象，開打價格戰”。進行價格戰後，金帝由最好的巧克力變成了最便宜的巧克力
，使消費者對金帝品牌的認知定位為“廉價”，加上宣傳方麵沒有足夠的資金，金帝徹底淪為了“劣勢方”。

2016年，經曆連年虧損的金帝被迫停產
，隨後中糧將金帝賤賣。曾經煊赫一時的名字

，漸漸消失在了人們的記憶裏。

和金帝相比，金絲猴大起大落的程度，有過之而無不及。2012年

，金絲猴上市A股失敗，67歲的創始人趙啟三再次出山，重新梳理了品牌路線、調整虛高價格，並宣布以貨補形式彌補經銷商損失。

本以為這是金絲猴重新振作的起點
，但撐到2014年，難以為繼的金絲猴就被“好時”以總價接近40億元的價格全資收購，金絲猴迎來大規模裁員，很多老員工無奈離廠，部分工廠一度陷入短期停產。

更壞的是4年之後，業績不佳的金絲猴
，被好時以僅2億元的價格拋售

，此時的金絲猴已奄奄一息：銷量下滑

、品牌影響力下降
、營銷團隊、經銷商分崩離析，哪裏還有當年意氣風發的模樣。

中國巧克力市場，自此成了外資的天下。

03

新銳品牌爆發出圈
未來能否重新翻身
？

起起伏伏間，國產巧克力的名字，越來越少被提及。

國產巧克力想要突圍的難度，也越來越大。對食品企業來說，供應鏈是無法回避的問題，由於可可豆原產地都在非洲

、拉la美mei
，種zhong植zhi園yuan被bei國guo際ji巨ju頭tou深shen度du綁bang定ding著zhe，中zhong國guo廠chang家jia既ji沒mei有you原yuan材cai料liao優you勢shi，也ye不bu具ju備bei製zhi造zao和he消xiao費fei巧qiao克ke力li的de傳chuan統tong，工gong藝yi方fang麵mian的de積ji累lei不bu如ru歐ou洲zhou，力li有you不bu逮dai。

在對國內消費者的教育上
，國際巨頭同樣“根基深厚”。以德芙為例，通過簽約一線明星，選用深入人心的廣告語（比如“德芙，縱享絲滑”、“聽說，下雨天音樂和巧克力更配”）在線下渠道全麵鋪開

，德芙成功占領了消費者心智。

盡管阻力重重
，但並不代表國產巧克力甘心就此沉淪，市場在變，消費者的口味喜好在變
，隻要不下牌桌

，總有迎來轉機的時候。

2019年7月
，“每日黑巧”橫空出世，推出“零糖”黑巧克力
，直接將產品精準定位至“零添加白砂糖”

，成為市場上第一個主打健康概念的巧克力品牌，上線12個月
，成交額便破億。

同年
，天貓新勢界把每日黑巧列入為巧克力類目四個艦長級品牌之一，這是中國品牌首次第一次和瑪氏、費列羅、好時這三個巧克力巨頭站在了同一梯隊。

在配方和口味上，每日黑巧也大膽創新，推出一些獨特配方口味的產品，比如藜麥醇萃黑巧、香蕉牛奶黑巧
、果粒藍莓黑巧
，還有全新推出的燕麥奶黑巧克力係列等。

如果說每日黑巧是靠差異化定位撕開了一道口子
，梵諾則是從細分賽道切入，從2016年邁入鬆露巧克力賽道
，到成為年度國巧爆款
，用了整整7年。

在此過程中
，諾梵每款產品從研發到上市

，都會經曆幾十次配方優化和上百次用戶反複測評，如此打磨，效果十分可觀。據抖音平台2022年3月的銷售數據顯示
，鬆露巧克力緊隨牛奶、榛仁
、水果三大主流巧克力之後
，平均轉化率在10%以上，極具爆發力。

風水輪流轉。2022年初，好時被曝在中國撤櫃閉店，費列羅集團旗下的健達（Kinder）巧克力產品，疑似引起歐洲150多例沙門氏菌疫情
，口碑直線下跌。

與此同時
，新銳國產巧克力品牌卻跑贏了大盤：每日黑巧順利拿下天貓、盒馬鮮生黑巧克力品類銷售第一，月均銷售額達千萬級；創立於2011年的諾梵
，年銷售額從2021年的5億元大漲到2022年的8億元，並在鬆露巧克力品類中拿下超70%市場占有率。

更多的國產巧克力品牌正在湧現。好客食品旗下的AUOK品牌將巧克力與羽衣甘藍結合，走健康功能道路；榴芒一刻巧克力則將榴蓮果肉和巴旦木堅果包裹進巧克力球
，形成獨特風味
；巧兮兮則通過“55%濃鬱黑巧+”，推出以中國茶係列為代表的“55%黑巧+風味流心”、以山核桃為代表的“55%黑巧+風味堅果”等眾多創新產品。

盡管和壟斷國內市場多年的外資巨頭相比，國產巧克力品牌顯得“勢單力薄”
，但若是整個行業持續努力，形成聚合力，未必不能翻盤。

千億巧克力市場能否跑出國貨爆品？不妨拭目以待。

*本文圖片來自網絡，配圖僅供參考，無指向性及商業用途

參考資料：
1.中國糖果《國產巧克力的未來：路在腳下》
3.東文財經《曾稱霸國產第一品牌20年，如今消失殆盡，無人問津》
4.第一財經資訊《還記得金帝巧克力嗎？輝煌20年，如今慘遭拋棄！》