來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

朋友們，糖果真的要退出年貨序列了。

 

隨著90後、00後接手年貨采辦權，年貨的格局正在改朝換代。

以前過年的回憶
，是聽著劉德華的《恭喜發財》，在zai超chao市shi散san裝zhuang糖tang果guo櫃gui台tai前qian
，一yi把ba一yi把ba往wang塑su料liao袋dai裏li裝zhuang徐xu福fu記ji。如ru今jin有you了le口kou感gan更geng豐feng富fu的de鹵lu味wei辣la條tiao

，有you了le包bao裝zhuang更geng精jing致zhi的de糕gao點dian禮li盒he。一yi個ge個ge糖tang果guo品pin牌pai，逐zhu漸jian成cheng了le童tong年nian回hui憶yi的de代dai名ming詞ci。

糖果的式微，早已不是個新鮮的話題了
，過去10年裏，國內消費品行業經曆了一波原地飛升，但糖果市場規模一直起起伏伏，原地踏步，甚至有過一波連續5年的衰退。

01 

從匱乏時代而來

過年吃糖的曆史，可能比很多人想象的要短得多。

在物資匱乏的年代，過年時候能拿著肉票排隊買點豬肉

，全家一起包頓餃子，已經是很多父母輩人童年時的最大願望了。

至於糖，在大多數國人生活中算得上是輕奢消費了。

60年nian代dai，為wei了le支zhi援yuan古gu巴ba經jing濟ji

，我wo國guo曾zeng經jing大da力li進jin口kou古gu巴ba糖tang。盡jin管guan當dang時shi古gu巴ba的de製zhi糖tang業ye水shui平ping也ye是shi一yi言yan難nan盡jin，所suo以yi生sheng產chan出chu來lai的de糖tang類lei似si紅hong糖tang
，雜za質zhi很hen多duo。

但就是這種初級工業品，也得憑票供應，對中國大多數家庭來說
，是難得能吃上的好東西了。

一直到八十年代，情況才有所好轉。

北京
、天津、上海陸續引進了來自歐美的糖果生產線，北京紅蝦酥、山東高粱飴、海南椰子糖、揚州牛皮糖、廈門軟糖這些具備地方特色的糖果開始在市場上風行。

而在這一代糖果品牌裏，最具代表性的無疑是上海大白兔。

 

這是一個怎麼吹都不為過的品牌。

 

在80年代崛起的這一波糖果裏，它不僅是最火的
，也是活得最久的。如今甚至把自己活成了一個文化符號，一個複古icon。

它的前身是上世紀30年代上海商人馮伯鏞受英國進口的奶糖啟發，創立的糖果品牌「ABC米老鼠糖」。

新中國成立之後
，ABC糖果廠改名為愛民糖果廠
，包裝上的老鼠也換成了兔子
，從此，大白兔就成了國產奶糖的代表
，一代代中國人的共同記憶。

作為一個從匱乏時代走來的品牌
，大白兔奶糖渾身上下，都帶著那個時代的鮮明烙印。

不知道看文章的同學是不是和我一樣
，小時候問過爸媽這樣的問題：

為啥大白兔奶糖裏要墊一張糯米紙？

這張薄薄的糯米紙，一方麵是為了防止奶糖因為高溫而融化
，黏在包裝紙上
，也能起到吸濕的作用，防止糖果受潮變質。

以如今的食品供應鏈水準來看

，這種「土辦法」原始得像是刀耕火種。

但在小時候
，我如果想把那張食之無味的糯米紙丟掉，還是會被我外婆說上兩句的，畢竟那多少也是一點澱粉啊。

另外，大白兔早年的營銷也很有時代特色。

kuifashiqi
，xiaohairongyiyingyangbuliang
，danshinaifengongyingyehenjinzhang。suoyidangshidejiachanghuipaiduimaidiandabaitunaitang，geixiaohaibuchongyingyang。dangshidabaitudebiaoyujiushi「七粒大白兔，就是一杯好牛奶」，可以說直擊消費者痛點，也符合當時經濟條件下
，大眾對糖果的定位：

糖果
，是一種營養品，是匱乏時代難得的高能量密度食物，是爸媽口中的「好東西」。

「好東西」這個定位
，貫穿了糖果品類從興盛到衰敗的全過程。

隨著八十年代，中國人初步走出匱乏
，糖果產量也大幅提升。到1987年，中國糖果業達到了一個高峰期，年產量達到40萬噸。

供應量上來了
，糖果也從高端營養品，慢慢走向了大眾消費領域。

但沒有改變的，是「好東西」的定位。

02 

甜蜜的儀式感

既然是好東西
，自然要用在關鍵時刻。

 

例如逢年過節。

 

糖果進入大眾消費領域的第一站，就是春節。

很長時間裏
，中國的消費市場上其實並沒有一種成型的「年糖文化」。中國人對過年吃糖這件事的認知
，隻是基於「過年了吃點好的」這樣的樸素認知，以及「二十三
，糖瓜粘」這樣的傳統民俗。

真正把「新年糖」這個概念打包拿出來賣的，是徐福記。

1992年，在台灣賣了14年糖果蜜餞的徐記食品來到內地，在東莞租了塊地搭建工廠
，經營糖果貼牌加工
，再將產品出口到其它國家的生意。

在總工程師的「南方談話」heshisidazhaokaidebeijingxia，yixiliezhengcezhichirangxuduotaiwanqiyefenfenlaidaodalu。qichu，xuduoqiyekanzhongdezhishizhelidiliandeyuancailiaojiageherengongchengben，danhenkuai，tamenfaxiandalushiyigefeichangyouqianlidexiaofeishichang。

徐記食品也不例外。1994年，他們注冊了「徐福記」商標，打算將出口轉為內銷。

從商標開始
，徐福記似乎就有意和春節聯係在一起。借著春節喜慶的檔口，徐福記打出了「新年糖」的概念，將徐福記與春節牢牢綁定。

當然，隻有新年糖這個概念是不夠的。

 

徐福記對大陸消費者的消費心態的洞察，才是這個品牌的取勝之道。

首shou先xian，它ta們men了le解jie到dao，新xin年nian糖tang不bu止zhi是shi自zi家jia人ren吃chi
，過guo年nian喜xi歡huan走zou親qin訪fang友you，家jia裏li必bi須xu準zhun備bei糖tang果guo招zhao待dai客ke人ren
，一yi個ge普pu通tong家jia庭ting短duan短duan幾ji天tian內nei至zhi少shao要yao接jie待dai十shi幾ji位wei親qin朋peng好hao友you


，男nan女nv老lao少shao口kou味wei各ge不bu相xiang同tong，新xin年nian糖tang的de種zhong類lei自zi然ran是shi準zhun備bei得de越yue多duo越yue好hao。

因此，徐福記采用了大SKU戰略，依靠製造端的優勢
，一口氣推出了40種糖果，比當時市麵上其他品牌加起來還多，一個品牌就能滿足消費者所有需求。

其qi次ci
，他ta們men發fa現xian
，消xiao費fei者zhe新xin年nian買mai糖tang果guo追zhui求qiu量liang大da管guan飽bao
，包bao裝zhuang糖tang果guo性xing價jia比bi不bu占zhan優you
，散san裝zhuang糖tang才cai是shi過guo年nian的de主zhu流liu。另ling外wai
，他ta們men買mai糖tang時shi並bing不bu精jing挑tiao細xi選xuan，而er是shi喜xi歡huan每mei樣yang都dou來lai點dian，如ru果guo每mei種zhong糖tang果guo都dou不bu同tong價jia格ge，那na就jiu太tai麻ma煩fan了le。

針對這樣的用戶特征，徐福記采用了「散裝統一定價」的銷售方式，所有口味統一價格
，而且全都稱重計價

，極大簡化了購買流程。

最後，他們發現
，當時的消費者隻認產品，不認品牌
，像是金元寶造型的巧克力、lanbaigezibaozhuangzhideniuzhatang
，quanguogedixiaofeizhedouchiguo，danyaowenshishenmepinpai，qishidabufenrendouxiangbuqilai。tebieshisanzhuangshangpin，dajiagengguanxinchandihejiage
，bucunzaipinpai。

因yin此ci
，徐xu福fu記ji采cai取qu了le專zhuan櫃gui模mo式shi。用yong一yi個ge大da桶tong，裝zhuang滿man自zi家jia糖tang果guo，然ran後hou貼tie上shang海hai報bao，來lai加jia深shen消xiao費fei者zhe的de印yin象xiang。從cong此ci和he其qi他ta的de散san裝zhuang糖tang果guo在zai品pin牌pai認ren知zhi上shang區qu分fen了le開kai來lai。

到了2000年

，隨著沃爾瑪

、家jia樂le福fu進jin入ru國guo內nei，徐xu福fu記ji和he這zhe些xie大da型xing超chao市shi建jian立li了le供gong銷xiao關guan係xi，有you了le更geng具ju規gui模mo的de品pin牌pai專zhuan櫃gui。在zai電dian視shi上shang
，每mei年nian春chun節jie都dou能neng看kan到dao的de徐xu福fu記ji廣guang告gao
，以yi及ji那na聲sheng尾wei音yin上shang揚yang的de「徐福記」，都讓它成為了一個全國性品牌，和地方的小型糖企拉開了差距。

即使20年過去了，在春節的散裝糖市場，徐福記依舊能吃下接近四成的份額
，哪怕是德芙、阿爾卑斯、費列羅或是大白兔，都無法撼動徐福記的地位
，無愧「年糖之王」。

在那個年代，隻有徐福記這樣來自港台的企業
，可以同時具備品牌意識
、製造能力
、用戶洞察和對中國民俗文化的理解，創造出新年糖這樣一個獨特品類。

直到如今，春節依然是糖果市場最重要的銷售節點。許多大糖企的春節期間營收，依然要占到全年收入的40%左右。

與春節平行，糖果的另一大消費場景是喜糖。

作zuo為wei中zhong國guo傳chuan統tong婚hun俗su的de一yi部bu分fen，喜xi糖tang的de起qi源yuan非fei常chang複fu雜za，比bi較jiao主zhu流liu的de一yi個ge說shuo法fa是shi由you紅hong喜xi蛋dan演yan變bian而er來lai。但dan到dao了le近jin代dai
，糖tang更geng像xiang是shi貧pin困kun時shi代dai裏li
，一yi個ge幸xing福fu的de象xiang征zheng。

 

在五六十年代
，喜糖主要是便宜的水果糖

，包裝簡單，按斤出售，新人結婚買一大包分發給婚禮賓客
，可能證婚人
，aka單位領導再致個辭
，這婚禮也就算成了。

到八十年代，口感更好的奶糖開始取代水果糖進入喜糖市場
，並且迅速流行開來
，大白兔一度成為婚慶常客。當時甚至還有說法是：「喜糖裏如果沒有大白兔，這婚就白結了。」

除了現場分發散裝喜糖，這個時期人們還開始用印有紅雙喜字或者龍鳳圖案的小塑料袋來裝喜糖，方便饋贈親友同事。

此後
，喜糖的花樣開始越來越多，巧克力、花生糖
、酥糖紛紛加入喜糖陣營
，另外包裝也越來越卷，各種造型別致的紙盒
，甚至高檔的牛皮紙包裝開始出現。

英國作家阿蘭.德波頓在他的著作《身份的焦慮》中文版序言中提到：

在繁榮的經濟大潮中
，一個已經困擾了西方世界長達數世紀的問題也東渡到了中國
，那就是身份的焦慮。

中國從80年代開始，展開了一場漫長的，由計劃經濟向市場經濟的轉變。這場浪潮幾乎席卷了所有的社會成員
，尤其在城市，社會階層與階級地位隨之發生了劇烈的變動。

在這樣的變動中

，為了避免產生身份認同危機，人們需要尋找到定位自我的錨點。而最容易找到的錨點
，便是物質消費。

婚(hun)禮(li)的(de)煙(yan)酒(jiu)糖(tang)茶(cha)，春(chun)節(jie)走(zou)親(qin)訪(fang)友(you)的(de)禮(li)物(wu)和(he)食(shi)物(wu)
，在(zai)許(xu)多(duo)人(ren)，尤(you)其(qi)是(shi)老(lao)一(yi)輩(bei)的(de)觀(guan)念(nian)裏(li)

，與(yu)其(qi)說(shuo)是(shi)剛(gang)需(xu)

，更(geng)像(xiang)是(shi)一(yi)種(zhong)儀(yi)式(shi)，是(shi)自(zi)我(wo)表(biao)現(xian)的(de)載(zai)體(ti)和(he)對(dui)社(she)會(hui)地(di)位(wei)的(de)確(que)認(ren)。

 

而糖之所以在其中如此重要，必須承認，這依然帶著某種匱乏時代的烙印，依然源於它「好東西」的定位。

03 

造神時代

1958年，日本電影新浪潮代表人物增村保造拍出了他的代表作之一《巨人與玩具》。

在zai片pian中zhong，三san家jia糖tang果guo巨ju頭tou為wei了le爭zheng奪duo市shi場chang，展zhan開kai了le一yi場chang癲dian狂kuang的de營ying銷xiao大da戰zhan。這zhe部bu電dian影ying如ru同tong一yi部bu預yu言yan，在zai日ri本ben經jing濟ji剛gang剛gang騰teng飛fei之zhi時shi
，就jiu預yu見jian到dao未wei來lai資zi本ben主zhu義yi末mo期qi，傳chuan媒mei與yu商shang業ye將jiang以yi無wu孔kong不bu入ru的de姿zi態tai


，將jiang所suo有you消xiao費fei者zhe卷juan入ru它ta滾gun滾gun向xiang前qian的de車che輪lun中zhong。

而事實上
，在中國的糖果市場
，也有過這樣一段被傳媒統治的造神時代。

營銷領域有個名詞叫做「利益點」
，也就是品牌要向消費者宣傳：購買我的產品
，會給你帶來什麼好處。

早期，糖果的核心利益點隻有兩個：甜蜜、營養價值高。在匱乏年代

，這兩個利益點就足夠有說服力了。

但進入21世紀後
，隨著本土民營企業份額逐漸擴大，以及瑪氏、好時、雀巢、億滋這些外企紛紛進入中國，帶來一大批創新產品和大量產能，糖果很快從逢年過節才能敞開了吃的「好東西」淪為了普通零食。

當然


，飛速增長的肥胖人群、蛀牙人群和糖尿病人群
，在糖果的祛魅過程中也居功至偉。

於是乎
，糖果企業必須給自己的產品找到全新的神話。

1994年，德芙進入中國。

這個品牌，有一個非常神奇的故事，傳說它來自一個窮廚師和一個皇家公主的愛情。

大(da)家(jia)提(ti)到(dao)德(de)芙(fu)，腦(nao)海(hai)裏(li)冒(mao)出(chu)來(lai)的(de)第(di)一(yi)個(ge)詞(ci)多(duo)半(ban)是(shi)絲(si)滑(hua)
，但(dan)如(ru)果(guo)你(ni)仔(zai)細(xi)研(yan)究(jiu)廣(guang)告(gao)代(dai)言(yan)，就(jiu)會(hui)發(fa)現(xian)
，德(de)芙(fu)的(de)代(dai)言(yan)人(ren)常(chang)常(chang)是(shi)一(yi)男(nan)一(yi)女(nv)成(cheng)對(dui)出(chu)現(xian)。

事實上
，巧克力搞愛情營銷已經有一百五十多年曆史了。

 

而在中國，在這方麵玩得最花的
，還是費列羅。

chuleaixinxingzhuangbaozhuangfeilieluolihe。haituichulebutongguigedeqiaokelihuashu，nikeyizhijiebayidashujinguangshanshandefeilieluosongdaonvhaishoushang，jihaokan
，haihenyoushiyongjiazhi，gengyouyizhong「我給你花了大錢」的儀式感。

也不知道什麼時候開始，費列羅也滲透進了喜糖的序列裏。

在21世紀的中國
，伴隨著電視的普及
，大眾傳媒的滲透
，以及城市中產階級不斷擴大，愛情營銷在當代發揮出了前所未有的力量。

愛情，就是糖果品類的新神話。

但是大家也可以看到，愛情這個打法，並不適用於所有類型的糖果。隻有巧克力、太妃糖以及一部分口香糖品牌比較合適。

另一些糖果品牌
，選擇了另一種造神方式：

1994年，柳州市糖果二廠自籌資金780萬，在廠長江佩珍的帶領下成立了廣西金嗓子製藥廠。

這家糖果企業曾經有過非常輝煌的曆史，國內第—顆果醬夾心糖

、第一塊花生巧克力，以及第一顆酒心巧克力都來自這裏，1988年，糖果二廠產量近2萬噸，產值9700萬元，是全國糖果業老大。

但到了90年代
，在假冒偽劣產品的衝擊下，糖果二廠已經瀕臨破產。為了拯救公司，江佩珍帶著廠裏僅有的7萬元前往華東師範大學，拿到了一個治療慢性咽炎的配方。

這個配方生產出的非處方藥被命名為「金嗓子喉片」，而改進後推出的潤喉糖
，就是我們無比熟悉的金嗓子喉寶。

金嗓子製藥廠成立第二年，江佩珍就斥資500萬砸央視廣告，讓「保護嗓子，請用金嗓子」在央視反複播放，結果第二年，金嗓子營收就突破一億，到1998年則是達到2億產值，成為全國藥企百強。

後來和羅納爾多的「被代言」事件
，以及砸錢請卡卡代言，更是讓金嗓子成為中國最傳奇的品牌之一。

但這些
，都是後話了。

江佩珍真正的神之一手
，是其他糖果還在口味
、原料、香型上卷生卷死的時候
，金嗓子已經換了條賽道

，走上了功能性糖果的道路。

功能性，就是糖果品類的另一個造神手段。

既然甜蜜
、營養都不稀缺了，那我創造一個稀缺性讓消費者買單就好了。

dangran，bixuchengren，runhoutangshiyigezhenshicunzaideshichangxuqiu，buguanshijinsangzi，haishiqitapinpaiderunhoutang，yiranshichaoshibianlidianlidongxiaofeichanghaodepinlei。

偽需求做起來的
，也不是沒有。

2003年，國內糖果行業一個劃時代的產品誕生——雅客V9。

 

它開創的是一個新賽道

，叫維生素糖果。

雅客能崛起的一個很大原因在於當時正值非典時期

，消費者普遍有一種「免疫力恐懼」。而雅客主打補充維生素C
，提高免疫力，自然是戳中了市場的痛點。

而且和金嗓子一樣，雅客也很舍得在廣告上投錢。

不知道有沒有同學還有印象，當時雅客V9請來周迅當代言人，在央視狂打廣告，當時每天中午CCTV5的體育新聞中間，總是能看到周迅帶著大家跑步，喊著「天天吃雅客
，健康又快樂」。靠著營銷砸錢，雅客V9一度也是國內糖果市場的明星產品。

事實上
，當中國的糖果市場進入了一個造神時代，無論是主打功能性，還是主打情感
，都離不開一件事：廣告營銷。

erqiezheyangdeguanggaoyingxiao，bixutongguoguangbodianshizheyangshentoulvjigaodedazhongchuanmei，dalichuqiji
，caiyoujihuijiangduixingainiandechongbaizhiruzugouduoxiaofeizhedenaozili
，congerrangxiaofeizhezhongxinshuli「糖果是好東西」的認知。

danfanguolaishuo，dangtangguoxuyaodianshichuanmeilaizaoshen，mouzhongchengdushangyeyiweizhe
，yuanbendetayijingchedizouxiashentan，naxieyouyuxique，youyukuifadailaideshidaiguanghuanyijingsanjin。

而糖果的徹底出局，已經近在眼前了。

04 

無處不在的甜

如今
，當我們想吃點甜的
，我們會選擇什麼？

我們可以選擇蛋糕烘焙，它還能提供一定的飽腹感，有花樣繁多的口感，有百變的造型。

我們可以選擇各種小零食，它研究過人類的味覺曲線，精妙搭配鹽、糖和油脂三者的比例
，直接命中大腦中的極樂點，讓人停不下來。

甚至當我們想吃甜，我們可以選擇水果，它更健康
，更營養，隻要打開外賣軟件，甚至可以給你切好剝好搭配好，端到你的麵前。

當(dang)我(wo)們(men)想(xiang)吃(chi)甜(tian)，我(wo)們(men)可(ke)以(yi)選(xuan)擇(ze)含(han)糖(tang)飲(yin)料(liao)，它(ta)能(neng)給(gei)的(de)還(hai)有(you)熱(re)飲(yin)或(huo)冷(leng)飲(yin)的(de)溫(wen)度(du)，還(hai)有(you)解(jie)渴(ke)的(de)功(gong)能(neng)。風(feng)味(wei)通(tong)過(guo)液(ye)體(ti)
，也(ye)更(geng)容(rong)易(yi)釋(shi)放(fang)到(dao)我(wo)們(men)的(de)感(gan)官(guan)之(zhi)中(zhong)。

事實上，當下我們攝入糖的主要方式
，早就不是糖果
，而是飲料了，40%以上的糖分
，都是喝進去的。

而糖果太簡單
，太純粹了，除了酸甜的味道，它能給的實在太少了。

xiangbimandajiedenaichadian
，suibianzouliangbujiunengzhaodaodemixuebingchengheguming，zaikoudailifangjiketangguo
，shizaishitaiqianxiandai
，taibuxiangzhegexiaofeishidaidezuofale。

匱乏時代的「好東西」，在當下，早已不值一提。

 

從這個角度看，糖果的衰退

，恰好也是糖的盛世。

一個殘酷的事實是：

糖在我們日常食物中的比重
，遠高於我們想象，當你逛超市的食品區
，會發現

，不含糖的食物可能不超過20%。

即使不是為了吃甜
，糖在現代食品飲料裏也幾乎無處不在。

作為重要的添加劑，它易於溶解，可以為飲料提供不同粘度的口感。

它易於結晶
，可以作為冷凍食品的結晶改良劑和膨鬆劑。

它可以幫助果醬和蜜餞延長保質期，可以幫助蔬菜保鮮和脫水加工。

它可以為食物上色，烘焙後可以提供香氣。

更geng重zhong要yao的de是shi，糖tang是shi人ren類lei身shen體ti在zai千qian百bai年nian進jin化hua後hou，形xing成cheng的de本ben能neng需xu求qiu。人ren類lei渴ke求qiu能neng量liang

，而er甜tian味wei來lai自zi於yu易yi於yu消xiao化hua吸xi收shou的de糖tang類lei
，因yin此ci往wang往wang意yi味wei著zhe高gao密mi度du的de能neng量liang來lai源yuan。

嗜好甜食，對甜上癮
，這是人類基因裏的偏好。

即ji使shi是shi在zai遺yi傳chuan學xue和he飲yin食shi傳chuan統tong裏li，相xiang對dui不bu那na麼me嗜shi甜tian的de中zhong國guo人ren，也ye創chuang造zao了le世shi界jie上shang最zui大da的de幾ji家jia現xian製zhi飲yin料liao連lian鎖suo品pin牌pai，並bing且qie都dou以yi甜tian著zhu稱cheng，沒mei錯cuo，我wo說shuo的de是shi蜜mi雪xue冰bing城cheng和he瑞rui幸xing。

無論一二線城市的消費者，多麼熱愛東方樹葉
、三得利和元氣森林，中國的飲料市場，依舊是被四塊錢以下的可樂雪碧冰紅茶這些含糖飲料撐起來的。

在這個食品工業高度發達的當下
，甜已經無處不在，它比鹹、酸、苦、辣、鮮任何一種味道都更加易得。

糖果的衰退，並不代表我們戰勝了本能，戰勝了刻在我們基因裏的東西。

 

相反，它以另一種方式，證明了人類的生物性有多強大。

 

哪怕我們過年吃糖越來越少
，砂糖橘的消耗量也從不說謊。