文：陽一

來源：財經天下WEEKLY

近日，霸王茶姬在上海舉辦的年會上
，1993年出生、隻有32歲的張俊傑

，手拿玫瑰，90度鞠躬，含淚感謝員工：“我真的很愛你們！”

張俊傑，可以安心過個好年了。

在經曆了2023年的狂飆後，霸王茶姬在2024年仍舊速度不減

，⼀年內增加了超過2500家店麵
，門店總數超過了6000家，其中海外門店達150家
，預計GMV超200億元。另外


，其經典產品“伯牙絕弦”累計銷售突破6億杯。

但張俊傑的野心不止於此。他在2024年的目標是讓這家剛創立八年的品牌“超越星巴克中國”。

01

目標200億，“叫板”星巴克

霸王茶姬，在2024年公開“叫板”了星巴克。

去年5月

，霸王茶姬創始人張俊傑在一場活動中

，麵對現場上千名觀眾，高調喊出了一個口號：在2024年，實現霸王茶姬的銷售額超越星巴克中國。

這是一個大膽的目標：截至2024年12月，星巴克在中國擁有8323家門店
；根據星巴克的財報，截至去年9月底，星巴克中國的營業收入約為29.58億美元（按當時彙率約合人民幣211億元）。

張俊傑也道出了自己的底氣：在2024年第一季度，霸王茶姬的GMV已超58億元，店均銷售額達54.9萬元
；基於此預計

，公司全年GMV或將超過200億元。

《財經天下》在窄門餐眼數據中發現，截至今年1月10日，霸王茶姬的在營門店總數達到了6071家
，和2023年底的3500多家門店相比
，一年中增長了近2500家。平均下來，每天能開出7家新店。

相比之下
，不久前通過了港交所聆訊的“現製茶飲老二”古茗截至2024年前三季度
，實現了166億元的GMV
，但它的門店總數是9778家。這意味著，霸王茶姬去年以古茗60%的門店數量，創造出了與其幾乎相當的GMV。

在2023年，霸王茶姬異軍突起，憑借大單品“伯牙絕弦”
，迅速在各大社交媒體上卷起了聲量。在這一年，它也開始迅猛開店
，一年新增門店2300家，是過去五年門店總數的三倍之多，同比增長了233%。

不過，在2024年
，想保持這個開店的速度，已經變得更不容易。

新茶飲行業在2024年顯露出了疲態。一邊是“9.9元”折扣戰卷起的降價旋風，一邊是中小品牌在殘酷的競爭中不斷洗牌。窄門餐眼數據顯示，2024年市場門店規模較上年總體縮減了1.76萬家。

市場環境趨於飽和，不少頭部品牌開始主動放慢了速度。喜茶開放加盟後，2023年新開門店超2300家。但窄門餐眼數據顯示，截至去年12月底，喜茶新增門店1300多家。古茗也早就喊出過“萬店”口號，2023年末就達到了9001家門店，但直至公司衝擊上市
，它還是把總店數控製在了一萬以內。

霸王茶姬仍在“逆勢”狂奔。在筷玩思維創始人蘇鵬看來，這也不難理解：tazailiangnianqianchengbaofashizengchanghou，xianzaihaizhengchuyufazhangaoshinengdejieduanzhong。jiuxiangxicha
，tajileiduoniandepinpaishinengzaikaifangjiamenghou，dailailedianmiandekuaisuzengchang
，bawangchajizai2023年崛起後，增長的勢頭還在。

在現在的市場中

，還有“勢能”的加盟品牌已經太少了。霸王茶姬雖然這兩年跑得很快，但門店數量和已經達到8000家以上的茶百道、滬上阿姨
、古茗等相比，還處於“第二梯隊”
，增長空間還是有的。

這同時也是霸王茶姬的挑戰：行業開始縮水，頭部品牌已紛紛趨近“萬店”
，為了搶占市場，它必須抓緊這個時間窗口。

從消費者的角度來看
，霸王茶姬的營銷聲浪也更大了。在“伯牙絕弦”這款大單品取得了現象級成功後，霸王茶姬選擇在2024年5月“國際茶日”之前
，推出年度新品“萬裏木蘭”。這幾乎是伯牙絕弦爆火現象的複刻：霸王茶姬在小紅書上發了一條“喝萬裏木蘭為什麼睡不著”的置頂筆記
，“白天萬裏木蘭，晚上替父從軍”也被網友玩成了流行梗。

行業內卷下，奶茶加盟店盈利越來越難
，但“開一家霸王茶姬”對很多加盟商仍然具有強烈的吸引力。張俊傑在去年5月的活動上公開透露
，2023年加盟商回本周期隻有5.5個月，2024年第一季度店均銷售額達54.9萬元。“趕超星巴克中國”的目標無疑也給很多人增加了信心。

想要加盟的人太多。要想獲得霸王茶姬的點位，不僅要去麵試
，還得等待“搖號”。一位做過實體店的加盟商說
，自己信心滿滿地申請後
，連麵試都沒有通過
，更別說進入搖號池了。

新茶飲一線品牌裏
，5000家門店是個門檻。在2003年突破3500家店之後
，霸王茶姬一路狂奔，終於在2024年發展到6000多家門店，規模化初見成果
，銷售額也跟著繼續水漲船高。

不過
，隨著門店密度的增加，加盟霸王茶姬的盈利難度也增加了。一位廣東的加盟商總結2024年說，開霸王茶姬“密度越來越大
，流量效應也在削減”，預計的回本周期也延長到了18個月。

接下來，霸王茶姬也將麵臨真正的考驗：在規模化之後，它是否還能繼續保持增長？

霸王茶姬必須講好未來的故事。張俊傑強勢“踢館”星巴克中國，也是要讓公司的品牌定位更清晰
，把勢能進一步提升上去。

在去年第四季度混沌學園的一次活動上，張俊傑講述說
，霸王茶姬要“像素級”對標星巴克

，其中一個目標

，就是要讓“喝茶”變得更生活化；還有就是
，像美國星巴克一樣，定價不要太高，但提高品質。

要做到“高質”
，首先要消除消費者對健康問題的擔憂。霸王茶姬和其他品牌不同，圍繞“運動”展開體育營銷，既強調了“健康”的理念
，也把積極的影響力推向了年輕用戶之外更廣泛的圈層。

去年8月3日，當中國網球運動員鄭欽文在巴黎奧運會上奪冠時，霸王茶姬加碼送出15萬張免單券
，為其舉杯慶賀，“霸王茶姬和健康大使鄭欽文一起創造曆史”的海報和推文也在各大平台上刷屏。

霸王茶姬，也把“全球化”提到了更高的戰略位置上。

霸王茶姬在2024年開始實行成都
、上海“雙總部”。在上海長寧的虹橋聯合大廈，霸王茶姬租下了整整9層的獨棟寫字樓
，把品牌標識高高懸掛到了樓頂
，成立“全球業務中心”。它負責集團綜合管理、全球產品推廣和全球業務彙聚，直接劍指全球化。

截至2024年年底，霸王茶姬在海外門店數量已達150家。《晚點LatePost》則報道稱
，霸王茶姬2025年積極籌備在春季進軍美國市場
，首批門店將選址於加利福尼亞州的爾灣市和洛杉磯市。

“霸王茶姬要搶時間。”蘇鵬說。他表示，2025年即將迎來新茶飲品牌上市的“大年”
，包括古茗
、蜜雪冰城
、hushangeyidouyixiangganggutijiaolezhaogushu。zaicizhiqian
，bawangchajiyeduocichuanchuguoyaofumeishangshidechuanwen，suirangongsibingmeiyouduiwaiquerenguozheyixiaoxi，danyeneirenshikanlai
，tazaineibuyeyidinghuiyoushangshideshijianbiaozai。

對標星巴克，顯然也是一個更容易打動資本市場，尤其是華爾街的故事。

02

90後創始人，賺了海底撈的百萬年薪

霸王茶姬是新茶飲江湖中近兩年殺出的一匹黑馬，也是一個“異數”。

2017年在雲南昆明成立的霸王茶姬，直到2021年前，還是一個活躍在雲南
、貴州
、廣西等新茶飲“空白市場”的地方性品牌。2021年底，它的門店總數也不過才隻有400多家。

現在的霸王茶姬主視覺標識，被很多人說過“像星巴克”。但早期時
，這個標識還是一個顏色更豐富的國畫虞姬形象
，店內也是各種國潮元素堆砌。它的投資方XVC創始合夥人胡博予在給LP的年度信裏，也吐槽過它是“土土的國風”。

無論是國風標識，還是紮根地方，中國奶茶界早已有了代表性品牌——起家於長沙的茶顏悅色。截至2024年6月，茶顏悅色在中國開設了600家左右直營門店
，其中有近500家都在長沙。

但霸王茶姬做到了茶顏悅色還沒有完成的事
，擴張到了全國市場。2023年底
，霸王茶姬還宣布進軍長沙，在茶顏悅色的大本營展開了一場鏖戰，一年後，《財經天下》在點評平台上看到
，霸王茶姬在長沙的門店已經達到了60家左右。

張俊傑今年隻有32歲。業內對這位年輕的霸王茶姬創始人，有著不少其早期經曆的傳聞，比如說他“沒有學曆”“白手起家”等。在XVC的2023年度信裏，胡博予也說，這位創始人“幾乎沒有接受過正規教育

，甚至在16歲前都不太識字”。

但接觸之後，XVC方麵也認為，張俊傑是具有“長期主義”思維的人
，非常適合做CEO並且把公司做大。

2021年，張俊傑率領霸王茶姬順利拿到了兩輪融資：來自XVC和複星集團等機構的A輪融資，以及上一輪老股東和複星銳正資本、琮碧秋實的B輪融資，第二輪融資額超過3億元。

拿到“彈藥”的張俊傑立刻表現出了他的決斷力：他不想“穩紮穩打”做“小而美”的地方性品牌，從一開始，他想對標的對象就是星巴克。

2021年，霸王茶姬“走出雲南”，把總部也從昆明搬到了成都。張俊傑重整了組織結構
，梳理內控體係，並從零開始搭建了IT團隊。幾個月的時間內，霸王茶姬也完成了一個全新品牌團隊的搭建。

2021年9月
，成都春熙路的第一家霸王茶姬旗艦店開張時
，公司品牌標識變成了紅色為主體的京劇花旦形象，更加簡潔、大氣，門店麵積超過100平方米，效仿星巴克的大店模式
，搭建起了一個消費者在城市生活中的空間。

除了被人吐槽說“借鑒星巴克”，它確實也已經開始“貼著星巴克打”。

極海品牌監測數據顯示，截至2024年11月，霸王茶姬開店最快的就是一線城市，它在北上廣深新開了400多家門店，一線城市門店占比也從年初的7%提升至年底的11%。

在選址上
，久謙谘詢數據顯示
，它的門店位置中，與星巴克500米內相鄰的門店數量占比較高。

從“地方”走到了“大都市”的霸王茶姬，和星巴克一樣
，成為城市高檔商場的“地標”，用隻有星巴克一半的價格，打造和星巴克一樣的“第三空間”，爭奪星巴克的用戶。

在包材上，霸王茶姬也不再走茶顏悅色一樣的“國風”風格，而是向著高端化趨近，甚至開始“借鑒”奢侈品牌的設計。它經典的白底藍印花“茶馬古道杯”，配色就令很多人想到了法國奢侈品牌迪奧的一款手提包。2024年的“龍年會友杯”也被人指出和迪奧2023年新年包裝有著相似之處。

在咖啡賽道上，複購率高的大單品明顯要比奶茶賽道多。“大單品+效率”這一被咖啡圈驗證過的規模化利器，也被霸王茶姬學到了。

原來的霸王茶姬有三分之一都是流行的鮮果茶，但張俊傑思考後，決定把未來發展“押注”在以“伯牙絕弦”為代表的原葉鮮奶茶上。

原葉鮮奶茶中
，主要原材料隻有茶葉和鮮奶、糖漿，都屬於標準化程度較高的產品
，而且可以在常溫情況下進行配送。它容易標準化、易複製，適合年輕人的健康理念，茶基底和咖啡一樣
，容易讓消費者“上癮”。

在這背後的目標，就是為了實現極致的效率。壹道FA創始合夥人陳炫宇告訴《財經天下》，輕乳茶做的不是水果供應鏈，從加盟角度來看，供應鏈更容易管控，也更適合品牌擴張規模及國際化。

霸ba王wang茶cha姬ji也ye對dui供gong應ying鏈lian進jin行xing了le大da量liang的de升sheng級ji改gai造zao。除chu了le原yuan材cai料liao和he流liu程cheng的de標biao準zhun化hua之zhi外wai
，公gong司si還hai研yan發fa了le自zi動dong化hua設she備bei。在zai霸ba王wang茶cha姬ji的de門men店dian裏li
，生sheng產chan過guo程cheng是shi靠kao設she備bei實shi現xian的de，用yong張zhang俊jun傑jie的de話hua說shuo，“可以保證80歲和18歲的員工生產效率一致”。在2023年，霸王茶姬實現了平均出杯時間隻有7秒鍾。

一係列調整下
，霸王茶姬的“單點擊穿”戰略終於成功了。伯牙絕弦一炮打響，在2023年共賣出了超過2.3億杯。這一年，霸王茶姬的GMV首次突破百億，達到108億元。如果按中杯售價16元一杯計算，僅伯牙絕弦這一款單品就至少給霸王茶姬貢獻了36.8億元收入。

張俊傑在活動上透露，2024年伯牙絕弦帶來的銷售額或將突破百億元。

同時，和喜茶、奈雪的茶

、茶顏悅色這類品牌早期以直營模式為主不同，張俊傑帶領霸王茶姬研究出來了自己的“1+1+9+N”模式。即區域拓展時
，公司先在當地成立一家全資分公司
，開設直營門店和多家聯營店試水
，成功後再引入更多的加盟商。

張俊傑透露說

，在中國霸王茶姬布局了約30個子公司，每個子公司都配備了齊全的職能人員

，形成了前線最小單位的決策流程閉環。這個“分布式決策係統”在2022年基本搭建出來後
，霸王茶姬迎來了短時間內的規模快速爆發。

2023年這個模式得到驗證後，公司也形成了“滾雪球”式的效應。蘇鵬就表示，前端的門店規模增加，不僅提升了消費者對品牌的認知，這對品牌在後端供應鏈的議價能力
、效率提升也會帶來利好。

作為霸王茶姬的創始人，張俊傑在2024年還多了一筆百萬元級的收入：去年8月
，他拿到了海底撈的人事任命，擔任獨立非執行董事

，年薪120萬元，這項任命為期三年。

已有30年曆史的海底撈
，重金請了一位90houlaizhidaoyewu
，yishizhijian，xingyezhongxianqiletaolunderelang。zaichayinquanchuhaiheshangshirechaoyongdongshi
，zhangjunjiexuanzehehaidilaoxieshou
，nanmiangenglingrenfuxianglianpian。

霸王茶姬的動作還不僅如此。2024年12月底，虎嗅報道，麥當勞中國前任CFOhuanghongfeijiarulebawangchaji，zhebeihou，shizhangjunjieduigongsiyewuhexingtaidexinsikao。wulunshizhangjunjiebenrenqushendujiechuhaidilao，haishiyinruhuanghongfeidenggaoguan，doushiweilexuexidapaicanyinliansuoqiyedejingyan
，zhexieduiyubawangchajidemendianyunweimoshi、供應鏈、數字化體係等方麵的升級至關重要。

霸王茶姬的規模化已初步實現
，張俊傑給公司勾勒的未來發展圖景，也已經擴展。

在混沌十周年活動分享中，他提到自己想象中
，有“三杯茶”的場景：一杯對標的星巴克，讓標準化和全球化的“東方茶”像咖啡那樣，成為人們日常生活中的必備飲品；一杯對標雀巢
，可以像膠囊咖啡一樣現製現售；一杯對標可口可樂，做成茶飲料。

“這輩子我別的事都不用幹了。”他說，“這件事太難了。”

03

能做成“中國版星巴克”嗎？

“中國版星巴克”的願望固然好，但邁過規模化門檻的霸王茶姬，戰鬥才剛剛開始。

即使霸王茶姬的GMV在2024年達到了200億元，是否就能超越星巴克中國？實際上
，這很難說清楚。因為星巴克中國從未單獨公布過GMV數據，而霸王茶姬的GMV中也包含了對加盟商的分成，並不是品牌的淨收入。

和星巴克中國的超8000家門店相比，從現在來看
，兩者從營收規模和市場覆蓋度上還都不是一個量級。

星巴克中國正在麵臨對手們的“圍攻”。中國消費者越來越注重性價比

，在現製咖啡領域，瑞幸
、Manner等品牌正向它發起挑戰，奶茶品牌們也進軍“茶拿鐵”產品，並不斷聯合各大消費品牌和IP推出跨界聯名營銷活動，直接搶占了星巴克原來大量的用戶需求。

但這同時也是霸王茶姬麵對的競爭壓力。

中國新茶飲市場的規模在2024年已超過2000億(yi)元(yuan)

，轉(zhuan)入(ru)了(le)存(cun)量(liang)市(shi)場(chang)。當(dang)產(chan)品(pin)的(de)創(chuang)新(xin)和(he)市(shi)場(chang)的(de)增(zeng)長(chang)難(nan)度(du)加(jia)大(da)，每(mei)一(yi)個(ge)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)都(dou)開(kai)始(shi)變(bian)得(de)擁(yong)擠(ji)。在(zai)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)中(zhong)
，很(hen)難(nan)有(you)創(chuang)新(xin)的(de)爆(bao)品(pin)長(chang)期(qi)保(bao)持(chi)排(pai)他(ta)性(xing)
，價(jia)格(ge)戰(zhan)的(de)風(feng)潮(chao)也(ye)席(xi)卷(juan)而(er)來(lai)。

伯牙絕弦火爆了剛剛一年後
，“原葉茶+牛奶”的輕乳茶2024年就在行業內風行起來。包括喜茶
、古茗
、滬上阿姨、茶百道等茶飲品牌紛紛推出輕乳茶新品；主打輕乳茶概念的茉莉奶白還在去年拿下了億元級別的融資。

瑞幸、庫迪這樣的咖啡品牌也都挽起袖子下場了。去年8月，瑞幸推出了七夕新品“輕輕茉莉·輕乳茶”
，很多消費者一度將它稱之為“9.9元版伯牙絕弦”。

連星巴克中國也忍不住
，開始賣奶茶了。2024年9月起，星巴克專星送上新的“茶開朵朵”新品中，就包括龍井青提牛乳茶和大紅袍雪梨牛乳茶。

輕乳茶並沒有足夠深的護城河。被整個茶咖圈“十麵埋伏”，這固然是霸王茶姬的高光時刻

，但它的壓力也更大了。而霸王茶姬在2024年相繼推出了萬裏木蘭、乾隆一號等新品，但伯牙絕弦仍舊是其中最成功的大單品。比起其他手握多款爆品的茶咖品牌來說，霸王茶姬還需要時間的沉澱。

過去兩年，霸王茶姬一直在低頭狂奔。但跑得太快後，也有更多的問題會隨之出現。在2024年
，霸王茶姬的部分門店，也曾因曝光離職員工的個人信息、上門要求顧客刪除差評等事件引起爭議。品牌在管理上的缺失問題，也浮出水麵。

茶飲和咖啡品牌們，想挑戰星巴克的不止一家。但星巴克所倚仗的，不止是門店數量
，還有它多年積累的品牌力與忠誠的用戶。

霸王茶姬要想贏得這場新茶飲的未來之戰
，僅僅靠“銷售額超過星巴克中國”，是不夠的。