來源：劉潤（ID：runliu-pub）

ruguonishichuangyezhe，guanlizhe
，huozheqiyejia
，nidagailvkanguoxiepangdonglaidewenzhang。zhexiewenzhangzhongdejuedabufen，doushizaikuapangdonglai。gezhongkua。kuachanpinhao。kuafuwuhao。kuaduiyonghuhao。kuaduiyuangonghao。kuadaai。

胖東來，真的有這麼好嗎
？

如果你不在河南

，你大概率沒有真的逛過胖東來。因為胖東來在中國，隻有13家店。這13家店，全部在河南。所以，對於絕大部分其他省份的中國人來說，胖東來是一個活在互聯網裏的零售神話。

嗯。這可不行。我一定要陪你逛逛胖東來。

2024年8月22日(ri)
，我(wo)邀(yao)請(qing)了(le)零(ling)售(shou)專(zhuan)家(jia)黃(huang)碧(bi)雲(yun)老(lao)師(shi)，和(he)問(wen)道(dao)中(zhong)國(guo)的(de)企(qi)業(ye)家(jia)們(men)一(yi)起(qi)，專(zhuan)程(cheng)前(qian)往(wang)河(he)南(nan)許(xu)昌(chang)，參(can)訪(fang)了(le)天(tian)使(shi)城(cheng)和(he)金(jin)三(san)角(jiao)兩(liang)家(jia)胖(pang)東(dong)來(lai)。我(wo)們(men)一(yi)邊(bian)參(can)觀(guan)，一(yi)邊(bian)聽(ting)黃(huang)碧(bi)雲(yun)老(lao)師(shi)的(de)講(jiang)解(jie)，一(yi)邊(bian)被(bei)震(zhen)撼(han)。

真是歎為觀止。

今天這篇文章，和劉潤公眾號以往的文章都不太一樣。為了讓你有充分的體感，今天的文章
，不給你“講”。今天這篇文章，帶你“逛”。今天的文章，用20張照片，陪你逛逛我所看到的胖東來。這些照片，都是我用手機現場拍攝的。

準備好了嗎？我們開始。

01

為孩子設計購物車

看第一張照片。一輛購物車。

你能看出這輛購物車，有什麼不同嗎
？黃碧雲老師問。看不出來
？嗯。不奇怪。因為你不經營超市。

超市的購物車上
，通常有個半懸空的伸縮架。這個伸縮架，是設計來放隨身的包或者衣服的。和購買的食品分開。

但dan是shi
，如ru果guo你ni經jing營ying超chao市shi就jiu會hui知zhi道dao，全quan中zhong國guo的de小xiao孩hai子zi，都dou喜xi歡huan坐zuo在zai這zhe個ge架jia子zi上shang，讓rang媽ma媽ma推tui著zhe走zou。這zhe很hen不bu安an全quan，收shou縮suo架jia的de承cheng受shou力li有you限xian
，萬wan一yi斷duan了le傷shang著zhe孩hai子zi。但dan家jia長chang沒mei這zhe個ge意yi識shi。怎zen麼me辦ban？一yi個ge一yi個ge勸quan阻zu。很hen多duo超chao市shi為wei此ci而er煩fan惱nao。

碧bi雲yun老lao師shi說shuo
，你ni仔zai細xi看kan看kan胖pang東dong來lai的de這zhe個ge購gou物wu車che，是shi經jing過guo特te殊shu設she計ji的de。孩hai子zi喜xi歡huan坐zuo伸shen縮suo架jia，是shi因yin為wei你ni設she計ji得de讓rang他ta方fang便bian坐zuo。別bie勸quan。改gai設she計ji。胖pang東dong來lai的de購gou物wu車che，伸shen縮suo架jia和he兩liang邊bian是shi沒mei有you間jian隙xi的de。所suo以yi放fang不bu進jin腿tui。因yin此ci根gen本ben沒mei法fa坐zuo。沒mei法fa坐zuo，風feng險xian不bu就jiu解jie除chu了le嗎ma？

再仔細看。胖東來的購物車
，比很多超市的都要深。為什麼？因為我們的目的
，不是限製孩子的自由
，而是降低孩子的風險。如果真要坐，請直接坐在車裏吧。車做得深一些，孩子不容易翻出來。

企業家們張大了嘴。

02

亮度低50%的地麵

繼續往裏走。黃老師指著一個貨櫃問：這個貨架

，能看出什麼特別嗎
？

大家搖頭。

黃老師說，這個貨櫃上地麵的燈光亮度
，大約比貨櫃上商品的亮度
，低50%。

啊？大家趕緊仔細看。好像還真是地麵暗一些。

一(yi)個(ge)用(yong)戶(hu)能(neng)在(zai)超(chao)市(shi)逛(guang)多(duo)久(jiu)，和(he)地(di)麵(mian)的(de)亮(liang)度(du)有(you)不(bu)小(xiao)的(de)關(guan)係(xi)。地(di)麵(mian)太(tai)亮(liang)
，它(ta)的(de)反(fan)光(guang)就(jiu)會(hui)過(guo)強(qiang)。反(fan)光(guang)過(guo)強(qiang)，用(yong)戶(hu)就(jiu)會(hui)視(shi)覺(jiao)疲(pi)勞(lao)。然(ran)後(hou)，他(ta)自(zi)己(ji)也(ye)不(bu)知(zhi)道(dao)無(wu)意(yi)識(shi)地(di)想(xiang)盡(jin)快(kuai)離(li)開(kai)。

所以
，燈光控製好。商品可以亮一些，但是地麵不能太亮。這樣
，用戶才會在超市裏待更長的時間，舒適地選擇商品。

嘴張得更大了。

這就是外行看熱鬧
，內行看門道嗎？

03

用戶的雙手不是秤

門道？這可能連門還沒入。

看第三張圖。重點看價簽。有什麼特別
？

上麵有“約20個/每斤”
？

是的。你別小看這個標識。這個標識

，來自於客戶的投訴。

曾(zeng)經(jing)有(you)客(ke)戶(hu)抓(zhua)了(le)一(yi)把(ba)這(zhe)種(zhong)零(ling)食(shi)，裝(zhuang)進(jin)袋(dai)子(zi)。然(ran)後(hou)去(qu)結(jie)賬(zhang)。結(jie)果(guo)沒(mei)想(xiang)到(dao)
，要(yao)花(hua)不(bu)少(shao)錢(qian)。超(chao)出(chu)了(le)用(yong)戶(hu)的(de)心(xin)理(li)預(yu)期(qi)。你(ni)想(xiang)想(xiang)用(yong)戶(hu)此(ci)時(shi)的(de)心(xin)情(qing)。不(bu)買(mai)吧(ba)，很(hen)沒(mei)麵(mian)子(zi)。買(mai)吧(ba)，就(jiu)像(xiang)被(bei)“刺客”了。怎麼都不爽。於是，他選擇了投訴。

啊？這有什麼好投訴的？不是你自己抓的嗎？投訴自己的眼睛不是尺
，自己的雙手不是秤？這也太不講理了吧
？

胖東來不這麼想。胖東來覺得客戶的情緒背後有理。於是想怎麼改進。最後，就在價簽上加了“約20個/斤”的標識。這樣，你想買半斤怎麼辦？拿10個就行。

客戶沒錯。員工沒錯。那就一定是係統出問題了。改變係統。

04

擺貨一定橫平豎直

好的。逛了一小會兒了。對胖東來有什麼整體感覺了嗎

？胖東來最大的不同是什麼
？

不知道？那仔細看看這張照片。

仔細看。

是的。胖東來最大的特點之一
，就是擺貨。胖東來擺貨最大的特點，就是：橫平豎直。

消費者不喜歡在亂糟糟的商品中挑東西。那看上去就很廉價。消費者不喜歡在稀稀拉拉的商品中挑東西，那看上去就像是剩下的。

所以，你看這些米。

tamenshibutongpinpai，butongguige
，butongdaxiao。danshipangdonglai，yidingyaobatamenpailiedejiuxiangjunxunguoyiyang。suoyoudewaibianyan，zhengqihuayi。ruguoyanseyoubutong，yeyaozhujianguodu，erbunengtiaolaitiaoqu。zheyang，shangpinjiuhuiyouzhongjingshenbaomanlieduidengdainitiaoxuandeganjiao。

帶我走。帶我走。帶我走。爭先恐後。

天啊。原來是這樣。怪不得很有購買欲。細節裏真是有魔鬼啊。細節裏真是有很多錢啊。

可是，這樣整齊，需要經常整理吧？

是的。

05

悄悄忙碌的理貨員

所以，如果認真注意的話
，會經常看到一直在悄悄忙碌的理貨員。

看照片。

pangdonglaiyouhenduoyonghu。chuminghou
，jiugengduole。wozaipangdonglaidelibinbu，kandaodaliangdexinglixiang。doushimaiwanjiuyaoganqugaotiezhanhejichangde。yigechaoshi
，daihuoleyizuocheng。

這麼多用戶，會讓你有種感覺：不是線下經濟不行了，而是你的線下經濟不行了。胖東來，全是人。

但(dan)是(shi)，這(zhe)麼(me)多(duo)人(ren)不(bu)斷(duan)買(mai)買(mai)買(mai)，再(zai)整(zheng)齊(qi)的(de)排(pai)列(lie)，也(ye)會(hui)很(hen)快(kuai)變(bian)得(de)亂(luan)亂(luan)糟(zao)糟(zao)，稀(xi)稀(xi)拉(la)拉(la)。用(yong)戶(hu)總(zong)會(hui)拿(na)起(qi)，放(fang)下(xia)。甚(shen)至(zhi)在(zai)這(zhe)裏(li)拿(na)起(qi)，在(zai)那(na)裏(li)放(fang)下(xia)。

所以
，胖東來的員工會一直觀察商品的“精神狀態”。yidanfaxianquehuole，jiuliketuigexiaochelaibuhuo。bingqiegeitamenzhenglihaoyiguan。suoyi，buguannizaiyitiandeshenmeshihouqu，zhenggechaoshidouxiangshigangkaimenyiyang，shangxinyuemu。

哪有什麼一蹴而就。隻有每分鍾都在湊。

但是讓用戶滿意，可不隻是賞心悅目這麼簡單。

06

買襪子，就是要摸的

你看這張照片。看這些襪子。有什麼不同。

棉的
？彩色的？品質很高

？

都不是。黃老師說
，這些襪子和別的超市的襪子的最大的不同是，他們沒有包裝。

你們平常是怎麼挑襪子的？反正對我來說，挑襪子，隻有兩個標準：黑色的（為了別人），和舒服的（為了自己）。

黑色的一眼就看出來了，但是舒服的怎麼知道？摸一摸。所以買襪子，是一定要摸的。這是我（也許也是不少男同學）穿襪子的核心技術。

但是，很多超市的襪子
，都是用塑料紙包起來的，不讓你摸。這就增加了用戶的決策難度。

開超市，不就是把選擇權還給用戶嗎？黃老師說，這就是為什麼在胖東來，襪子不用包裝。雖然很反常識。

在胖東來
，反常識的東西多了。

比如在胖東來

，你看不到廣告。

07

可以介紹商品
，但不可做廣告

胖東來門口有很多廣告位
，但是他們不允許商家做廣告。他們隻允許在商品的附近，說明產品的使用方法。

比如這個。

這個“刷脂期的你”，介紹了如果你想減肥，可以怎麼吃雜糧。

黃老師說，胖東來認為
，廣告會誘導用戶購買他們本來並不需要的東西。

消費者應該理性消費。我們隻提供商品和商品的信息。

信息準不準確
，是我們的責任；商品購不購買，是用戶的權力。

價格。產地。保質期。甚至是供貨商名稱。

08

連供應商是誰都告訴你

關於信息，看這個牌子就理解了。

品名：精品鳳梨。這是信息。產地：菲律賓。這是信息。價格：10.80元/斤。這是信息。這些信息，都有助於你決定是否購買。

這些信息，大部分超市也都會提供。但是胖東來
，還會提供一些其他超市不常提供的信息。

比如：甜度，13.6。比如：建議儲存方式
，常溫 1°~25°。比如：建議儲存時間，2天。比如：建議你1天內食用完，口感更佳。

這些信息
，比較少有超市提供。因為這可能激發用戶購買，也可能阻止用戶購買。但胖東來都提供。因為這是你的選擇權。

還不止如此。

胖東來還會告訴你，這個鳳梨的供貨單位，是：周口開泰農副產品銷售有限公司。這件商品的檢測員是誰，他的聯係電話是多少。

為什麼
？

zheyanghuiranggonghuodanweigengguanxinzijishangpindepinzhi。yinweiyidanzhegexinxitoumingle，pinzhihaodehua，jiuhuiyougengduochaoshilianxiguolaizuoshengyi。pinzhibuhaodehua，jiuhuizalezijidepaizi。

這就是信息的力量。這就是透明的力量。

為了展示充分的

，及時的信息
，胖東來大量使用了電子價簽。

09

信息後台一動，前台就跟著動

什麼是電子價簽
？

剛才的那個價簽

，就是電子價簽。還有這些

，都是。

在一些商品價格變化比較快的品類和區域（比如水果蔬菜生鮮），胖東來大量使用了這種像相框一樣的價簽。

這(zhe)些(xie)像(xiang)相(xiang)框(kuang)一(yi)樣(yang)的(de)價(jia)簽(qian)，其(qi)實(shi)是(shi)一(yi)塊(kuai)塊(kuai)電(dian)子(zi)屏(ping)。這(zhe)些(xie)電(dian)子(zi)屏(ping)，固(gu)定(ding)在(zai)一(yi)個(ge)軌(gui)道(dao)上(shang)。軌(gui)道(dao)給(gei)這(zhe)些(xie)電(dian)子(zi)屏(ping)供(gong)電(dian)。同(tong)時(shi)，也(ye)可(ke)以(yi)根(gen)據(ju)商(shang)品(pin)的(de)擺(bai)放(fang)位(wei)置(zhi)調(tiao)整(zheng)
，隨(sui)時(shi)調(tiao)整(zheng)價(jia)簽(qian)的(de)位(wei)置(zhi)。

電子價簽的成本，顯然高於紙質價簽。為什麼要用？因為他能顯示的信息更多更複雜
，同時顯示“信息”也更實時。

提供信息。不要操縱信息。把決策權交給用戶。

有了這個原則


，那具體做法就多了。

10

不知道買什麼？看看其他人買什麼。

比如這塊電視屏幕。

看照片。

胖東來有很多自營品。這些自營品，別的超市買不到。所以外地趕來的購買者
，都不太熟悉。

所以，經常會有人問：你們這些自營品，什麼最值得買啊？

這個問題，怎麼回答呢。我推薦什麼值得買，那是我的“觀點”。觀點有太強的主觀性。這樣，給你“信息”吧。

於是，胖東來把自營品暢銷程度的排名，不斷刷新給你看。你自己決定買不買。

這就是把決策權交給用戶。

但是
，有了決策權，消費者也不會選怎麼辦呢？

11

你不專業的，我兜底

比如食品安全。

nizhidaoma
？duishucailaishuo，jiucai，huacai
，jiangdou，xilanhua
，shengcai
，shinongcandezhongzaiqu。yinweiyaorangzhexieshucaibubeichongyao，maixianghao，tainanle。yushihenduononghuhuirenbuzhushiyongdaliangnongyao，ranhouhejianguanbumenboyi。duidanbaizhilaishuone
，shuichanshizhongzaiqu。yinweizhongguorenxihuanchihuobengluantiaodeyuxia。dannizhidao，rangyuxiajingguochangtuyunshu
，hainenghuobengluantiao，youduonanma？suoyi，bufenyangzhihu，yehuixiangjinbanfayongyaowurangyuxia“精力充沛”。這些藥物吃進人體，當然是有害的。

可是，消費者有了決策權後，如何才能判斷哪些蔬菜，尤其是水產
，是沒有農殘的呢
？

消xiao費fei者zhe無wu法fa判pan斷duan。這zhe需xu要yao專zhuan業ye部bu門men的de檢jian查zha才cai知zhi道dao。所suo以yi，食shi品pin安an全quan問wen題ti

，隻zhi有you依yi靠kao超chao市shi兜dou底di。可ke是shi，超chao市shi甚shen至zhi也ye無wu法fa判pan斷duan。因yin為wei供gong應ying商shang昨zuo天tian送song來lai的de第di一yi批pi次ci沒mei問wen題ti，不bu代dai表biao今jin天tian送song來lai的de第di二er批pi次ci也ye沒mei問wen題ti。

那怎麼辦呢？

黃老師指著這條魚說
，你們可能不知道，早期的胖東來采取了一種“吊水法”
，來解決水產的食品安全問題。

什麼是吊水法
？

就是把活魚放在清水裏，不給任何喂養，放置10天。

這樣
，能去掉很多塘養殖的魚的土腥味。同時，被藥物撐著但其實體能不行的魚
，就會死掉。這大概有3%-6%。體能好的魚如果有藥殘，這10天也已經排幹淨了。但也會因此瘦10%左右。

所以

，一旦開賣
，這些魚比進貨時已經損耗了10-20%。但安全性，大大增加。

安全性是大問題。但是導致用戶不滿意的

，不隻是安全。還有新鮮。

12

得水果者得客單

剛剛講了水產。現在講講水果。

在(zai)超(chao)市(shi)裏(li)，每(mei)一(yi)品(pin)類(lei)的(de)商(shang)品(pin)，都(dou)有(you)其(qi)獨(du)特(te)的(de)營(ying)銷(xiao)價(jia)值(zhi)。比(bi)如(ru)肉(rou)類(lei)。因(yin)為(wei)肉(rou)是(shi)非(fei)常(chang)難(nan)做(zuo)的(de)非(fei)標(biao)品(pin)。肉(rou)品(pin)做(zuo)好(hao)了(le)
，用(yong)戶(hu)對(dui)你(ni)的(de)粘(zhan)性(xing)就(jiu)會(hui)非(fei)常(chang)強(qiang)
，成(cheng)為(wei)他(ta)們(men)的(de)首(shou)選(xuan)超(chao)市(shi)。所(suo)以(yi)，COSTCO非常注重肉類。

黃老師說
，所以我總結了一句話：

deshuichanzhedechayi，deshuiguozhedekedan，deshucaizhedeliuliang，deganhuozhedelirun
，deroupinzhedezhanxing，dezhushizhedefugou，deluweizhedechuanbo
，dehongbeizhedelaxin。

為wei什shen麼me得de水shui果guo者zhe得de客ke單dan？因yin為wei水shui果guo的de價jia格ge相xiang對dui較jiao高gao。如ru果guo每mei位wei用yong戶hu的de購gou物wu車che裏li都dou能neng帶dai些xie水shui果guo走zou
，那na平ping均jun客ke單dan價jia就jiu能neng有you很hen大da拉la伸shen。那na怎zen麼me做zuo好hao水shui果guo呢ne
？

胖東來的做法，是把水果分為五種形態：原果，盒裝，果切
，果汁，製品（比如水果酸奶）。你吃水果的所有形態，基本都在這裏了。總有一款適合你。

那怎麼才能讓大家盡量買走一些水果呢？降低用戶買水果的“成本”。

13

體貼入微的包裝袋

買水果（或者其他散裝食品），就需要包裝袋。大部分超市，在一根棍子上，套一卷包裝袋，讓用戶自己自取。那胖東來呢
？

看照片。

能看出來這卷包裝袋，有什麼區別嗎？

是shi的de。它ta的de最zui上shang麵mian有you一yi個ge黃huang色se的de球qiu。拿na包bao裝zhuang袋dai的de時shi候hou

，用yong手shou按an一yi下xia這zhe個ge球qiu，手shou上shang就jiu會hui粘zhan到dao一yi些xie特te殊shu的de液ye體ti。然ran後hou你ni用yong手shou搓cuo包bao裝zhuang袋dai的de口kou的de時shi候hou
，因yin為wei摩mo擦ca力li很hen大da，就jiu能neng輕qing易yi地di打da開kai包bao裝zhuang袋dai了le。

我真是服了。

這(zhe)是(shi)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)洞(dong)察(cha)力(li)。真(zhen)的(de)了(le)。我(wo)有(you)多(duo)少(shao)次(ci)在(zai)水(shui)果(guo)區(qu)撕(si)下(xia)一(yi)個(ge)包(bao)裝(zhuang)袋(dai)，怎(zen)麼(me)都(dou)打(da)不(bu)開(kai)。因(yin)為(wei)包(bao)裝(zhuang)袋(dai)兩(liang)壁(bi)內(nei)的(de)摩(mo)擦(ca)力(li)，大(da)於(yu)我(wo)手(shou)和(he)包(bao)裝(zhuang)袋(dai)之(zhi)間(jian)的(de)摩(mo)擦(ca)力(li)。很(hen)麻(ma)煩(fan)。有(you)時(shi)要(yao)來(lai)回(hui)換(huan)人(ren)試(shi)試(shi)。但(dan)打(da)開(kai)就(jiu)沒(mei)在(zai)意(yi)了(le)。而(er)胖(pang)東(dong)來(lai)為(wei)了(le)這(zhe)個(ge)小(xiao)小(xiao)的(de)麻(ma)煩(fan)
，專(zhuan)門(men)設(she)計(ji)了(le)產(chan)品(pin)。這(zhe)樣(yang)
，就(jiu)減(jian)少(shao)了(le)用(yong)戶(hu)買(mai)水(shui)果(guo)的(de)成(cheng)本(ben)和(he)門(men)檻(kan)。哪(na)怕(pa)是(shi)一(yi)點(dian)點(dian)。

黃老師說，這個設計也是源於客戶的投訴。投訴就改，而不是總認為客戶無理取鬧。這樣才能不斷改進。

即便有時聽上去，客戶真的像是在無理取鬧。

14

-10克起始的稱重計

比如，有的客戶會投訴：你們的袋子看上去很厚，你先稱完重，我再裝進袋子吧。

無語。怎麼辦？

看照片。

看出來什麼區別了嗎

？一個空的胖東來的稱重計上的刻度
，不是0
，而是-10克。

一個袋子的重量
，幾乎可以忽略不計。但是如果你非常在乎，那我來承擔。

我測試了一下。一個袋子的重量

，大約4克左右。胖東來讓出10克。您就放心地把水果放進袋子裏吧。怕破的話，套兩個袋子也沒關係。錢我都提前給你扣掉了。

哎。不知道要說什麼了。

到胖東來，到底要學什麼？

我用這篇文章帶你逛胖東來
，已經看了14個細節了。但是，到胖東來，真的是來學這些細節的嗎

？我突然意識到，其實不是。

這些細節
，無窮無盡。每天都在更新。我們要學的，其實是一套產生這些細節的機製。這套機製，就是：聽用戶的話。從客戶投訴中
，開出持續改善的花。

nikenengturanjiulijie
，weishenmepangdonglaiduiyuangonghaozhemezhongyaole。yinweiyuangongshizhigan。tamenshenshenzharukehudefankuizhong。duitamenhao

，tamencainengcongfankuideturangzhong，kaichutiyandehua，jiechuyinglideguo。

比如，果切。

15

吃水果的順序

，都給你標出來

剛才講過胖東來的水果，分為5種：原果，盒裝，果切，果汁，製品（比如水果酸奶）。總體來說越往右，利潤越高。

比如果切。

如何才能讓用戶買更多的果切？排放整齊？鮮豔欲滴？

不夠。胖東來的果切，4小時沒賣完就開始打折。6小時打6折。8小時就報廢。保證絕對新鮮。

還不夠。還要考慮到，用戶吃果切的體驗和反饋。

有一次用戶投訴
，胖東來的混合果切，有的甜有的不甜。

這不是很正常嘛？火龍果不如哈密瓜甜。哈密瓜不如西瓜甜。有的甜，有的不甜，這不是很正常嗎
？

但dan是shi，被bei照zhao顧gu得de很hen好hao的de員yuan工gong不bu會hui這zhe麼me想xiang。他ta們men會hui思si考kao，為wei什shen麼me顧gu客ke會hui提ti出chu這zhe個ge問wen題ti。後hou來lai知zhi道dao，是shi因yin為wei顧gu客ke先xian吃chi了le西xi瓜gua，再zai吃chi了le火huo龍long果guo。用yong戶hu的de舌she頭tou被bei西xi瓜gua的de甜tian度du刺ci激ji後hou，就jiu感gan受shou不bu到dao火huo龍long果guo的de甜tian了le。

怎麼辦？

於是胖東來的員工，在果切的包裝上
，標上了吃果切的順序。1-2-3-4。這盒果切
，請您先吃1，再吃2，然後吃3，最後吃4。這樣
，越吃越甜，越吃越甜。體驗最好。

我兒子如果這麼抱怨
，我估計我早就教育他了。

但這也許
，就是為什麼很多許昌人以胖東來為豪。一座超市，在寵一座城。

可是這麼搞，胖東來能掙錢嗎？

16

可是這麼搞
，胖東來能掙錢嗎？

別為胖東來擔心。

我在《新零售》這本書裏寫過
，零售企業賺錢的最終極的策略，是“周轉率”。

假如水果的毛利是10%。但水果周轉得非常快。比如，兩天周轉一次。那一年就周轉180次。它的資本收益率（ROE），就是18倍（1800%）。珠寶的毛利要高得多。比如說是60%。但珠寶周轉得慢。比如一年周轉一次。那珠寶一年的資本收益率
，也就是60%。

所以如果做得好，賣水果可能比賣珠寶掙錢。主要就是周轉率。

理解這個概念
，你大概就能看明白這張照片了。

這是胖東來的涼菜和鹵味。有自營
，也有外供。但不管是自營，還是外供，這些鹵味必須當天賣完。

首先
，這當然是為了新鮮。為了用戶體驗。但這其實同時，也是為了倒逼產品的周轉率。

ruguowanshangmeimaiwan
，jiudazhe。haimeimaiwan，jiujixudazhe。haimeimaiwan，jiudadaoguzhe。dadaoguzheyemeimaiwan
，jiuquanbuxiajia。zhejiudaobizhegebumen，yaozuogenghaodeshengchanjihua
，bingqiebixuzuodaoyonghufeichangxihuanchi，cainengjianshaolangfei。

黃(huang)老(lao)師(shi)說(shuo)，所(suo)以(yi)有(you)些(xie)外(wai)供(gong)的(de)鹵(lu)味(wei)，在(zai)胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)品(pin)質(zhi)，甚(shen)至(zhi)比(bi)他(ta)們(men)自(zi)己(ji)的(de)門(men)店(dian)都(dou)要(yao)高(gao)。因(yin)為(wei)他(ta)們(men)自(zi)己(ji)的(de)門(men)店(dian)可(ke)以(yi)第(di)二(er)天(tian)繼(ji)續(xu)賣(mai)
，但(dan)是(shi)在(zai)胖(pang)東(dong)來(lai)必(bi)須(xu)下(xia)架(jia)。

周轉率。周轉率。周轉率。

周轉率一起來

，利潤就好。同時
，周轉率一起來，產品就更新鮮，用戶就更喜歡買。這是一個正循環。

而且
，胖東來掙錢，並不完全來自於超市。

17

胖東來掙錢
，並不完全來自於超市

我(wo)們(men)去(qu)的(de)天(tian)使(shi)城(cheng)店(dian)，和(he)金(jin)三(san)角(jiao)店(dian)，都(dou)不(bu)是(shi)純(chun)粹(cui)的(de)超(chao)市(shi)。他(ta)們(men)都(dou)是(shi)複(fu)雜(za)的(de)商(shang)業(ye)地(di)產(chan)業(ye)態(tai)。尤(you)其(qi)是(shi)天(tian)使(shi)城(cheng)店(dian)。好(hao)幾(ji)層(ceng)。裏(li)麵(mian)還(hai)有(you)喜(xi)茶(cha)和(he)蘋(ping)果(guo)專(zhuan)賣(mai)店(dian)。

超市可以賺錢。但同時可以引流。超市把人引來了，商業地產（租金）就也可以賺錢了。

在金三角胖東來的超市外麵

，就有餐飲
、服裝、烘焙很多的店。

比如這家自營的服裝店。

你一定看出來了。這家服裝店的價簽非常特別。上麵除了標注衣服的零售價182之外，還標注了進貨價139.7元。毛利23.24%。

很多人看到這個價簽說，胖東來真善良
，不僅明碼標“價”，還明碼標“本”。用透明打動用戶。

是(shi)的(de)。這(zhe)是(shi)很(hen)重(zhong)要(yao)。黃(huang)老(lao)師(shi)說(shuo)，但(dan)這(zhe)些(xie)理(li)解(jie)是(shi)不(bu)全(quan)麵(mian)的(de)，甚(shen)至(zhi)是(shi)不(bu)準(zhun)確(que)的(de)。你(ni)前(qian)麵(mian)也(ye)看(kan)到(dao)，絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)超(chao)市(shi)裏(li)的(de)商(shang)品(pin)，胖(pang)東(dong)來(lai)都(dou)沒(mei)有(you)標(biao)記(ji)成(cheng)本(ben)。為(wei)什(shen)麼(me)這(zhe)件(jian)衣(yi)服(fu)要(yao)標(biao)注(zhu)呢(ne)？

不是因為要說明我賺的錢少，而是因為要說明我進的價高。

這有什麼區別？

很多商品，是消費者無法區分品質的。一件衣服賣182。馬上就會有用戶想，我在抖音上看到過同款，隻要58元。胖東來真是暴利。

但是，這兩件衣服很可能是長得一樣

，但麵料、做工
，完全不一樣。可你又說不清楚。怎麼辦

？直接把進貨價列出來。我進貨就要139.7元。

一看這個進貨價
，消費者就會知道，哦，原來這不是一件衣服。也有可能
，消費者覺得你傻。就這件衣服，進貨要139.7元？被人坑了吧。這時，就會有其他服裝企業聯係胖東來
，說這件衣服我們也能做，88元就行。

這zhe就jiu給gei了le現xian在zai的de供gong貨huo商shang和he胖pang東dong來lai采cai購gou，巨ju大da的de壓ya力li。不bu需xu要yao我wo來lai監jian督du你ni。整zheng個ge社she會hui在zai幫bang我wo監jian督du我wo的de采cai購gou部bu門men。供gong應ying商shang必bi須xu主zhu動dong控kong製zhi好hao成cheng本ben。不bu然ran，很hen可ke能neng就jiu會hui被bei換huan掉diao。

買完東西結賬。

18

免費的冰袋

在結賬處的外麵，有一個冰櫃。我以為是賣冰淇淋的。走近一看。

不是。

這個冰櫃裏，是無數包裝好的冰袋。

我知道了。一位問道中國的企業家對黃老師說。一定是因為曾經有人投訴，冷鮮拿回家就化了。買一個“保溫袋”用來裝冷鮮，又浪費。時間久了，家裏全是保溫袋
，對不對？

黃老師說，是的。從我超市買走的冷鮮，化在路上也是我的錯。是我的錯
，我就改。

於是，他們就在收銀台門口
，放了一個冰櫃。把預製好的冰，放在冰櫃裏
，供用戶免費拿取。

zuijin，pangdonglaibangzhuzhenggailejijialiansuochaoshi。geiyuangongzhanglegongzi，jianshaolegongzuoshijian
，tiaozhengleshangpinjiegou。renmenduiciyouhenduotaolun
，bingqidaizhejieguo。daodishengyihuibuhuihaoqilai。

有人說
，這些整改的關鍵，是把這些超市原先大量的商品
，換成了胖東來的自營品。這些自營品的品質都非常好，所以生意會好。

我覺得不一定。胖東來的自營品，可以進貨。胖東來的細節，可以照抄。但是遇到用戶反饋（投訴）就能啟動持續改善循環的文化，可能不是那麼好學的。這是一整套係統長期建設的結果。

而這，可能才是胖東來的核心競爭力。

所有的細節，都是這項核心競爭力的體現。不管是感人至深的，還是難以理解的。

比如廁所。

19

8個女廁位，3個男廁位

看照片。

買完東西，不少用戶想去趟洗手間。這塊屏幕，就掛在洗手間門口。為排隊的用戶顯示著，裏麵是否有空位，以及環境是否有異味。

但是，這不是我給大家看這張照片的關鍵。關鍵是，你數一數，男廁有幾個廁位
，女廁有幾個
？

男廁有3個，女廁有8個。

那一刻，我真的有點被感動到了。

我一直有個巨大的困惑。這個困惑我也在很多場合講過。那就是為什麼絕大多數的廁所，男廁和女廁的廁位數量，是一樣多的？

男nan生sheng和he女nv生sheng用yong廁ce所suo的de方fang式shi和he時shi間jian，是shi顯xian而er易yi見jian的de不bu同tong的de。女nv生sheng明ming顯xian相xiang對dui於yu男nan生sheng，需xu要yao更geng多duo的de廁ce位wei。但dan為wei什shen麼me男nan廁ce和he女nv廁ce的de廁ce位wei數shu量liang，是shi一yi樣yang的de？是shi因yin為wei“對稱美學”嗎？是因為“一直如此”嗎？

yinweizhexieshejideyuanyin
，buguanshizaishangchang，haishijichang，haishigaotiezhan，haishizaijingdian，yongyuandoushinvcemenqianpaichangdui。shenzhifashengguo，zaigaosuxiuxizhan

，nvshengjitiqiangzhannancedegushi。

但凡有辦法，哪個女生會願意搶占男廁啊？

看到胖東來的3個男廁位，和8個女廁位
，有點感動。一直沒有人關注的原因，是傲慢，是不用心。

如果你用心了
，處處都能感人至深。

20

我用2元錢


，買了2粒止痛藥

逛胖東來的最後一站，是超市外麵的胖東來藥店。

我在這個藥店
，買了兩粒止痛藥。

不是因為頭疼，而是因為黃老師說：胖東來的藥店，是可以按粒買藥的。

藥還能按粒嗎？

每家藥店，都希望我盡量多買。一盒不夠，再備一盒吧。但是胖東來希望你少買。兩粒夠了？那就不要買一盒。

我將信將疑。走到收銀台，說我要買兩粒散利痛。收銀員說，止痛藥布洛芬可以按粒買，散利痛不可以。我說布洛芬也可以。

於yu是shi，她ta從cong抽chou屜ti裏li拿na出chu一yi盒he布bu洛luo芬fen。打da開kai，裏li麵mian還hai有you三san粒li。她ta剪jian了le兩liang粒li給gei我wo。然ran後hou問wen我wo
，要yao不bu要yao用yong手shou機ji，把ba藥yao物wu的de使shi用yong說shuo明ming拍pai張zhang照zhao
？我wo說shuo不bu用yong。於yu是shi，她ta就jiu給gei我wo結jie賬zhang。兩liang元yuan
，她ta說shuo。我wo掃sao了le碼ma。然ran後hou拿na走zou了le這zhe兩liang粒li止zhi痛tong藥yao。

黃老師說
，你仔細看，這家藥店大部分藥
，都是在10yuanzuoyou。henduodoushijiyuanqian。nizaojiukanbudaodeyixiebianyidechuantongyao

，zhelidouyoudemai。yinweigouyongle。bunengyinweilirungao，jiumainaxieyongxinbaozhuanglaizhangjiadeyao。

離開胖東來的最後一站，所有問道中國的企業家
，又接受了一次用戶價值驅動的商業倫理教育。

21

線下經濟真的不行了嗎
？

好的。胖東來就陪你逛到這裏了。你感覺怎麼樣
？

外行看熱鬧，內行看門道。我要認真地感謝零售專家黃碧雲老師。如果不是黃碧雲老師的講解
，我想大部分人可能對胖東來的感受就是：人真多啊！

人多，隻是一個結果。我們真正應該關注的，不是這些果，而是導致這些果的因。

線下經濟真的不行了嗎？

zaipangdonglaiguangdeshihou，niyidingbuhuiyouzhezhongganjiao。nishenzhihuiyouyixiegandong。zhelinlangmanmudeyanhuoqi
，zhexixirangrangderenaojin。sihufanrong，youhuilaile。

或者說，繁榮在一些地方
，從來就沒有離開過。

隨著夜空散去的，隻是一飛衝天的煙花，而不是根深葉茂的繁花。

不管刮風下雨，不管雷暴閃電，好好耕種。因為等雨過天晴之後，你的所有耕耘，總會花開。

是的。總會花開。