文：Yomi Xue
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
近日，十月稻田發布業績公告，預期集團2024年度取得經調整淨利潤不低於人民幣3.41億元，較2023年同期增長超過110%。
十月稻田從傳統糧食行業脫胎，建立起農產品品牌，並發展成為一家互聯網+消費+農業的公司。在大米主業建立起品牌心智，穩定發展的同時，十月稻田又快速建立起了玉米這條新的增長曲線，打破玉米“有品類無品牌”的現狀，推動公司業績增長。
十月稻田為什麼能在多個廚房食品品類實現業績的快速增長？對於農產品品牌化有怎樣的經驗和思考？
近日，Foodaily每日食品年度特別企劃之“100個商業增長案例篇”主題直播，特別邀請到了十月稻田集團聯合創始人&董事長王兵先生，與我們深度分享十月稻田的創新性增長故事。他表示：“市場越大，機會越多。大企業船大難掉頭，而小企業可以聚焦一兩款產品，通過執行力和專注力取得突破……”
圖源：Foodaily每日食品
以下為對話整理，有刪減：
1
在廚房中找農產品生意，
大品類更可能出現全國性品牌
Foodaily每日食品：您如何定義十月稻田今天的品牌定位？
王兵：十月稻田的品牌定位主要圍繞國人的廚房。它不僅僅是一個主食品牌，而是一個更廣泛的廚房食品品牌。我們主要涵蓋幾大品類：大米、雜糧、食用油、調味品等。這些是廚房中不可或缺的品類，還有一些輔助品類，比如牛奶、水等，主要圍繞一日三餐的食品需求。
十shi月yue稻dao田tian也ye可ke以yi被bei視shi為wei一yi個ge場chang景jing品pin牌pai，它ta解jie決jue的de是shi人ren們men在zai日ri常chang餐can桌zhuo上shang的de飲yin食shi需xu求qiu。比bi如ru大da米mi和he雜za糧liang，這zhe些xie是shi中zhong國guo人ren吃chi了le上shang千qian年nian的de傳chuan統tong食shi品pin。我wo們men的de品pin類lei定ding位wei非fei常chang通tong俗su易yi懂dong，消xiao費fei者zhe很hen容rong易yi理li解jie。大米是一個高頻消費、剛需且複購率高的品類，市場體量巨大，是一個規模化的生意。
現在很難用一句話簡單定義一家公司。十月稻田賣大米的背後，其實有更複雜的東西。企業需要形成係統性的能力，包括組織能力、品牌力、渠道力、營銷能力以及產品力。雖然企業需要有一個核心定位，但同時也會在細分領域做很多工作。
Foodaily每日食品：十月稻田是是如何做到農產品品牌化的呢？
王兵：在zai中zhong國guo這zhe樣yang龐pang大da的de市shi場chang中zhong，單dan一yi小xiao品pin類lei很hen難nan做zuo出chu全quan國guo性xing品pin牌pai，甚shen至zhi在zai省sheng內nei也ye很hen難nan做zuo到dao。品pin牌pai化hua背bei後hou需xu要yao全quan渠qu道dao覆fu蓋gai，而er要yao做zuo到dao這zhe一yi點dian非fei常chang困kun難nan。從cong國guo外wai的de品pin牌pai戰zhan略lve理li論lun來lai看kan，比bi如ruHBG大滲透理論，要做到“看得見、買得到、想得起”，這幾乎是不可能的任務。
此外，很多農產品品類本身市場規模有限。比如黃豆，消費場景單一，市場規模可能隻有幾十億，很難形成全國性品牌。我們經營100多個品類，其中80%很難獨立成為一個品牌。一方麵，品類體量小；另一方麵，加工後的毛利也不高。這就是為什麼大家一提到農產品品牌化，就會感到頭疼。
品牌化不僅取決於品類本身，還取決於團隊是否能夠覆蓋多個渠道並實現複購。這需要係統性的能力，而不是單一的爆品。
我與很多快消品從業者交流時發現，很多人會問“為什麼我沒有做出品牌”、“如何才能做大”，但很多人隻是停留在提問階段，沒有實際行動。很多人對品類的理解也不夠深入，甚至沒有真正去嚐試。
我經常反問投資人是否有決心：比如在京東上推出一款產品，能否做到第一，或者在某個渠道做到月銷五千萬。如果連這樣的決心都沒有，隻是抱怨品牌難做、品類小眾、市場複雜，那麼成功的機會就會很小。
事實上，市場越大，機會越多。大企業船大難掉頭，而小企業可以聚焦一兩款產品，通過執行力和專注力取得突破。創業初期，企業往往隻有幾個人、一兩款產品，但隻要聚焦，依然有機會。關鍵是要行動，而不是空談。
十月稻田聯名COCO都可
圖片來源：十月稻田
Foodaily每日食品：您認為農產品行業目前處於怎樣的發展階段？未來又將如何發展？
王兵：目前農產品行業仍處於初級階段。以大米、雜糧、幹貨等品類為例，市場規模龐大但高度分散。未來三到五年，甚至十年後，很難想象會有少數幾家大型公司或品牌壟斷整個市場。市場格局依然會保持分散，這也意味著仍有很大的機會。目前還沒有企業能在這一領域做到200億、300億甚至更高的規模，而市場規模本身是萬億級別的。因此，我認為行業仍有很大的發展空間。
從業務角度來講，農產品行業的ToC（麵向消費者）業務並不容易。我與許多朋友交流時發現，許多企業之前主要做ToB（麵向企業）業務，市場環境較好，訂單穩定。但隨著市場變化，ToB業務的競爭力也在增強。
對於ToC業務，企業需要精細化運營，與京東、天貓、抖音、山姆、沃爾瑪等平台逐一合作，但毛利較低，且需要自己承擔運營成本。同時，代運營公司會收取高額費用，進一步壓縮利潤空間。因此，ToC業務雖然有價值，但難度較大。ToC業務是品牌建設的關鍵，它位於微笑曲線的兩端——市場營銷和創意。品牌化是未來發展的核心，無論是鞋服還是食品行業，都在逐漸轉向ToC模式。
無論是ToB還是ToC，企業都會麵臨挑戰，但機會仍然存在。總的來說，機會屬於那些有準備、敢於拚搏、持之以恒的企業。
2
將玉米作為第二增長曲線，
十月稻田如何打造超級品類？
Foodaily每日食品：十月稻田在大米品類的基礎上，將玉米發展為第二增長曲線。玉米也是一個主食，消費者對其並不陌生。您如何看待玉米這個賽道？
王兵：我們對玉米賽道的判斷是，它與大米的消費場景高度相似，渠道也可以複用。例li如ru，我wo們men在zai京jing東dong等deng平ping台tai上shang銷xiao售shou大da米mi時shi，玉yu米mi作zuo為wei一yi個ge相xiang關guan性xing很hen強qiang的de品pin類lei，能neng夠gou很hen好hao地di利li用yong現xian有you的de渠qu道dao資zi源yuan。玉yu米mi本ben身shen是shi一yi個ge大da品pin類lei，且qie具ju有you顯xian著zhu的de優you勢shi：它(ta)好(hao)吃(chi)且(qie)健(jian)康(kang)，加(jia)工(gong)簡(jian)單(dan)方(fang)便(bian)，十(shi)幾(ji)分(fen)鍾(zhong)就(jiu)能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)品(pin)嚐(chang)到(dao)全(quan)年(nian)新(xin)鮮(xian)玉(yu)米(mi)的(de)口(kou)感(gan)。這(zhe)種(zhong)品(pin)類(lei)深(shen)受(shou)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)愛(ai)，因(yin)為(wei)它(ta)既(ji)能(neng)滿(man)足(zu)健(jian)康(kang)需(xu)求(qiu)，又(you)能(neng)提(ti)供(gong)飽(bao)腹(fu)感(gan)。
此外，玉米是一個能夠打造出超級爆品的品類。它不僅流量好，消費者複購率高，還能帶來品牌價值、yingshouzengchangyijiqingxujiazhi。xiaofeizhepinchangdaoxiangtiandeyumishi，huiyouyizhongdutedemanzugan。yinci，yumijubeichengweichaojipinleideqianli，qifugoulvgao，nenggouweipinpaidailaichixudeshichangyingxiangli。
圖片來源：十月稻田
Foodaily每日食品：十月稻田涉足如此廣泛的品類，對供應鏈管理是否帶來了挑戰？
王兵：我們的供應鏈是一個顯著優勢。家族在東北經營了幾十年，積累了深厚的供應鏈基礎。我們主要圍繞自身的核心能力展開業務，比如大米、玉米、雜糧等，這些品類都集中在東北產區，且與我們的工廠緊密相關。
我們沒有涉足飲料等更遠的品類，而是專注於廚房食品和一日三餐的場景。例如，玉米不僅用於廚房，還可以用於辦公室、聚會、旅遊等多種場景。因此，我們的品類和場景始終圍繞核心業務展開。
我們的產業協作模式基於產地和供應鏈的複用。雖(sui)然(ran)不(bu)同(tong)品(pin)類(lei)的(de)加(jia)工(gong)程(cheng)序(xu)不(bu)同(tong)，但(dan)它(ta)們(men)都(dou)屬(shu)於(yu)類(lei)似(si)的(de)加(jia)工(gong)類(lei)別(bie)。在(zai)營(ying)銷(xiao)端(duan)，品(pin)類(lei)之(zhi)間(jian)的(de)相(xiang)關(guan)性(xing)很(hen)高(gao)，消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)大(da)米(mi)後(hou)，也(ye)容(rong)易(yi)接(jie)受(shou)玉(yu)米(mi)或(huo)雜(za)糧(liang)等(deng)產(chan)品(pin)。這(zhe)種(zhong)品(pin)類(lei)的(de)關(guan)聯(lian)性(xing)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)購(gou)買(mai)過(guo)程(cheng)中(zhong)不(bu)會(hui)感(gan)到(dao)突(tu)兀(wu)。
大米本身是一個巨大的市場，小包裝大米未來可能有數千億的市場規模，而雜糧也是一個龐大的品類，包括玉米、小米、糯米、黃豆、lvdoudengjishizhongchanpin。womenbujinjuxianyudongbei，haizaiquanguofanweineixunzhaoyouzhichanpin，bingliyongshiyuedaotiandepinpaishinengjiangqituixiangshichang。womendemubiaoshishengengzhexiepinlei，tongguopinpaihequdaodetuozhan，zhubukuodashichangfene。
3
農產品是規模經濟，
全渠道布局助力業績增長
Foodaily每日食品：請您向大家介紹一下十月稻田的渠道現狀。
王兵：十月稻田最早從京東、天貓等平台起步，積累了大量用戶基礎。我們主要經營東北三省的大米、雜糧等廚房主食類產品，目前擁有超過100個品類，包括大米、雜糧、幹貨和玉米等。這些品類都圍繞著國人廚房的一日三餐展開。
目前，我們已經實現了全渠道運營，從2011年線上起步，逐步拓展到線下，如今在永輝、沃爾瑪等大型商超也有布局，整體運營態勢良好。
2024年，十月稻田的發展速度很快，尤其是在全渠道布局方麵取得了顯著成效。我們的線上平台表現優異，幾乎在所有組織的榜單中都名列前茅。此外，我們在大型商超、區域型LKA（地方性連鎖商超）以及分銷渠道的布局也相當成功，已經初具規模。
整體而言，2024年是十月稻田不斷夯實渠道的一年。我們補齊了多個渠道短板，為2025年(nian)的(de)發(fa)展(zhan)奠(dian)定(ding)了(le)基(ji)礎(chu)。盡(jin)管(guan)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)，但(dan)我(wo)們(men)通(tong)過(guo)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)和(he)渠(qu)道(dao)深(shen)耕(geng)，實(shi)現(xian)了(le)穩(wen)健(jian)增(zeng)長(chang)。未(wei)來(lai)，我(wo)們(men)將(jiang)繼(ji)續(xu)深(shen)化(hua)渠(qu)道(dao)布(bu)局(ju)，進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)力(li)。
圖片來源：十月稻田
Foodaily每日食品：十月稻田是如何從供應鏈起家並成功布局線上渠道的？
王兵：十月稻田早期主要在東北從事糧食收購與加工，專注於供應鏈上遊。2008年(nian)左(zuo)右(you)，我(wo)們(men)來(lai)到(dao)北(bei)京(jing)，開(kai)始(shi)涉(she)足(zu)品(pin)牌(pai)運(yun)營(ying)。當(dang)時(shi)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)尚(shang)未(wei)成(cheng)熟(shu)，市(shi)場(chang)主(zhu)要(yao)集(ji)中(zhong)在(zai)線(xian)下(xia)商(shang)超(chao)和(he)分(fen)銷(xiao)領(ling)域(yu)。商(shang)超(chao)渠(qu)道(dao)門(men)檻(kan)較(jiao)高(gao)，對(dui)於(yu)小(xiao)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)並(bing)不(bu)容(rong)易(yi)進(jin)入(ru)。
我們在早期就意識到線上渠道的特殊性，它是一個24xiaoshibujianduandeshengyi。yuchuantongxianxiaqudaobutong，xianshangyunyingbushoushijianxianzhi，xiaofeizhekeyizairenheshijianjinxinggouwu。xianshangqudaobujintishengledanyihuanjiedexiaolv，gengtigonglequanlianludexiaolvyoushi。
此外，這些線上平台本身具有巨大的流量勢能，無論是早期的京東、天tian貓mao，還hai是shi如ru今jin的de短duan視shi頻pin和he直zhi播bo平ping台tai，都dou吸xi引yin了le大da量liang用yong戶hu，流liu量liang規gui模mo非fei常chang可ke觀guan。正zheng是shi基ji於yu這zhe種zhong流liu量liang優you勢shi和he效xiao率lv提ti升sheng，我wo們men決jue定ding將jiang線xian上shang化hua作zuo為wei核he心xin戰zhan略lve，深shen入ru布bu局ju。
在創業初期，我們迅速進入並聚焦京東、天tian貓mao等deng核he心xin平ping台tai，用yong了le四si個ge月yue左zuo右you的de時shi間jian取qu得de了le頭tou部bu地di位wei。當dang時shi競jing爭zheng相xiang對dui較jiao小xiao，我wo們men通tong過guo快kuai速su布bu局ju和he優you化hua運yun營ying，找zhao到dao了le流liu量liang和he增zeng長chang的de突tu破po口kou，並bing堅jian定ding地di沿yan著zhe這zhe條tiao路lu徑jing發fa展zhan下xia去qu。
從2017年左右，線上渠道開始井噴式發展，拚多多、抖音、視(shi)頻(pin)號(hao)等(deng)新(xin)興(xing)渠(qu)道(dao)不(bu)斷(duan)湧(yong)現(xian)，渠(qu)道(dao)的(de)複(fu)雜(za)性(xing)也(ye)在(zai)增(zeng)加(jia)。對(dui)於(yu)十(shi)月(yue)稻(dao)田(tian)來(lai)說(shuo)，這(zhe)十(shi)幾(ji)年(nian)的(de)主(zhu)要(yao)任(ren)務(wu)是(shi)緊(jin)跟(gen)這(zhe)些(xie)渠(qu)道(dao)的(de)變(bian)化(hua)，確(que)保(bao)我(wo)們(men)的(de)組(zu)織(zhi)能(neng)力(li)和(he)產(chan)品(pin)能(neng)夠(gou)迅(xun)速(su)適(shi)應(ying)並(bing)深(shen)耕(geng)每(mei)個(ge)渠(qu)道(dao)。
Foodaily每日食品：十月稻田是如何看待抖音這個渠道的？
王兵：我認為抖音更適合早期創業，尤其是那些非互聯網專業背景的人入場。每個時代都有其紅利，比如我們做京東的時候，天貓後來居上；天貓之後，拚多多又出現了。每個新渠道都會帶來新的機會，但同時也需要適應不同的模式。
現(xian)在(zai)來(lai)看(kan)，拚(pin)多(duo)多(duo)和(he)抖(dou)音(yin)的(de)勢(shi)能(neng)都(dou)非(fei)常(chang)大(da)，但(dan)很(hen)多(duo)人(ren)可(ke)能(neng)陷(xian)入(ru)了(le)之(zhi)前(qian)的(de)經(jing)驗(yan)邏(luo)輯(ji)中(zhong)，忽(hu)略(lve)了(le)渠(qu)道(dao)差(cha)異(yi)和(he)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)的(de)不(bu)同(tong)。比(bi)如(ru)，在(zai)京(jing)東(dong)做(zuo)得(de)好(hao)，並(bing)不(bu)一(yi)定(ding)能(neng)在(zai)天(tian)貓(mao)做(zuo)好(hao)；zaipinduoduozuodehao，yebuyidingnengzaidouyinzuohao。douyindemoshiyuyiwangbutong，duiyuyouyidingguimodeqiyelaishuo，dapoguoqudesiweimoshihennan。youqishiduiyuxiangwomenzheyangyouyidingtiliangdeqiye，chuangshirenhennanqinzixiachangqumosuoxinqudao，birudouyindezhiboheyunyingguize。
如ru果guo回hui到dao十shi幾ji年nian前qian，我wo們men可ke能neng一yi個ge月yue就jiu能neng熟shu悉xi抖dou音yin的de規gui則ze。但dan如ru今jin，抖dou音yin的de迭die代dai速su度du非fei常chang快kuai，平ping均jun每mei個ge月yue甚shen至zhi每mei半ban年nian都dou會hui有you新xin的de邏luo輯ji出chu現xian。因yin此ci，運yun營ying抖dou音yin需xu要yao持chi續xu創chuang新xin，並bing且qie要yao有you足zu夠gou的de耐nai心xin和he投tou入ru。很hen多duo人ren可ke能neng在zai虧kui損sun了le幾ji十shi萬wan、上百萬甚至更多後就放棄了，但堅持下去就可能看到轉機。
我wo認ren為wei，做zuo好hao抖dou音yin的de關guan鍵jian在zai於yu創chuang始shi人ren或huo核he心xin負fu責ze人ren是shi否fou親qin自zi下xia場chang。無wu論lun是shi老lao品pin牌pai還hai是shi新xin品pin牌pai，成cheng功gong的de案an例li幾ji乎hu都dou是shi創chuang始shi人ren親qin自zi督du戰zhan，至zhi少shao站zhan在zai核he心xin位wei置zhi全quan力li支zhi持chi。此外，抖音的投入相對較大，很多人可能在初期難以堅持。我分享這些經驗，是因為我自己也是這麼走過來的。
圖片來源：抖音@十月稻田官方旗艦店
4
商業模式沒有最優解，
企業要專注於自身最擅長的領域
Foodaily每日食品：近兩年消費分級現象較為明顯，對價格不敏感的人群在減少，而更多消費者開始尋找性價比更高的替代品。在這種背景下，您是如何理解用戶的消費行為的？
王兵：muqian，shichangshangdepingtichanpindaduoyijiagegengdidanpinzhibujiangweitedian。guoneishichangduichanpindeyaoqiuyuelaiyuegao，xiaofeizhejixiwangjiageshihui，youbunengjieshoupinzhixiajiang。worenweizhezhongqushizaiweilaihaihuichixu。
現在許多連鎖折扣店的初衷就是提供高性價比的產品，通過高效運營實現合理定價。在當前經濟環境不太友好的情況下，企業需要更加注重效率，以生產出優質的產品。
我認為，2025nianzhezhongqushihaihuijixu。buguo，dajiayebubiguoyudanxin。lirushanmuhuiyuandianhepangdonglaidengpinpai，suiranjiagebingbubianyi，danyiranhenshouhuanying。zheshuomingshichangshangcunzailiangzhongshangyemoshi：一種是通過規模效應降低成本，提供性價比更高的產品；另一種則是通過提升品質和服務，滿足消費者對高端產品的需求。
未來2到3年，這兩種模式都會更加凸顯。無論是拚多多還是線下折扣店，都在通過規模效應降低成本，同時保證品質。因此，企業可以根據自身優勢選擇適合的模式，不必過於糾結平替是否會削弱市場競爭力。
Foodaily每日食品：中國是一個具有獨特特點的市場。我們有龐大的人口基數和多層次的消費需求，既有拚多多這樣的性價比渠道，也有山姆會員店和胖東來這樣追求高品質的渠道。那麼，十月稻田是如何應對這種多樣化的市場需求的呢？
王兵：mianduiduoyanghuadeshichangjingzheng，yuqibaoyuanliuliangchengbengaoanghuoliuliangbuzu，burugenjuzishendeguimoheyoushi，bujuzuishihezijidequdao。bingbushisuoyouqudaodoushihemeijiaqiye，yemeiyouyijiaqiyenenggoufugaiquanbushichang。
我認為，企業應該專注於自己最擅長的領域，找到最有效的渠道布局方式。不(bu)同(tong)品(pin)類(lei)和(he)品(pin)牌(pai)有(you)不(bu)同(tong)的(de)玩(wan)法(fa)，有(you)的(de)品(pin)牌(pai)專(zhuan)注(zhu)於(yu)係(xi)統(tong)供(gong)應(ying)鏈(lian)，有(you)的(de)則(ze)依(yi)賴(lai)特(te)定(ding)的(de)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)。十(shi)月(yue)稻(dao)田(tian)在(zai)這(zhe)方(fang)麵(mian)相(xiang)對(dui)靈(ling)活(huo)，因(yin)為(wei)我(wo)們(men)進(jin)行(xing)了(le)全(quan)渠(qu)道(dao)布(bu)局(ju)，包(bao)括(kuo)B2C、B2B和O2O等多種模式。
不過，全渠道布局也並不適用於所有品類。對於像大米、yumizheleizhushichanpin，tamenshuyuguimojingji，xuyaoyilaigengguangfandequdaolaishixianxiaoyizuidahua。shengenggongyuqudao，jianligaoxiaodeyunyingtixi，cainengzaishichangzhonghuodeyijiakongjian。
5
尋找全球100家標杆企業，
重塑創新性增長
存量競爭時代，食飲企業到底該如何找到業績可持續增長的創新引擎？
2025年1月，Foodaily每日食品推出年度特別企劃“重塑創新性增長”之《100個商業增長案例》，在該主題內容中，結合Foodaily研究院多年來的全球洞察與嚴選，Foodaily希望通過發現、對話、獨家深度剖析在不同時代背景下抓住機會贏得增長的企業標杆，從戰略定力、前瞻布局、創新機製、實踐經驗等維度，挖掘他們真實的心路曆程和寶貴的實戰經驗，希望能夠給其他同業者帶來思考，幫助產業決策人、品牌主理人尋找解題思路和協同創新的進化之道。
後續Foodaily還會持續跟進報道更多國內外創新性增長企業案例，敬請期待……
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