文：楊潔

來源：天下網商（ID：txws_txws）

東南亞，從來不缺來自中國的“冒險者”。

在加入保健品品牌Cool-Vita之前
，葉萍萍參與過倉儲物流、社交電商平台等多個項目的合夥創業，也打造過新消費品牌。如今，她作為Cool-Vitadelianhechuangshiren
，gensuiyijingdingjuyindunixiyaduoniandechuangshirenzhengshitashangdongnanyajuejinzhilv。suiranzaiyinnidazaoyigewanquanbentuhuadepinpaishiyigefeichangdadetiaozhan
，dantongguoshenrulejieshichangzhihou，tamenyekandaoleqizhongyunzangdejudajihui。

把印尼作為主戰場，並非偶然。2022年
、2023年，印尼GDP增速超過5%，有超過2.7億的人口
，接近東南亞人口總量的五成，且年輕人口眾多。隨著全球消費市場的變遷
，印尼展現出巨大的消費潛力和韌性，堪稱“遍地是黃金”。

“我們一直在試圖找到一個值得All in的賽道
，這個門可能很窄，競爭少、壁壘高，但一旦深紮進去，裏麵是闊路。”早在Cool-Vita正式起步之前

，創始人就已在炎熱的印尼生活了9年。這期間
，團隊嚐試過美妝、日用品等多個類目

，積累了本土化的資源和能力。用她的原話說

，團隊此前的經曆，“是在以茶葉蛋養原子彈”。

這著實是個令人“又愛又恨”的市場：一方麵，得印尼者得東南亞，這個激蕩的市場充滿著想象力
，瀟灑不羈的年輕人喜歡享受生活，極少有儲蓄觀念
，大多數人是“月光族”，甚至是“周光族”
；而另一方麵，印尼當地的多元文化
、社交傳統和生活習慣，成了擋在創業者麵前的“銅牆鐵壁”。

2020年前後，Cool-Vita團隊看到了那道所謂的“窄門”。在印尼當地
，年輕人對健康與美麗的追求愈發強烈，然而保健品市場卻呈現出兩極分化的態勢，高端市場被歐美大牌占據，價格昂貴
；低端產品品質參差不齊，難以滿足消費者需求，中間市場一片空白。加之印尼當地特殊的飲食結構，油炸食品居多，使得補充維生素、排毒瘦身等保健需求更為迫切。

看準了市場趨勢的Cool-Vita，當即決定砍掉其他類目，錨定這片新藍海，不僅要打造印尼人買得起的
、高性價比的保健品，還致力於打破人們對傳統保健品的刻板印象，將其與時尚、食品化
、功能化相結合，創造出更符合現代消費者需求的產品。

但是想開墾這塊市場

，Cool-Vita麵臨的第一道難關便是嚴苛的認證環節。當地對保健產品的認證流程極為繁瑣
，每個SKU上市前的認證周期長達1~2年，這一漫長而複雜的過程
，擋住了眾多創業品牌的腳步
，新玩家寥寥無幾。

“我們起步並沒有那麼順，但創始團隊一直認定
，這個市場和類目是值得長期投入的
，我們也一直在不確定中找確定性。”直到2022年下半年，Cool-Vita的第一款爆品——多維咀嚼片通過達人帶貨在線上引爆


，這個在中國已稀鬆平常的品類，卻精準擊中了當時印尼民眾對基礎健康防護的需求。

海內外消費存在一定的時差——在國內保健品卷含量、包裝、成分之時
，印尼市場還處於較為初級的階段。在多維咀嚼片之後，Cool-Vita相繼打造了膠原蛋白泡騰片、飲品、軟糖、果蔬酵素等適合當地消費者的產品。

第一個爆品打爆之初
，Cool-Vita主要通過與外部網紅達人合作帶貨，利用TikTok平台的流量優勢進行售賣。

但在合作過程中
，團隊逐漸意識到流量掌控在他人手中的弊端。於是，Cool-Vita做出了一個大膽而關鍵的決策——在印尼自建直播間與MCN機(ji)構(gou)，構(gou)建(jian)自(zi)己(ji)的(de)可(ke)控(kong)流(liu)量(liang)池(chi)。品(pin)牌(pai)通(tong)過(guo)簽(qian)約(yue)和(he)孵(fu)化(hua)本(ben)土(tu)網(wang)紅(hong)達(da)人(ren)，自(zi)主(zhu)批(pi)量(liang)創(chuang)作(zuo)優(you)質(zhi)內(nei)容(rong)
，實(shi)現(xian)產(chan)品(pin)高(gao)頻(pin)曝(pu)光(guang)

，同(tong)時(shi)確(que)保(bao)流(liu)量(liang)基(ji)礎(chu)盤(pan)的(de)可(ke)控(kong)性(xing)。

2023年第三季度，Cool-Vita銷售額實現迅猛增長，當年GMV突破了億元大關，一躍成為印尼保健品市場的頭部品牌。

一路高歌猛進之時，黑天鵝卻意外降臨。2023年四季度，由於TikTok平台政策調整，品牌店鋪被迫關停。一時間，訂單驟減、庫存積壓，資金周轉陷入困境
，當時許多在印尼的中國創業者紛紛選擇撤資回國，解散團隊。

“zaidangshi
，danfanchuangshirenduizhegeshichangdejuexinhexinxindongyaole，tuanduijiusanle。chuangyezhetianshengzhanzaixuanyabian，bunengtuisuo
，zaishengsicunwangdeguanjianshike
，womenyezaifansi
，ciqiandejiaobushibushitaiguoyujijin。”葉萍萍告訴《天下網商》。盡管如此，團隊仍然堅信印尼是一個充滿機會和值得深耕的市場，在這段蟄伏的時間裏，Cool-Vita迅速調整戰略，拓展和夯實線下渠道，確保品牌生長更加穩健與健康。

如今
，Cool-Vita已在TikTok等線上渠道穩居品類頭部
；在線下也鋪設了一萬多個銷售網點
，在屈臣氏、世紀大藥房、印尼國家大藥房、商超便利店、傳統夫妻店等渠道深深紮根。

《天下網商》總結Cool-Vita快速崛起的幾個關鍵：

一、精準定位市場需求與空白。圍繞基礎保健、美容養顏
、排毒瘦身
、運動營養四大模塊開發產品
，滿足不同消費者需求

，優化產品形式與價格
，貼合印尼中腰部消費群體。

二、選準爆品切入，摸索出一套行之有效的“金字塔”爆品打法。新品上市時，借助明星、頭部網紅直播間造勢
，吸引眼球；在腰部一分為二，先由品牌自有MCN旗下可控的近千位網紅達人產出標杆性的內容，再與多達幾十萬的外部達人開放合作擴量，做好內容蓄水
，積累勢能；底部則依靠大規模的廣告基建與專業投流團隊，確保新品快速打爆並持續火熱。

三、拓展多元銷售渠道。線上線下多平台布局

，2024年發力線下渠道
，在萬島之國的印尼市場，全覆蓋現代商超賣場、連鎖藥妝店
、便利店與下沉區域市場的傳統夫妻老婆店等渠道，持續擴張和夯實線下業務。

四、全麵本土化。在產品上
，從劑型、配方
、包裝設計、產品規格、口味等方麵貼合印尼市場；在團隊管理上，印尼公司本土員工比例超98%；在營銷方式上，適應印尼消費者特點，融入當地文化與市場環境。

以下為《天下網商》和Cool-Vita聯合創始人&中國區總經理葉萍萍的對話

，經編輯整理：

對話創始人

01

“敢消費
、不內卷”，切準印尼消費者特點

《天下網商》：與中國市場相比
，東南亞市場以及你們盯準的印尼市場呈現怎樣的消費特點

，有哪些結構性的機會?

葉萍萍：東南亞整個市場潛力巨大，印尼是東南亞人口最多的國家
，占了近50%
，出chu生sheng率lv高gao，消xiao費fei意yi願yuan也ye強qiang。在zai我wo的de洞dong察cha中zhong，印yin尼ni市shi場chang正zheng處chu於yu消xiao費fei升sheng級ji的de初chu級ji階jie段duan，雖sui然ran收shou入ru沒mei有you中zhong國guo人ren高gao，但dan他ta們men更geng願yuan意yi消xiao費fei

，拿na到dao錢qian會hui馬ma上shang花hua掉diao。

印尼有雙日促銷和Payday促銷
，雙日促銷是每月的第一個雙日

，例如1月1日、2月2日、3月3日等；Payday是印尼電商人的“月光寶盒”，每個月25日，大家剛領到工資
，錢包鼓鼓的，買東⻄不眨眼。一些基礎的員工，可能一個月工資隻有兩三千塊，但他們拿到薪水後，也會在周末定四星級、五星級酒店帶家人去度假
，哪怕回來吃泡麵也沒關係，這些情況在國內並不常見。

《天下網商》：怎麼發現並決定進入保健品賽道的?

葉萍萍：我wo們men的de創chuang始shi人ren在zai印yin尼ni生sheng活huo了le九jiu年nian了le，知zhi道dao這zhe個ge市shi場chang是shi非fei常chang值zhi得de深shen挖wa和he期qi待dai的de市shi場chang。我wo們men偵zhen查zha過guo很hen多duo類lei目mu
，覺jiao得de如ru果guo長chang期qi要yao在zai這zhe個ge市shi場chang發fa展zhan的de話hua，需xu要yao找zhao到dao一yi個ge能neng夠gou讓rang我wo們menall in的賽道。首先它市場空間足夠大，可開發的潛力足夠大，競爭環境又還可以。換句話說
，我們要進一個窄⻔，erhoulimiandetiandihuibijiaokaikuo，erbushizhegemenhenkuan，suoyourendounengjin，jinquhoudajiayiqisisha。baojianpinzhengshizheyangdeyigesaidao，xiangzhuankuaiqianshibutaikenengde，shouzhiyuyinnideBPOM認ren證zheng，基ji本ben前qian兩liang年nian團tuan隊dui會hui顆ke粒li無wu收shou

，更geng多duo是shi在zai做zuo純chun投tou入ru的de認ren證zheng工gong作zuo。所suo以yi當dang時shi我wo們men為wei了le解jie決jue生sheng存cun問wen題ti
，同tong時shi做zuo了le其qi他ta類lei目mu的de業ye務wu，也ye就jiu是shi我wo們men說shuo的de“以茶葉蛋養原子彈”。

《天下網商》：這個認證的過程是怎樣的?

葉萍萍：BPOM認(ren)證(zheng)是(shi)印(yin)尼(ni)的(de)官(guan)方(fang)認(ren)證(zheng)
，類(lei)似(si)於(yu)當(dang)地(di)的(de)食(shi)藥(yao)監(jian)局(ju)，工(gong)廠(chang)提(ti)交(jiao)資(zi)料(liao)後(hou)，印(yin)尼(ni)官(guan)方(fang)會(hui)進(jin)行(xing)認(ren)證(zheng)，需(xu)要(yao)先(xian)進(jin)行(xing)工(gong)廠(chang)的(de)認(ren)證(zheng)

，大(da)概(gai)持(chi)續(xu)半(ban)年(nian)到(dao)一(yi)年(nian)，而(er)後(hou)要(yao)做(zuo)每(mei)一(yi)個(ge)SKU的認證
，整個流程要2—3年。每上一個新品，前期準備的時間也要一兩年，因為從開發到拿證要這麼久的時間。

《天下網商》：在當時

，印尼市場上的保健品市場競爭如何
，Cool-Vita要切哪部分人群?

葉萍萍：印yin尼ni整zheng個ge保bao健jian品pin市shi場chang的de結jie構gou呈cheng現xian金jin字zi塔ta形xing，頂ding部bu是shi澳ao洲zhou以yi及ji美mei國guo的de一yi些xie保bao健jian品pin品pin牌pai，價jia格ge較jiao貴gui，做zuo的de也ye是shi傳chuan統tong的de膠jiao囊nang類lei產chan品pin。底di部bu則ze是shi一yi些xie沒mei有you認ren知zhi的de白bai牌pai，中zhong腰yao部bu完wan全quan空kong白bai
，因yin為wei印yin尼ni人ren本ben身shen比bi較jiao佛fo係xi
，沒mei有you那na麼me多duo人ren創chuang業ye，加jia上shang保bao健jian品pin認ren證zheng難nan度du大da，也ye沒mei有you更geng多duo的de新xin品pin牌pai進jin入ru市shi場chang。

從宏觀層麵看，在印尼競爭格局中
，GDP在發展，消費在升級
，但有數億人的保健需求沒有得到滿足
，供需不平衡
，針對普通印尼人⺠的高品質
、高性價比的保健品相對空白。

對話創始人

“價格不到大牌的一半
，用爆品驅動”

《天下網商》：徹底理解這個市場和用戶的需求
，Cool-Vita開發的第一個品是什麼?

葉萍萍：我們一開始聚焦的是基礎保健，開發了一係列不同口味的VC泡騰片，雖然這些新品在推出初期並沒有迅速引爆市場，但它們為我們探索市場積累了寶貴的經驗

，也驗證了印尼近3億人口對高品質、與健康和美麗相關產品的巨大需求。我們認定這個市場是值得做的，不要因為一兩個品或者一兩個渠道的失敗就放棄本身想做的事情。

《天下網商》：提到與健康和美麗相關的產品，除了基礎保健品，Cool-Vita還開發了哪些產品模塊？

葉萍萍：除了基礎保健，我們還有一個方向叫美容養顏
，主要聚焦於膠原蛋白類不同劑型的產品
，例如泡騰片、直飲、軟ruan糖tang等deng。另ling外wai
，因yin為wei從cong印yin尼ni的de飲yin食shi結jie構gou來lai看kan，油you炸zha食shi品pin特te別bie多duo，他ta們men很hen多duo時shi候hou需xu要yao排pai毒du減jian重zhong類lei產chan品pin，所suo以yi我wo們men也ye開kai發fa了le果guo蔬shu酵jiao素su直zhi飲yin。目mu前qianCool-Vita主要做基礎保健、美容養顏、排毒瘦身、運動營養這四大模塊。

《天下網商》：和澳洲、美國那些大品牌相比，你們的價位大概是怎樣的？

葉萍萍：我們的價位隻有大牌的一半不到，但產品都是與全球頂尖保健品牌同源，品質、口感和功效都是高標準。而且在產品劑型、包裝、顏值上也進行了優化，價格更為親民
，更貼合印尼中腰部消費群體的需求，也更受年輕消費者歡迎。

《天下網商》：你們目前銷售數量最多的一款爆品是什麼？

葉萍萍：是膠原蛋白泡騰片，這款產品當時工廠的產能在24小時能生產8萬件左右
，但我們日銷最高的時候

，一天賣近30萬件
，直接把工廠產能擊穿了。

《天下網商》：泡騰片在中國市場是比較基礎的產品，在海外這款產品為何會賣爆
？

葉萍萍：我們通過調研發現，印尼年輕群體對美容養顏的需求比較大，並且對膠原蛋白這個成分已經有功效認知。相比於本地市場口感單一、服(fu)用(yong)繁(fan)瑣(suo)的(de)膠(jiao)原(yuan)蛋(dan)白(bai)粉(fen)劑(ji)，我(wo)們(men)的(de)膠(jiao)原(yuan)蛋(dan)白(bai)泡(pao)騰(teng)片(pian)在(zai)使(shi)用(yong)便(bian)捷(jie)性(xing)和(he)口(kou)感(gan)風(feng)味(wei)上(shang)都(dou)做(zuo)了(le)創(chuang)新(xin)，好(hao)喝(he)好(hao)堅(jian)持(chi)。再(zai)加(jia)上(shang)極(ji)致(zhi)的(de)性(xing)價(jia)比(bi)

，複(fu)購(gou)率(lv)極(ji)高(gao)。加(jia)上(shang)通(tong)過(guo)短(duan)視(shi)頻(pin)、明星代言
、網紅推薦、線下推廣等強力營銷，將這款產品打造成印尼年輕人美容養顏需求的最佳選擇。

《天下網商》：這款爆品的售價大概是多少？現在大多數產品的價格帶大概在怎樣的區間
？

葉萍萍：一管十片裝的膠原蛋白泡騰片在線下售賣，換算後大概不到十塊錢人民幣。基本上Cool-Vita整體客單價在八到十美金左右，因為我們通常是捆綁組合銷售。

《天下網商》：組合大包裝售賣的形式，也是因為本土化特點嗎？印尼消費者購買習慣是怎樣的？

葉萍萍：印(yin)尼(ni)消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)旦(dan)認(ren)準(zhun)某(mou)個(ge)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)之(zhi)後(hou)，複(fu)購(gou)率(lv)通(tong)常(chang)較(jiao)高(gao)
，對(dui)於(yu)易(yi)消(xiao)耗(hao)的(de)產(chan)品(pin)，他(ta)們(men)傾(qing)向(xiang)於(yu)組(zu)合(he)購(gou)買(mai)，因(yin)為(wei)更(geng)實(shi)惠(hui)。不(bu)過(guo)

，印(yin)尼(ni)人(ren)也(ye)有(you)“今朝有酒今朝醉”的消費觀念，他們的消費比較靈活，像香煙
、雞蛋等都可以按個買
，街邊有很多賣單袋咖啡的
，普通老百姓大概三五塊錢就能吃一頓飯
，有多餘的錢就會買煙、咖(ka)啡(fei)等(deng)，我(wo)們(men)也(ye)會(hui)匹(pi)配(pei)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，相(xiang)應(ying)地(di)把(ba)單(dan)個(ge)產(chan)品(pin)消(xiao)費(fei)門(men)檻(kan)拉(la)低(di)，在(zai)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)
，我(wo)們(men)會(hui)把(ba)多(duo)袋(dai)盒(he)裝(zhuang)的(de)產(chan)品(pin)拆(chai)成(cheng)單(dan)袋(dai)，放(fang)在(zai)收(shou)銀(yin)台(tai)旁(pang)方(fang)便(bian)顧(gu)客(ke)購(gou)買(mai)。

《天下網商》：除了售賣形式
，在印尼做產品，還要注意哪些本土化的特點？

葉萍萍：產品、團隊
、內容
、營銷方式都得本土化。比如直播間售賣
，不能照搬中國直播間腳本，卡庫存、搞複雜價格戰等。

02

“別照搬中國模式，印尼自有獨特的生存之道”

《天下網商》：你在對外采訪中多次提到，本土化是出海的一個至關重要的因素，在本土化方麵


，你們是怎樣做的?

葉萍萍：本土化這三個字確實非常關鍵。出海就需要融入當地的文化、做事風格與方式，得完全拋開中國固有的做事思維。像有些產品在國內看似過時了
，但在印尼其實恰逢其時。

yijiaoyuandanbaileichanpinweili，guoneihenduorenkanwomenchanpindejiaoyuandanbaihanlianghaichuzaijiqianhaokedeliangji
，zhegenmuqianguoneidongbudongshangwanhaokedehanliangbiqilaiyouchaju
，keshijishangduixianjieduanyinnixiaofeizhelaishuowomendehanliangyijingnenggoumanzuxuqiu。tongshi
，haideguanzhudangdixiaofeizhedexiaofeinengli，yejiushitamennengjieshoudekedanjiashiduoshao，bunengzhianzhaozhongguorenyanzhongbijiaohao、比較先進的產品標準去開發。

另(ling)外(wai)，在(zai)管(guan)理(li)本(ben)土(tu)員(yuan)工(gong)方(fang)麵(mian)，需(xu)要(yao)花(hua)時(shi)間(jian)去(qu)摸(mo)索(suo)實(shi)踐(jian)，盡(jin)可(ke)能(neng)把(ba)很(hen)多(duo)工(gong)作(zuo)標(biao)準(zhun)化(hua)，借(jie)用(yong)高(gao)效(xiao)協(xie)同(tong)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)管(guan)理(li)工(gong)具(ju)，讓(rang)跨(kua)國(guo)及(ji)跨(kua)部(bu)門(men)協(xie)同(tong)更(geng)加(jia)有(you)效(xiao)。而(er)且(qie)團(tuan)隊(dui)的(de)本(ben)土(tu)化(hua)也(ye)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)，目(mu)前(qian)我(wo)們(men)印(yin)尼(ni)公(gong)司(si)本(ben)土(tu)員(yuan)工(gong)的(de)比(bi)例(li)在(zai)98%以上。

《天下網商》：以膠原蛋白產品為例，如何做產品本土化？

葉萍萍：我們從劑型的選擇、配方


、包裝設計、產品規格、口味等方麵都做了本土化適配。如包裝顏色鮮豔符合當地審美
；劑型和規格上，別人做粉劑，我們做泡騰片
、直飲、做單包售賣等，提供新選擇，總的來說就是基於深入本土化的市場洞察、高頻率互動的消費者反饋做適配。

03

“在我們打造品牌的過程中，也拉高了類目的競爭門檻”

《天下網商》：在提升品牌力方麵，你們具體做了哪些動作
？

葉萍萍：2024年下半年

，我們在印尼投放了機場、高鐵、樓宇商圈
、公交車站以及沿街公路、高速路廣告牌，還有像印尼當地的Grab打車平台等移動車身廣告。基本覆蓋了印尼各地的地標性LED大屏幕以及辦公樓室內電梯等場所。

以終為始，我們這麼做，是期望能在印尼長期紮根

，真正將Cool-Vita打造成為當地的保健品國民品牌。要達成這一目標，前提有三點：其一，產品質量必須過硬，得到大眾認可；其二
，價格要親民，讓印尼的大眾消費者可以消費得起；其(qi)三(san)，在(zai)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)中(zhong)樹(shu)立(li)口(kou)碑(bei)。當(dang)下(xia)印(yin)尼(ni)消(xiao)費(fei)者(zhe)腦(nao)海(hai)裏(li)沒(mei)有(you)被(bei)那(na)麼(me)多(duo)品(pin)牌(pai)充(chong)斥(chi)，新(xin)品(pin)牌(pai)進(jin)入(ru)的(de)競(jing)爭(zheng)壓(ya)力(li)相(xiang)對(dui)小(xiao)一(yi)些(xie)，市(shi)場(chang)還(hai)有(you)很(hen)大(da)空(kong)間(jian)，我(wo)們(men)持(chi)續(xu)強(qiang)化(hua)口(kou)碑(bei)建(jian)設(she)，提(ti)前(qian)搶(qiang)占(zhan)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)智(zhi)，讓(rang)他(ta)們(men)想(xiang)買(mai)保(bao)健(jian)品(pin)的(de)時(shi)候(hou)
，就(jiu)能(neng)第(di)一(yi)個(ge)想(xiang)到(dao)Cool-Vita。

《天下網商》：目前來看，你們有機會在印尼把品牌和品類劃上一個等號。

葉萍萍：目前印尼的競爭格局對我們來說還算有利，能夠以相對較低的成本去拓展市場、打da造zao品pin牌pai。不bu過guo一yi個ge好hao的de市shi場chang，競jing爭zheng肯ken定ding會hui愈yu發fa激ji烈lie。但dan無wu論lun競jing爭zheng態tai勢shi如ru何he，決jue心xin打da造zao一yi個ge品pin牌pai，我wo們men還hai是shi要yao堅jian定ding著zhe眼yan於yu消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu，開kai發fa更geng多duo優you質zhi產chan品pin來lai滿man足zu他ta們men，讓rang品pin牌pai取qu得de消xiao費fei者zhe真zhen正zheng的de信xin任ren。在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong，我wo們men也ye逐zhu漸jian拉la高gao了le一yi些xie這zhe個ge類lei目mu的de門men檻kan，這zhe對dui消xiao費fei者zhe也ye是shi利li好hao的de。我wo們men現xian階jie段duan不bu僅jin持chi續xu深shen耕geng於yu印yin尼ni

，也ye已yi經jing進jin軍jun越yue南nan，以yi及ji籌chou備bei其qi他ta東dong南nan亞ya國guo家jia市shi場chang的de開kai拓tuo。我wo們men也ye希xi望wang
，消xiao費fei者zhe有you這zhe個ge品pin類lei需xu求qiu的de時shi候hou第di一yi時shi間jian想xiang到dao我wo們men品pin牌pai。

《天下網商》：往外擴市場，第一站為何選擇了越南？

葉萍萍：在東南亞市場中，越南人口也有一定的數量級，消費力更強，是一個比較有機會和空間的市場。

04

“開打流量保衛戰，自建可控流量池”

《天下網商》：產品賣爆以後，你們采取了什麼行動
？是否建立了一套爆品打造的方法論？

葉萍萍：第di一yi款kuan通tong過guo外wai部bu達da人ren賣mai爆bao產chan品pin後hou，我wo們men開kai始shi孵fu化hua其qi他ta新xin品pin

，逐zhu漸jian發fa現xian流liu量liang控kong製zhi在zai別bie人ren手shou上shang，會hui很hen被bei動dong
，不bu利li於yu品pin牌pai持chi續xu打da造zao新xin爆bao品pin。所suo以yi我wo們men開kai始shi著zhe手shou組zu建jian直zhi播bo間jian和heMCN機構，希望把流量基礎盤握在自己手中。

《天下網商》：在印尼市場自己做MCN機構，難度有多大？

葉萍萍：印(yin)尼(ni)的(de)達(da)人(ren)生(sheng)態(tai)相(xiang)比(bi)國(guo)內(nei)還(hai)比(bi)較(jiao)單(dan)一(yi)
，沒(mei)有(you)那(na)麼(me)成(cheng)熟(shu)和(he)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)體(ti)係(xi)，因(yin)此(ci)我(wo)們(men)不(bu)能(neng)隻(zhi)依(yi)靠(kao)外(wai)部(bu)，還(hai)需(xu)靠(kao)自(zi)己(ji)搭(da)建(jian)，挑(tiao)戰(zhan)比(bi)較(jiao)大(da)。比(bi)如(ru)達(da)人(ren)的(de)篩(shai)選(xuan)


、日常管理、考核和激勵方式
、內容執行、落luo地di跟gen進jin等deng工gong作zuo，都dou需xu要yao做zuo到dao有you效xiao溝gou通tong和he一yi步bu步bu精jing細xi化hua推tui進jin。負fu責ze這zhe部bu分fen工gong作zuo的de團tuan隊dui都dou是shi我wo們men本ben地di的de同tong事shi，讓rang這zhe塊kuai工gong作zuo減jian少shao了le一yi點dian難nan度du。

《天下網商》：你們簽約了多少個達人
？

葉萍萍：數量上來說已經有近千個了
，他們基本隻帶我們Cool-Vita的產品
，定期會按要求產出短視頻和直播，是我們比較可控的自有品牌內容和流量池
，而且其中很多達人在達人帶貨榜上也經常出現在TOP位。

《天下網商》：品牌推廣層麵是怎麼做的？

葉萍萍：品牌推廣層麵，我們采用“品效合一”的策略。在線上，高頻度種草促成轉化
，以產品帶動品牌心智

，讓消費者不斷看到牌子，引導他們看到產品後去搜索、嚐chang試shi購gou買mai
，做zuo品pin牌pai搜sou索suo卡ka位wei。在zai線xian下xia，多duo維wei度du曝pu光guang建jian立li品pin牌pai認ren知zhi，讚zan助zhu多duo場chang年nian輕qing人ren喜xi歡huan的de活huo動dong，上shang萬wan塊kuai地di標biao大da屏ping持chi續xu刷shua屏ping
，過guo萬wan家jia線xian下xia門men店dian深shen度du合he作zuo等deng
，進jin一yi步bu加jia深shen品pin牌pai護hu城cheng河he
，做zuo長chang期qi的de生sheng意yi。

05

“深入上萬家線下店，在萬島之國紮根”

《天下網商》：品牌一開始的銷售渠道有哪些？

葉萍萍：最開始我們在Shopee、Lazada等貨架電商上，同時逐步進入TikTok平台做短視頻帶貨，也開辟了很多線下渠道。

《天下網商》：不同渠道的銷售情況如何？

葉萍萍：線上渠道有爆發力，線下渠道有品牌力，貨架電商的體量沒有TikTok那na麼me爆bao
，但dan一yi直zhi有you比bi較jiao平ping穩wen的de增zeng長chang。要yao想xiang打da造zao成cheng當dang地di保bao健jian品pin國guo民min品pin牌pai，根gen據ju合he適shi的de節jie奏zou線xian上shang線xian下xia全quan域yu布bu局ju，是shi未wei來lai長chang期qi本ben土tu化hua品pin牌pai化hua發fa展zhan的de關guan鍵jian。

《天下網商》：哪一年開始做線下的？線下渠道對品牌來說意味著什麼
？

葉萍萍：線(xian)下(xia)所(suo)見(jian)即(ji)所(suo)得(de)，印(yin)尼(ni)比(bi)較(jiao)特(te)殊(shu)，島(dao)嶼(yu)比(bi)較(jiao)多(duo)，其(qi)他(ta)外(wai)島(dao)購(gou)買(mai)商(shang)品(pin)郵(you)費(fei)貴(gui)且(qie)等(deng)待(dai)時(shi)間(jian)長(chang)，如(ru)果(guo)線(xian)下(xia)有(you)貨(huo)，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)線(xian)下(xia)買(mai)會(hui)更(geng)好(hao)。對(dui)於(yu)長(chang)期(qi)紮(zha)根(gen)的(de)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，渠(qu)道(dao)能(neng)力(li)很(hen)關(guan)鍵(jian)。

2023年的時候，由於線上爆單不斷，工廠產能拉滿，我們沒有足夠的貨鋪線下
，所以那時候線下銷售額和關注度都不高。當TikTok遇到黑天鵝事件後，我們逐漸加大了線下渠道的投入。去年算是品牌元年，也是線下渠道迅猛發力的一年。

《天下網商》：在線下入駐了哪些渠道？

葉萍萍：我們的品牌已經入駐全印尼上萬家連鎖的商場、超市以及大賣場，像屈臣氏、世紀大藥房
，還有印尼的國家大藥房等
，目前正在拓展所有區域性的連鎖藥妝店、便利店和傳統夫妻小店等渠道。

印(yin)尼(ni)人(ren)周(zhou)末(mo)休(xiu)閑(xian)活(huo)動(dong)比(bi)較(jiao)單(dan)一(yi)
，他(ta)們(men)要(yao)麼(me)住(zhu)酒(jiu)店(dian)，要(yao)麼(me)逛(guang)商(shang)場(chang)，一(yi)到(dao)周(zhou)末(mo)商(shang)場(chang)裏(li)人(ren)滿(man)為(wei)患(huan)。上(shang)次(ci)在(zai)雅(ya)加(jia)達(da)路(lu)過(guo)名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)全(quan)球(qiu)最(zui)大(da)的(de)旗(qi)艦(jian)店(dian)，看(kan)到(dao)他(ta)們(men)從(cong)早(zao)到(dao)晚(wan)收(shou)銀(yin)台(tai)都(dou)沒(mei)有(you)空(kong)過(guo)，門(men)口(kou)還(hai)排(pai)著(zhe)長(chang)隊(dui)。所(suo)以(yi)不(bu)管(guan)是(shi)區(qu)域(yu)性(xing)連(lian)鎖(suo)還(hai)是(shi)全(quan)國(guo)連(lian)鎖(suo)店(dian)鋪(pu)
，我(wo)們(men)都(dou)要(yao)布(bu)局(ju)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)各(ge)處(chu)都(dou)能(neng)看(kan)到(dao)我(wo)們(men)的(de)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)。

《天下網商》：在印尼這個相對分散的萬島之國，你們是怎麼進入像屈臣氏、世紀大藥房這樣的線下渠道，進而紮根的
？

葉萍萍：其實進入這些渠道需要一定基礎門檻，對公司資質、品牌知名度都是有要求的。我們也是通過前期做防疫用品、日(ri)用(yong)品(pin)等(deng)其(qi)他(ta)品(pin)類(lei)

，積(ji)累(lei)了(le)一(yi)定(ding)的(de)渠(qu)道(dao)網(wang)絡(luo)

，這(zhe)也(ye)幫(bang)助(zhu)我(wo)們(men)在(zai)做(zuo)保(bao)健(jian)品(pin)品(pin)類(lei)的(de)時(shi)候(hou)能(neng)夠(gou)快(kuai)速(su)實(shi)現(xian)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)擴(kuo)展(zhan)。進(jin)入(ru)這(zhe)些(xie)渠(qu)道(dao)之(zhi)後(hou)，也(ye)是(shi)需(xu)要(yao)像(xiang)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)一(yi)樣(yang)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)。巡(xun)店(dian)、線下門店的活動參與、貨架期的管理等等，都需要紮根到一定的深度。

06

“金字塔”打法，形成爆品方法論

《天下網商》：第一款產品打爆後，你們總結了哪些運營的方法論
，打爆品的思路是怎樣的？

葉萍萍：主要是在內容方麵。TikTok是內容電商
，爆發式增長快，在我們品牌力不夠的情況下，貨架電商上搜索指數不高，TikTok做得好的話會溢出到貨架電商上，所以做內容是關鍵方向。

在(zai)這(zhe)個(ge)基(ji)礎(chu)上(shang)，我(wo)們(men)也(ye)總(zong)結(jie)了(le)打(da)爆(bao)產(chan)品(pin)的(de)策(ce)略(lve)。倘(tang)若(ruo)構(gou)建(jian)一(yi)個(ge)推(tui)廣(guang)金(jin)字(zi)塔(ta)模(mo)型(xing)，當(dang)新(xin)品(pin)推(tui)出(chu)之(zhi)際(ji)，第(di)一(yi)步(bu)是(shi)精(jing)細(xi)梳(shu)理(li)產(chan)品(pin)賣(mai)點(dian)
，隨(sui)後(hou)借(jie)助(zhu)明(ming)星(xing)直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)強(qiang)大(da)影(ying)響(xiang)力(li)來(lai)為(wei)新(xin)品(pin)造(zao)勢(shi)，這(zhe)是(shi)金(jin)字(zi)塔(ta)頂(ding)端(duan)的(de)關(guan)鍵(jian)發(fa)力(li)點(dian)。

腰(yao)部(bu)層(ceng)麵(mian)，聚(ju)焦(jiao)於(yu)網(wang)紅(hong)達(da)人(ren)團(tuan)隊(dui)，內(nei)部(bu)製(zhi)作(zuo)標(biao)杆(gan)內(nei)容(rong)
，外(wai)部(bu)擴(kuo)量(liang)。在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)批(pi)量(liang)產(chan)出(chu)優(you)質(zhi)內(nei)容(rong)，中(zhong)間(jian)環(huan)節(jie)就(jiu)像(xiang)是(shi)點(dian)燃(ran)火(huo)柴(chai)
，燃(ran)燒(shao)成(cheng)熊(xiong)熊(xiong)大(da)火(huo)。

熊熊大火也需要持續的燃料，因此基建層也極其重要
，我們會做大量的流量投放、內容素材籌備。

《天下網商》：這套方法論中的關鍵在於，內容重要，賣點也很重要
，所以在產品開發階段就得找到消費者真正需要的賣點？

葉萍萍：dui，jiuxiangjiaoyuandanbaileichanpin，yinnidexiaofeizheduijiaoyuandanbaiderenzhishigenmeirongyangyanhuadenghaode。yinciwomenshouxianjujiaoyujiejuezhegedaxuqiu
，buxiangguoneiyijingchuizhidaochubandanbandengxifensaidao；我們現在先鋪麵，Cool-Vita推出軟糖、直飲、泡騰片等不同劑型的膠原蛋白類產品
，都在重點傳遞“膠原蛋白=美容養顏”這一核心信息。

《天下網商》：在國內消費市場，新品牌已經在做插針式的工作了，找到細分賽道紮進去，在印尼，做插針式的細分賽道是不是太超前了
？

葉萍萍：當這個市場還處於全類目需求階段的時候
，為什麼一定要選擇做垂呢
？做垂直領域、細xi分fen賽sai道dao的de成cheng本ben並bing不bu會hui降jiang低di

，比bi如ru線xian下xia鋪pu貨huo時shi
，隻zhi做zuo一yi個ge垂chui類lei和he做zuo全quan類lei目mu覆fu蓋gai整zheng個ge貨huo架jia，品pin牌pai給gei用yong戶hu的de感gan知zhi是shi不bu一yi樣yang的de，轉zhuan化hua率lv也ye是shi不bu一yi樣yang的de，還hai是shi需xu要yao區qu分fen市shi場chang需xu求qiu所suo在zai的de階jie段duan
，選xuan擇ze做zuo不bu同tong的de事shi。我wo們men認ren為wei當dang下xia在zai印yin尼ni
，攻gong占zhan大da市shi場chang這zhe件jian事shi是shi更geng有you回hui報bao的de。

《天下網商》：你有參與過多個創業項目的經曆，在創業過程中
，觀察到消費品牌創業門檻有什麼變化
？

葉萍萍：國(guo)內(nei)創(chuang)業(ye)門(men)檻(kan)變(bian)高(gao)
，空(kong)間(jian)被(bei)瓜(gua)分(fen)。出(chu)海(hai)創(chuang)業(ye)雖(sui)剛(gang)開(kai)始(shi)，看(kan)似(si)競(jing)爭(zheng)沒(mei)那(na)麼(me)激(ji)烈(lie)，門(men)檻(kan)略(lve)低(di)

，但(dan)不(bu)能(neng)用(yong)降(jiang)維(wei)打(da)擊(ji)思(si)維(wei)
，出(chu)海(hai)本(ben)質(zhi)是(shi)本(ben)土(tu)化(hua)
，包(bao)括(kuo)產(chan)品(pin)、渠道
、營銷、團隊管理本土化
，敬畏本土才能做好品牌。

07

“在生死線中掙紮出來，我們做好了苦三年的準備”

《天下網商》：作為一個新品牌
，不管是大屏、商場廣告，還是梯媒，公交車車身廣告，你們在品牌心智上投入巨大，但線下往往是無法看到即時效果的，你們怎麼看待這些投入？

葉萍萍：舉個例子

，2023年我們的心態是想在TikTok上創造一些裏程碑，因為當時TikTok印尼全類目月GMV超千萬美金的品牌還未出現，我們當時很想挑戰。但TT黑天鵝事件給了我們不小衝擊
，也讓我們整個團隊在這個時候理性複盤。在心態上也變得更穩，沒有那麼急迫去刻意衝某個數字、某個裏程碑，而是去考慮品牌長期健康發展的節奏。

麵對好的市場
，我們有足夠的耐心，也敢於戰略性地投入，不追求多市場全麵開花、都做第一，在有先發優勢的市場集中資金資源紮根，從1到10到100做深耕，避免精力、資源、資金分散，這些戰略性投入到一定周期，我們相信一定可以享受到品牌複利。

《天下網商》：在當時，TikTok黑天鵝事件發生後，團隊心情怎樣，有沒有退縮想法？

葉萍萍：創chuang始shi人ren是shi團tuan隊dui的de旗qi幟zhi和he靈ling魂hun

，但dan凡fan創chuang始shi人ren對dui這zhe個ge市shi場chang的de決jue心xin和he信xin心xin動dong搖yao了le，團tuan隊dui就jiu散san了le。創chuang業ye者zhe天tian生sheng是shi站zhan在zai懸xuan崖ya邊bian，無wu法fa退tui出chu也ye不bu能neng退tui縮suo。而er且qie我wo們men始shi終zhong堅jian信xin印yin尼ni市shi場chang是shi一yi個ge充chong滿man機ji會hui和he值zhi得de深shen耕geng的de市shi場chang，對dui此ci前qian沉chen澱dian下xia來lai的de本ben土tu團tuan隊dui運yun營ying能neng力li也ye很hen有you信xin心xin，當dang時shi就jiu想xiang著zhe調tiao整zheng戰zhan略lve
，趁chen這zhe個ge周zhou期qi把ba貨huo架jia電dian商shang和he線xian下xia渠qu道dao擴kuo展zhan和he夯hang實shi，把ba渠qu道dao銷xiao售shou比bi例li調tiao整zheng地di更geng健jian康kang更geng有you利li於yu長chang期qi發fa展zhan。

《天下網商》：有人把你們的打法總結為病毒式營銷，即一個品做100條短視頻、開200場直播，你們認同這種說法嗎？

葉萍萍：我不太認可這個說法
，在印尼當前市場階段和行業競爭格局下，想做好品牌，要產品

、渠道
、營銷、團隊管理等多方麵

，缺一不可，像木桶原理
，每一塊都得增長、做好

，僅靠大規模投放、營銷端發力很難打造爆品。

《天下網商》：你們現在保健品有多少個SKU？未來產品規劃是怎樣的？

葉萍萍：現有SKU大概幾十種，因為保健品認證難
，無法以量取勝。接下來還是要豐富產品矩陣；zairenqunxifenshang，jixutuozhanqitarenqun
，manzuyijiasandaibutongrenqunjichujixifengongnengxuqiu，congzongxiangderenqunchufa

，zhuanerwajuehengxiangdegongnengxuqiu，congdiandaoxiandaomiankuopin。gengzhongyaodeshi
，womenyaorangjiankangyumeilichushoukeji，rangbaojianpinshipinhua、食品功能化，讓年輕人養生更具時尚感，源源不斷地為印尼市場提供像國內這樣豐富的
、高品質的、價格親民的好產品，讓他們有更多選擇。

《天下網商》：在你的洞察中，海外保健品市場未來發展趨勢是怎樣的？

葉萍萍：疫yi情qing之zhi後hou，海hai外wai尤you其qi印yin尼ni市shi場chang的de趨qu勢shi，消xiao費fei者zhe對dui於yu健jian康kang相xiang關guan產chan品pin的de需xu求qiu和he關guan注zhu越yue來lai越yue強qiang，從cong基ji礎chu保bao健jian向xiang細xi分fen發fa展zhan，隨sui著zhe消xiao費fei者zhe認ren知zhi升sheng級ji
，匹pi配pei不bu同tong階jie段duan產chan品pin要yao做zuo升sheng級ji。保bao健jian品pin類lei的de市shi場chang規gui模mo和he保bao健jian品pin類lei消xiao費fei支zhi出chu會hui越yue來lai越yue大da
，增zeng速su越yue來lai越yue快kuai，勢shi能neng一yi定ding是shi往wang上shang走zou的de，我wo們men要yao做zuo的de就jiu是shi順shun勢shi而er為wei，堅jian定ding地di堅jian持chi長chang期qi主zhu義yi的de本ben地di品pin牌pai化hua，不bu斷duan地di滿man足zu消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu。