來源：商業觀察家（ID：shangyeguanchajia）

近兩年，盒馬逆勢擴張，在2023年新開60多家店後，2024年，盒馬開了72家新店。至2025年的市場拓展，從《商業觀察家》近期對盒馬一些區域市場的訪問看，盒馬的開店步伐有可能會更大，甚至，盒馬可能會在2025年創下有史以來的開店紀錄。

比如，江浙一帶
，有市場人士告訴《商業觀察家》：“像盒馬南京公司的2025年開店目標就是：要使門店數同比增長60%。”

01

業績

2024年
，盒馬的新店開得很不錯，不僅是數量上的“不錯”，業績也很好。這一年
，盒馬總計新開了72家店，使盒馬全國總店數突破了420家，其中
，新開了10家盒馬小業態店
，62家鮮生大店。

這一年，盒馬的新店三分之一開在了下沉市場。（二線城市次區域、三線地級市、四線縣城）。

在浙江織裏鎮，盒馬NB店（小業態）創下了開業頭日96萬元日銷


，連續三日銷售排在盒馬NB全國第一，超過上海盒馬NB店。

在江蘇，盒馬在蘇北徐州年末開的新店，開業頭月月銷達到了4500萬元（含稅）。

在湖南
，盒馬的新店開到了長沙縣與地級市株洲。生意很好，開業期需要限流。

等等。

整個2024年，盒馬的新開店，在業內都引起了一些“口碑效應”
，大家似乎都認為盒馬2024年的新店開得很不錯。

盒(he)馬(ma)的(de)新(xin)店(dian)也(ye)引(yin)起(qi)了(le)行(xing)業(ye)的(de)一(yi)些(xie)騷(sao)動(dong)
，大(da)家(jia)在(zai)觀(guan)察(cha)盒(he)馬(ma)為(wei)什(shen)麼(me)新(xin)店(dian)開(kai)得(de)這(zhe)麼(me)好(hao)，進(jin)而(er)
，市(shi)場(chang)也(ye)在(zai)關(guan)注(zhu)盒(he)馬(ma)的(de)老(lao)店(dian)是(shi)不(bu)是(shi)也(ye)有(you)同(tong)樣(yang)好(hao)的(de)表(biao)現(xian)。

有市場人士對此稱：“商(shang)超(chao)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)老(lao)店(dian)

，新(xin)店(dian)不(bu)能(neng)完(wan)全(quan)說(shuo)明(ming)問(wen)題(ti)


，之(zhi)前(qian)，有(you)很(hen)多(duo)零(ling)售(shou)商(shang)大(da)量(liang)開(kai)新(xin)店(dian)，一(yi)年(nian)也(ye)開(kai)了(le)百(bai)家(jia)店(dian)，最(zui)後(hou)
，不(bu)照(zhao)樣(yang)崩(beng)了(le)。所(suo)以(yi)
，我(wo)很(hen)好(hao)奇(qi)盒(he)馬(ma)的(de)老(lao)店(dian)2024年表現怎樣。”

而從《商業觀察家》對盒馬部分區域市場訪問來看，盒馬的一些老店，表現得好像也不錯。

在華東區域市場
，《商業觀察家》訪問了盒馬南京市場，有當地市場人士對《商業觀察家》稱，盒馬南京2024年同店增長了20%。

這個數字有些“誇張”。該人士對此解釋稱：“能實現同店增長，是因為南京市場沒有新的玩家進入
，而老玩家，比如蘇果在退（關店）

，永輝在退（關店）
，盒馬則接住了相當大的一部分市場份額。”

盒馬南京市場也呈現出了一些樂觀氛圍，有當地盒馬人士甚至猜測認為，2024年，盒馬全國的總銷售額能到800億元左右。

這個數字有爭議，按早前盒馬的公開披露，截止2024年3月的盒馬年度銷售額為590億元。

目前
，盒馬在南京市場擁有24家鮮生店
，一家X會員店。得益於南京市場2024年表現，盒馬南京公司2025年拓展計劃則顯得有些“激進”。

有盒馬南京公司人士對《商業觀察家》稱：“盒馬南京的拓展分兩條線
，一條是盒馬奧萊
，其2025年在南京有拓展計劃，但這一塊是獨立條線。另一塊是盒馬南京公司，盒馬南京公司明年要使門店數同比增長60%
，覆蓋蘇中
、蘇北、皖南區域。”

“2025年(nian)盒(he)馬(ma)南(nan)京(jing)的(de)拓(tuo)展(zhan)要(yao)一(yi)分(fen)為(wei)二(er)來(lai)看(kan)，從(cong)規(gui)模(mo)上(shang)來(lai)看(kan)，老(lao)玩(wan)家(jia)在(zai)退(tui)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)則(ze)大(da)有(you)可(ke)為(wei)，要(yao)加(jia)大(da)拓(tuo)展(zhan)力(li)度(du)。從(cong)品(pin)類(lei)上(shang)看(kan)，盒(he)馬(ma)的(de)部(bu)分(fen)優(you)勢(shi)品(pin)類(lei)與(yu)友(you)商(shang)的(de)差(cha)距(ju)在(zai)縮(suo)小(xiao)
，盒(he)馬(ma)的(de)營(ying)采(cai)要(yao)有(you)緊(jin)迫(po)性(xing)。”

盒馬目前線上到家訂單占比63%，即時零售則是商超零售業還在增長的一個領域，叮咚買菜2024年在浙江、江蘇的銷售也增長了3成。這可能也是盒馬2025年在華東市場有相對更激進的市場拓展計劃的原因之一。

在華中市場
，比如長沙市場，盒馬目前擁有11家鮮生店，2024年開始在湖南下沉了，在長沙縣、地di級ji市shi株zhu洲zhou都dou開kai出chu了le新xin店dian。總zong體ti來lai看kan，生sheng意yi也ye都dou很hen好hao
，老lao店dian生sheng意yi不bu錯cuo，新xin店dian開kai的de也ye很hen成cheng功gong。因yin此ci，從cong趨qu勢shi來lai看kan，盒he馬ma華hua中zhong市shi場chang的de拓tuo展zhan也ye可ke能neng會hui提ti速su。

02

後發優勢

總結盒馬2024年能逆勢拓展的原因，很大的一塊在於後發優勢。

一方麵，大賣場等傳統商超業態處於物業換約期。

中國大賣場業態的開店高峰都集中在本世紀初的10年，按15年-20年nian租zu約yue算suan，現xian在zai都dou集ji中zhong到dao了le換huan約yue期qi。這zhe些xie門men店dian之zhi前qian是shi以yi非fei常chang低di的de租zu金jin成cheng本ben開kai的de店dian，開kai店dian的de位wei置zhi也ye都dou不bu是shi當dang時shi的de城cheng市shi中zhong心xin

，現xian在zai，隨sui著zhe城cheng市shi化hua的de發fa展zhan，這zhe些xie物wu業ye都dou成cheng了le城cheng市shi的de核he心xin商shang圈quan了le，租zu金jin成cheng本ben肯ken定ding要yao大da幅fu上shang漲zhang。

這意味著隨著換約期的到來，有大批量的大賣場門店會因為承擔不了租金上漲壓力而選擇關閉
，那麼，它們的市場份額就會讓出來。

盒馬現在還沒有這個問題，它的門店都是新店
，以及次新店，絕大部分門店運營時間都不超過8年時間。那麼
，盒馬就有望充分受益“存量老店關閉的市場份額讓出”。

另一方麵，傳統商超業態老化，正處於調整期。

由於市麵上存在大量十多二十年的老店，這些老店都麵臨一個業態老化問題。

無論是裝修風格、商品結構、服務能力，還是供應鏈效率
、品牌力建設，都麵臨老化問題。

這導致傳統商超業態對於年輕客流的吸引力在持續下降
，滿足不了年輕人、品質消費者的消費升級需求，但這塊市場其實一直在增長，尤其是下沉市場
，2024年來，出乎意料地出現了“噴發”狀態。

傳統玩家如果要去滿足這樣的升級需求
，就要做門店升級
，但以往這些傳統玩家又下不了決心，因為升級一家店的費用都很高。

hemazhuazhunlezhegeshichangshiji，goujianchuleyigeduinianqingrenyouxiyinlideyetaimoxing。dangxia，qiyechengweiyinlingshichangxiaofeishengjidezhuli，chongfenshouyilezheboxiaofeishengji，youqishizaiersanxianshichang。（一線市場，盒馬也有很大壓力。）

它做的超市+即食+餐飲的探索，解決了年輕人不做飯，及社交的“痛點”，盒馬提供了超市餐飲的煙火氣、即食即時消費體驗、堂食空間、相比純餐飲的性價比，以及探索出了製造型零售的路子。這些是傳統商超沒有很好提供的，或沒有實現的。

在zai商shang品pin結jie構gou上shang，盒he馬ma對dui一yi些xie趨qu勢shi品pin的de把ba控kong很hen不bu錯cuo。比bi如ru烘hong焙bei，如ru果guo按an銷xiao售shou額e來lai算suan，盒he馬ma當dang下xia其qi實shi已yi經jing是shi中zhong國guo最zui大da的de烘hong焙bei連lian鎖suo了le，中zhong國guo傳chuan統tong商shang超chao這zhe塊kuai還hai在zai摸mo索suo。按an一yi些xie東dong亞ya國guo家jia的de消xiao費fei來lai看kan，比bi如ru傳chuan統tong的de大da米mi消xiao費fei國guo——日本
，日本人每年在麵包上的消費金額，已經超過了在大米上的消費金額。

盒馬起家的大海鮮
，2024年來也在複蘇
，尤其是2024年第四季度。根據中國海關數據，2024年前11個月
，中國與俄羅斯的螃蟹貿易額達到9.93億美元，去年同期為9.54億美元，增幅有限。但單11月份，中國從俄羅斯進口了1.487億美元的螃蟹
，同比增長了44%。

這一塊，在下沉市場的表現也越來越好了
，在盒馬大海鮮剛導入中國一線市場的時候，市場的普遍反應是：無法複製全國，廣大的二三線市場還是沒有這個消費能力與消費習慣。但是7、8年時間的培育期過後，到目前
，下沉市場的大海鮮可能也要開始起量了。

盒(he)馬(ma)通(tong)過(guo)店(dian)倉(cang)合(he)一(yi)模(mo)型(xing)

，來(lai)做(zuo)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)業(ye)務(wu)，也(ye)抓(zhua)到(dao)了(le)快(kuai)節(jie)奏(zou)生(sheng)活(huo)下(xia)
，年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)小(xiao)時(shi)達(da)到(dao)家(jia)服(fu)務(wu)的(de)增(zeng)量(liang)需(xu)求(qiu)
，即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)是(shi)一(yi)個(ge)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)。

等等。

這些都是盒馬的後發優勢所帶來的市場空間，傳統商超中的相當一部分企業，則不可避免地還停留在過去先發優勢的“經營慣性”之中。

03

風險

盒馬也有風險
，它的風險可能主要表現在三個層麵。

一

、一線城市可能承壓。

在一線城市，盒馬也是老玩家了，也有自己的慣性了。

但一線城市，競爭很激烈
，不斷有新玩家冒出與進入。

一些市場人士認為：“在一線城市的線下
，盒馬還是搞不過山姆，麵臨‘胖改’也在被分流，永輝在一二線城市做的胖改店，主要就是打盒馬。在一線城市的線上，小象超市、叮咚買菜、樸樸超市等的訂單量是超過盒馬的，這些前置倉企業還沒有大幅下沉二三線市場
，所以，盒馬還有很大空間去下沉做增量。”

二
、行業升級換代提速。

隨著實體商超行業整體的升級換代推進，尤其是“胖改”等在2025年的全麵鋪開，2025年將可能是實體商超行業的變革元年。

這對於盒馬來講，可能就是拚拓展及學習速度了。

三、線上線下兼容問題。

盒馬一直來，始終有一個問題，線上線下的兼容問題，即“店倉合一”模型的效率化問題。

把(ba)門(men)店(dian)改(gai)造(zao)成(cheng)前(qian)置(zhi)倉(cang)

，既(ji)做(zuo)線(xian)上(shang)到(dao)家(jia)訂(ding)單(dan)也(ye)做(zuo)線(xian)下(xia)到(dao)店(dian)訂(ding)單(dan)，一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)
，盒(he)馬(ma)線(xian)上(shang)做(zuo)得(de)好(hao)，但(dan)似(si)乎(hu)犧(xi)牲(sheng)了(le)線(xian)下(xia)

，門(men)店(dian)的(de)精(jing)力(li)都(dou)做(zuo)線(xian)上(shang)去(qu)了(le)，門(men)店(dian)本(ben)身(shen)就(jiu)顧(gu)及(ji)不(bu)到(dao)。一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)，盒(he)馬(ma)線(xian)下(xia)提(ti)升(sheng)很(hen)快(kuai)，但(dan)線(xian)上(shang)的(de)增(zeng)速(su)好(hao)像(xiang)又(you)落(luo)後(hou)了(le)。

在成本端
，盒馬麵臨的一個問題是：線上的競爭是邊際成本的競爭，有一個大總部，要雇傭昂貴的開發運維人員（盒馬之前是用阿裏的人馬）來做係統，然後，通過每增加一個訂單來分攤總部成本。

所suo以yi，電dian商shang以yi往wang都dou是shi花hua費fei大da量liang資zi金jin資zi源yuan做zuo智zhi能neng化hua係xi統tong與yu軟ruan件jian產chan品pin，產chan品pin做zuo好hao後hou再zai盡jin可ke能neng去qu開kai拓tuo全quan國guo用yong戶hu市shi場chang來lai分fen攤tan總zong部bu成cheng本ben。開kai拓tuo全quan國guo各ge區qu域yu用yong戶hu市shi場chang時shi，能neng外wai包bao的de都dou外wai包bao
，地di推tui什shen麼me的de都dou外wai包bao，一yi次ci性xing“外包”使用，過後“解散”來降低成本。

但在線下，是“分布式”的競爭。每開一家店都需要一套人馬
，店開完後，門店還得保留一套人馬，成本剛性，減不了，不能像線上那樣“一次性”使用。

同時
，線下連鎖複製的標準化難度非常大，人員訓練培訓的周期也長。

那麼
，線上線下融合，就既需要養一個大總部，昂貴的開發體係，也需要養一套“分布式”的人馬團隊與訓練體係，線上線下成本結構也不一樣。

這套模型之下，會產生一些局限
，比如，客單價如果低了，這套模型肯定是走不通的。盒馬鮮生“店倉合一”的大店
，毛利率要求也比較高，現在差不多在28%左右。