文：Mia
來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）
近(jin)日(ri)，抖(dou)音(yin)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)開(kai)始(shi)測(ce)試(shi)接(jie)入(ru)高(gao)德(de)地(di)圖(tu)，在(zai)高(gao)德(de)地(di)圖(tu)中(zhong)，當(dang)用(yong)戶(hu)搜(sou)索(suo)特(te)定(ding)店(dian)鋪(pu)時(shi)，頁(ye)麵(mian)會(hui)展(zhan)示(shi)與(yu)之(zhi)相(xiang)關(guan)的(de)抖(dou)音(yin)團(tuan)購(gou)鏈(lian)接(jie)，點(dian)擊(ji)鏈(lian)接(jie)，用(yong)戶(hu)能(neng)夠(gou)直(zhi)接(jie)跳(tiao)轉(zhuan)至(zhi)抖(dou)音(yin) App 完成交易流程，同時，高德會及時同步訂單數據。
正如業內人士分析，“高德沒商戶但是抖音有，抖音沒線下消費意願但高德有”。此次合作， 被大多數人看作是一場資源互補式的置換，業務碰撞指向的是店鋪的拓展入駐和核銷率的提升，實現流量的互導。
顯然，平台並起，對商家而言是好事，但意外的是，並非所有商家都支持這次合作。
商家對高德本地生活服務詬病已久，部分此前入駐高德的商家表達不滿，“之前有入駐過高德地圖，但因為是免費開店的，去年就被清退了，不僅線上店鋪沒了，連門店地址都搜索不到，現在搞這一出是在幹嘛 。” 不少商家對高德此前的管理方式存疑。
“高德容忍甚至默許一些具有欺騙性的廣告商入駐平台，還將其標注為精選門店，為這些不良商家背書”，社交平台上，不少人吐槽，高德本地生活上，有誘導性的廣告出現在商家的私域領地，嚴重破壞平台商業生態。
另一方麵，此次合作被不少人看作整個阿裏集團戰略轉向後的被動選擇。
近年來，高德一直業績承壓，在集團本地生活板塊處境頗為尷尬；再將目光投向整個本地生活賽道，高德也正逐漸被邊緣化，在美團、大眾點評、抖音等競爭對手紛紛搶占市場份額、拓展業務版圖的情況下，高德急需尋找新的突破點來扭轉局勢。
suizhierlaideshi，hezuozaiyeneiyeyinfaleguangfanguanzhuhezhuduocaice。eliyudouyinzaidianshanglingyujingzhengjilie，ergaodehekoubeiyoutongshuelixi，zaicibeijingxia，yourenrenweikoubeihuozaielineibumianlintaotai；也有人認為這是阿裏引入外部競爭，想倒逼口碑提升服務質量與競爭力。
說到底，到店業務一直是切入本地生活市場的關鍵突破口。高德早已不再局限於地圖服務，憑借超1.8 億(yi)的(de)日(ri)活(huo)，在(zai)流(liu)量(liang)獲(huo)取(qu)上(shang)並(bing)不(bu)發(fa)愁(chou)，但(dan)在(zai)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)領(ling)域(yu)，卻(que)未(wei)能(neng)像(xiang)美(mei)團(tuan)那(na)樣(yang)賺(zhuan)錢(qian)，問(wen)題(ti)到(dao)底(di)出(chu)在(zai)哪(na)？這(zhe)次(ci)拉(la)上(shang)抖(dou)音(yin)，變(bian)成(cheng)流(liu)量(liang)販(fan)賣(mai)，對(dui)於(yu)高(gao)德(de)而(er)言(yan)到(dao)底(di)是(shi)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)好(hao)的(de)出(chu)路(lu)？
截至2024年9月，高德地圖月活達到8.45億，超越抖音，僅次於微信、淘寶和支付寶。
坐擁龐大流量，依托點位優勢，高德切入本地生活，其實是一個很自然的邏輯。
“通過高德找店的用戶一定是百分百有服務需求的”，具體來說，用戶先產生需求——借助高德搜索店鋪——輸入需求關鍵詞——篩選出距離最近、綜合評價最優的門店，這一過程中，商家極易獲取真實且需求明確的客資。
“寄賣回收、租賃維修、物流搬運、戶外團建、休閑娛樂和寵物類行業在高德上獲客相對來說更容易”，本地生活行業的從業者普遍認為，這些易於獲取客戶資源的商家，非常適合在高德上開店。
實際上，高德也一直都在本地生活領域持續發力。
2020年，高德發布“高德指南”，進軍酒旅、餐飲團購，邁出了走向本地生活的重要一步；
2021年，阿裏進行組織架構調整，並將基於地理位置服務的三大業務——高德、本地生活和飛豬，組成生活服務板塊，由俞永福代表集團分管，向張勇彙報工作，同時任命李永和擔任本地生活事業群總裁。
在此期間，高德還升級為“出門好生活開放服務平台”，並和阿裏係同門餓了麼聯動，用戶可在高德一鍵直達餓了麼門店頁麵，享受排號、外賣、預定自提等服務；
2023年初高德還整合了阿裏到店業務口碑，與星巴克等店鋪聯合上線“啡快·沿街取”服務，拓展業務邊界。
“用一張地圖承載衣食住行”，這是俞永福當時的願景，但現實的回應是，在本地生活賽道，高德始終沒能“上桌吃飯”。
長期以來，“業務多而不精、盈利能力弱”是高德難以擺脫的標簽。
目前，高德已開展了出行服務、生活服務以及車主服務等多項業務，盈利模式也有著技術調用和升級服務費、第三方廣告費、車企合作費、本地商家競價費、聚合打車的傭金抽成等6種方式。
但阿裏最新財報顯示，包括高德地圖在內的本地生活集團依舊深陷虧損泥沼。在去年第三季度，阿裏本地生活集團實現收入 177.25 億元，同比雖有 14% 的增長，但經調整 EBITA 卻為虧損 3.91 億元，尚未走出困境。
背後有幾大原因可尋。一是，高德闖進本地生活賽道易，撼動用戶心智卻很難。
早在2021年高德就針對本地商家推出了「高德旺鋪」，但核銷率極低。
有商家告訴剁椒，「高德旺鋪」kaitongmenkanbingbugao，budaoyiqianyuanjiunengkaitongyiniandewangpuhefujiadeyingxiaogongju，danyoushangjiazenganzhaofuwushangdezhiyin，shangjiadijiadeyouhuitaocan，zuizhonghexiaolvyuandiyutongyichanpinzaimeituanshangjiagegenggaodetaocan。
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本質上講，高德嚐試承接更多消費者需求，但核心依舊遵循傳統的 “人找店” 邏輯。加上大多數用戶對高德的認知和使用場景相對單一，並不指望它滿足吃喝玩樂購所有需求，即便高德坐擁超 8.4 億月活，這些流量大多隻能帶來微薄的 “附加值”。
二是，“高德年費太高，且消費習慣沒有形成規模，流量太低了，ROI很難打平”，商家在平台很難做。
剁椒了解到，商家入駐除了一年988元的「高德旺鋪」外，還有更為高階的「商戶通」，兩者在展示頁麵、流量池、投產比、推廣範圍和模式以及資源位上都有著明顯的不同。
「商戶通」價格存在著地區、行業差異。一位廣州的商家向剁椒透露，“廣州的「商戶通」費用是 5800 元，充值 5000 元的推廣費，能享受 5 折優惠”；一樣的是，江蘇的一位商家開通價也是5800元，“半價開通是 2900 元，再加上 5000 元的流量推廣費，總共投入 7900 元。”
江蘇這位商家向剁椒吐槽，“5000 元推廣費用，收益連 1000 元都不到”，使用 3 個月後，他選擇退店下架，推廣費打了水漂，「商戶通」的年費也不能退還，銷售給出的理由是“當時享受了特價優惠”。最終，這位商家耗了很久才退掉，而該商家表示，在美團「商戶通」有著免費和收費兩種版本，擁有更大的選擇權。
更有甚者，沒有繳納入駐費用的商家淪為了廣告投放的 “陣地”，流量被直接導向了中間商。
“很多本地商家沒有交過入駐費用，不受官方認證”，以修理鋪場景為例，有用戶在依照平台引導聯係這些商家時，都被要求提前繳納定金，比如先交 100 元定金，後續再付尾款 40 元，可當用戶到店後卻發現，實際商家對此毫不知情，且實際修理費用僅需 40 元，背後的原因是，用戶誤點了占幅更大的中間商廣告，進行了誤導性消費。
三是，高德在本地生活領域負麵輿論頻發，消費者信任根基搖搖欲墜。
去年8月上海消保委就公開批評高德推薦的家電維修商，存在虛假維修、虛假報價、虛構故障等嚴重損害消費者權益的行為，且平台上超 4 成家電維修商戶地址不實，高德地圖已經被各地有關部門約談了四次。
同樣在 2024 年，高德因 “海昏侯假門票” 事件登上熱搜。國慶期間，眾多遊客投訴通過高德地圖 APP yuyuedehaihunhouguoyizhigongyuanmenpiaojijiangjiefuwuwufazhengchangshiyong，haihunhouchenggongyuanweishouquandisanfangxiaoshoujiangjiepiao，qianzeweijingxukededisanfangqinquanjiqipianxiaofeizhedexingwei。
一直以來，本地生活一直被視為抖音、美團的攻防戰，高德處於“邊緣狀態”，當下需要自救。
回顧過去一個月，阿裏接連清倉銀泰和高鑫零售，步步勾勒出對於退出“非核心聚焦業務”，轉向電商業務和AIkejizhanlvedejuexin。ergaodesuoshudebendishenghuojituanchujinglvexianganga，tajibushuyuelidangxiazhongdianjujiaodehexinyewufanchou，youshangweishixianzifuyingkui，zaielineibudeziyuanfenpeiyuyewuyouxianjipaixuzhong，shuyuxiangduibushouzhongshidepian “邊緣” 業務。
雖然高德地圖已積極將業務拓展至餐飲、酒(jiu)店(dian)等(deng)多(duo)個(ge)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)領(ling)域(yu)，但(dan)從(cong)業(ye)務(wu)邏(luo)輯(ji)的(de)連(lian)貫(guan)性(xing)來(lai)看(kan)，這(zhe)些(xie)拓(tuo)展(zhan)業(ye)務(wu)與(yu)高(gao)德(de)核(he)心(xin)的(de)導(dao)航(hang)功(gong)能(neng)之(zhi)間(jian)，並(bing)未(wei)構(gou)建(jian)起(qi)緊(jin)密(mi)且(qie)有(you)力(li)的(de)聯(lian)動(dong)機(ji)製(zhi)。這(zhe)導(dao)致(zhi)在(zai)商(shang)業(ye)變(bian)現(xian)能(neng)力(li)方(fang)麵(mian)，高(gao)德(de)與(yu)抖(dou)音(yin)這(zhe)類(lei)憑(ping)借(jie)內(nei)容(rong)粘(zhan)性(xing)吸(xi)引(yin)用(yong)戶(hu)、實現高效變現的平台相比，存在明顯差距。
當下，“傍”上抖音團購的高德，希望借助短視頻巨頭的資源實現逆襲，打破邊緣處境。
除了團購套餐，部分商家還掛接了抖音超值券，購買此類超值券同樣需要跳轉至抖音 App。而相應的，在商家的地圖導航設置方麵，高德地圖與百度地圖會同時出現，其中高德地圖被特別標注為 “推薦” ，實現兩者的無縫銜接。
現階段，掛接店鋪主要集中於北京、上海、廣(guang)州(zhou)等(deng)高(gao)德(de)搜(sou)索(suo)熱(re)度(du)高(gao)的(de)城(cheng)市(shi)，覆(fu)蓋(gai)餐(can)飲(yin)與(yu)生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)兩(liang)大(da)領(ling)域(yu)。具(ju)體(ti)來(lai)看(kan)，主(zhu)要(yao)提(ti)供(gong)給(gei)商(shang)家(jia)兩(liang)種(zhong)選(xuan)擇(ze)，一(yi)是(shi)，如(ru)果(guo)商(shang)家(jia)沒(mei)有(you)高(gao)德(de)旺(wang)鋪(pu)，需(xu)要(yao)在(zai)高(gao)德(de)認(ren)領(ling)店(dian)鋪(pu)且(qie)擁(yong)有(you)藍(lan)色(se) V 標，就能免費掛接商品；二是，如果有高德旺鋪，直接在高德旺鋪發品，同時在抖音確保線上營業狀態。
從具體合作形式和內容來看，高德充當的仍然是一個信息渠道商的角色。
地di圖tu在zai到dao店dian業ye務wu中zhong，核he心xin價jia值zhi在zai於yu精jing準zhun的de流liu量liang分fen發fa，而er非fei用yong戶hu留liu存cun與yu商shang家jia運yun營ying。高gao德de的de定ding位wei和he導dao航hang能neng力li，能neng夠gou有you效xiao助zhu力li抖dou音yin優you化hua用yong戶hu的de決jue策ce鏈lian條tiao，縮suo短duan用yong戶hu的de決jue策ce時shi間jian，提ti升sheng盈ying利li轉zhuan化hua；而抖音豐富的內容供給，也能夠在一定程度上彌補高德在商家運營方麵的短板。
值得一提的是，高德與抖音在定價策略上都傾向於低價模式，無疑利好商家。有商家反饋，“同樣價格的團購，在抖音能售出 50 單，而在美團卻僅能賣出 1 單”，因為抖音平台上同類店鋪數量較少，競爭相對較小，且抖音的抽成比例僅為 2%，而美團高達 6% 。
回顧近三年，快手美團戰略合作成果遠超預期，美團商品在快手直播間的月訂單轉化率環比提升5個百分；6月份美團商家在快手平台的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍；未來三年雙方將合作範圍從六城擴大至全國“百城萬店”。
如今，高德正積極借鑒快手的成功經驗，複製合作模式，通過收取通道費和傭金的方式，探索新的盈利增長點 。
2025年，本地生活市場的競爭依然激烈，美團、快手穩紮穩打，抖音野心勃勃，阿裏自身戰略轉向，都讓高德站在了十字路口。
當下合作最直接痛點，在於高德和抖音流量變現的邏輯是否足夠順暢。
“高德的產品工具導向性非常明顯，打車服務的使用頻次與本地生活服務相比，差距太大”，業內人士告訴剁椒，高德到店業務延伸本身邏輯就不是很順暢。
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從長遠角度來分析，這次合作對高德而言是否是一條可行的出路，仍有待觀察。
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換言之，高德正在脫離商家運營環節，這顯然與它最初的發展初衷背道而馳。
另一方麵，本地生活領域已經有像美團這樣的巨頭存在，配送體係完備、商家資源豐富，更重要的是，在消費者心智和用戶習慣方麵已經占據了顯著優勢，高德要改變這一局麵，難度可想而知。
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