來源：21世紀經濟報道（ID：jjbd21）
開年三周，各監管部門已拉開“反內卷大年”的序幕：在國新辦“中國經濟高質量發展成效”係列新聞發布會上，市場監管總局透露，已約談主要電商平台，重點整改“僅退款”規則擠壓商家生存空間、助長低質低價競爭的問題。
而在去年年底召開的中央經濟工作會議上，國家層麵也明確提出要“綜合整治‘內卷式’競爭”，為地方政府和企業的行為劃出紅線。
“長期停留在一種簡單重複、沒有進步的輪回狀態”——這個對“內卷”的概括，恐怕是2024年電商行業最真實的縮影。回顧2024年，幾乎每個商家都身心俱疲，瘋狂的低價口號催生一地雞毛，流量成本還在飆升，退貨率居高不下……耗盡心力，到頭來是在給平台打白工。
這就像西西弗斯推石頭，商家沿著流量和算法規則劃下的路徑，辛辛苦苦上山，稍有不慎石頭便滾回山腳。更糟糕的是，內卷的“滾石”也隨機砸落在消費者身上：價格看似低了，偷工減料的“大坑”卻更多了，體驗感與信任度被一再透支。
是追逐下一個短期風口繼續輪回，還是尋找一片能長期安營紮寨的肥沃土壤？2025年的電商行業，站在一個關鍵的拐點上。
01
流量神話破滅
“現在這叫偽低價。” 在去年11月的一場電商研討會上，一位廣東商家一針見血地指出，平台低價策略早已從價格讓利變成以次充好、偷工減料的庇護所。行業競爭日益惡化。
推動這場瘋狂競賽的，是一雙看不見的手：流量。
這兩年，低價和流量算法規則捆綁得愈發密切。零一數科的創始人鑒鋒指出，2023年開始，無論是傳統貨架電商還是內容電商，算法分配流量的標準都在一邊倒向價格，低價成了獲得流量的“萬能鑰匙”。
這種邏輯看似簡單高效——隻要稍有價格優勢，商家就能換來自然流量，省去投放費用。但商家很快發現，“免費午餐”沒有通向繁榮，反而邁入了惡性競爭深淵。
理想和現實的差距，源於兩個盲區：
其一是流量大環境的變化。天風證券報告顯示，隨著電商平台用戶規模見頂，獲客成本暴漲。從2017到2023年，主流電商平台的人均獲客成本已翻三倍以上。
平台吃不到肉，商家更隻能喝風。多位商家觀察到，這兩年低價活動頻繁，對流量的拉動效果大不如前。“免費流量沒有了”成為行業共識，而靠降價打造爆品的時代也隨之結束。
另一個更常被忽略的誤區則是，把低價營銷捧上“神壇”似乎本身就是一場錯誤：有量無質，有銷量沒利潤，議價權逐漸丟失，無休止的價格戰開啟。
一位資深電商操盤手的經曆就是一個典型。2022年，他操盤的百貨類店鋪還是某平台銷量榜前十的頭牌大店，然而同行通過壓低價格的惡性競爭，迅速截胡了近80%的流量。不到一年，店鋪銷量暴跌，公司陷入困境。
“一次性流量”能搭建的聯係十分脆弱，消費者忠誠度低，一旦有商家給出更低價、yousuanfapiantangengdijia，xiaofeizhebianhuilikezhuanxiang。erqiduipinpaijiazhideqinshihexiaofeizhexinrendexiaojie，gengshinanyiwanhui。benzhishang，zheshiyigejiezeeryudegushi。
02
不找風口，找長河
當(dang)流(liu)量(liang)算(suan)法(fa)綁(bang)架(jia)了(le)電(dian)商(shang)生(sheng)態(tai)，短(duan)期(qi)紅(hong)利(li)成(cheng)為(wei)商(shang)家(jia)的(de)唯(wei)一(yi)追(zhui)求(qiu)時(shi)，注(zhu)定(ding)會(hui)丟(diu)失(shi)對(dui)長(chang)遠(yuan)發(fa)展(zhan)的(de)掌(zhang)控(kong)。商(shang)家(jia)們(men)終(zhong)於(yu)意(yi)識(shi)到(dao)，在(zai)這(zhe)種(zhong)故(gu)事(shi)裏(li)，自(zi)己(ji)隻(zhi)能(neng)在(zai)風(feng)口(kou)輪(lun)替(ti)中(zhong)奔(ben)命(ming)，始(shi)終(zhong)無(wu)法(fa)擺(bai)脫(tuo)被(bei)收(shou)割(ge)的(de)結(jie)局(ju)。
從去年618開kai始shi，不bu少shao電dian商shang平ping台tai開kai始shi調tiao整zheng絕jue對dui低di價jia戰zhan略lve，但dan擺bai脫tuo低di價jia依yi賴lai的de道dao路lu並bing不bu平ping坦tan。前qian述shu操cao盤pan手shou就jiu在zai去qu年nian雙shuang十shi一yi時shi，嚐chang試shi推tui廣guang一yi款kuan定ding價jia略lve高gao於yu市shi場chang均jun價jia的de商shang品pin，盡jin管guan投tou入ru了le高gao額e推tui廣guang費fei用yong，實shi際ji成cheng交jiao額e卻que幾ji乎hu沒mei有you起qi色se，“係統匹配不到潛在消費者，沒有有效的用戶畫像提供給你。”
降價容易，重新定義價格與價值卻難。這不僅需要商家具備轉變心態、主動掌舵的能力，更依賴一個真正支持長期發展的生態。而生態不隻是一個漂亮的概念，能夠真正提供多方共贏、可持續發展的平台少之又少。
即便如此，仍有品牌在迷茫中找到了自己的路徑，或許能提供一些方向：
瑞幸咖啡是一個典型案例。去年《玫瑰的故事》熱播之時，瑞幸迅速整合影視IP和代言人資源，推出“黃玫瑰拿鐵”新品，並通過小程序、公眾號、視頻號和企業微信等渠道觸及全域，實現線上和線下門店的GMV雙雙增長。
安利紐崔萊也借助2024巴黎奧運會的IP熱點，通過視頻號達人助播，傳遞健康運動的理念，並與微信運動聯合發起“健康馬拉鬆”活動，鼓勵用戶分享挑戰海報，形成社交裂變，擴大品牌影響力。
對dui於yu滋zi補bu品pin牌pai王wang小xiao餌er來lai說shuo，跨kua越yue價jia格ge敏min感gan與yu信xin任ren門men檻kan尤you為wei艱jian難nan。品pin牌pai通tong過guo精jing準zhun投tou放fang高gao知zhi女nv性xing群qun體ti，在zai直zhi播bo中zhong展zhan示shi原yuan產chan地di和he工gong藝yi細xi節jie，成cheng功gong建jian立li了le用yong戶hu信xin任ren，月yueGMV峰值攀升至500萬元，客單價隨之回暖。
從這些案例中可以發現幾個共同的確定性：
首先，商家們都在尋找未被過度開發的“流量土壤”。當(dang)前(qian)流(liu)量(liang)增(zeng)長(chang)趨(qu)勢(shi)已(yi)經(jing)明(ming)顯(xian)放(fang)緩(huan)，這(zhe)種(zhong)殘(can)酷(ku)的(de)流(liu)量(liang)競(jing)爭(zheng)環(huan)境(jing)未(wei)變(bian)，低(di)價(jia)可(ke)能(neng)仍(reng)然(ran)是(shi)最(zui)直(zhi)接(jie)的(de)手(shou)段(duan)。而(er)那(na)些(xie)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)的(de)品(pin)牌(pai)，無(wu)一(yi)例(li)外(wai)都(dou)轉(zhuan)向(xiang)了(le)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)和(he)潛(qian)在(zai)的(de)流(liu)量(liang)窪(wa)地(di)。
這也引出了第二個共性：善於通過IP聯動、社交裂變、達人助播等新玩法，撬動用戶興趣。在這種模式下，價格不再是唯一驅動力，場景、內容和互動帶來的體驗感成為吸引用戶的重要因素。
更深遠的共性是，成功品牌將焦點放在了用戶關係的沉澱上。相xiang比bi短duan時shi間jian內nei的de流liu量liang爆bao發fa，越yue來lai越yue多duo商shang家jia更geng關guan注zhu產chan品pin品pin質zhi和he用yong戶hu體ti驗yan。因yin為wei長chang期qi用yong戶hu的de信xin任ren與yu黏nian性xing，或huo許xu才cai是shi麵mian對dui市shi場chang波bo動dong最zui可ke靠kao的de緩huan衝chong。
歸根結底，商家的路徑可以總結為一條更係統的公式：基礎 × 機會 × 積累。基礎是土壤，需要通過數字化工具和流量平台鋪墊；機會是動力，要抓住新玩法；而積累則是根基，通過用戶關係的構建，最終形成品牌護城河。
簡單來說，就是回歸經營與營銷本質，以產品、技術與供應鏈為基礎，通過多觸點多類型的內容與用戶建立更緊密的關係。
03
看得見的新大陸
艾媒谘詢數據顯示，2023年直播電商市場規模的增速僅為35.2%。與之對比的是，2023年視頻號的品牌商家入駐數量增長了281%，帶貨GMV接近上一年的三倍。最新的微信公開課透露，2024年微信小店的帶貨GMV還保持了近兩倍的增速。
當電商平台普遍陷入交易額增長乏力的危機中，不少商家為何能在騰訊生態實現逆勢增長？這恰恰是“基礎 × 機會 × 積累”公式的應用結果。
先看流量基礎。
相(xiang)比(bi)其(qi)他(ta)平(ping)台(tai)每(mei)年(nian)幾(ji)萬(wan)億(yi)元(yuan)的(de)交(jiao)易(yi)額(e)，低(di)基(ji)數(shu)是(shi)微(wei)信(xin)平(ping)台(tai)增(zeng)長(chang)的(de)起(qi)跳(tiao)點(dian)。例(li)如(ru)，在(zai)鑒(jian)鋒(feng)看(kan)來(lai)，相(xiang)比(bi)其(qi)他(ta)依(yi)靠(kao)付(fu)費(fei)流(liu)量(liang)的(de)平(ping)台(tai)，現(xian)在(zai)視(shi)頻(pin)號(hao)的(de)自(zi)然(ran)流(liu)量(liang)依(yi)然(ran)能(neng)貢(gong)獻(xian)高(gao)達(da)70%-80%的GMV占比，這在當前市場中幾乎是獨一無二的競爭優勢。
yeyoushangjiakaishicongchuncuiyilaiziranliuliang，zhuanxianggengjingxihuadejuejinfangshi。moupinpaishangdianshangfuzerenjiubiaoshi，dangqianshipinhaodeshangyeliuliangyiranyongyouxianfayoushi，zaiquebaoheliROI的前提下，商家能通過投流等方式穩定轉化，從而實現從1到10的規模化拉新。
這些可觀的流量紅利，主要得益於騰訊社交+內容優勢，能夠源源不斷地產出新的優質流量：用戶付費意願強、重視品質、未被“低價”心智覆蓋。
明白了突破口在哪，便抓住了機會。
以品牌授權服裝為主的廣州初旭就是一個有代表性的例子。總經理顏承熙曾是低價策略的忠實踐行者，“覺得隻要單價夠低就能跑爆。”
但(dan)在(zai)視(shi)頻(pin)號(hao)中(zhong)，這(zhe)一(yi)慣(guan)性(xing)失(shi)效(xiao)了(le)。麵(mian)對(dui)新(xin)環(huan)境(jing)，顏(yan)承(cheng)熙(xi)迅(xun)速(su)調(tiao)整(zheng)，轉(zhuan)而(er)在(zai)直(zhi)播(bo)中(zhong)突(tu)出(chu)內(nei)衣(yi)的(de)功(gong)能(neng)亮(liang)點(dian)，並(bing)通(tong)過(guo)公(gong)眾(zhong)號(hao)和(he)朋(peng)友(you)圈(quan)深(shen)耕(geng)用(yong)戶(hu)關(guan)係(xi)。三(san)個(ge)月(yue)後(hou)，其(qi)直(zhi)播(bo)交(jiao)易(yi)額(e)突(tu)破(po)20萬元，客單價實現翻倍。
鑒鋒分析，“社交 + 內容”的雙輪驅動是背後的關鍵原因，其實這也是所有騰訊係產品的運轉邏輯——社交裂變是騰訊的強項，通過熟人網絡的信任背書，減少用戶決策成本，縮短轉化鏈路；而借助優質內容和深度互動，可以解決冷啟動的難題。當社交邏輯、內容邏輯與商業化三者結合，便能形成一個強勁的增長飛輪。
相比單一的推薦算法，這種多維度的增長機製更具長期潛力。“抓準用戶特點，製定差異化的營銷策略，不同體量的商家就都能有發展機會。”
2025年的機遇點，鑒鋒認為是達人助播和團長分銷。尤其是視頻號的達播分銷已在過去一年展現出強大的爆發力，越來越多不懂內容生產、從零起步的個體商家，也能抓住這些方式快速起步。
從長期來看，最後還得看積累。
鑒鋒做過一筆粗算，一個場景的紅利期往往隻有2年，一旦某款視頻走紅，競品就會蜂擁而至。但如果能結合多種觸點和鏈路，紅利窗口期可以延長到5～10年。
這並非紙上談兵。一個有趣的發現是，“矩陣組合拳”zaitengxunshengtailiyouqizhongyao。biruzuoguoxiaochengxudeshangjia，wangwangnengzaiqidongshipinhaozhibohoutishengkedanjiahefugoulv。ertongguosiyuchudianjinxingjingxihuayunyinghou，keweigongyuzhibojiandailai30%-50%的GMV增量。
這種“公私域聯動”的玩法，也是視頻號最初的策略。視頻號作為流量引擎，通過與社群、朋友圈、公眾號的無縫連接，將公域流量轉化為私域資產。私域流量的每一次裂變，又能通過公域放大至數倍甚至數十倍。
2025年(nian)最(zui)新(xin)的(de)微(wei)信(xin)公(gong)開(kai)課(ke)進(jin)一(yi)步(bu)描(miao)繪(hui)了(le)這(zhe)套(tao)生(sheng)態(tai)係(xi)統(tong)的(de)全(quan)景(jing)。不(bu)局(ju)限(xian)於(yu)視(shi)頻(pin)號(hao)單(dan)核(he)，微(wei)信(xin)還(hai)打(da)算(suan)將(jiang)微(wei)信(xin)小(xiao)店(dian)跟(gen)其(qi)他(ta)組(zu)件(jian)一(yi)一(yi)配(pei)合(he)。在(zai)這(zhe)套(tao)生(sheng)態(tai)中(zhong)，用(yong)戶(hu)先(xian)通(tong)過(guo)小(xiao)程(cheng)序(xu)的(de)“門麵”了解商家的價值理念，接著去微信小店下單，最後在服務號裏沉澱為長期粉絲。
這不僅是一次交易鏈路的優化，更是一種全新的商業思維：種草、轉化、運營用戶關係。每一筆營銷投入，都能轉化為品牌的長期資產。
“基礎 × 機會 × 積累”zuizhonggoulechude，shiyitiaogengweijingxideshangyejinhualujing。congzuichudeziranliuliang，daoduochudiandeshendujingying，zaidaoyonghuguanxidechangqiweihu，shangjiazhubucongdanyicufangdezengchangmoshizhongtuoli，jianliqizuyichuanyuezhouqidehuchenghe。
就(jiu)像(xiang)生(sheng)命(ming)從(cong)單(dan)細(xi)胞(bao)生(sheng)物(wu)進(jin)化(hua)到(dao)複(fu)雜(za)生(sheng)態(tai)係(xi)統(tong)，商(shang)業(ye)競(jing)爭(zheng)的(de)本(ben)質(zhi)也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)從(cong)粗(cu)放(fang)到(dao)精(jing)細(xi)的(de)過(guo)程(cheng)，而(er)這(zhe)恰(qia)是(shi)騰(teng)訊(xun)生(sheng)態(tai)的(de)意(yi)義(yi)所(suo)在(zai)。在(zai)這(zhe)個(ge)生(sheng)態(tai)中(zhong)，“短期有紅利，長期有壁壘”。它不是流量的單次收割機，而是一個兼具肥沃土壤與完整生態的係統，支持商家離開低價鹽堿地，開拓能長出稻田的長期陣地。
評論