文：林京

來源：  Tech星球（ID：tech618）

主要麵向一二線城市中產階層用戶的盒馬鮮生，正在將門店開進更多城市、更下沉的市場。

在徐州的盒馬鮮生門店，相比於水產、生鮮產品
，烘焙區和各類果汁飲料等“新奇特”產品反倒更吸引當地居民排隊購買。由於剛開業不久，客流量較大，在周末及節假日晚上，商場外的整條路都堵的。

在傳統商超閉店收縮時，盒馬近期披露的數據顯示
，在2024年，以每5天一家新店的速度，開出72家盒馬鮮生門店，是過去5年來的最快速度。截至目前，盒馬鮮生門店總數接近430家
，門店數量已經超過沃爾瑪中國。

下沉市場成為這輪門店擴張的重要發力方向。在這72家門店中，三分之一位於二三線城市及縣城。

大舉擴張的同時，盒馬還釋放出盈利信號。在2024年最後一天
，盒馬CEO嚴筱磊發布內部信，稱過去一年
，盒馬在連續9個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長，顧客數增長超過50%。

盒馬原CEO侯毅離開之後，在新舊管理層交替下
，經曆了有史以來最跌宕一年的盒馬，發生了哪些變化？

01

減少新業態嚐試，加碼會員製
，開放加盟

自2024年3月侯毅卸任盒馬CEO一職
，原首席財務官嚴筱磊接任之後，從恢複會員製到取消線下專享價，近一年時間
，盒馬似乎正在回歸原來的盒馬。

員工們最能感知到這一信號。盒馬員工張墨向Tech星球表示，新管理層上任後，盒馬沒有再過多地進行新業態嚐試，主要聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩個業態。

具體到門店運營上，對會員製的態度更加明確
，張墨說，從2024年nian上shang半ban年nian開kai始shi，內nei部bu就jiu明ming確que會hui員yuan是shi主zhu力li業ye務wu之zhi一yi
，從cong總zong部bu到dao各ge個ge區qu域yu都dou很hen重zhong視shi

，比bi如ru
，每mei天tian晚wan上shang要yao開kai會hui員yuan卡ka複fu盤pan會hui。線xian下xia門men店dian也ye在zai想xiang辦ban法fa增zeng加jia會hui員yuan製zhi曝pu光guang，在zai部bu分fen城cheng市shi，會hui員yuan卡ka所suo享xiang有you的de“免費領菜區”

，原來隻在一個收銀口附近，現在擴張到多個收銀口附近。

與之相對應，線下門店也加碼對員工的會員考核。北京區域一位盒馬門店員工向Tech星球表示，其部門3個成員，一個月需要完成50個會員拉新指標
，否則就會被扣除一定績效薪資。

zhongqihuiyuanzhi，waijiepubianrenwei，hemazhongxinjujiaohexinzhongchanyonghu。huiyuanfeishiyishanmuweidaibiaodehuiyuancangchudiandehexinyinglifangshizhiyi，yenengbangzhuhemahuoquwendingyingshou。hemazengjingpilushujuxianshi，2022年末，其付費會員的規模已接近300萬，占注冊會員的比例為5%，但每年僅會員費就可為盒馬貢獻營收達5.88億元。

與此同時，盒馬也在通過盒馬鮮生和盒馬NB兩個業態開啟擴張
，前者門店麵積大約在3000平方米

，是盒馬主力業態。後者則是社區超市
，是盒馬定位於下沉市場的折扣零售品牌

，店均麵積600～700平米，主要售賣盒馬NB標識的自營產品。

一直以來，動輒上千平的盒馬門店，挑戰之一便是投入大、門店密度少，難以覆蓋到更多用戶人群。

2024年，盒馬通過“盒馬NB自提點”業態嚐試放開加盟。有三種方式可以加盟，一是自行租賃30平米左右的店鋪用於開設NB自提店，二是異業合作，即在現有商鋪中增加盒馬NB項目，實現業務增量
；第三種則是團點合作
，類似於社區團購中的“團長”，主要麵向沒有資金和時間，想做兼職的自由職業者。

另一方麵，盒馬也進行了一係列降本增效。一位盒馬員工向Tech星球透露
，盒馬自2023年底開始，在盒馬編之外，新增了第三方編製。第三方編製集中在門店和物流員工
，盒馬門店裏95%的員工（含“店倉板塊”員工）轉到了第三方編製。

此外，人員也進行了精簡，作為盒馬門店裏的重要部門之一，目前“試吃麵銷”部門有原來三個部門合並成一個部門，人員規模也減少了2/3。

過去一年
，聚焦主業、降本增效，也幾乎是互聯網企業的普遍趨勢。也正如阿裏聚焦核心業務的戰略調整一般，盒馬的業務也在變得更加聚焦。

多位曾在盒馬工作過的員工向Tech星球表示

，在他們看來，相比於2024年4月份啟動的一係列激進式折扣化變革，盒馬進行了一係列回調，逐漸回歸原來的盒馬模式。

02

盒馬狂飆開店，全靠下沉？

guoquyinian，zaihemadekuozhangzhong
，xiachenshichangkaishizhanjugengzhongyaodeweizhi。hemazengjingshishuiduogeyetaijinxingxiachenchangshi

，rujinjianfuqizhexiangshimingdeshihemaxianshenghehemaNB。

盒馬披露數據顯示，盒馬鮮生今年進入了21個城市和區域，其中包括常熟、桐鄉、義烏、諸暨、德清、張家港等縣城。

一位盒馬員工向Tech星球表示，盒馬下沉並非盲目大規模擴張，而是集中在珠三角、長三角區域等消費能力更強的區域，畢竟盒馬鮮生的客單價並不低，需要充分考慮當地用戶人群的消費水平。

zaishangshuyuangongkanlai，hemaxianshengzhelunkuozhangyesuanshichidaolechuantongshangchaotuichangdehongli，guoquyinian，dangyiyonghuiweidaibiaodechuantongshangchaobidian，shangchangwuyetongchanghuitongguodizushenzhimianzuzhaolanhemaruzhu。duiyudianpujibenkaizaihexinshangquandehemaeryan，zhekeyijidajianshaogaoangdezujinyali。

除了盒馬鮮生逐漸去下沉市場覆蓋更多人群，截至目前，盒馬還有麵向下沉市場的NB和奧萊兩種業態。盒馬NB主打社區硬折扣商店
，涵蓋各種綜合日用百貨
，盒馬生鮮奧萊則是主打生鮮折扣
，通常承接盒馬鮮生、X會員店等生鮮品類的尾貨商品。

過去一年，盒馬NB則通過“1+N”模式擴張。其中“1”是指選址在人群密集、相對下沉市場的盒馬NB線下店，“N”則是指圍繞在盒馬NB線下店周圍的“線上下單
、次日提貨”自提店，每個NB自提點大約覆蓋4～5個小區
，方便社區居民就近自提。

不同於對於會員製等變革的回調，盒馬NB也是盒馬創始人侯毅此前頗為重視的項目。根據侯毅此前的規劃
，盒馬NB奧萊店要跑通“215”盈利模式，15萬元月銷量和15%毛利率，一旦跑通盈利模型，將在迅速向全國擴張，未來將實現萬店規模。

加盟無疑是實現萬店目標的有效途徑之一。據盒馬NB自提點一位招商人員介紹
，目前盒馬NB自提店僅在上海開放加盟，加盟數量達400～500家
，主要以獨立NB自提店為主，前期投入大約10萬元
，加盟商按照按照淨銷售的8.8%獲得收入。

一位盒馬NB自提店加盟商向Tech星球表示，作為一門低成本的加盟生意，想要獲得高收益也並非易事
，需要極致地控製房租、人(ren)工(gong)成(cheng)本(ben)。如(ru)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)一(yi)般(ban)，最(zui)考(kao)驗(yan)這(zhe)些(xie)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)是(shi)做(zuo)好(hao)社(she)區(qu)運(yun)營(ying)。社(she)群(qun)需(xu)要(yao)定(ding)期(qi)有(you)新(xin)用(yong)戶(hu)加(jia)入(ru)
，且(qie)原(yuan)有(you)用(yong)戶(hu)基(ji)數(shu)要(yao)足(zu)夠(gou)多(duo)，這(zhe)樣(yang)才(cai)能(neng)保(bao)證(zheng)穩(wen)定(ding)的(de)訂(ding)單(dan)量(liang)。

上述加盟商表示，當賺不到太多錢時，他會調侃自己“在給盒馬打工”
，每月給這家企業免費拉新。在他看來
，盒馬NB的市場競爭力取決於盒馬的供應鏈係統，需要持續為NB門店開發高性價比產品。

03

想盡一切辦法賺錢

在盒馬宣布盈利的同時，阿裏已經相繼以74億元拋售銀泰
、131.38億港元出售所持有的大潤發母公司高鑫零售的全部股權，到目前為止，阿裏最重要的三個新零售資產，隻剩下盒馬。

未來，盒馬何去何從
，也備受市場關注。

過去一年

，縱觀零售行業，傳統商超集體受挫，“超市一哥”家樂福目前僅剩4家門店

，沃爾瑪
、永輝也在閉店收縮，據不完全統計
，2024年上半年14家超市上市公司，7家實現盈利，6家出現虧損
，占比各近五成，全國商超關店名單已超130家。

而山姆

、奧樂齊
、胖東來則逐漸走向聚光燈下
，他們分別對應的是會員倉儲店、折扣店和商超界的新“頂流”，2024年門店數量、利潤不斷攀至新高。

盒he馬ma和he山shan姆mu都dou將jiang彼bi此ci視shi為wei最zui主zhu要yao的de競jing爭zheng對dui手shou之zhi一yi，過guo去qu一yi年nian，無wu論lun是shi布bu局ju下xia沉chen市shi場chang，還hai是shi加jia碼ma線xian上shang線xian下xia一yi體ti化hua發fa展zhan，雙shuang方fang踏ta入ru同tong一yi條tiao河he流liu。

從2020年才開始探索線上業務的山姆，如今線上業務占比近半。沃爾瑪發布2025財年三季度業績顯示，山姆中國線上銷售增長的核心來自極速達業務，即前置倉模式。目前，山姆前置倉規模達500家
，已經成為即時零售前置倉賽道的“頭號玩家”。

去年8月，盒馬也再度重啟前置倉模式，但如今這條賽道上的玩家已經足夠擁擠
，集結了包括叮咚買菜
、小象超市、樸樸超市等在內的一眾互聯網玩家，競爭更加焦灼。

盒馬創始人侯毅曾經為了平衡線上線下發展
，進行一係列大刀闊斧的折扣化變革，包括取消會員製，將部分城市運費門檻上調至99元，設置線下專享價

，旨在倒逼用戶回歸線下。

重要原因之一便是線上履約成本高。據“晚點”此前報道



，一位盒馬員工算了一筆賬，盒馬鮮生店毛利率大約30%，49元的線上訂單中毛利隻有14.7元，而配送成本就近10元，再扣除門店揀貨等成本，送一單虧一單。而線上訂單在盒馬占比達到 70%。

但(dan)一(yi)位(wei)盒(he)馬(ma)員(yuan)工(gong)透(tou)露(lu)
，現(xian)在(zai)盒(he)馬(ma)內(nei)部(bu)更(geng)注(zhu)重(zhong)盈(ying)利(li)，比(bi)如(ru)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)拓(tuo)店(dian)中(zhong)，開(kai)店(dian)之(zhi)前(qian)無(wu)法(fa)精(jing)準(zhun)預(yu)估(gu)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)比(bi)例(li)，會(hui)根(gen)據(ju)具(ju)體(ti)經(jing)營(ying)狀(zhuang)況(kuang)對(dui)配(pei)送(song)、店倉人員數量進行動態調整。

盒he馬ma正zheng在zai想xiang盡jin一yi切qie辦ban法fa賺zhuan錢qian。如ru今jin，在zai短duan視shi頻pin平ping台tai，可ke以yi看kan到dao多duo個ge盒he馬ma直zhi播bo間jian
，一yi部bu分fen由you線xian下xia門men店dian員yuan工gong兼jian職zhi直zhi播bo，員yuan工gong通tong常chang會hui在zai盒he馬ma烘hong焙bei區qu，架jia起qi手shou機ji直zhi播bo。直zhi播bo產chan品pin逐zhu漸jian從cong烘hong焙bei產chan品pin擴kuo展zhan至zhi更geng多duo盒he馬ma自zi營ying產chan品pin，包bao括kuo9.9元的肥牛卷
、兩瓶18.9元的椰汁，主播不斷用“線上專屬價格”等deng話hua術shu吸xi引yin用yong戶hu下xia單dan，並bing去qu線xian下xia核he銷xiao自zi提ti。在zai很hen多duo區qu域yu的de盒he馬ma鮮xian生sheng門men店dian裏li，在zai午wu晚wan用yong餐can時shi段duan還hai推tui出chu了le盒he飯fan快kuai餐can服fu務wu
，每mei個ge菜cai品pin葷hun素su同tong價jia
，定ding價jia為wei3.28元/50克。

shangshuhemayuangongbiaoshi，zhexiedoushihemazengjingtansuoguodeyewu，bingfeixinyetai
，yihefankuaicanfuwuweili，zaibufenkaojinxieziloudemendianshixianmingxianzengchangzhihou，bianzhongxinkaishizaigengduomendianshishui。

盒馬的新零售探索還在繼續
，也還有更多的硬仗要打。畢竟
，在連續九個月實現盈利之後
，現任CEO嚴筱磊又為這家企業定下了
，3年後年GMV達1000億元的新目標。

（備注：文中張墨為化名。）