文：謝璿

來源：鈦媒體（ID：taimeiti）

中國食品飲料出海
，困在華人商超裏
，仿佛成為了一個魔咒。

盡jin管guan如ru今jin進jin入ru海hai外wai市shi場chang的de中zhong國guo品pin牌pai越yue來lai越yue多duo，但dan多duo數shu仍reng停ting留liu在zai粗cu放fang型xing的de渠qu道dao策ce略lve，產chan品pin由you經jing銷xiao商shang帶dai出chu去qu自zi然ran分fen銷xiao，缺que乏fa對dui市shi場chang的de精jing細xi運yun營ying，更geng談tan不bu上shang與yu消xiao費fei者zhe建jian立li深shen層ceng次ci的de品pin牌pai溝gou通tong。這zhe種zhong“有貿易無戰略”的de原yuan始shi策ce略lve導dao致zhi的de直zhi接jie結jie果guo就jiu是shi
，中zhong國guo食shi品pin飲yin料liao品pin牌pai大da多duo首shou先xian進jin入ru華hua人ren商shang超chao等deng門men檻kan較jiao低di的de渠qu道dao，難nan以yi深shen入ru當dang地di主zhu流liu渠qu道dao。渠qu道dao受shou困kun的de結jie果guo是shi
，產chan品pin受shou眾zhong的de局ju限xian，比bi如ru在zai美mei國guo，本ben土tu消xiao費fei者zhe看kan到dao的de還hai是shi可ke口kou可ke樂le和he百bai事shi可ke樂le。

然而，元氣森林在海外的崛起打破了這個長期以來的鐵律。2024年

，元氣森林成為首個進入北美Costco主流渠道的中國飲料品牌之一
，成功鋪進了全美591家Costco門店和加拿大109家門店。這一突破意味著元氣森林不再僅僅依賴華人商超

，而是真正意義上邁入了北美消費者的日常視野當中。

實際上，相對於傳統製造業、3C等deng在zai全quan球qiu範fan圍wei內nei標biao準zhun化hua程cheng度du都dou比bi較jiao高gao的de品pin類lei，食shi品pin飲yin料liao的de全quan球qiu化hua難nan度du更geng高gao。這zhe是shi因yin為wei全quan球qiu各ge地di都dou有you各ge自zi的de飲yin食shi習xi慣guan和he文wen化hua，而er中zhong國guo食shi品pin飲yin料liao品pin牌pai出chu海hai意yi味wei著zhe幾ji乎hu要yao從cong0到1地適應市場、教育市場。

在最難的賽道上獲得了一個裏程碑成績，元氣森林正在走出一條不同的路徑。

01

用好產品，征服全球市場

要進入Costco這樣的全球零售巨頭，其難度是被外界低估的。這不僅僅是因為渠道壁壘
，更是由於市場認知
、合規審查與本土化策略的全麵考驗。

在美國市場
，提到亞洲食品飲料，首先進入消費者腦海的往往是日本產品。無論是日式拉麵還是氣泡水，日本品牌都以“高品質”著(zhu)稱(cheng)。韓(han)國(guo)食(shi)品(pin)緊(jin)隨(sui)其(qi)後(hou)
，特(te)別(bie)是(shi)在(zai)韓(han)流(liu)文(wen)化(hua)的(de)推(tui)動(dong)下(xia)，擁(yong)有(you)相(xiang)當(dang)高(gao)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)。相(xiang)較(jiao)之(zhi)下(xia)，中(zhong)國(guo)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)的(de)認(ren)知(zhi)度(du)則(ze)明(ming)顯(xian)較(jiao)低(di)，甚(shen)至(zhi)不(bu)如(ru)某(mou)些(xie)東(dong)南(nan)亞(ya)品(pin)牌(pai)。

元氣森林麵臨的首要挑戰

，就是如何在這種認知差距中找到突破口。

為了更加了解什麼才是美國市場認為的“好產品”，元氣森林針對用戶做了深入調研。進入Costco之前
，元氣森林曾經連續兩年黑五季在美國亞馬遜sparkling water類別裏進入前十，積累了大量的用戶反饋。

元氣森林國際業務負責人唐瑭說：“我們花了大量時間去收集用戶反饋信息
，挑選出反複購買了3次ci以yi上shang的de用yong戶hu，去qu了le解jie他ta們men為wei什shen麼me想xiang喝he元yuan氣qi森sen林lin
，而er不bu是shi買mai其qi他ta氣qi泡pao水shui的de原yuan因yin。用yong戶hu的de反fan饋kui表biao示shi美mei國guo的de氣qi泡pao水shui口kou味wei單dan一yi
，而er且qie寡gua淡dan
，而er元yuan氣qi森sen林lin氣qi泡pao感gan很hen強qiang
，口kou味wei豐feng富fu，有you非fei常chang獨du特te的de競jing爭zheng優you勢shi。”

相較於國內消費者對“零糖零脂零卡”的健康追求，元氣森林發現美國消費者首先關注的是飲料的“口感”和“果香”。biru
，ruguozaitongyigefangjiandakaiyipingmeiguobentupinpaiqipaoshui

，daduoshuqingkuangxiazhiyoukaigaishunjianhuiyouyishanerguodeguoxiang。eryuanqisenlinbujinguoxiangnongyu，qienengchangshijianchixu。zhezhongtiyanzhenghaoyinghelemeiguoxiaofeizhedekouwei。

這讓元氣森林在國際市場初期便形成了清晰的產品定位，要提供“好喝”
、“氣足”且“健康”的產品
，這也符合元氣森林一貫堅持的“好產品”戰略，當消費者被“好喝”吸引後，發現其同時兼具健康屬性
，便能形成對品牌的正向反饋。

這樣的思維也體現了元氣森林的優勢。既對產品有足夠的自信
，同時也要規避“一招鮮”的de慣guan性xing思si維wei，沒mei有you一yi上shang來lai就jiu急ji著zhe進jin入ru主zhu流liu渠qu道dao，而er且qie做zuo了le很hen多duo前qian期qi的de調tiao研yan工gong作zuo，了le解jie用yong戶hu真zhen實shi的de想xiang法fa
，通tong過guo不bu斷duan試shi錯cuo與yu逐zhu步bu滲shen透tou，穩wen紮zha穩wen打da地di擴kuo展zhan市shi場chang。比bi如ru，元yuan氣qi森sen林lin還hai連lian續xu多duo年nian參can加jia了le美mei國guo本ben地di食shi品pin飲yin料liao展zhan會hui，通tong過guo線xian下xia活huo動dong來lai與yu當dang地di消xiao費fei者zhe對dui話hua。在zai紐niu約yue的de中zhong華hua美mei食shi節jieDragon Fest中，元氣森林與當地的亞洲餐廳用荔枝味等氣泡水合作特色調飲，利用“果味”特色和 “熊貓”等亞洲文化符號為切入點再次拉近與美國消費者的距離。查看美國社交平台
，至今還有大量關於元氣森林“熊貓竹子”氣泡水的討論。

如果說產品是基礎，那麼進入北美Costco還需要跨越另一道高門檻，那就是合規性。

這是一場複雜的“合規馬拉鬆”。進入Costco需要經過嚴格的審核流程，先是驗供應商資格，Costco會派第三方考察倉庫
，檢查衛生與操作流程等，僅此階段就耗時3-4個月。接著是驗廠環節
，Costco要根據標準對中國工廠進行查驗，包括設備
、食品安全管理以及社會責任檢查。這一過程不僅考驗企業的食品安全管理能力，還要求其具備紮實的社會責任合規能力。

最終元氣森林啃下了這塊“硬骨頭”，憑借鹹寧工廠的高標準操作，曆時三個月後順利通過Costco食品安全審核，成功拿到進入北美主流貨架的“通行證”。

從亞馬遜的線上熱銷到Costco的全麵鋪貨，元氣森林用“產品力”打開了美國市場的大門。

02

年輕人在哪裏，元氣就在哪裏

在新一代的出海品牌中，新茶飲的“真奶真茶真果”，從一開始就是定義新品類的玩家，出海往往帶著“降維”的de心xin態tai。而er中zhong國guo餐can飲yin品pin牌pai從cong第di一yi代dai移yi民min到dao集ji團tuan軍jun作zuo戰zhan
，也ye是shi在zai品pin類lei上shang有you非fei常chang強qiang的de定ding義yi權quan。然ran而er對dui於yu碳tan酸suan飲yin料liao來lai說shuo，元yuan氣qi森sen林lin要yao深shen入ru可ke口kou可ke樂le的de腹fu地di
，難nan度du不bu言yan而er喻yu。

在品類難以突破的環境下
，元氣森林選擇另一個緯度
，通過“人群”思維慢慢走出了自己的特色。

與上一代出海品牌依賴華人超市賣貨的“渠道思維”不同
，元氣森林從出場就懂得深入“人群”的重要性。在美國先以華人作為基本盤
，然後滲透亞裔市場
，再走向主流渠道。

美國擁有超過600wanhuaren，zheyipangdadequntiweiyuanqisenlintigonglewendingdechuqixiaoliang

，tongshiyeweipinpaijileilezuijichudekoubeiherenzhidu。suihouzhujiankaituoyayiqudao，meiguodeyayirenkouduoda2400萬，涵蓋了韓國
、日本等多個民族群體，在美國的H Martdengyazhouliansuochaoshizhongtuichuchanpin
，keyichenggongchujidaogengduodeyayixiaofeizhe
，bingzhubujileipinpaizhongchengdu。zaiwanchengyayishichangdeshentouhou，zhubujinrumeiguodezhuliuqudao，jianligengguangfandexiaofeijichu。

而在品牌擴展的過程中，種子用戶非常關鍵。唐瑭說：“如果說對元氣森林感興趣的種子用戶有什麼相似的地方，那就是一群對健康有意識、願意采取行動、願意付出一點點溢價的年輕人。這些年輕人平時看什麼、在哪裏，我們就要去到那個地方。”

元氣森林的目標消費者正是這群充滿活力、追求健康和創新的年輕人。

為wei了le讓rang品pin牌pai更geng加jia貼tie近jin年nian輕qing消xiao費fei者zhe，元yuan氣qi森sen林lin展zhan開kai了le一yi係xi列lie富fu有you創chuang意yi和he文wen化hua內nei涵han的de市shi場chang活huo動dong。在zai美mei國guo，元yuan氣qi森sen林lin與yu加jia州zhou大da學xue爾er灣wan分fen校xiao的de龍long舟zhou社she團tuan建jian立li了le長chang期qi合he作zuo關guan係xi

，並bing為wei該gai社she團tuan提ti供gong讚zan助zhu支zhi持chi，涵han蓋gai了le日ri常chang訓xun練lian

、團建活動、yijizhongyaosaishidengfangmian。zhebujinshiyicipinpaiyushetuandehezuo，gengshiyicitongguodongfangwenhuafuhaolaiqianghuapinpairentongdechangshi。longzhouzheyijuyounonghouzhonghuawenhuatesedeyundongchengweileyuanqisenlinyunianqingrenzhijianwenhuajiaoliudeqiaoliang，yejinyibugonggulepinpaidewenhuagenji。

通過精準的“人群思維”策略，元氣森林在市場中找到了自己獨特的定位
，熟悉感和國際範。

03

打造世界級品牌的術與道

“不要讓用戶第一眼覺得這就是一個華人品牌。” 這是品牌出海最想要得到的效果。

很多中國品牌在國際市場的初步嚐試中
，往往僅關注產品本地化，例如調整口味、改良配方、修改包裝設計。但全球化不隻是產品適配市場的過程
，它對組織架構、商業邏輯的全麵本地化也提出了極高的要求。

據ju了le解jie
，元yuan氣qi森sen林lin海hai外wai團tuan隊dui人ren數shu並bing不bu多duo，但dan是shi堅jian持chi本ben地di化hua員yuan工gong。以yi東dong南nan亞ya市shi場chang為wei例li，元yuan氣qi森sen林lin並bing沒mei有you依yi賴lai派pai駐zhu的de中zhong國guo員yuan工gong
，而er是shi建jian立li本ben地di化hua團tuan隊dui，這zhe一yi點dian尤you其qi難nan得de。而er本ben地di員yuan工gong不bu僅jin是shi品pin牌pai的de執zhi行xing者zhe，他ta們men更geng是shi深shen諳an當dang地di文wen化hua與yu市shi場chang規gui則ze的de“橋梁”。

印尼95後Vincent的de故gu事shi就jiu是shi一yi個ge典dian型xing的de縮suo影ying。他ta在zai職zhi時shi期qi便bian被bei賦fu予yu了le重zhong要yao任ren務wu
，要yao解jie決jue元yuan氣qi森sen林lin印yin尼ni市shi場chang的de清qing真zhen認ren證zheng問wen題ti。在zai印yin尼ni這zhe個ge以yi穆mu斯si林lin為wei主zhu的de國guo家jia，清qing真zhen認ren證zheng不bu僅jin關guan乎hu產chan品pin能neng否fou上shang架jia

，更geng是shi一yi道dao品pin牌pai能neng否fou贏ying得de信xin任ren的de“入門考題”。Vincent很好地解決了這個門檻，也讓元氣森林在東南亞有了自己的位置。

dangran，zuzhidebendihuabingfeizhishijiandandizhaopinbendiyuangong，haixuyaojiangbendituanduiyupinpaihexinjiazhiyoujironghe。zhegeguochengchongmantiaozhan，youqishizaiwenhuachongtuyushangyeguanlichayixianzhudeshichang。zaiyuanqisenlinjinruyinnishichangdechuqi

，qudaopushechengweiyidananti。dangdideshangchaotixifuzaqiesuipianhua
，butongdiqudelingshoushangguizebujinxiangtong。shijianzongshizuihaodepengyou，zaiVincent的de努nu力li和he團tuan夥huo的de幫bang助zhu下xia
，元yuan氣qi森sen林lin逐zhu步bu建jian立li起qi了le一yi套tao符fu合he印yin尼ni市shi場chang特te點dian的de分fen銷xiao網wang絡luo
，不bu僅jin提ti高gao了le產chan品pin上shang架jia效xiao率lv
，也ye讓rang元yuan氣qi森sen林lin在zai競jing爭zheng中zhong迅xun速su站zhan穩wen了le腳jiao跟gen。

如果說產品和渠道是品牌的“硬實力”，那麼團隊和組織文化就是其全球化成功的“軟實力”。

元氣森林的實踐證明了，要打動主流消費人群
，並在國際市場中真正站穩腳跟

，絕不是簡單地“搬運”guoneichenggongjingyan，ershiyaoshenkelijiedangdixiaofeizhedexuqiuhepianhao，yongzhongguoqiangdadegongyinglianheshengchannengliweizhicheng，qudazaozhenzhengfuhebendishichangtexingdechanpin。congmingcheng、商標到配方
、口味、包裝設計

，再到合規性和渠道網絡，每一層都需要精細化地本土化調整。

可(ke)以(yi)說(shuo)，全(quan)球(qiu)化(hua)是(shi)品(pin)牌(pai)在(zai)麵(mian)對(dui)多(duo)元(yuan)文(wen)化(hua)時(shi)的(de)自(zi)我(wo)重(zhong)塑(su)與(yu)進(jin)化(hua)，這(zhe)要(yao)求(qiu)企(qi)業(ye)對(dui)每(mei)一(yi)個(ge)市(shi)場(chang)保(bao)持(chi)足(zu)夠(gou)的(de)謙(qian)遜(xun)與(yu)敏(min)銳(rui)，不(bu)僅(jin)關(guan)注(zhu)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)，更(geng)要(yao)深(shen)刻(ke)理(li)解(jie)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)背(bei)後(hou)的(de)文(wen)化(hua)語(yu)境(jing)。

這也為更多中國品牌提供了借鑒意義。在一個從“世界工廠”邁向“世界品牌”的de時shi代dai

，中zhong國guo企qi業ye正zheng在zai集ji體ti尋xun找zhao如ru何he與yu全quan球qiu消xiao費fei者zhe建jian立li更geng深shen層ceng次ci鏈lian接jie的de答da案an。而er元yuan氣qi森sen林lin的de經jing驗yan證zheng明ming，答da案an並bing不bu在zai於yu沿yan襲xi國guo際ji巨ju頭tou的de路lu徑jing，而er在zai於yu從cong自zi身shen的de產chan品pin和he價jia值zhi觀guan中zhong提ti煉lian出chu獨du特te競jing爭zheng力li，與yu世shi界jie產chan生sheng共gong鳴ming，在zai複fu雜za的de全quan球qiu化hua語yu境jing中zhong持chi續xu生sheng長chang
、適應
、突破。

元氣森林的全球征途才剛剛開始
，它也為其他中國品牌鋪開了一條值得探索的道路。